我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的現(xiàn)狀、影響因素分析及趨勢

(北京物資學(xué)院 北京 101149)

我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的現(xiàn)狀、影響因素分析及趨勢

劉彥奇

(北京物資學(xué)院北京101149)

一、 引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人民生活水平節(jié)節(jié)攀升，居民對農(nóng)產(chǎn)品的多樣性和采購農(nóng)產(chǎn)品的便捷性的要求愈加強烈；同時，由于我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷上升，至2017年6月已達54.3%，電子商務(wù)的便利程度的不斷提高，以及物流業(yè)的不斷發(fā)展、物流效率的不斷提高，越來越多的人開始選擇通過網(wǎng)購的方式采購農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額不斷上升。

據(jù)農(nóng)業(yè)部初步估算，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額就已超過1000億元，約占全國農(nóng)產(chǎn)品銷售額的3%。2014年，我國有各類涉農(nóng)電商3.1萬家，其中涉農(nóng)交易類電商有近4000家。至2015年，僅阿里平臺上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量就超過90萬個，其中零售平臺占比97.73%。二十多年來，繼圖書、服裝、3C三大電商熱潮之后，農(nóng)產(chǎn)品又掀起了另一電商熱潮。

二、 我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的現(xiàn)狀

目前，我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費現(xiàn)狀基本呈現(xiàn)人均消費量大幅上升，品類消費結(jié)構(gòu)升級，中西部地區(qū)較東部地區(qū)消費量低，23-35歲消費者是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體，農(nóng)村地區(qū)較城鎮(zhèn)地區(qū)消費量低、增速快，等特點。

1. 人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出逐年大幅上升。2012-2015年，人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出逐年上升，2012年，僅為82.07元，至2015年，已達168.40元，三年間，人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出翻了一番，年均增長率約達27%。①②

2. 網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品品類消費結(jié)構(gòu)升級，零食、堅果、特產(chǎn)類保持占比最高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費占比持續(xù)升高，成為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品銷售量第二大品類。從2013-2015年阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品品類消費結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品品類消費結(jié)構(gòu)上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品(水產(chǎn)、肉類、蔬果)占比持續(xù)升高，2014年增速達194.58%，至2015年，已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售量第二大品類。零食、堅果、特產(chǎn)類的占比三年來持續(xù)下降，但一直保持占比最高，至2015年，仍占比30.48%；水產(chǎn)、肉類、蔬果三年來持續(xù)上升，2015年占農(nóng)產(chǎn)品銷售比達19.40%，一躍成為僅次于零食、堅果、特產(chǎn)類的農(nóng)產(chǎn)品銷售量第二大品類；傳統(tǒng)滋補類，鮮花、綠植、園藝類銷售占比均相對保持穩(wěn)定。

2015年之前，零食、堅果、特產(chǎn)，茶葉、沖飲，傳統(tǒng)滋補等三個類別由于保質(zhì)期長，易保存，重量小，易郵寄等特點占據(jù)阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品消費前三大品類的位置；自2015年起，由于冷鏈物流的迅速發(fā)展，具有易腐、保存溫度要求高、損耗率高等特點的水產(chǎn)、肉類、蔬果類已躍至阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品第二大品類。

3. 中西部地區(qū)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費較東部地區(qū)支出低。2015年，阿里零售平臺上，農(nóng)產(chǎn)品消費省域分布主要呈東部高、中西部低的特點。其中，廣東、浙江、江蘇農(nóng)產(chǎn)品消費支出最高。各省網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費額與其經(jīng)濟發(fā)展水平基本相對應(yīng)。阿里零售平臺農(nóng)產(chǎn)品消費支出高的省份都位于東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，中部較發(fā)達地區(qū)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出多為中等，西部欠發(fā)達地區(qū)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出則均較低。

4. 23-35歲消費者已成為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費者中，23-35歲消費者占比超過一半，已成為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體。2014年，在阿里零售平臺上的農(nóng)產(chǎn)品消費者中，23-35歲占比達到58.59%。目前23-35歲人群已形成網(wǎng)購的習(xí)慣，加之具有較強的消費能力和農(nóng)產(chǎn)品需求，故成為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體。

三、 我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的影響因素

(一) 促進因素

1. 收入變化

2013年，我國全國居民人均可支配收入為18310.8元，2014年，我國全國居民人均可支配收入升至20167.1元，同比增長10.14%，至2015年，我國全國居民人均可支配收入達21966.2元，同比增長8.92%。我國居民收入的節(jié)節(jié)攀升為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費增長提供了必不可少的條件。

2013年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為26467.0元，2014年、2015年增幅分別為8.98%、8.15%，至2015年，達到31194.8元；2013年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入為9429.6元，2014年、2015年分別增長11.23%、8.89%，至2015年升至11421.7元。我國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費城鄉(xiāng)差異呈現(xiàn)相同的特點，即農(nóng)村較城鎮(zhèn)低，但增速快。我國人均可支配收入的城鄉(xiāng)差距也造成了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的城鎮(zhèn)高、農(nóng)村低的現(xiàn)狀。

2. 消費偏好

消費偏好主要由消費價值觀、消費審美取向、民族性格傾向、民風(fēng)民俗等因素共同作用形成，同時民風(fēng)民俗還可形成消費禁忌。1常見的消費偏好主要有習(xí)慣、方便、低價、高質(zhì)等。從習(xí)慣上看，目前23-35歲人群對網(wǎng)購接受力較高，已形成網(wǎng)購的習(xí)慣，加之具有較強的消費能力和農(nóng)產(chǎn)品需求，故成為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體；從便利性來看，線上購買農(nóng)產(chǎn)品提供送貨上門或便利點自提的取貨方式，較線下農(nóng)產(chǎn)品購買為消費者大大節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品購買的時間、精力和購買的便利性；從低價上看，農(nóng)產(chǎn)品電商省去了實體店鋪租賃的費用，一些農(nóng)產(chǎn)品電商采用產(chǎn)地直發(fā)的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少了中間商層層加價的環(huán)節(jié)，為消費者提供了低價高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；從高質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品電商往往提供一些季節(jié)性的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通常包括進口農(nóng)產(chǎn)品和一些消費者線下不易購得的產(chǎn)品，滿足了一些消費者對高品質(zhì)的要求。

3. 網(wǎng)絡(luò)支付的迅速發(fā)展

隨著支付寶、財付通等第三方支付平臺的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模迅速擴大。2007年，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模僅3300萬人，之后以每年10%-50%的增幅增長，至2016年，已達47450萬人，占我國總體網(wǎng)民規(guī)模的64.89%。至2016年，我國移動支付用戶規(guī)模已達到46920萬人，占網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模比已達到98.88%。網(wǎng)絡(luò)支付、移動支付的迅猛發(fā)展大大提高了網(wǎng)購的便利性，為網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的增長提供了便利條件。

4. 物流發(fā)展

2010年，全年全國規(guī)模以上快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量完成23.4億件，擁有快遞營業(yè)網(wǎng)點6.4萬處，全年平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)面積為126.8平方公里，平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)人口為1.8萬人。22015年，全年全國快遞業(yè)務(wù)量完成206.7億件，較2010年增長近八倍；快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點18.3萬處，較2010年增長近二倍；全行業(yè)平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)面積為51平方公里，較2010年降低約60%倍；平均每一營業(yè)網(wǎng)點服務(wù)人口為0.7萬人，較2010年減少近60%。③

我國快遞業(yè)服務(wù)能力迅速升級，RFID、GIS等現(xiàn)代物流技術(shù)在快遞業(yè)的大面積應(yīng)用，提高了快遞業(yè)的物流效率，保障了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費增長所必需的物流條件。

5. 消費方式的升級

2007年，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模為4600萬人，至2016年，達46670萬人，網(wǎng)購用戶規(guī)模用了9年時間達到了十倍的增長；2012年，我國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模僅有5549萬元，至2016年，增長了近十倍，達44093萬人，占網(wǎng)購用戶總規(guī)模94.48%。短短十幾年間，我國居民的消費方式已實現(xiàn)了線下向線上，PC端向移動端的重大飛躍。消費方式的升級大大促進了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的增長。

(二) 制約因素

1. 產(chǎn)品的品質(zhì)和標準化

農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性導(dǎo)致其產(chǎn)成品難以控制品質(zhì)和標準化，其大小、顏色、單果重量、成熟度等屬性都難以統(tǒng)一。品質(zhì)參差不齊給農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售帶來一些阻礙，線下農(nóng)產(chǎn)品消費可以讓消費者根據(jù)個體農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)進行挑選，而線上購買無法挑選，無法保證所選購的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加之物流過程中可能對產(chǎn)品造成一些損傷，甚至由于保存溫度不當(dāng)造成腐敗，使消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品信任度較低。

標準化程度低也在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售，網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的不可視性造成消費者實收產(chǎn)品與預(yù)期不符等后果，降低了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度；同時，農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度低也為包裝帶來了困難，一些農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損傷、怕磕碰等特點，對包裝的差異化要求很高，單果大小不一增加了包裝保護不周的情況發(fā)生，提高了損耗率。

2. 產(chǎn)地的物流網(wǎng)絡(luò)落后

2015年，城市投遞路線長度(單程)137.1萬公里，農(nóng)村投遞路線長度(單程)375.6萬公里，農(nóng)村投遞路線長度是城市的近三倍；郵政城區(qū)每日平均投遞2次，農(nóng)村每周平均投遞5次。至2016年，我國超過一半的農(nóng)村僅最多有一條道路。農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)絡(luò)大大落后于城市物流網(wǎng)絡(luò)，一些農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的物流網(wǎng)絡(luò)較落后，農(nóng)產(chǎn)品無法大批量及時運出，造成當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品滯銷，降低了當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。

3. 冷鏈物流水平低

由于冷鏈物流具有成本高、投入大、收益慢等特點，我國冷鏈物流現(xiàn)代化水平仍較低，專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)仍較少。農(nóng)產(chǎn)品冷鮮要求不及醫(yī)藥冷鏈要求嚴格，在農(nóng)產(chǎn)品的運輸中，為了降低物流成本，冷鏈物流還沒有大面積普及，全程冷鏈的應(yīng)用目前還較少，很多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)賣家仍舊采用冰袋制冷，常溫運輸及配送的方法進行農(nóng)產(chǎn)品的配送，以降低物流成本，從而降低農(nóng)產(chǎn)品售價，提高網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的銷量。但由于其無法達到農(nóng)產(chǎn)品儲存的溫度要求，直接造成了農(nóng)產(chǎn)品腐敗、損耗率高等后果，增加了成本，降低了消費者的滿意度和重復(fù)購買意愿，很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，影響了網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費。

4. 產(chǎn)地的網(wǎng)絡(luò)普及程度

2016年，我國城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.1%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為33.1%；城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為5.31億，占全國網(wǎng)民規(guī)模比為72.6%，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民規(guī)模為2.01億，占全國網(wǎng)民規(guī)模比為27.4%。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的網(wǎng)絡(luò)普及程度低限制了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，只能銷往距離較近的城鄉(xiāng)，造成了一些地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品無銷路、售價低、市場小，從而導(dǎo)致其無法擴大種植規(guī)模，不能獲取更大的經(jīng)濟效益、提高當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟收入。

四、 我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費的發(fā)展趨勢

1. 注重標準化

標準化程度低是網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一大壁壘，農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，標準化難度較大，其標準化進程的發(fā)展需要生產(chǎn)者、電商企業(yè)、物流企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會等多方的努力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)在種養(yǎng)殖的過程中規(guī)范各環(huán)節(jié)生產(chǎn)過程；農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可應(yīng)用等級劃分的方法對農(nóng)產(chǎn)品進行標準化，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的單果大小、重量、顏色等要素對其進行分級，區(qū)分單價，以降低包裝難度；物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同等級的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用差異化標準包裝，并在運輸及配送過程中標準化操作，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗率；政府及行業(yè)協(xié)會應(yīng)頒布約束生產(chǎn)、分級、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)相應(yīng)的標準化操作流程，大力推進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標準化進程。標準化程度的提高將降低農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中的損耗率，同時提高消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，增加其再次購買意愿，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的經(jīng)濟效益，推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

2. 加大投入產(chǎn)地的軟硬件設(shè)施建設(shè)

2016年，在農(nóng)村特征相似的條件下，與最多只有一條道路的農(nóng)村相比，多條道路使電商出現(xiàn)的概率提高9.7個百分點。快遞網(wǎng)點多的農(nóng)村的電商密度III是快遞網(wǎng)點少的農(nóng)村的50余倍。有寬帶的農(nóng)村的電商密度是無寬帶的農(nóng)村的二倍。金融服務(wù)網(wǎng)點多的農(nóng)村的電商密度是金融服務(wù)網(wǎng)點少的農(nóng)村的近三倍。在農(nóng)村特征相似的條件下，與無大學(xué)生村官農(nóng)村相比，有村官使電商出現(xiàn)的概率提高7.6個百分點。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的道路建設(shè)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、金融配套支持以及人才的引進等軟硬件設(shè)施建建設(shè)對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展都起著至關(guān)重要的作用。我國政府應(yīng)加大力度推進農(nóng)村軟硬件設(shè)施的建設(shè)進程，促進農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

3. 線上線下進一步融合

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對物流過程中的溫度要求較高，冷鏈物流配送成本居高不下已成為亟待解決的問題。目前已有一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)開始推行便利店或智能自提柜自提的方式，不受配送時間的限制，以此降低配送成本，一些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)采用前置倉的方式進行配送，即在居民聚集區(qū)設(shè)配送站，同時作為小倉庫，可以在消費者下單之后及時送達。一些第三方平臺也推出了蔬果店、超市的配送服務(wù)，用戶下單后，直接從蔬果店或超市配貨，蔬果店和超市也起到了前置倉的作用，可以實現(xiàn)及時達。這三種形式已體現(xiàn)出線上線下的融合趨勢，在未來，這一趨勢將持續(xù)推進，線上線下將進一步融合，一定程度上緩解農(nóng)產(chǎn)品電商“最后一公里”配送難的現(xiàn)狀。

4. 推進冷鏈物流現(xiàn)代化進程

目前冷鏈配送企業(yè)為降低物流成本多采用二段式配送模式，即“冷鏈干線+常溫配送”的模式；采用一段式全程冷鏈配送的企業(yè)少之又少。雖在一定程度上降低了物流成本，但增加了農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，降低了消費者的滿意度，為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)帶來了不利的影響。我國冷鏈物流目前呈現(xiàn)市場潛力巨大，冷鏈物流過程趨向規(guī)范，冷鏈物流技術(shù)不斷發(fā)展，但基礎(chǔ)設(shè)施落后，專業(yè)化程度不高，服務(wù)水平低下等現(xiàn)狀。要加速網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，必須先推進冷鏈物流的現(xiàn)代化進程，加大力度建設(shè)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施，引進先進的冷鏈設(shè)備和冷鏈技術(shù)，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗率，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加強物流服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高服務(wù)質(zhì)量，提高消費者滿意度，提高二次購買率和用戶粘性。

5. 更加注重質(zhì)量安全

近年來，我國居民對食品安全的重視程度逐年上升，一般來說，由于選擇更多樣，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)賣家有能力為消費者提供較線下賣場更高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但物流過程中農(nóng)產(chǎn)品的損傷及腐敗仍是影響質(zhì)量安全的一大隱患。除了種養(yǎng)殖過程中的嚴格把控，冷鏈物流過程中的溫濕度控制、包裝的質(zhì)量安全性等因素也直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平。只有從種養(yǎng)殖到包裝到運輸?shù)脚渌腿虈腊奄|(zhì)量關(guān)，才能將高質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品送至消費者手中，才能提高消費者的信任度，增加消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿，推進網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

[1]陳亮. 從阿里平臺看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢[J]. 中國流通經(jīng)濟,2015,29(06):58-64.

[2]洪濤,張傳林. 2014～2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告[J]. 中國商論,2015,(Z1):44-54.

[3]許強.消費偏好與產(chǎn)品定位.[J].貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2004，02：37-38.

【注解】

①人均網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費支出(元)=阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售額(億元)/我國網(wǎng)購用戶規(guī)模(億)

②數(shù)據(jù)來源：阿里農(nóng)產(chǎn)品電商白皮書、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。

③電商密度=電商數(shù)量/家庭數(shù)量

劉彥奇(1992-)，女，蒙古族，內(nèi)蒙古包頭人，碩士研究生，北京物資學(xué)院，研究方向農(nóng)產(chǎn)品物流。