鄭州市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究

湯曼青

(廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541004)

鄭州市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度研究

湯曼青

(廣西師范大學(xué) 廣西 桂林 541004)

一、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)品牌忠誠度形成機(jī)制

不同的大學(xué)，課程的安排也是不一樣的，大學(xué)生們可以根據(jù)自身的情況來進(jìn)行選擇專業(yè)，不同的專業(yè)有不同的特點(diǎn)，比如理科類的相比要求思維活躍，對(duì)數(shù)字需要一定的敏感度；而文科類的則要求文筆好，需要口才好，思想的嚴(yán)謹(jǐn)，所以不同的專業(yè)的大學(xué)生也有了不同的特點(diǎn)。所以，研究當(dāng)代大學(xué)生體育類用品消費(fèi)的行為就必須分為不同類別的專業(yè)，可以根據(jù)不同的專業(yè)類別來研究其中的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，掌握各個(gè)專業(yè)類別的的大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。

品牌忠誠度形成分為認(rèn)知、認(rèn)知過程、產(chǎn)生偏好、決定重復(fù)購買階段，形成建立品牌忠誠的四個(gè)階段，在品牌忠誠度的形成過程當(dāng)中，在知道和購買后的評(píng)估是相對(duì)來說很重要的形成形式，而且首先針對(duì)前者而言，大學(xué)生更多的是通過電視的廣告和傳媒、網(wǎng)絡(luò)上的信息、產(chǎn)品的促銷以及朋友的推薦等渠道讓大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝品牌有了初步的了解和認(rèn)知，另外此階段正是大學(xué)生選擇某個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝品牌選取的依據(jù)時(shí)期，而后者是大學(xué)生在進(jìn)行初次的購買后進(jìn)行的自我評(píng)斷和認(rèn)知，這個(gè)過程是極其重要的階段，這也決定了大學(xué)生是否會(huì)再次進(jìn)行該品牌的選擇，而且如果穿著效果讓他們十分滿意的話，那么大學(xué)生極其有可能進(jìn)行第二次的購買，同時(shí)慢慢的會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生出來強(qiáng)烈的好感，從而產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，反之，如果穿著感覺不好，心生抵觸，那么以后極有可能不會(huì)再去進(jìn)行該品牌的選購，則無法形成品牌的忠誠度。所以，可以講穿著的舒服度滿意度都是大學(xué)生再次選購的前提，而且是品牌忠誠度形成的關(guān)鍵，在持續(xù)購買某個(gè)品牌的過程中，如果一直很滿意，反復(fù)的購買某一品牌的產(chǎn)品從而使這個(gè)大學(xué)生對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度直線上升，對(duì)此品牌的服裝也會(huì)產(chǎn)生特殊的喜好和鐘愛，再此可以以我身邊的一個(gè)宿友來論證，在他大二的時(shí)候第一次購買了某運(yùn)動(dòng)品牌的服裝后，很是滿意，因?yàn)橹安皇亲约簛磉x購的，慢慢長大了自己開始選購，總有一個(gè)選擇困難期，然后慢慢的鎖定某一個(gè)品牌，現(xiàn)在的他已經(jīng)連續(xù)兩年只在該品牌服裝店選購衣服了，別的基本上很少看，只要去商場比去一次這個(gè)品牌的服裝店，對(duì)這個(gè)服裝的忠誠度相當(dāng)?shù)母摺６鳛樯碳?，只有做好自己的品牌和服裝的同時(shí)，才能使大學(xué)生品牌忠誠度的提高，才能利用大學(xué)生品牌忠誠度的提升形成習(xí)慣，采取一些銷售手段和模式來形成大學(xué)生忠誠度比較高的群體。

二、鄭州市大學(xué)生運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠度調(diào)查數(shù)據(jù)分析

(一)接受調(diào)查的鄭州市大學(xué)生的個(gè)人基本信息情況。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，大多數(shù)大學(xué)生的生活費(fèi)在1501-2000之間，占調(diào)查問卷的52.8%，1001-1500占29.3%，2000元以上的僅占6.1%，說明當(dāng)代大學(xué)生的生活普遍還是中等的，調(diào)查的學(xué)生中最高和最低相差甚遠(yuǎn)，畢竟家庭條件的原因影響，所以購買運(yùn)動(dòng)品牌服裝的水平也存在一定的差異，所調(diào)查的大學(xué)生的平均生活費(fèi)在1021.3元，客觀的講是具備一定的消費(fèi)能力。當(dāng)代大學(xué)生雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，但是消費(fèi)力確實(shí)驚人的，從調(diào)查的表格中可以看出來，較高的生活費(fèi)給大學(xué)生們提供了追求品牌服裝的經(jīng)濟(jì)保障。

1.受教育水平差異。根據(jù)本次研究的需要，調(diào)查的本科生人生居多，占到了總?cè)藬?shù)的50.9%，其次是研究生，占總?cè)藬?shù)的25.8%，最后是專科生，占到總?cè)藬?shù)的23.2%，不同的受教育水平，對(duì)體育服裝品牌認(rèn)識(shí)度不同，所以不同的人群購買因素大相徑庭。

2.品牌喜愛度差異。本次調(diào)查結(jié)果顯示，排名第一的是國外知名品牌阿迪達(dá)斯(青睞總?cè)藬?shù)432，百分比89.1%)，排名第二的是國外知名品牌耐克(青睞總?cè)藬?shù)429，百分比88.5%)，排名第三的是國內(nèi)知名品牌李寧(青睞總?cè)藬?shù)347，百分比71.5%)，排名第四的是國內(nèi)知名品牌安踏(青睞總?cè)藬?shù)196，百分比40.4%)，排名第五的是國內(nèi)知名品牌361(青睞總?cè)藬?shù)80，百分比16.5%)。

(二)鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度的分析。這次調(diào)查了五個(gè)品牌，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏和361，以這五個(gè)為例，前兩個(gè)都是國外的品牌，他們常年經(jīng)營的品牌已經(jīng)被大多數(shù)人接受了，所以形成了非常強(qiáng)的競爭力，所以品牌打開后，會(huì)通過各種手段進(jìn)行傳播，尤其是同學(xué)間的傳播，大家也有互相攀比的心情。在這組數(shù)據(jù)中不難看出阿迪達(dá)斯的有效百分比高達(dá)89.1%，耐克緊隨其后，高達(dá)88.5%，反觀安踏和361，只有40.4%和16.5%，相當(dāng)?shù)?，占有率和市場競爭力完全不夠，品牌還沒有完全的推廣出來，而且最主要的沒有打響名號(hào)，首先從品牌來說，大家耳熟能詳?shù)木褪前⒌线_(dá)斯和耐克，相比來說安踏和361，直接說出來的名號(hào)和品牌沒有那么響亮，大家第一時(shí)間不會(huì)想到，那么就沒有相對(duì)的客戶群，沒有客戶和流量，就沒有會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)和銷量。所以，品牌打響是重中之重，而且品牌的樹立非常重要，最少，讓人們想買衣服或者想逛街的時(shí)候第一時(shí)間可以想起來，這就是成功的第一步。

大學(xué)生對(duì)體育服裝品牌的選擇還和受教育水平，自己的生活費(fèi)有密切的聯(lián)系，大學(xué)生還是會(huì)根據(jù)自己能支付的范圍內(nèi)來選擇自己能支付起的，從消費(fèi)的角度來說市場消費(fèi)分為兩點(diǎn)：1、買家的經(jīng)濟(jì)收入等。2、買家的預(yù)期收入。從買家高校大學(xué)生為例，以他們的生活費(fèi)來說，根據(jù)文中表格的論證和數(shù)據(jù)，當(dāng)代高校大學(xué)生還是可以支付起品牌服裝的支出。從買家的預(yù)期收入而言，高校大學(xué)生一般是每個(gè)月的生活費(fèi)都是固定的，那么如果價(jià)格合適，而且質(zhì)量好，服裝新穎符合大眾口味，那么還是很受大學(xué)生所喜愛和支持的，從而品牌服裝的建立和市場的形成還是很快的。

(三)鄭州市大學(xué)生品牌忠誠度建立的必要性。首先在前期，有效的建立起良好的信譽(yù)和品牌，然后成功的吸引到很多人，比如某一些群體為主打，以高校大學(xué)生為例，針對(duì)一個(gè)固定的群體建立一個(gè)固定的策略。而且，大學(xué)生這個(gè)群體是偏比較迷茫的時(shí)候，正在開始選擇的時(shí)候，還沒有確定目標(biāo)，任何衣服都會(huì)考慮，這時(shí)候趁機(jī)針對(duì)的進(jìn)入，他們穿后滿意，然后會(huì)進(jìn)行試探性的第二次第三次的購買，反復(fù)幾次后強(qiáng)化后，會(huì)形成固定思想，繼而長期以往的選擇某一品牌，形成了品牌忠誠度，為該品牌形成了一個(gè)長期的市場，由此來說，品牌服裝忠誠度的建立非常有必要，不管是對(duì)長期以往以后的交易市場和固定客戶的形成，都是非?？尚械摹?/p>

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.鄭州市大學(xué)生對(duì)品牌認(rèn)知度。大學(xué)生對(duì)品牌認(rèn)知度的形成大致包括是個(gè)方面，首先要知道產(chǎn)品，其次是從心里接受這個(gè)產(chǎn)品，再次是從中意的產(chǎn)品里選出自己喜歡的產(chǎn)品，最后是購買產(chǎn)品來體驗(yàn)產(chǎn)品，影響品牌選擇的因素有很多，生活費(fèi)，和學(xué)生的居住地都有影響。

2.鄭州市大學(xué)生消費(fèi)市場中品牌分布。鄭州市大學(xué)生消費(fèi)市場中，李寧，阿迪達(dá)斯，耐克三足鼎立，鄭州市大學(xué)生對(duì)這三種品牌的忠誠度很高，但是從調(diào)查研究看以看出，鄭州市大學(xué)生對(duì)國外品牌阿迪達(dá)斯和耐克的忠誠度很高，這也就說明了國內(nèi)品牌還是跟國外品牌存在著一定的差距。

(二)建議?，F(xiàn)當(dāng)代，人們整體教育水平偏高，所以應(yīng)該以此為市場，抓住機(jī)遇，針對(duì)市場驚醒準(zhǔn)確的開通，制定相對(duì)的計(jì)劃，來面對(duì)這個(gè)相對(duì)來說的龐大的消費(fèi)群體。當(dāng)然，不能只放眼于一個(gè)固定的地方，應(yīng)該多重出擊，針對(duì)不同的市場，不同的群體，進(jìn)行不同的廣告宣傳和市場營銷等等，只有策略好，那么會(huì)形成很好的市場群體，長期的穩(wěn)定的客戶來源。

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湯曼青(1993-)，女，漢族，河南商丘人，研究生，廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，研究方向：體育人文。