我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展研究

(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行 貴州 清鎮(zhèn) 551400)

我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展研究

余文燕

(貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行貴州清鎮(zhèn)551400)

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的快速發(fā)展，已經(jīng)徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的生活習(xí)慣。而在互聯(lián)網(wǎng)金融這一領(lǐng)域中，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行創(chuàng)新收益的重要手段。為了及時(shí)有效的搶占金融市場(chǎng)一席之地，農(nóng)村商業(yè)銀行適時(shí)推出了自己的電子銀行業(yè)務(wù)，并且逐步發(fā)展壯大,旨在為客戶提供更高效、便捷以及人性化的金融服務(wù)，從而增強(qiáng)品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析了農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性及特點(diǎn)，找出農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在的問(wèn)題，為農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展提供對(duì)策和建議。

農(nóng)村商業(yè)銀行；電子銀行；業(yè)務(wù)發(fā)展；研究

一、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性及特點(diǎn)

(一)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的必要性

當(dāng)前，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，使得客戶對(duì)金融服務(wù)提出了更高的要求。各大銀行為了搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新開拓更多的支付渠道，比如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等等，旨在為不同的客戶提供不同的業(yè)務(wù)辦理。由于農(nóng)村商業(yè)銀行自身的局限性，面對(duì)的客戶群體大多是農(nóng)村客戶，由于文化素質(zhì)不高、金融意識(shí)不強(qiáng)等因素，對(duì)電子銀行方面的知識(shí)知之甚少，對(duì)新技術(shù)和新產(chǎn)品的接受頻率也較慢。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行要想提高金融服務(wù)的質(zhì)量與效率，只有將電子銀行業(yè)務(wù)作為業(yè)務(wù)創(chuàng)轉(zhuǎn)型、提升品牌形象的重要手段，不斷強(qiáng)化宣傳營(yíng)銷，提供較多全新的金融服務(wù)，才能滿足客戶的潛在需求，拓展客戶群體。通過(guò)借助電子渠道的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，作為銀行營(yíng)銷客戶、維護(hù)客戶關(guān)系的有力武器。同時(shí)，盡快形成全方位完整的電子銀行業(yè)務(wù)服務(wù)體系，保持在新興金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)

電子銀行業(yè)務(wù)指的是銀行向社會(huì)公眾提供的全方位支付渠道，通過(guò)自助服務(wù)機(jī)具、線上支付等電子渠道為廣大客戶群體提供的離柜金融服務(wù)。面對(duì)當(dāng)前日益激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，農(nóng)村商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需要，適時(shí)推陳出新自己的電子銀行產(chǎn)品，它的主要特點(diǎn)是：

1.方便快捷更高效。電子銀行業(yè)務(wù)相較于柜臺(tái)業(yè)務(wù)有更好的便捷性與靈活性，客戶可直接通過(guò)手機(jī)銀行進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易、賬戶余額查詢、生活繳費(fèi)等，不僅可以查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，還可以打印出電子回單作為臨時(shí)入賬的憑證，即使是非工作時(shí)間也可以進(jìn)行賬務(wù)對(duì)賬和轉(zhuǎn)賬結(jié)算，讓客戶可以隨時(shí)隨地體驗(yàn)7*24小時(shí)的貼身金融服務(wù)。

2.經(jīng)濟(jì)貼身更實(shí)惠。電子銀行業(yè)務(wù)是根據(jù)客戶的自身情況與需求“量身定做”的服務(wù)，客戶開通電子銀行業(yè)務(wù)以后，通過(guò)電子渠道辦理個(gè)人金融業(yè)務(wù)，能節(jié)省大量的人工成本與紙質(zhì)成本；同時(shí)網(wǎng)上銀行自主理財(cái)?shù)墓δ芙o客戶提供了便捷的資金調(diào)度手段，有利于對(duì)個(gè)人理財(cái)?shù)墓芾?，大大降低了支付成本，同時(shí)縮短資金周轉(zhuǎn)時(shí)間，降低客戶的財(cái)務(wù)費(fèi)用。

3.安全可靠無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)村商業(yè)銀行各種電子銀行產(chǎn)品均采用加密加盾等安全措施保障資金安全，無(wú)安全隱患風(fēng)險(xiǎn)，比如手機(jī)銀行貼片卡，采用硬件加密技術(shù)，避免受到網(wǎng)絡(luò)攻擊和病毒感染，從根本上解決了手機(jī)銀行的安全問(wèn)題；網(wǎng)上銀行的U盾，是一種智能芯片，網(wǎng)銀客戶在辦理大額對(duì)外支付業(yè)務(wù)時(shí)，將"U盾"插入電腦的USB接口，輸入密碼，并經(jīng)銀行系統(tǒng)多重驗(yàn)證無(wú)誤后，即可完成轉(zhuǎn)賬支付，保障網(wǎng)上銀行資金交易安全。

二、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域存在的問(wèn)題

(一)受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境，電子銀行信任度有待提高。農(nóng)村商業(yè)銀行由于歷史條件的原因，電子銀行業(yè)務(wù)起步晚，上到領(lǐng)導(dǎo)下到普通員工，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的重要性還缺乏足夠的重視，仍將工作的主要精力仍放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，由于發(fā)展時(shí)間較短，客戶群體差異較大，這就決定了農(nóng)村商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)既要滿足新興網(wǎng)絡(luò)客戶的金融需求，又要滿足普通百姓和社區(qū)居民的基本金融需求，加之大部分網(wǎng)點(diǎn)集中在農(nóng)村地區(qū)，受地域、信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備、客戶整體素質(zhì)等因素影響，對(duì)電子銀行的認(rèn)知度仍有待提高。許多農(nóng)村客戶對(duì)銀行卡心存疑慮，對(duì)其操作風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)較為關(guān)注；更多的農(nóng)村客戶不熟悉互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，對(duì)電子渠道操作存在一定的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。

(二)培訓(xùn)機(jī)制待完善，提高員工專業(yè)性。目前，針對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行員工在電子銀行業(yè)務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)還比較匱乏，很多培訓(xùn)僅限于對(duì)課件的宣講輔導(dǎo)。由于培訓(xùn)機(jī)制的不完善，造成員工缺乏新產(chǎn)品體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠了解，專業(yè)度不高，直接影響到新產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷。且在后續(xù)客戶維護(hù)中也無(wú)法向客戶進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)與解釋，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)較差，客戶忠誠(chéng)度不高。根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需求，采取定期、不定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以考促學(xué)的方式，加強(qiáng)內(nèi)部員工的知識(shí)技能，熟練各項(xiàng)業(yè)務(wù)功能的具體操作，提高員工的專業(yè)素養(yǎng)，完善內(nèi)部服務(wù)管理機(jī)制。

(三)營(yíng)銷手段單一，遲滯電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。農(nóng)村商業(yè)銀行要做好電子銀行的營(yíng)銷，需要從前期宣傳準(zhǔn)備、中期推廣和售后客戶服務(wù)三個(gè)方面加大力度。第一目前主要采用文字廣告、宣傳海報(bào)、宣傳單頁(yè)和橫幅等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣，宣傳方式比較落后，宣傳效果不明顯；第二業(yè)務(wù)推廣指導(dǎo)力度有待加強(qiáng)。農(nóng)村商業(yè)銀行市場(chǎng)體量雖大，但電子替代率偏低，主要是對(duì)電子銀行產(chǎn)品的操作流程、注意事項(xiàng)等宣傳指導(dǎo)力度不夠；第三依賴傳統(tǒng)的柜面服務(wù)，因農(nóng)村商業(yè)銀行點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)，后續(xù)服務(wù)完全依托于網(wǎng)點(diǎn)，但其網(wǎng)點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)的操作指導(dǎo)、后續(xù)維護(hù)等相對(duì)薄弱，導(dǎo)致客戶因操作風(fēng)險(xiǎn)與信用風(fēng)險(xiǎn)的因素甚少使用電子渠道。

(四)獎(jiǎng)罰機(jī)制的局限性，扼殺員工積極性。在績(jī)效考核上、獎(jiǎng)懲制度上設(shè)置的機(jī)制不完善、不成熟、不到位，考核凸顯的主要指標(biāo)對(duì)電子銀行的重視不夠，大多數(shù)農(nóng)商行主抓存貸款業(yè)務(wù)，輕管電子銀行業(yè)務(wù)，甚至部分農(nóng)商行仍將電子銀行業(yè)務(wù)部作為中臺(tái)部門，業(yè)務(wù)發(fā)展理念未及時(shí)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致部分電子渠道指標(biāo)完成進(jìn)度相對(duì)較為緩慢，加上電子業(yè)務(wù)考核力度的不夠，不能執(zhí)行有效的獎(jiǎng)罰，不能有效激發(fā)員工營(yíng)銷工作熱情，員工主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)較差，致使電子渠道的營(yíng)銷推廣成效不明顯。

三、農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展路徑分析

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展對(duì)農(nóng)村商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)提出了新要求、指明了新方向。電子銀行的發(fā)展是提高農(nóng)村商業(yè)銀行金融服務(wù)效率、品質(zhì)和體驗(yàn)，促進(jìn)我行業(yè)務(wù)提質(zhì)轉(zhuǎn)型的重要手段。因此，關(guān)于現(xiàn)階段農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，筆者建議如下：

1. 轉(zhuǎn)變觀念，提升業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)意識(shí)。電子銀行產(chǎn)品的宣傳是客戶對(duì)該產(chǎn)品的第一印象，只有宣傳到位，客戶才有可能進(jìn)一步地去接觸該產(chǎn)品，并運(yùn)用該產(chǎn)品。所以需要采取多渠道、全方位的宣傳，讓客戶充分了解電子銀行產(chǎn)品，并取得良好的體驗(yàn)。一是鼓勵(lì)全員營(yíng)銷，內(nèi)部員工主動(dòng)引導(dǎo)和培植客戶的使用習(xí)慣，使客戶逐步向電子銀行渠道轉(zhuǎn)移；二是組織人員深入各網(wǎng)點(diǎn)開展專題培訓(xùn)會(huì)，向廣大偏遠(yuǎn)農(nóng)村客戶講解電子銀行的在成本、時(shí)效、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，使客戶對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)有更深層次的了解，激發(fā)使用電子銀行的興趣；三是網(wǎng)點(diǎn)配備大堂經(jīng)理，針對(duì)潛在需求的客戶、正在使用的客戶及需要升級(jí)的客戶進(jìn)行全面的指導(dǎo)營(yíng)銷推廣，提高客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶粘性。

2.加強(qiáng)培訓(xùn)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)。采取內(nèi)部培訓(xùn)與外部學(xué)習(xí)的方式，使員工熟練的掌握電子銀行業(yè)務(wù)各項(xiàng)技能，是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有做到員工熟知客戶遇到的各類問(wèn)題，才能為客戶答疑解惑，才能使客戶滿意，才能贏得客戶的信賴。因此，農(nóng)商銀行應(yīng)強(qiáng)化員工電子銀行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，通過(guò)高頻次的培訓(xùn)，提升員工電子銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)技能，從而更好的為客戶服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量。

3.加快轉(zhuǎn)型，采取多種業(yè)務(wù)發(fā)展策略。一是通過(guò)取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，達(dá)到“以卡為中心”分流柜面業(yè)務(wù)的目的。取消柜面小額取現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)辦理，動(dòng)員客戶“以折換卡”或“以折配卡”，便于客戶使用自助機(jī)具。二是特約商戶費(fèi)率優(yōu)惠，根據(jù)商戶的交易流水及當(dāng)月日均存款余額調(diào)整相應(yīng)的費(fèi)率，鼓勵(lì)商戶用卡消費(fèi)。三是清理睡眠賬戶，提升賬戶質(zhì)量。根據(jù)工作實(shí)際，通過(guò)在網(wǎng)點(diǎn)張貼通知、電話告知、柜面提醒等多種渠道動(dòng)員客戶將多賬戶、睡眠戶進(jìn)行賬戶歸集、銷戶處理，提升賬戶質(zhì)量，提高活卡率。

4．強(qiáng)化考核，完善績(jī)效考核獎(jiǎng)懲機(jī)制。制定并完善相應(yīng)的考核制度，將電子銀行替代率、銀行卡活卡率、網(wǎng)上銀行/手機(jī)銀行市場(chǎng)體量等指標(biāo)納入全年綜合業(yè)務(wù)考核中，并將其與各支行績(jī)效工作掛鉤，全年完成任務(wù)較好的單位或個(gè)人嚴(yán)格兌現(xiàn)獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，提高各支行拓展新客戶、激活“睡眠戶”的積極性、主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)電子渠道的全覆蓋。

5.做好產(chǎn)品宣傳工作和客戶回訪工作。不斷強(qiáng)化電子銀行產(chǎn)品安全知識(shí)宣傳和教育， 使廣大客戶打消顧慮，放心使用電子銀行。通過(guò)積極培育市場(chǎng)的認(rèn)可度和用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增加電子銀行客戶數(shù)量和交易規(guī)模，使業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式不再依靠物理網(wǎng)點(diǎn)和人員的擴(kuò)張，切實(shí)發(fā)揮好電子銀行和自助設(shè)備對(duì)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)。要優(yōu)化電子銀行業(yè)務(wù)的售前營(yíng)銷、售中指導(dǎo)和售后服務(wù)工作，積極做好客戶回訪工作，對(duì)新開戶、優(yōu)質(zhì)客戶、睡眠戶要做到定期回訪，提高注冊(cè)客戶對(duì)電子銀行的使用頻度以及忠誠(chéng)度。

四、總結(jié)

綜上所述，伴隨新興金融市場(chǎng)的客觀要求，電子銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為農(nóng)村商業(yè)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要組成部分，不過(guò)由于人員素質(zhì)、科技支撐等因素，農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)較其他銀行發(fā)展緩慢，再加上受限于客戶群體和發(fā)展環(huán)境、營(yíng)銷手段不豐富等原因，在一定程度上遲滯了電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此，必須要改變發(fā)展觀念，提升宣傳意識(shí)，拓展?fàn)I銷渠道、完善考核機(jī)制等，全方位促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

[1]劉社建.農(nóng)村商業(yè)銀行研究[M]. 北京:上海社會(huì)科學(xué)院出版社, 2012.09

[2]柳夢(mèng)茹,趙穎春.淺談我國(guó)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新途徑[J].時(shí)代金融,2016,(11)

[3]葉軍.我國(guó)商業(yè)電子銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新途徑[J].財(cái)經(jīng)界,2017.5

[4]楊燕輝.第三方支付對(duì)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的影響研究[J].時(shí)代金融,2017,(06)

[5]周章法.金融創(chuàng)新：我國(guó)農(nóng)村商業(yè)銀行的特色發(fā)展之路[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2017,4:109.

[6]李媛.農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題[J]. 北方金融,2015,(04):24-25.

[7]鐘盛. 濟(jì)南農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展對(duì)策研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.

余文燕(1986-)，女，漢族，貴州安順市人，銀行職員，本科，貴州清鎮(zhèn)農(nóng)村商業(yè)銀行，研究方向農(nóng)村商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展方向。