老字號(hào)食品品牌文化的傳播
——以德州扒雞文博館為例

(北京工商大學(xué) 北京 100048)

老字號(hào)食品品牌文化的傳播
——以德州扒雞文博館為例

邵玫子

(北京工商大學(xué)北京100048)

德州扒雞是山東省德州市的特產(chǎn)之一，深受世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛，是我國(guó)美食苑中歷史最長(zhǎng)的“中華老字號(hào)”之一，德州扒雞品牌文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，為了將這種老字號(hào)食品的品牌文化進(jìn)行更深刻更體系更廣泛的傳播，德州扒雞有限公司建立了德州扒雞文博館。本文以德州扒雞文博館為例，深入探究如何更好的利用博物館的形式對(duì)老字號(hào)的品牌文化進(jìn)行傳播，通過分析德州扒雞文博館的利弊來探索在這種品牌傳播形式下應(yīng)該注意的問題。

德州扒雞；文博館；品牌文化；老字號(hào)

一、德州扒雞歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

德州扒雞是山東省德州市的特產(chǎn)之一，為五香脫骨扒雞的俗稱?？谖鄂r咸香嫩，造型別致美觀。它源于明代，創(chuàng)于清朝，傳于民國(guó)，盛于當(dāng)今。它集中華傳統(tǒng)名吃與現(xiàn)代科技為一體，集眾家之所長(zhǎng)，如今已馳名中外，家喻戶曉，深受世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛。是我國(guó)美食苑中歷史最長(zhǎng)的“中華老字號(hào)”之一，擁有“神州一奇”、“中華老字號(hào)”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”的美譽(yù)。

二、德州扒雞文博館

(一)德州扒雞文博館簡(jiǎn)介

德州扒雞文博館建筑面積為3000，2007年2月破土動(dòng)工，2007年8月開始布展，2008年6月7日，全國(guó)第一家扒雞美食文博館——德州扒雞文博館將正式對(duì)外開放。

籌建德州扒雞文博館是德州市人民的期望，也是德州扒雞集團(tuán)的夙愿。德州扒雞集團(tuán)于 2005年 12 月被認(rèn)定為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)企業(yè)；2006 年 10 月，被列為商務(wù)部全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)；2006 年 12 月“德州扒雞加工技藝”被收入“山東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄”。為了弘揚(yáng)扒雞美食文化、擴(kuò)大德州在國(guó)內(nèi)外的知名度、以雞為媒促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2006 年德州扒雞文博館的籌建方案制定完成。

該展館以“運(yùn)河文化、美食德州”為主題，按照運(yùn)河文化、鐵路文化和商業(yè)文化這三條線索，以客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史觀，本著客觀公正、實(shí)事求是的原則，搜集、參閱、挖掘、整理了大量文史資料、文物實(shí)證，追溯扒雞之源，塑造美食之魂。該展館采用大量的人物雕像、大型彩繪壁畫和現(xiàn)代化成像技術(shù)等表現(xiàn)手法，再現(xiàn)了古運(yùn)河的繁榮、德州老城的喧囂；再現(xiàn)了人們耳熟能詳?shù)臍v史人物、喜聞樂見的故事；再現(xiàn)了密不外傳的傳統(tǒng)扒雞制作工藝和德州扒雞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的美食文化，從一個(gè)側(cè)面集中展示了古城德州、美食德州、文化德州的人文風(fēng)貌。

(二)德州扒雞文博館的構(gòu)成

展館分為歷史篇、發(fā)展篇、成就篇、德寶館四個(gè)部分。

歷史篇主要以人物雕像、彩繪壁畫以及老照片的形式，展示德州的歷史遺跡：北魏雙高碑、永慶寺藏經(jīng)樓、董子讀書臺(tái)、蘇祿東王墓、古城老街的滄桑及上世紀(jì) 60 年代京杭大運(yùn)河的繁榮景象；展示德州這片沃土上孕育出來的名人雅士：射日英雄后羿、風(fēng)趣才子?xùn)|方朔、儒學(xué)大師董仲舒、一代文宗——康熙大帝的啟蒙老師田雯；展示德州扒雞傳統(tǒng)藝人的代表：創(chuàng)始人賈健才、乾隆年間進(jìn)宮的制作扒雞高手王宣、放棄燒雞專攻扒雞的韓士功、盛極一時(shí)的寶蘭齋老掌柜候?qū)殤c；再現(xiàn)了 1956 年企業(yè)公私合營(yíng)時(shí)，同義合扒雞聯(lián)營(yíng)社、德州火車站扒雞小賣所和肉食經(jīng)營(yíng)商會(huì)的 56 位扒雞傳人，一并加入國(guó)營(yíng)食品公司的情景。半個(gè)世紀(jì)的記憶與現(xiàn)代化德州扒雞生產(chǎn)流水線形成鮮明對(duì)比，使人們從這里可以直接看到德州扒雞的整個(gè)加工過程。

發(fā)展篇和成就篇以圖文、實(shí)物等翔實(shí)的資料，展示雞的起源、演化，華北平原雞文化的歷史淵源，尤其是通過現(xiàn)代化成像技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)歷史與參觀者的互動(dòng)，妙趣橫生，使人留連忘返；揭示德州扒雞起源、演變與發(fā)展的全過程；體現(xiàn)公私合營(yíng)后，半個(gè)世紀(jì)以來德州扒雞集團(tuán)在繼承傳統(tǒng)、保護(hù)名牌、創(chuàng)新發(fā)展等方面的成就，以及如何使一個(gè)地域性的特產(chǎn)，成為“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的發(fā)展歷程。

第四展廳德寶館以展示德州民間收藏品為主線，為參觀者搭建一個(gè)研究交流文物收藏的平臺(tái)，弘揚(yáng)歷史文化，提高生活品位。從這里可以看到在德州成功挖掘出的宋代德州窯口，出土再現(xiàn)了 600 年前的舊窯址和大量燒窯工具及碎片殘器，為進(jìn)一步考古挖掘、研究德州文化提供了重要依據(jù)。德寶館展示珍貴藏品的消息轟動(dòng)全國(guó)，引起文物界的高度重視。同時(shí)，集團(tuán)還征集到一些德州人的私家文物，從一個(gè)側(cè)面反映出德州民間的文化底蘊(yùn)。

德州扒雞文博館集知識(shí)性、趣味性、藝術(shù)性、史料性于一體，充分發(fā)掘了德州扒雞文化的神韻和歷史淵源，充分展示了古城德州的悠久歷史和文化底蘊(yùn)。德州扒雞文博館作為企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，必將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，該展館對(duì)建設(shè)文化德州，促進(jìn)該市文化、旅游和教育事業(yè)的發(fā)展，也必將做出積極的貢獻(xiàn)。

三、德州扒雞文博館展示設(shè)計(jì)對(duì)比分析

(一)空間整體展示環(huán)境分析

德州扒雞文化是傳統(tǒng)技藝的一個(gè)典型代表，在空間整體展示環(huán)境這方面，德州扒雞更注重結(jié)合其品牌的歷史文化展示其特色，營(yíng)造了一種濃郁的歷史文化氛圍，采用雕塑、圖文、實(shí)物等翔實(shí)的資料，以及現(xiàn)代化成像技術(shù)讓人們仿佛置身于歷史之中。整體涉及環(huán)環(huán)相扣、連續(xù)協(xié)調(diào)，空間整體而富有變化。各個(gè)展示區(qū)都有著緊密的銜接。很容易讓人們觸動(dòng)對(duì)歷史的懷念，使人們?cè)谄穱L扒雞美味的時(shí)候，不僅是在品味扒雞，更多的是在品味一種文化的底韻，通過這樣的實(shí)物展示與體驗(yàn)，消費(fèi)者更能領(lǐng)悟德州扒雞更深層次的內(nèi)涵。

在空間整體展示方面，很多食品類的博物館都有著自己的特色，不過大多數(shù)都是以展現(xiàn)自己的歷史文化為主，比如全聚德展覽館、周村燒餅博物館、煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕┪镳^、中華小吃博物館等，都是以自己的歷史發(fā)展為主線，通過大量的文物、實(shí)物、老照片和一些翔實(shí)的歷史資料，全面真實(shí)的記載了各自的歷史發(fā)展過程，這些展示都凝聚著歷史滄桑，濃縮著歷史文化，展示了各自不同的歷史魅力。

(二)展示模式分析

德州扒雞主要采用了場(chǎng)景還原的表現(xiàn)方法，采取最具代表性的人物模擬場(chǎng)景來展示扒雞文化，德州扒雞文博館的情景還原采用代表性的符號(hào)語(yǔ)言，不僅能讓參觀者感受到眼前情境的獨(dú)特魅力，還可以營(yíng)造一種氛圍讓觀眾通過遐想文博館中未展現(xiàn)出的歷史場(chǎng)景，給觀眾提供了一個(gè)自由的想象空間，又通過整體的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出自己獨(dú)特的歷史文化特色，較好的提供了一個(gè)感受傳統(tǒng)扒雞文化發(fā)展的脈絡(luò)。

很多博物館都是采用的情境還原式的展示模式，比如周村燒餅博物館、北京燜爐烤鴨技藝博物館、全聚德展覽館等，北京燜爐烤鴨技藝博物館就是以銅雕的形式展示了飼養(yǎng)、開生、制胚、燜爐等烤鴨制作流程，全聚德展覽館是專門請(qǐng)河北省工藝美術(shù)大師馬若特先生將全聚德掛爐烤鴨制作工藝流程的四大環(huán)節(jié)、31道工序制作成系列泥塑藝術(shù)品。雕塑群中的人物質(zhì)樸生動(dòng)、栩栩如生，再現(xiàn)了烤鴨制作工藝的流程。周村燒餅博物館在展示其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中，雖然沒有還原整個(gè)的工藝流程，但卻用了雕塑的方法模擬了20世紀(jì)初周村火車站一位老爺爺帶著孫女兒買燒餅的場(chǎng)景，體現(xiàn)了交通方式的進(jìn)步對(duì)周村燒餅發(fā)展的影響。

而海天味業(yè)的“米婭的陽(yáng)光城堡”，主要是通過實(shí)景展示、超大屏幕、3D影院、3D繪畫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、全息影像、古代實(shí)景雕塑、機(jī)器人互動(dòng)等各種震撼、創(chuàng)新、有趣的展示方法，全面展示海天的歷史、文化、規(guī)模、生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)等各個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容，這與德州扒雞文博館的館內(nèi)展示有著很大的不同，海天味業(yè)的展館更多的是展示一種工業(yè)旅游文化，重視展示海天獨(dú)特的釀造工藝與嚴(yán)格的原材料選擇，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，體現(xiàn)了調(diào)味品對(duì)生活的重要性，是一個(gè)充滿創(chuàng)新與美味的童話世界。

(三)展示內(nèi)容分析

德州扒雞有著許多傳奇的歷史傳說與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化淵源，該展館主要采用了大量的人物雕像、大型彩繪壁畫和現(xiàn)代化成像技術(shù)等表現(xiàn)手法，再現(xiàn)了老運(yùn)河的繁榮、德州老城的喧囂；再現(xiàn)了人們耳熟能詳?shù)臍v史人物、喜聞樂見的歷史故事；再現(xiàn)了密不外傳的德州扒雞制作工藝和德州扒雞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的美食文化。再現(xiàn)了德州扒雞起源、演變與發(fā)展的全過程

發(fā)展篇和成就篇展示了半個(gè)世紀(jì)以來德州扒雞集團(tuán)在繼承傳統(tǒng)、保護(hù)名牌、創(chuàng)新發(fā)展等方面的成就，以及如何使一個(gè)地域性的特產(chǎn)，成為“中華老字號(hào)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的發(fā)展歷程。

在展示內(nèi)容這方面，很多食品行業(yè)的博物館的展示內(nèi)容也是可圈可點(diǎn)。比如全聚德博物館，通過500多件實(shí)物、照片和資料，全面真實(shí)的記載著全聚德從1864年創(chuàng)建，到如今成為世界名店的風(fēng)雨歷程，全方位的為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、精彩的展覽。張?jiān)＞莆幕┪镳^由酒文化廣場(chǎng)、百年地下大酒窖、綜合大廳、歷史廳等組成，以張?jiān)?00多年的歷史發(fā)展為主線，通過一系列的文物、實(shí)物、老照片、名家墨寶等展現(xiàn)了獨(dú)特的張?jiān)＞莆幕?。還有御仙都“中國(guó)皇家菜博物館”,主要分為皇家菜歷史文化展示區(qū)、皇家菜品嘗體驗(yàn)區(qū)、活態(tài)觀光區(qū)，呈現(xiàn)出三位一體的格局。中央大廳可通過視頻隨時(shí)欣賞菜肴的烹制過程。其特點(diǎn)是博物館里有餐館，餐館里有博物館，采用了高科技雕塑菜模的手段，圖文并茂地展示了宮廷御膳的歷史沿革和特色。

(四)館內(nèi)互動(dòng)與體驗(yàn)分析

德州扒雞文博館重點(diǎn)想展現(xiàn)給參觀者的是悠久的扒雞文化，展示性的內(nèi)容較多，而互動(dòng)性的內(nèi)容較少，主要是游客自主參觀的形式，導(dǎo)游只是起到一個(gè)解說的作用，互動(dòng)性較差。

但是海天味業(yè)的“米婭的陽(yáng)光城堡”與其不同，所提供的服務(wù)有免費(fèi)wifi、停車、新產(chǎn)品試吃、3D電影；海天特色團(tuán)餐服務(wù)；質(zhì)量教育小課堂；定制主題交流活動(dòng)；游戲互動(dòng)贏取購(gòu)物現(xiàn)金券；專業(yè)講解員導(dǎo)覽；海天特色禮品惠購(gòu)。比德州扒雞文博館的活動(dòng)更加豐富多彩，也更加注重消費(fèi)者在館內(nèi)的體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者對(duì)海天系列產(chǎn)品的好感度。與此同時(shí)，海天的館內(nèi)還有海岸特色產(chǎn)品優(yōu)惠購(gòu)的活動(dòng)，也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。很多食品行業(yè)的博物館都有專門的現(xiàn)場(chǎng)制作和購(gòu)買區(qū)，煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕┪镳^就有葡萄酒品嘗區(qū)，還開發(fā)了一系列的個(gè)性化旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品(如個(gè)性化酒標(biāo)設(shè)計(jì)、DIY釀制、博物館珍藏酒限量發(fā)售、侍酒用品酒文化書籍、與葡萄酒、白蘭地產(chǎn)品或者張?jiān)Ｆ放葡嚓P(guān)各種旅游紀(jì)念品等等)，這些都打造了張?jiān)＞莆幕┪镳^的旅游特色，成為了出了博物館門票收入的另一個(gè)強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。德州扒雞文博館沒有開設(shè)此類的銷售活動(dòng)，也沒有設(shè)置品嘗區(qū)，與消費(fèi)者的互動(dòng)性不高，在這個(gè)方面還需要進(jìn)行一定的改善。

四、德州扒雞文博館成立的意義

德州扒雞“源于明代，創(chuàng)于清代，傳于民國(guó)，盛于當(dāng)今”，距今已有320余年的歷史。德州扒雞見證了德州城的繁榮衰落與重生。德州扒雞在中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中占據(jù)著重要的地位，對(duì)它的研究，為扒雞文化的傳承與發(fā)展起到積極的推進(jìn)作用。德州扒雞文博館的建立有助于了解德州扒雞的文化傳播過程以及德州及整個(gè)中國(guó)明清以來的社會(huì)變革歷程，也為政府、企業(yè)和學(xué)者研究中華老字號(hào)提供了珍貴的歷史文化資料，為傳統(tǒng)飲食文化的研究提供了歷史依據(jù)。同時(shí)，德州扒雞文博館的落成及扒雞工業(yè)院的投入運(yùn)營(yíng)對(duì)于進(jìn)一步擴(kuò)大德州扒雞產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提升德州扒雞的美譽(yù)，培育壯大扒雞加工企業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)、文化繁榮發(fā)展具有重要意義。

德州扒雞文博館集歷史性、知識(shí)性、文化性、史料性于一體，全方位的展示了德州扒雞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史與現(xiàn)代的發(fā)展，充分挖掘了古城德州的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)于進(jìn)一步傳播德州扒雞文化，建立文化德州，促進(jìn)該地區(qū)的文化、旅游、教育事業(yè)發(fā)展具有重要的作用。建立和運(yùn)營(yíng)這樣一家規(guī)模龐大的文博館必然需要大量的資金投入，所以要最大程度的發(fā)揮其功能與作用，把德州扒雞的品牌文化推廣出去，讓人們?cè)谄穱L扒雞美味的時(shí)候能夠聯(lián)想到德州扒雞的獨(dú)特文化，更好向世人展示中華老字號(hào)食品的美譽(yù)。

五、德州扒雞文博館品牌建設(shè)中亟待解決的問題

通過網(wǎng)上查閱信息和與其他行業(yè)博物館進(jìn)行比較，分析出了德州扒雞文博館在品牌建設(shè)中應(yīng)該解決的問題。

(一)文博館展示、宣傳、社會(huì)輻射功能發(fā)揮不足

德州扒雞文博館雖然自建館以來吸引了很多參觀者，但是受眾大多是“請(qǐng)進(jìn)來”的官方接待對(duì)象，范圍還有一定的局限性；文博館在整個(gè)社會(huì)甚至是德州人之間的社會(huì)知名度和吸引力還不夠，文化輻射作用還沒有發(fā)揮，對(duì)外宣傳工作做的不到位，沒有很好的起到傳播德州扒雞文化的作用。應(yīng)該增加宣傳的力度，多吸引廣大消費(fèi)者前來參觀游覽，增加德州扒雞品牌文化的影響力。其次，文博館內(nèi)主要是一些展示性的內(nèi)容，應(yīng)該多向其他博物館汲取經(jīng)驗(yàn)，體驗(yàn)是心理學(xué)的范疇，博物館空間的設(shè)計(jì)應(yīng)該多結(jié)合一些心理學(xué)的內(nèi)容，德州扒雞文博館的空間設(shè)計(jì)應(yīng)該從傳統(tǒng)的靜態(tài)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向以人為本的動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從互動(dòng)的過程中加強(qiáng)參觀者對(duì)信息的記憶。只有采用了互動(dòng)體驗(yàn)的方式，才可以真正算得上成功的文化傳播。因此德州扒雞文博館應(yīng)該多開設(shè)一些互動(dòng)性的項(xiàng)目，并設(shè)計(jì)專門的購(gòu)物區(qū)和品嘗區(qū)，也可以參考張?jiān)＞莆幕┪镳^設(shè)計(jì)出一些紀(jì)念品，通過人與人、人與物之間的互動(dòng)體驗(yàn)，更好的滿足參與者在知識(shí)、情感、興趣方面的需求。

(二)運(yùn)作和管理能力有待提高

通過查閱很多網(wǎng)上的資料了解到，德州扒雞文博館平時(shí)基本很少開門，只有在領(lǐng)導(dǎo)蒞臨時(shí)才開。館內(nèi)各項(xiàng)制度需要健全，工作人員的隊(duì)伍有待加強(qiáng)，所配備的工作人員應(yīng)該多學(xué)習(xí)一些文博的基本知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)，工作規(guī)范化程度有待于提高。德州扒雞文博館應(yīng)該提高館內(nèi)工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，扒雞文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，想要讓參觀者在短暫的博物館之旅中感受到扒雞獨(dú)特的文化魅力，需要導(dǎo)游服務(wù)人員有深厚的文化積累。因此要重視員工的培訓(xùn)發(fā)展，規(guī)范博物館服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。其次還要建立與游客的雙向反饋機(jī)制，提高信息的溝通效率。最后還要持續(xù)發(fā)展展廳，多汲取其他博物館的設(shè)計(jì)理念，提高運(yùn)作與管理能力，運(yùn)用一些高科技的手段，設(shè)置一些互動(dòng)性的體驗(yàn)活動(dòng)，主動(dòng)傳播德州扒雞的品牌文化，加深參觀者對(duì)德州扒雞品牌文化的記憶，增強(qiáng)德州扒雞文化的品牌輻射能力。

(三)文博館收費(fèi)政策一定程度阻礙了文化的傳播

德州扒雞文博館實(shí)施收費(fèi)策略，門票是二十元，但是在全國(guó)范圍內(nèi)很多家文博館都已經(jīng)實(shí)行了免費(fèi)參觀，比如海天味業(yè)的“米婭的陽(yáng)光城堡” 對(duì)中小學(xué)生及以下的團(tuán)體(旅行社及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等以盈利為目的團(tuán)隊(duì)除外)、各愛國(guó)主義教育，科普教育等公益團(tuán)體、年齡≥60歲老人；身高≤1.5米兒童；持有軍官證、殘疾人證、教師證的群體推行免費(fèi)游覽和講解服務(wù)，并且在每周五下午14點(diǎn)-15點(diǎn)免費(fèi)開放參觀，大大提高了群眾參觀游覽的興趣。但是德州扒雞文博館的收費(fèi)策略則會(huì)一定程度上會(huì)阻礙大眾想要了解德州扒雞文化的愿望，而且面向的受眾過于單一，沒有起到很好的文化輻射作用。在這方面，可以參考一下其他行業(yè)的博物館，對(duì)特殊群體實(shí)施一些特殊的優(yōu)待，并且實(shí)行一些限時(shí)免費(fèi)的策略，提高消費(fèi)者想要了解德州扒雞文化的熱情。

總的來說，采用文博館或者其他形式的博物館來對(duì)品牌的文化進(jìn)行傳播可以起到一種主動(dòng)傳播的作用，在參觀者游覽文博館的時(shí)候加深他們對(duì)品牌文化的記憶，從而提高品牌的輻射能力，更好的促進(jìn)品牌的發(fā)展。

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[2]楊金鵬.德州扒雞集團(tuán)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[D].安徽大學(xué).2012

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[4]劉瑞旗.品牌與文化——恒源祥掌門人親口講述恒源祥的品牌經(jīng)營(yíng)之道[M].北京：中國(guó)發(fā)展出版社，2015：45-46，183.

[5]張培.中華餐飲老字號(hào)企業(yè)文化建設(shè)研究[D].南京工業(yè)大學(xué).2015

邵玫子(1994-)，女，漢族，山東威海人，文學(xué)碩士，北京工商大學(xué)新聞與傳播專業(yè)，研究方向品牌傳播。