蔣繼發(fā)
(桂林理工大學(xué) 廣西 桂林 541000)
桂林區(qū)域紅牛策略分析
蔣繼發(fā)
(桂林理工大學(xué) 廣西 桂林 541000)
制定符合桂林區(qū)域紅牛的策略模式和策略實施,給桂林區(qū)域營銷提供一個理論性和實踐性相結(jié)合的指導(dǎo),使桂林區(qū)域的市場份額和銷量躍上一個新的階,基于此,分析得出以下幾個結(jié)論:
一是系統(tǒng)回顧了廣西目前快消品行業(yè)的市場營銷策略理論研究和發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ),并對廣西快消品行業(yè)市場營銷策略過程進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。
二是運用SWOT分析對桂林區(qū)域競爭做了一個全面的分析,并對所處的競爭環(huán)境等做了一個分析,從而得出桂林區(qū)域的營銷前景既面臨著難得的機遇又面臨著不小的挑戰(zhàn)。
三是對于當(dāng)前桂林區(qū)域的營銷現(xiàn)狀,運用桂林區(qū)域的營銷策略模式和目標(biāo),提出桂林區(qū)域營銷策略的實施,以指導(dǎo)桂林區(qū)域的營銷。
可以預(yù)見,桂林區(qū)域的紅牛仍有很大的發(fā)展提升空間,但是也將面臨日益激烈的競爭。需要依據(jù)自身能力和品牌等條件,挖掘自身潛力,從產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品特性和市場運作等方面入手,通過不斷的改革,發(fā)揮市場潛力,細(xì)分四至五級消費者市場。
桂林區(qū)域紅牛堅持“創(chuàng)造價值,實現(xiàn)不凡夢想”的企業(yè)使命,秉承“逢山開路,遇水填橋”的精神,以“勤業(yè),敬業(yè),樂業(yè),專業(yè)”為事業(yè)理念,為紅牛創(chuàng)造不凡的業(yè)績。
一是產(chǎn)品存在高知名度,品項單一,未能有效滿足消費者需求。
二是渠道拓展推進(jìn)效率不高。
三是產(chǎn)品價格相對普遍偏高。
(一)優(yōu)勢分析
一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。華彬快消品旗下華彬紅酒、紅牛、唯他可可、果倍爽形成三個消費層次較為明確與合理的產(chǎn)品線。
二是消費者認(rèn)知度高。華彬快消品旗下的紅牛品牌,通過大規(guī)模的廣告投入,在消費者的心目中留下了“困了累了喝紅?!薄澳愕哪芰砍跄阆胂蟆?,提神醒腦補充能量的形象。在消費者的心中留下了良好的形象。
(二)劣勢分析
一是目前在紅牛在廣西沒有的工廠,加大了流通費用,成本增加。
二是紅牛和唯他可可在中高檔產(chǎn)品組合中具有一定優(yōu)勢,未能在餐飲渠道進(jìn)行開發(fā),產(chǎn)品盈利空間有限。
三是紅牛成為消費者心目中的知名品牌,但親切有余,而活力和時尚元素不足,缺乏和消費者進(jìn)行有益溝通。
(三)機遇分析
紅牛廣西設(shè)分公司成立于2005年,經(jīng)過11年的市場發(fā)展,2016年的營業(yè)額達(dá)到17.2億元,初步考慮在南寧建廠,適應(yīng)目前的市場競爭(包括產(chǎn)能/能本/物流),將大大的減少物流成本,價格優(yōu)勢得以顯現(xiàn),為華彬快消品集團創(chuàng)造更高的銷售回報。
(四)威脅分析
一是消費群體競爭激烈。
二是品牌競爭力有待提升。
三是桂林地區(qū)快消品營銷競爭激烈。
綜上的SWOT分析可以總結(jié)出華彬快消品在廣西地區(qū)的營銷優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅,從而可以制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。
市場的快速增長,使行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了集中程度和加速。桂林區(qū)域要在這樣的局勢下需要新的營銷策略和思維,制定適合的發(fā)展策略。
其一,加強產(chǎn)品品牌建設(shè),改變過往高知名度、低購買率的現(xiàn)狀。
其二,加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化建設(shè),以紅牛為消費者優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品策略。
其三,提升團隊管理水平。提升現(xiàn)有團隊的管理能力,吸收優(yōu)秀人才的加入,建設(shè)青年干部隊伍的梯度,科學(xué)的績效管理模式。
其四,提高渠道拓展推進(jìn)效率,擴大銷售額。
以紅牛的實力和市場地位,對桂林區(qū)域的市場營銷策略進(jìn)行分析,找到品牌的社會價值。
(一)產(chǎn)品策略
廣西地區(qū)大眾快消品眾多,競爭激烈,紅牛要想在桂林市場站穩(wěn)腳跟取得成績,可通過在大眾消費以及中高檔消費快消品上繼續(xù)提升市場占有率。
(二)渠道策略
一是實施客戶管理,建立信息中心。
二是整合終端促銷資源,完善評估機制。
(三)價格策略
制定價格戰(zhàn)略如下:紅牛和維他可可作為高檔快消品,憑借其形象和品牌帶動力,零售應(yīng)該在6元至8元左右,主銷市縣年輕群體;果倍爽作為兒童飲料,零售應(yīng)當(dāng)遵循同類兒童飲料價格規(guī)律,主銷幼兒園及小學(xué)等市場。新上市的戰(zhàn)馬PET瓶裝功能性飲料,市場定價為5元/瓶,彌補在瓶裝市場上的空白,為華彬廣西分公司增加銷售業(yè)績提供了有利的保障。
(四)促銷策略
一是促銷的目的要激發(fā)消費者的購買欲望,實現(xiàn)購買行為。
二是要穩(wěn)定產(chǎn)品終端價格。
三是促銷要利于提升品牌價值。
四是要合理的控制促銷成本。
五是要加強促銷的過程管理。
1.優(yōu)化營銷管理結(jié)構(gòu)
良好的營銷管理體系是強化執(zhí)行力的有效保障。充分發(fā)揮華彬快消品廣西分公司的職能作用,提升其營銷組織效率,使其真正成為華彬集團總部管理的延伸以及區(qū)域市場發(fā)展的加速器、營銷資源的整合平臺和創(chuàng)新發(fā)展的推動者。
一要在華彬快消品廣西分公司營業(yè)單位組劃能力,提升分公司人才儲備能力。
二要在華彬快消品廣西分公司設(shè)立渠道管理部,強化分公司層級的終端管理組織的運作能力,優(yōu)化分公司終端管理體系,協(xié)調(diào)好特殊渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系,提升多品類營運的能力。
三要強化業(yè)務(wù)系統(tǒng)與市場系統(tǒng)“推拉結(jié)合“的協(xié)同發(fā)展關(guān)系,共同推進(jìn)新品的發(fā)展。
四要加強華彬快消品廣西分公司辦事處的管理水平,業(yè)務(wù)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。
2.加強干部隊伍建設(shè)
提升現(xiàn)有管理干部的能力、吸收銷售人才的加入、年輕干部梯隊建設(shè)、企業(yè)文化重塑的幾個關(guān)鍵方面:
首先要建立華彬快消品集團廣西分公司的人才儲備庫。
其次要加強管理干部的管控。
最后要加強知識管理和培訓(xùn)管理體系,提升現(xiàn)有團隊的能力。實現(xiàn)管理干部的知識/技能/工作方法/工作態(tài)度及工作的價值觀的到改善和提高,從而發(fā)揮出最大的潛力,提升整個團隊的業(yè)績,實現(xiàn)個人和團隊的雙重發(fā)展。
3.加強市場推廣策略
一是深入推進(jìn)市場推廣工作一體化。
二是核心經(jīng)濟圈橫向一體化的聯(lián)合推廣。
三是城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)縱向一體化的快速打通。
縣級市場整合:迎合時機保證人群溝通規(guī)模,促進(jìn)購買提升總體資源效率。
四是業(yè)務(wù)與推廣工作的協(xié)調(diào)同步。
總之:在充分了解桂林區(qū)域紅牛市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析,通過利用營銷策略的相關(guān)理論工具,對桂林區(qū)域存在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/渠道開發(fā)/產(chǎn)品價格及市場投入的問題進(jìn)行討論,給予增加品項,拓展和穩(wěn)固批發(fā)/終端/KA/重點客戶渠道,穩(wěn)固現(xiàn)有價格,滿足大眾消費,優(yōu)化營銷管理結(jié)構(gòu),加強干部隊伍建設(shè),加強市場推廣的策略性建議。展望桂林區(qū)域的紅牛營銷策略實施建立完善的營銷保障體系以及適應(yīng)市場競爭的營銷團隊等,從而很好的實現(xiàn)營銷的策略和目標(biāo)。