淺談農(nóng)夫山泉在設(shè)計(jì)中的商業(yè)插畫(huà)應(yīng)用

(北京印刷學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 北京 102600)

淺談農(nóng)夫山泉在設(shè)計(jì)中的商業(yè)插畫(huà)應(yīng)用

譚潛

(北京印刷學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院北京102600)

當(dāng)今，繪畫(huà)藝術(shù)中的插畫(huà)與時(shí)俱進(jìn)，且兼具欣賞與實(shí)用價(jià)值。商業(yè)插畫(huà)與繪畫(huà)藝術(shù)有著親密的聯(lián)系，使用了大量繪畫(huà)藝術(shù)中的表現(xiàn)技法和表現(xiàn)風(fēng)格。通過(guò)媒介的傳播，為廣大群眾關(guān)注，創(chuàng)造利益。此文以農(nóng)夫山泉為切入點(diǎn)，以旗下產(chǎn)品“東方樹(shù)葉”、“學(xué)生天然礦泉水”以及“茶π”為例分析商業(yè)插畫(huà)在設(shè)計(jì)上的應(yīng)用。強(qiáng)調(diào)商業(yè)插畫(huà)的重要性以及商業(yè)插畫(huà)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的推動(dòng)作用。

商業(yè)插畫(huà)；中國(guó)元素；農(nóng)夫山泉

一、商業(yè)插畫(huà)的認(rèn)識(shí)與定義

商業(yè)插圖是為企業(yè)或產(chǎn)品繪制插圖，獲得與之相關(guān)的報(bào)酬，作者放棄對(duì)作品的所有權(quán)，只保留署名權(quán)的商業(yè)買(mǎi)賣(mài)行為，即為商業(yè)插畫(huà)。商業(yè)插圖與繪畫(huà)藝術(shù)緊密聯(lián)系，其表現(xiàn)技法都兜借鑒繪畫(huà)藝術(shù)的技法。從科學(xué)定義上看，商業(yè)插圖的結(jié)局略帶悲壯，它的使用壽命是短暫的，一個(gè)商品和企業(yè)在進(jìn)行更新?lián)Q代時(shí)，此副作品宣告消亡和終止宣傳。另一方面，商業(yè)插圖在短暫的時(shí)間里迸發(fā)出來(lái)的閃亮光輝是藝術(shù)繪畫(huà)所不能比擬，借助廣告渠道進(jìn)行傳播，覆蓋面積廣、傳播速度快、社會(huì)關(guān)注率高。如農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品“東方樹(shù)葉”因其精美的包裝在2010年的銷(xiāo)售額高達(dá)482億，有多少藝術(shù)家在一年中，他的藝術(shù)作品能被上億人看到，這樣的輝煌無(wú)與倫比。

商業(yè)插畫(huà)表現(xiàn)風(fēng)格歸納起來(lái)有幾個(gè)方面:寫(xiě)實(shí)風(fēng)格、漫畫(huà)風(fēng)格、裝飾風(fēng)格、涂鴉式風(fēng)格、故事性與情節(jié)性風(fēng)格、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格、畫(huà)家的藝術(shù)風(fēng)格。商業(yè)插畫(huà)盡管風(fēng)格多樣,但萬(wàn)變不離其宗，從本質(zhì)上而說(shuō)商業(yè)插畫(huà)是人類內(nèi)心情感和訴求的反映,也是對(duì)于生活的個(gè)性化的直觀表現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)，在廣告宣傳以及包裝設(shè)計(jì)上也廣泛使用插畫(huà)作為元素。既表達(dá)了插畫(huà)師內(nèi)心的獨(dú)白，也迎合了當(dāng)下的潮流。

二、農(nóng)夫山泉包裝在插畫(huà)設(shè)計(jì)上的廣泛應(yīng)用

1.“東方樹(shù)葉”系列產(chǎn)品的商業(yè)插畫(huà)設(shè)計(jì)

“東方樹(shù)葉”是一款茶飲料，主打0卡路里，宣傳很有歷史味道。1610年中國(guó)的茶葉乘著東印度公司的商船來(lái)到歐洲大陸，在歐洲大陸掀起了一股飲茶之風(fēng)。而不知如何命名，只知道茶葉來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹(shù)葉”。這就是這個(gè)有歷史韻味的品牌名稱的由來(lái)。

農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)Pearlfisher(英國(guó)設(shè)計(jì)公司)為新產(chǎn)品“東方樹(shù)葉”設(shè)計(jì)了包裝形象。(Oolong tea)等四個(gè)口味。中國(guó)有巨大的茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)，但目前大多數(shù)同類產(chǎn)品都有雷同。Pearlfisher被要求設(shè)計(jì)一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以幫助農(nóng)夫山泉茶飲料脫穎而出。該設(shè)計(jì)公司以剪紙的形式作圖，配上中國(guó)傳統(tǒng)紋樣做暗花。四種不同口味的茶：茉莉花茶、烏龍茶、綠茶、紅茶都分別設(shè)計(jì)不同的象征圖案，分別對(duì)應(yīng)茉莉花與蝴蝶、帆船、寺院、茶馬古道。在色彩上這些圖案借鑒了皮影的用色特點(diǎn)：以黃、青、白、紅、黑為主，也就是陰陽(yáng)行中所說(shuō)的金木水火土。這些元素突破了以往茶類飲料單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一個(gè)圖案都是一副精美的裝飾畫(huà)，令人賞心悅目。滿滿的中國(guó)元素再加上國(guó)外設(shè)計(jì)師的不同見(jiàn)解，打破了對(duì)傳統(tǒng)元素的一貫思維和見(jiàn)解。其實(shí)，提到中國(guó)元素大部分設(shè)計(jì)師都會(huì)想到龍鳳、茶葉、建筑等，設(shè)計(jì)們將這些圖案在電腦中進(jìn)行不同的排版，毫無(wú)新意。此現(xiàn)象導(dǎo)致同類產(chǎn)品的包裝風(fēng)格類似，當(dāng)今社會(huì)大型企業(yè)對(duì)于廣告和包裝的要求都著重于獨(dú)特性，簡(jiǎn)單的排版無(wú)法支撐起產(chǎn)品的形象。商業(yè)插畫(huà)正是能迎合市場(chǎng)、消費(fèi)人群，著眼于當(dāng)今社會(huì)的潮流進(jìn)行再創(chuàng)造，體現(xiàn)獨(dú)特性和唯一性。

2.農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水

早在20年前，農(nóng)夫山泉便退出運(yùn)動(dòng)蓋包裝，受到了學(xué)生們的喜愛(ài)。為了紀(jì)念這個(gè)充滿童趣的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉退出運(yùn)動(dòng)升級(jí)版：學(xué)生天然礦泉水。農(nóng)夫品牌再度邀請(qǐng)了Horse的Brett Ryder插畫(huà)設(shè)計(jì)師為其繪制一系列童話式的包裝。這次農(nóng)夫山泉的新設(shè)計(jì)主要針對(duì)年輕的消費(fèi)群體。童話式的插畫(huà)和傳統(tǒng)的包裝對(duì)比起來(lái)，更是可愛(ài)有趣。其插畫(huà)圖案分為四款，分別表現(xiàn)了長(zhǎng)白山的春、夏、秋、東四個(gè)季節(jié)，整個(gè)設(shè)計(jì)自然純樸，宛如孩子們?cè)陂L(zhǎng)白山玩樂(lè)的場(chǎng)景再現(xiàn)，像童話故事繪本里的插畫(huà)，每個(gè)圖案背后都有一個(gè)小故事，故事圍繞著長(zhǎng)白山的春夏秋冬，自然和生命的輪回，也是在說(shuō)明農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工理念。此款系列插畫(huà)運(yùn)用計(jì)算機(jī)平板繪圖的技術(shù)，并結(jié)合了傳統(tǒng)水彩畫(huà)的繪圖效果，達(dá)到了圖案豐富，造型多樣，色彩絢麗的效果。

此系列插圖的描述：春天，整體的色調(diào)呈藍(lán)綠色。青蛙與蝴蝶嬉戲作樂(lè)，近景有花草相襯，遠(yuǎn)景則是虛無(wú)縹緲的遠(yuǎn)山在觀望，遠(yuǎn)山還采用中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的手法。夏天，袋鼠與留聲機(jī)結(jié)合，放出美妙的音樂(lè)，猶如一朵朵鮮艷綻放的花朵。近處的小猴子正蹲著仔細(xì)聆聽(tīng)，抬頭望著西裝筆挺的袋鼠，遠(yuǎn)處的山和丹頂鶴在遙望，連小鳥(niǎo)都忍不住飛過(guò)來(lái)

聆聽(tīng)，整體的基調(diào)熱情洋溢。秋天，笨拙的小棕熊抬頭望著長(zhǎng)滿魚(yú)的樹(shù)，他拿著小網(wǎng)帶著小簍子，仿佛隨時(shí)準(zhǔn)備豐收。冬天，兔子在雪里高興的拉著小提琴穿梭在樹(shù)林里，狐貍正享受著滑雪的樂(lè)趣，而豹子早已圍上圍巾，躲進(jìn)滑雪鞋來(lái)感受冰天雪地帶給他的歡樂(lè)。

整體而言，該系列插圖與主題聯(lián)系緊密，給予消費(fèi)者無(wú)限遐想的空間。插畫(huà)師也腦洞大開(kāi)，畫(huà)面充滿童真童趣，迎合了廣大學(xué)生消費(fèi)群體。

3.“茶π”

“茶π”是果味和茶味的結(jié)合，無(wú)限不循環(huán)的π，也是無(wú)限不循環(huán)的青春!這就是農(nóng)夫山泉集團(tuán)對(duì)于茶π的解釋。一改前面的中國(guó)風(fēng)，進(jìn)行漫畫(huà)涂鴉式的包裝，體現(xiàn)出產(chǎn)品的清新風(fēng)格。茶π一共推出了4款不同的口味，有柚子綠茶、西柚茉莉花茶、蜜桃烏龍茶、檸檬紅茶四種口味。

此系列插圖的描述：蜜桃烏龍茶，選用具有代表性的蜜桃，將其進(jìn)行擬人化，整體色調(diào)呈現(xiàn)為黃紅調(diào)，色彩鮮艷明快。柚子綠茶，作為清新派的代表，整體色調(diào)為黃綠色調(diào)，柚子與人相結(jié)合，人摘柚，顯得尤為其樂(lè)融融。一股小清新迎面撲來(lái)。西柚茉莉花茶，聽(tīng)到名字就是一種甜蜜的味道，故采用粉色基調(diào)。茉莉花擬人化并用其夸張的表情，紅色和藍(lán)色勾勒，有一種中國(guó)年畫(huà)的視覺(jué)感。檸檬紅茶，一種夏天的味道，采用藍(lán)色為基調(diào)。繪有獅子、豹子、猴子，將其進(jìn)行漫畫(huà)式處理，用色明快復(fù)雜且和諧，極具美感。

三、商業(yè)插畫(huà)的重要性

當(dāng)今世界,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成為商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的重要支撐，省市乃至全國(guó)都十分重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而商業(yè)插畫(huà)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，會(huì)對(duì)整體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。人們對(duì)物質(zhì)文化的需求也不斷地提出了更新的要求。商業(yè)插畫(huà)在人類社會(huì)中占有重要的位置。當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)插畫(huà)的繼承與革新、民間插畫(huà)的豐富內(nèi)容和多樣形式為中國(guó)當(dāng)代的商業(yè)插畫(huà)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)民間插畫(huà)的深入研究有助于商業(yè)插畫(huà)事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，將為當(dāng)代商業(yè)插畫(huà)的民族化、現(xiàn)代化提供理論依據(jù)。商業(yè)插畫(huà)也將擔(dān)當(dāng)起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，創(chuàng)新并傳承傳統(tǒng)文化，將其發(fā)揚(yáng)光大。還應(yīng)緊貼人民群眾的生活，因?yàn)檎嬲乃囆g(shù)必須是為人民創(chuàng)作的，如果作者和消費(fèi)者對(duì)作品不能產(chǎn)生共鳴，并且都不喜歡它，那么這件作品毫無(wú)意義。陳舊腐朽的思維無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一味模仿不知?jiǎng)?chuàng)新的思維也無(wú)法推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的發(fā)展。藝術(shù)創(chuàng)作最忌虛偽，裝腔作勢(shì)。農(nóng)夫山泉之所以在設(shè)計(jì)上名聲大噪，也正是因?yàn)樗脛?chuàng)新，敢于推翻市面上雷同的設(shè)計(jì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的舉動(dòng)也取得了巨大的成功。

[1]周熹.中國(guó)式CI的自我修煉以農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉為例,2014.7.1

[2]吳媛媛.水彩畫(huà)表現(xiàn)技法在現(xiàn)代商業(yè)插畫(huà)中的探究，2014.11.1

[3]王瑩.商業(yè)插畫(huà)特性及相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用研究，2016.6.1

[4]趙瑞波.商業(yè)插畫(huà)在當(dāng)代視覺(jué)文化中的地位和作用，2008.3.21

譚潛(1994.05-)，女，漢族，湖南，在讀研究生，北京印刷學(xué)院，品牌方向。