傳統(tǒng)出版社如何利用IP大勢(shì)

(北京印刷學(xué)院 北京 102600)

傳統(tǒng)出版社如何利用IP大勢(shì)

董婷

(北京印刷學(xué)院北京102600)

從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)演變成熒幕上的電影、電視劇、乃至游戲、動(dòng)漫，IP已經(jīng)貫穿于現(xiàn)代社會(huì)的每個(gè)角落，而伴隨著IP熱潮的興起，整個(gè)IP生態(tài)圈也開啟了新篇章，出版機(jī)構(gòu)也紛紛試水加入IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，有的在這場(chǎng)戰(zhàn)役中獲得了很好的收益，有的也還在不斷探索和嘗試階段。本文將嘗試結(jié)合國內(nèi)IP的發(fā)展現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)出版社該如何有效利用IP進(jìn)行內(nèi)部資源開發(fā)，并提出對(duì)傳統(tǒng)出版社改變的思考。

IP；出版社；產(chǎn)業(yè)鏈；衍生品

縱觀IP市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版社在出版市場(chǎng)并沒有太好的發(fā)揮，圖書產(chǎn)品進(jìn)行了一系列的的衍生品開發(fā)，儼然成為了傳媒界的新寵兒，從圖書產(chǎn)品多元化的角度看，圖書的衍生品開發(fā)比圖書本身所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響更加的廣泛，這也是為什么現(xiàn)如今各界出版機(jī)構(gòu)都紛紛進(jìn)行跨界融合的原因。

一、IP路的探索與升級(jí)

IP一詞來源于英語的“Intellectual property”縮寫,也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而本文所提到的概念是指經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)小說改編的電影、電視劇、游戲、動(dòng)漫、玩具等版權(quán)衍生品。

(一)IP出版是全媒體融合的大趨勢(shì)

近幾年來，IP以前所未有的活力開拓著出版市場(chǎng)，從廣義上來說，IP是有待開發(fā)的，可以發(fā)展成為衍生品的產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目，形式多種多樣，可以是電影、電視劇、動(dòng)漫、游戲；可以是版權(quán)，可以是一個(gè)人物形象或者卡通形象。狹義上的IP是指那些本身具有廣大受眾群體的，并且具有巨大開發(fā)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，IP所代表的就是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所改編的熱門IP就有很多，例如《甄嬛傳》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》和《擇天記》等等。這些影視作品不但在影視上獲得了很高的收視率，另一方面，也促進(jìn)了原著的熱銷。在國內(nèi)，IP開發(fā)也形成了一條自己的產(chǎn)業(yè)鏈，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)—紙質(zhì)書—影視劇—游戲，這條產(chǎn)業(yè)鏈不能說是成熟完整的，但卻是全媒體融合的一大特征。新興媒體的出現(xiàn)使文學(xué)不再只有單一的欣賞形式，它不但是讀者手中的書還是一部電影、電視劇、乃至炙手可熱的手游。全媒體化讓更多的產(chǎn)業(yè)都有跨界融合的可能。IP出版也促進(jìn)并且加速了媒體融合的趨勢(shì)。

(二)國內(nèi)外IP經(jīng)營化道路

國外與國內(nèi)的IP化經(jīng)營形式都各不相同，但是都取得了一定的收益，日本的IP發(fā)展最早也是興起于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，從2004年的《電車男》開始在日本引起轟動(dòng)，后來反響熱烈并拍攝成電視劇，日本改編的IP大都貼近現(xiàn)實(shí)生活，并且能夠引起都市人的共鳴。除了影視劇方面的IP，對(duì)動(dòng)漫圖書的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營也讓日本動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)殖墒?，并且成為日本的支柱產(chǎn)業(yè)。在日本有一個(gè)針對(duì)IP開發(fā)的固定名詞ACG，即動(dòng)畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)的縮寫，該產(chǎn)業(yè)通過將一種IP資源的動(dòng)畫、漫畫、游戲三種媒介之間相互轉(zhuǎn)化，形成了以全媒體為平臺(tái)的文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈復(fù)合運(yùn)營。它的運(yùn)作也有自己的一套策略，首先把版權(quán)開發(fā)作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，其次內(nèi)部融合推動(dòng)版權(quán)的演繹，再對(duì)附屬版權(quán)進(jìn)行衍生開發(fā)，最后再進(jìn)行版權(quán)輸出，把優(yōu)秀的作品送往國外，推動(dòng)海外動(dòng)漫市場(chǎng)的開發(fā)。

(三)出版IP是產(chǎn)業(yè)融合升級(jí)的必由之路

媒介融合已經(jīng)是當(dāng)今新舊媒體交融的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的特色，新媒體也有它的前沿性和便利性，無論是保有傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營邏輯還是新興媒體的大膽嘗試，它都不能不加方法的融合在一起，所謂的產(chǎn)業(yè)融合，它是產(chǎn)業(yè)新舊力量的交融，它不僅要求保有產(chǎn)業(yè)的品牌核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延長，而且在新產(chǎn)品受到?jīng)_擊的時(shí)候能適應(yīng)潮流的更新?lián)Q代，而IP經(jīng)營無疑是目前出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上的一個(gè)穩(wěn)定并能帶來收益的做法。無論是國外針對(duì)性的品牌構(gòu)建策略還是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)入手的國內(nèi)IP開發(fā)策略，都是利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

二、傳統(tǒng)出版社IP經(jīng)營的困境

(一)傳統(tǒng)思維限制了優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)

傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)IP的開發(fā)還停留在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，并且忽略了很多附屬版權(quán)開發(fā)的項(xiàng)目，造成了很多優(yōu)質(zhì)資源的浪費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值鏈的開發(fā)上不難看出大多數(shù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)不具備開發(fā)實(shí)力，一直以來都是分業(yè)的經(jīng)營模式，并不能把所有資源加以整合利用，除此之外，出版、影視劇、動(dòng)漫、游戲都是屬于不同領(lǐng)域，所以在開發(fā)版權(quán)資源的同時(shí)對(duì)企業(yè)的跨領(lǐng)域要求也非常高，它要求企業(yè)有多種市場(chǎng)渠道去運(yùn)營，并且內(nèi)部整合不同媒體資源，適應(yīng)市場(chǎng)需求生產(chǎn)產(chǎn)品。

(二)出版社機(jī)構(gòu)內(nèi)部問題

從結(jié)構(gòu)上來說，我國的出版企業(yè)是按地區(qū)、部門以及專業(yè)劃分的，所以從紙媒到數(shù)媒之間還屬于不同的部門管理，導(dǎo)致版權(quán)運(yùn)營企業(yè)長期分業(yè)經(jīng)營，模式單一，報(bào)紙不能搞電視、雜志不能搞互聯(lián)網(wǎng)，也有一些人才不能得到有效開發(fā)，所以企業(yè)專業(yè)人才也匱乏。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)不想改變固有的經(jīng)營方式，只是希望通過技術(shù)改革來守住版權(quán)資源，再加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，也對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)的有利局面造成了一定的威脅。第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體出版企業(yè)對(duì)于版權(quán)開發(fā)的態(tài)度一直沒有統(tǒng)一，所以傳統(tǒng)企業(yè)在開發(fā)版權(quán)資源時(shí)認(rèn)為自己有更優(yōu)質(zhì)的版權(quán)作品，有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。而新媒體出版企業(yè)認(rèn)為自己有更多的渠道、更高的效率。所以雙方很難達(dá)成完全的合作，最后導(dǎo)致盜版侵權(quán)、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)時(shí)有發(fā)生，給文學(xué)市場(chǎng)造成了不可估量的損失。

三、出版社IP經(jīng)營的策略

(一)跨界合作，媒體多元化

出版社不能總是固守著原有的發(fā)展模式，等待市場(chǎng)，等待合作機(jī)會(huì)，而是應(yīng)該在數(shù)字轉(zhuǎn)型的道路上進(jìn)行擴(kuò)展思維，學(xué)習(xí)革新技術(shù)，傳統(tǒng)出版社存在一個(gè)很現(xiàn)實(shí)但是又很根深蒂固的問題就是出版社內(nèi)部既懂出版，又了解電影、電視、游戲、動(dòng)漫這樣的人少之又少，與傳統(tǒng)媒體相比，出版機(jī)構(gòu)的盈利空間還有很大的提升，再加上傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)部門的局限性，對(duì)于徹底的轉(zhuǎn)型來說也有自身的惰性和外部的限制。另外，在復(fù)合型人才的培養(yǎng)上傳統(tǒng)出版社也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以，傳統(tǒng)出版社更應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢(shì)一方面大力培育跨界人才，另一方面大力投入IP開發(fā)，努力打造IP生態(tài)圈。

(二)深挖內(nèi)容渠道，培養(yǎng)明星作家

“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為了一本書能不能暢銷的重要保障，在IP的概念里，內(nèi)容渠道同樣也非常重要，這是一個(gè)好IP的重要保障。傳統(tǒng)出版社自然存在了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但是卻缺乏更多的渠道去傳播好的內(nèi)容?，F(xiàn)如今，BAT三巨頭(百度、阿里巴巴、騰訊)，乃至掌閱都意識(shí)到死抓版權(quán)就能有好內(nèi)容，并且利用各種不同的渠道去挖掘好的版權(quán)資源，拓展傳播渠道。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年閱文集團(tuán)旗下的作者月入十萬的人數(shù)已經(jīng)超過百人，同比增長了三倍，以旗下文學(xué)品牌云起書院為例，月入過萬的作者達(dá)到35%，明星作家們既保證了版稅收入又發(fā)揮了自己的價(jià)值。

同樣，閱文集團(tuán)始終認(rèn)為作家是平臺(tái)的最大財(cái)富，更新打卡，漲粉打賞，榜單排名，這不但是對(duì)網(wǎng)文作家的寫作能力的認(rèn)可和肯定，更是實(shí)現(xiàn)了作者與讀者的雙向互動(dòng)，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮到最大價(jià)值。閱文集團(tuán)全力發(fā)展戰(zhàn)略渠道，平臺(tái)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，其擴(kuò)展速度覆蓋PC、移動(dòng)、音頻、電紙書等數(shù)字閱讀全場(chǎng)景。除了閱文集團(tuán)，掌閱也開始在內(nèi)容上發(fā)力，聯(lián)手百度文學(xué)、中文在線成立“原創(chuàng)聯(lián)盟”，出版社要想在這場(chǎng)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)，必須擴(kuò)展內(nèi)容資源渠道，讓更多的作品被大家看到，讓更多作品由群眾創(chuàng)造并能產(chǎn)生廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)作者與讀者的雙向互動(dòng)，并且培養(yǎng)明星寫手為自己的內(nèi)容資源做出保證。

(三)延長產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)蔷S持產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展的保證，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展是能不能維持企業(yè)經(jīng)久不衰的憑證，打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菍?duì)圖書出版行業(yè)發(fā)展，版權(quán)開發(fā)來說必須具備的經(jīng)營思維，這也是在新媒體浪潮下必須具備的經(jīng)營模式，在打造產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，滿足大眾的需求，迎合市場(chǎng)趨勢(shì)是其一，其二是要提高技術(shù)手段，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，其三是提高產(chǎn)業(yè)附加值，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。這三個(gè)環(huán)節(jié)也是缺一不可。應(yīng)用到圖書產(chǎn)業(yè)就體現(xiàn)在圖書附屬版權(quán)的開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯梢粋€(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)為中心，由“上游”產(chǎn)業(yè)和“下游”產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一個(gè)完整的鏈條，就圖書出版行業(yè)而言，上游產(chǎn)業(yè)就是掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)出版企業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)就是服務(wù)平臺(tái)和運(yùn)營平臺(tái)，整合上下游產(chǎn)業(yè)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使之變成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國出版產(chǎn)業(yè)在由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)往新興出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中必然會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)鏈的重組和拓展，這也是我國出版業(yè)想要在新媒體背景下更深更廣的轉(zhuǎn)型，所以新興出版企業(yè)應(yīng)該塑造成為集產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、附屬版權(quán)增值的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

早在國內(nèi)開發(fā)版權(quán)時(shí)，國外的版權(quán)開發(fā)體系已經(jīng)相對(duì)成熟，縱觀國內(nèi)外開發(fā)版權(quán)的模式不難看出，雖然國內(nèi)也已經(jīng)試水版權(quán)開發(fā)，但是并沒有深入且持續(xù)的利用版權(quán)資源，相對(duì)而言，國外版權(quán)資源開發(fā)就擁有一套完整的系統(tǒng)，國外的開發(fā)流程基本上是小說—編劇—電影—電視—音像出版物—游戲—?jiǎng)勇媾肌苓叀餍恰劢z—社群，當(dāng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都把版權(quán)價(jià)值開發(fā)到最大化，而相比之下，中國的附屬版權(quán)開發(fā)就顯得不深入也沒有延續(xù)性，通常在一個(gè)鏈條里只到電影或者電視就結(jié)束了，國內(nèi)附屬版權(quán)開發(fā)只圖一時(shí)的利益，并沒有為長遠(yuǎn)考慮。比如，國外附屬版權(quán)開發(fā)做的成功的案例就像《迪士尼》和《哈利·波特》，就有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，它從圖書到影視劇到動(dòng)漫、玩偶、周邊、粉絲、最后已經(jīng)形成了一個(gè)社群，再開發(fā)周邊的T恤、文具、手伴等。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版社該如何利用IP提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化、并能擴(kuò)展渠道讓更好的內(nèi)容以多種形式傳播出去將是一個(gè)值得探討的問題。國外的成熟產(chǎn)業(yè)鏈也將是國內(nèi)IP開發(fā)值得借鑒的重要依據(jù)，既要知道自己擅長什么又要把自己擅長的東西發(fā)揮到最大價(jià)值才能在這場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)中把握先機(jī)，當(dāng)然，跨界合作也不失為一個(gè)當(dāng)前背景下的好策略。

[1]陳燚.探析全媒體時(shí)代出版社IP化經(jīng)營之路[J].傳播與版權(quán)，2017(6).

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[3]石蕊.泛IP時(shí)代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究[J].現(xiàn)代出版，2016(2).