自媒體平臺(tái)下內(nèi)容營(yíng)銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

自媒體平臺(tái)下內(nèi)容營(yíng)銷綜述

孟 卓 常莎莎 曾 義 董柳影

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

伴隨社會(huì)化媒體的普及，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不能很好的適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的偏好。與過(guò)去的被動(dòng)接受相比，如今的消費(fèi)者開(kāi)始借助社會(huì)化媒體主動(dòng)搜尋。大量的企業(yè)為迎合消費(fèi)者的變化，開(kāi)始以講故事的方式向消費(fèi)者傳播品牌與產(chǎn)品的信息。據(jù)《2014 北美企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告》顯示，有超過(guò)七成的企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算一半左右，企業(yè)的重視使內(nèi)容營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域新的研究熱點(diǎn)，逐漸引起學(xué)者們的重視。

自媒體平臺(tái)；營(yíng)銷綜述

一、自媒體相關(guān)研究

(一)自媒體的界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,個(gè)人傳播工具“自媒體”(也被稱作“個(gè)人媒體”)應(yīng)運(yùn)而生,成為受眾最廣、傳播最快、互動(dòng)性最強(qiáng)的傳播平臺(tái)。早期自媒體的典型代表為紅極一時(shí)的博客,但如今早已被微博和微信占領(lǐng)了優(yōu)勢(shì)地位。

自媒體這一概念的提出主要有兩個(gè)來(lái)源:一個(gè)是學(xué)者ShayneBowman與ChrisWillis在2003年做的一個(gè)關(guān)于自媒體的研究報(bào)告“WeMedia”；另一個(gè)是來(lái)自于美國(guó)作家DanGillmor在2004年發(fā)表的著作“WetheMedia”。之后很多關(guān)于自媒體的研究都是基于這三位學(xué)者的研究進(jìn)行的。“WeMedia”的常用翻譯即為我們所說(shuō)的自媒體,ShayneBowman和ChrisWillis主要從新聞媒體的角度對(duì)它進(jìn)行闡述,指出普通大眾可以通過(guò)它來(lái)傳播新聞、分享自己的想法,并且這種形式徹底改變了新聞傳播的方式,從以往的從上至下的廣播(Broadcast:Top-downnews)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系幕ゲ?Intercast:Bottom-upnews),甚至發(fā)展成為“草根報(bào)道”形式的新的交互式新聞生態(tài)系統(tǒng)(NewsEcosystem),而其中“草根報(bào)道”依賴的媒介就是自媒體。

ShayneBowman與ChrisWillis在報(bào)告中提出,在新聞行業(yè),不僅因?yàn)榭萍及l(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大,更是由于普通大眾的參與使得媒體人發(fā)現(xiàn)他們己經(jīng)不能再處于新聞行業(yè)的壟斷地位?；诜奖闶褂玫木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、隨時(shí)在線的移動(dòng)設(shè)備終端等,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶更積極地參與到新聞及信息的創(chuàng)造和傳播過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中媒介平臺(tái)也不斷更新?lián)Q代,自媒體這樣一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù),方便于普通大眾傳播自認(rèn)為有價(jià)值的新聞和觀點(diǎn)的途徑和平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。另外雖然DanGillmor并沒(méi)有給自媒體做出標(biāo)準(zhǔn)的定義,但他從新聞傳播角度詳細(xì)地闡釋了伴隨科技發(fā)展和媒體變革,大眾對(duì)真相、自由言論的追求,以及對(duì)自我意志的表達(dá),傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷拿襟w形式,即自媒體。自媒體使傳統(tǒng)的新聞行業(yè)更加民主,使新聞的生產(chǎn)者和消費(fèi)者界限更加模糊,新聞行業(yè)參與者也越來(lái)越多地延伸至草根群眾。

它的使用主體是普通大眾或組織,而不再是權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)；它的傳播方式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分享型傳播,而不再是至上而下的廣播式傳播；它有更強(qiáng)的自主性、互動(dòng)性、低成本性,它從根本上改變了信息傳播的模式。

(二)自媒體的研究現(xiàn)狀總結(jié)

通過(guò)前文的敘述可知,自媒體包括的形態(tài)較多,又由于自媒體是新興產(chǎn)物,所以理論研究并不具備一定的系統(tǒng)性,根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理可以總結(jié)出以下三方面研究重點(diǎn)。

1.平臺(tái)的特性

早期階段側(cè)重的對(duì)平臺(tái)特性進(jìn)行研究,例如BBS的虛擬性、自由性；博客的主題性、社群性；微博的溝通性、互動(dòng)性；微信的及時(shí)性、快速性等等,這些都是學(xué)者們對(duì)于自媒體平臺(tái)自身特性的研究,總的來(lái)說(shuō)都是符合DanGillmor對(duì)自媒體的界定。

2.使用者的動(dòng)機(jī)

了解使用者的動(dòng)機(jī)和心理,才能更好地使用它去創(chuàng)造價(jià)值,自媒體的使用者包括個(gè)人和組織。Kane(2009)指出企業(yè)使用是希望能夠更好地知識(shí)共享、提高商業(yè)效率；Hagel(1996)提出企業(yè)使用虛擬社區(qū)是為了更好地傳播品牌、影響客戶；Huang,Chou,andLin(2008)提出使用博客的主要?jiǎng)訖C(jī)包括信息搜尋、跟隨流行、娛樂(lè)和人際關(guān)系需求等；AkshayJava(2007)總結(jié)出用戶使用微博的主要目的,包括進(jìn)行日?；顒?dòng)展示、尋求和分享信息等等。

二、內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)研究

(一)內(nèi)容營(yíng)銷的界定

目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)較新的概念，各界學(xué)者對(duì)其概念的界定也尚且不一致?！皟?nèi)容”這個(gè)概念最先出現(xiàn)于出版行業(yè),這個(gè)行業(yè)里,所有的圖片、文字等內(nèi)容都必須足夠有意思以吸引特定的受眾,才能讓自己從一堆報(bào)紙、雜志、電視或廣播頻道中脫穎而出。內(nèi)容營(yíng)銷則是以內(nèi)容為營(yíng)銷方式,不僅要讓企業(yè)通過(guò)內(nèi)容脫穎而出,還要達(dá)到營(yíng)銷傳播的目的,它的應(yīng)用范圍較為寬泛,不局限于出版行業(yè),但同樣依托于品質(zhì)的內(nèi)容。然而,人們對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷這個(gè)概念還不太熟悉。近年來(lái),業(yè)界和學(xué)術(shù)界紛紛開(kāi)始對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行探討。Hardey(2010)提出,內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來(lái)吸引和維系顧客,將內(nèi)容作為交流工具來(lái)影響現(xiàn)有和潛在顧客的營(yíng)銷方式。Pulizzi(2009)等人認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是與顧客巧妙溝通的藝術(shù),不是強(qiáng)硬推銷而是以內(nèi)容為主,發(fā)布有價(jià)值、與消費(fèi)者利益相關(guān)并且吸引人的內(nèi)容,建立長(zhǎng)久的關(guān)注群體,最終實(shí)現(xiàn)銷售或傳播目的。Lieb(2011)則將內(nèi)容營(yíng)銷定義為以驅(qū)動(dòng)目標(biāo)顧客行為意識(shí)為目的,創(chuàng)造有價(jià)值的、相關(guān)性的和對(duì)決策有幫助的內(nèi)容來(lái)吸引和獲得顧客支持的營(yíng)銷方式。杰斐遜等指出內(nèi)容營(yíng)銷是一種能夠與目標(biāo)客戶有效溝通的藝術(shù),是信息的共享,而非兜售產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)自媒體時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷的研究

當(dāng)前品牌和媒體的界限變得模糊,品牌開(kāi)始具備了媒體的功能,逐步承攬著媒體活動(dòng)和服務(wù)；他們成為了重要的內(nèi)容提供者,甚至像影視機(jī)構(gòu),電視臺(tái),出版公司一樣,制作出高價(jià)值的媒體內(nèi)容,他們可通過(guò)自有媒體直接接觸到目標(biāo)客戶,不再依賴第三方媒體。品牌自媒體即上述品牌自有的傳播媒體,由品牌自身對(duì)這個(gè)傳播交流媒體進(jìn)行有序管理,使它發(fā)揮著媒體的信息、娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)功能,為品牌帶來(lái)效益。品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷就是由品牌在其自媒體上推行內(nèi)容營(yíng)銷,是對(duì)內(nèi)容的媒介進(jìn)行了相應(yīng)限定。由于自媒體是一種大眾可分享自身事實(shí)動(dòng)態(tài)、有價(jià)值的信息的媒介,具有低成本、自主性、個(gè)體性、個(gè)性化、交互性等特征,品牌通過(guò)自媒體進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,是品牌充分運(yùn)用自媒體個(gè)性化、自主化、互動(dòng)性等特色,讓自己充當(dāng)信息的傳遞者,與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通,傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容。由此,可給品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷定義如下:品牌通過(guò)自媒體(如微博、微信等)與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化、互動(dòng)化、平等的信息溝通,在這個(gè)過(guò)程中自主創(chuàng)作并傳遞關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容的營(yíng)銷方式。

[1]習(xí)凡.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷新思考[J].廣告人，2013，8(9):55.

[2]張曉青,張聞?wù)Z.基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷策略[J].社科論壇2013，23(4).

[3]呂同申.新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及發(fā)展方向[J].新聞世界，2014，7(12)：231.

[4]張平.社會(huì)化媒介時(shí)代企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷效果影響因素初探[J].新聞世界，2014,8(10)：212.

孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級(jí)碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學(xué)會(huì)計(jì)專業(yè)碩士研究生。