旅游活動(dòng)中主客文化交互的過程與行為分析研究

李建春

摘 要：旅游作為一項(xiàng)人類的社會(huì)活動(dòng)，它的外在表現(xiàn)為人的移動(dòng)，內(nèi)在本質(zhì)卻是文化的交流。旅游者在外出旅游的過程中，不可避免地要與旅游目的地的居民及旅游從業(yè)人員發(fā)生交往，這種交往同時(shí)也伴隨著文化的交流與互動(dòng)。

關(guān)鍵詞：旅游；主客交互；影響因素

旅游的文化交流與互動(dòng)是旅游文化學(xué)的核心內(nèi)容之一。旅游者在外出旅游的過程中，不可避免地與旅游目的地的居民、旅游業(yè)從業(yè)人員和其他旅游者進(jìn)行各種各樣的接觸和交往。在他們的接觸和交往過程中，文化的交流與互動(dòng)也相伴而生。

一、主客文化交互的一般模式

從旅游客源地進(jìn)入旅游目的地，作為客人的外來旅游者就會(huì)面臨著與作為主人的當(dāng)?shù)鼐用裰苯拥慕佑|。旅游者與目的地居民的交往是通過旅游者對(duì)旅游目的地的訪問而實(shí)現(xiàn)的，其性質(zhì)多數(shù)屬于邂逅相遇，目的在于相互之間增進(jìn)了解、相互尋求對(duì)彼此文化的理解。

但是，在實(shí)際的旅游過程中，由于游客的范疇以及參與旅游的形態(tài)多種多樣，因而導(dǎo)致主客雙方文化接觸的情形也很不一樣。由于游客在旅游目的地居留時(shí)間上的長(zhǎng)短有差異，加之組織性游客與非組織性游客在旅游過程中的差異，其與目的地居民的文化交互模式也存在差異。

（一）組織性游客與目的地居民的文化交互模式

對(duì)于有組織性的游客而言，他們對(duì)目的地地方文化的了解在很大程度上要借助導(dǎo)游、翻譯、旅游公司的經(jīng)營(yíng)者、目的地地方的某一利益的代表等的中介作用。也就是說，有組織性游客與目的地居民文化交流的機(jī)會(huì)、程度等在很大程度上受“文化中介者”的支配，游客本身在這個(gè)過程中的選擇余地很小。

（二）非組織性游客與目的地的文化交互模式

非組織性游主客要是指不參加旅行社組織的旅游，喜歡獨(dú)自外出探尋異地風(fēng)情的游客，即背包游客。與一般的組織性游客不同，背包游客一般不需要依靠旅游中介的幫助，因而他們有更多的機(jī)會(huì)與目的地居民接觸、交流與互動(dòng)。在這種情況下，旅游者與當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系更像是“旅游者-朋友”的關(guān)系。

二、旅游主客文化交互的渠道

旅游客源地與目的地之間的文化交流與互動(dòng)是一種人際間的交往活動(dòng)，參與文化交流的主體主要包括旅游者、旅游目的地居民、旅游業(yè)從業(yè)人員等，其中旅游者與目的地居民、旅游者與目的地旅游業(yè)從業(yè)人員之間的文化交互是兩地文化交互的主要對(duì)象。旅游客源地與目的地的文化交流與互動(dòng)必須依賴介體的作用，即旅游客源地與目的地進(jìn)行文化傳遞的橋梁，對(duì)旅游的文化傳遞的全過程都有影響。

（一）旅游產(chǎn)品的文化傳遞

旅游目的地的文化傳遞的途徑之一就是旅游產(chǎn)品的文化傳遞。在旅游活動(dòng)過程中，旅游產(chǎn)品通過作用于旅游者，實(shí)現(xiàn)文化的傳遞功能。通過旅游活動(dòng)，旅游者可以了解旅游目的地的歷史、文化、風(fēng)土人情等。

（二）旅游者的文化傳遞

旅游是客源地和目的地不同文化之間的文化交流活動(dòng)，其中旅游者就是這種文化交流的主要介體，是兩種文化之間的使者。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、旅游者的文化借取

旅游者通過旅游活動(dòng)，從旅游目的地將各種文化信息帶回到旅游客源地。旅游者在旅游活動(dòng)結(jié)束后，往往會(huì)向周圍人們講述自己在旅游中的所見所聞，或者通過游記等形式向后來者講述自己的所知所感。

2、旅游者的文化撒播

旅游客源地的文化為旅游者所攜帶，在旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，通過旅游者的消費(fèi)行為影響旅游目的地的文化。旅游者本身的文化在旅游過程中，通過他的言談舉止、服飾、消費(fèi)偏好等對(duì)旅游目的地的居民和旅游業(yè)從業(yè)人員產(chǎn)生影響。

（三）旅游營(yíng)銷手段的文化傳遞

由于旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性和生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性的特征，旅游者通過旅游目的地的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的初步認(rèn)識(shí)，形成第一印象。隨著旅游者的文化需求的不斷提高，以旅游目的地的標(biāo)志物和形象代言人的文化傳遞作用最為突出。而這些標(biāo)志物將城市旅游目的地的文化抽象為具體的物質(zhì)，更易進(jìn)行文化的傳遞，使?jié)撛诘穆糜握咝纬缮鷦?dòng)的文化印象。旅游者通過參加各項(xiàng)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)目的地的旅游產(chǎn)品的文化傳遞。他們?yōu)榱俗约郝糜位顒?dòng)的實(shí)現(xiàn)，不得不向旅游業(yè)從業(yè)人員和旅游目的地居民購(gòu)買商品和服務(wù)。

（四）旅游業(yè)從業(yè)人員的文化傳遞

參與旅游客源地與目的地文化交流與互動(dòng)的旅游從業(yè)人員包括客源地旅游業(yè)從業(yè)人員和目的地旅游業(yè)從業(yè)人員。他們圍繞旅游者旅游各項(xiàng)需求的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，純商業(yè)性質(zhì)的旅游交往，相比旅游者與目的地居民之間的交往，它所受到的組織規(guī)范的約束也就更多。因此，發(fā)生文化的交流與互動(dòng)也帶有組織規(guī)范的約束的特點(diǎn)。

三、影響旅游主客文化交互的因素

（一）影響旅游主客文化交互的主觀因素

1、文化差異是影響旅游主客交互的最主要的因素

文化因素決定了“主”與“客”交往的特點(diǎn)。不同文化背景下的游客，即使有著相同或相似的收入、閑暇時(shí)間、年齡或旅游動(dòng)機(jī)，其旅游交往行為也會(huì)由于國(guó)家、民族和文化的差異而會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。旅游消費(fèi)者需要進(jìn)行空間位移，在其消費(fèi)活動(dòng)中往往要接觸多種不同的文化。當(dāng)游客與目的地的文化背景存在顯著差異時(shí)，文化差異對(duì)于游客與目的地的文化交互行為便有著特殊的影響。

2、語言和文化習(xí)俗對(duì)主客交往還會(huì)產(chǎn)生明顯的障礙

語言文化差異是影響主客交往的主要障礙之一，對(duì)主客交往機(jī)會(huì)和主客交往效應(yīng)有著很大的影響，它不僅會(huì)阻礙主客交往的深度，而且還會(huì)對(duì)主客交往機(jī)會(huì)的出現(xiàn)造成障礙，往往會(huì)引起交往過程中的沖突，從而使主客雙方對(duì)交往產(chǎn)生顧慮。

3、游客的個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等也對(duì)主客交往有較大的影響

文化決定個(gè)體游客的旅游消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。價(jià)值觀具有規(guī)范人們行為的功能，使人們明白好壞、對(duì)錯(cuò)、真假等一系列事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)。不同的游客由于個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)觀念和價(jià)值取向不同，使其在和旅游目的地居民進(jìn)行交往時(shí)具有不同的表現(xiàn)。主客交往雙方的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向往往會(huì)決定主客之間的關(guān)系。在游客與目的地交往是在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的情形下，以經(jīng)濟(jì)交換為基礎(chǔ)，個(gè)人關(guān)系不會(huì)受到重視。目的地居民提供給游客的產(chǎn)品與服務(wù)己經(jīng)被商業(yè)化了，主客之間的交往也因此而被轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)收益的來源。

（二）影響旅游主客文化交互的客觀因素

除了文化對(duì)主客交互產(chǎn)生舉足輕重的影響以外，交往雙方的人口學(xué)特征、交往愿望、動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及交往環(huán)境和游客的出游方式等對(duì)主客交互也會(huì)產(chǎn)生影響。

1、人口學(xué)特征

游客的人口學(xué)特征包括游客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、交往技能等。從性別上而言，男性和女性游客和旅游目的地居民的文化交流愿望和性別沒有明顯的關(guān)系。但客觀上，因女性本能上的保護(hù)和封閉意思，男性天生具有進(jìn)攻意識(shí)，主動(dòng)性高，使兩者在與目的地的交往機(jī)會(huì)和交往效應(yīng)上有較大的差異。從年齡階段看，年輕人更愿意與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行交流，而且交往時(shí)較隨便，不像老年人那樣比較講究輩分和禮節(jié)。從職業(yè)來看，退休人員、職業(yè)技術(shù)人員顯示了對(duì)文化的濃厚興趣，其與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣髟竿燃彝ブ鲖D和農(nóng)民強(qiáng)烈的多。學(xué)生、商務(wù)人員進(jìn)行文化交流的愿望最強(qiáng)烈，政府職員、專業(yè)技術(shù)人員、一般職員和工人的交流愿望也較強(qiáng)烈，而推銷員和農(nóng)民的交流愿望最低。從受教育程度看，游客的受教育程度越高，觀念越開放，知識(shí)面越寬，對(duì)文化的興趣越大，也就更容易理解和接受新鮮事物，一般而言，游客的旅游經(jīng)驗(yàn)越豐富，其交往技能越高，也更容易實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳌?/p>

2、心理因素

旅游行為作為一種社會(huì)活動(dòng)，一方面是旅游者內(nèi)在心理因素的推動(dòng)；另一方面又不可避免地會(huì)受到外界因素的影響。影響主客交往的心里因素包括交往雙方的交往愿望、交往動(dòng)機(jī)、交往感覺及交往態(tài)度等。

動(dòng)機(jī)是是旅游行為的產(chǎn)生原因和推動(dòng)力量。旅游動(dòng)機(jī)是激發(fā)旅游行為及其心理效果的重要心理因素之一。愿望是動(dòng)機(jī)的重要部分，如目的地對(duì)旅游者的歡迎態(tài)度、為理解旅游者的需求所作的努力，以及旅游者理解并尊重目的地文化的意愿，都會(huì)增加主客交流的機(jī)會(huì)。

主客雙方的交往感覺和交往態(tài)度對(duì)主客交往機(jī)會(huì)和效應(yīng)也有較大的影響。如果交往雙方認(rèn)為自己在交往中獲得的利益越大，這種交往越有可能發(fā)生。再如交往雙方的寬容、熱情、興趣、慷慨等個(gè)性特點(diǎn)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的歡迎態(tài)度、為理解游客的需求說做的努力以及游客理解并尊重目的地居民文化的意愿等，都會(huì)增加主客雙方的交往機(jī)會(huì)。

3、交往環(huán)境

游客逗留時(shí)間和交往場(chǎng)景是最重要的兩個(gè)客觀因素。一般地，游客逗留的短暫性和非重復(fù)性使主客交互不易發(fā)生，即使有表面的互動(dòng)，也容易產(chǎn)生欺騙、剝削和不信任。在交往情景方面，具體的氣氛情形對(duì)具體的游客與目的地的交往意愿或顧慮產(chǎn)生影響，從而影響交往機(jī)會(huì)，影響主客交互效應(yīng)。

4、游客出游方式

游客的旅游方式一般可分為參加團(tuán)隊(duì)旅行、親友結(jié)伴和個(gè)人（背包客）三種類型。團(tuán)隊(duì)旅游的游客通常嚴(yán)格按照預(yù)先計(jì)劃進(jìn)行，統(tǒng)一行動(dòng)，一切問題都通過導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)解決，和目的地直接接觸的機(jī)會(huì)、時(shí)間很少，有限的交流也是表面和淺層次的。背包一族的旅游，從制定計(jì)劃、買車票到預(yù)定住宿都由自己解決，這本身就需要和目的地交流。為了更好的實(shí)現(xiàn)交流，在旅途中游客可以隨時(shí)調(diào)整自己的計(jì)劃，因此，個(gè)人旅游和目的地交流的機(jī)會(huì)明顯比團(tuán)體客多，交流程度也比團(tuán)體客要深入。和親友結(jié)伴旅游的游客與目的地交往的機(jī)會(huì)和程度居于前兩者之間。所以，游客的出游方式對(duì)主客交往機(jī)會(huì)有明顯的影響，從而對(duì)主客交往效應(yīng)產(chǎn)生影響。

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