新媒體視角下的體育旅游發(fā)展分析

王春泥

(浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院 浙江 金華 321004)

新媒體視角下的體育旅游發(fā)展分析

王春泥

(浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院 浙江 金華 321004)

本文探求新媒體介入體育旅游的發(fā)展情況，首先明確體育旅游和新媒體的概念。隨后分析新媒體介入體育旅游的成因，論述體育旅游在電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展?fàn)顩r、存在的問(wèn)題以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。最后對(duì)新媒體介入體育旅游進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出建議。

體育旅游；新媒體；媒介傳播

一、相關(guān)概念的定義

體育旅游在如今仍然是一個(gè)模糊的概念，由于涉及體育與旅游兩個(gè)領(lǐng)域，既相互關(guān)聯(lián)又有重疊，使得定義變得困難。在對(duì)國(guó)內(nèi)體育旅游的研究中,我們選取柳伯力和夏敏慧的觀點(diǎn)。柳伯力等認(rèn)為，體育旅游是人們以參與和觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的,或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)形式。①夏敏慧認(rèn)為，體育旅游是以旅游和體育為雙重目的,以欣賞、觀看或參與體育活動(dòng)為部分內(nèi)容的旅行游覽活動(dòng)。②從中，我們可以得出，體育旅游包含著觀看體育活動(dòng)(賽事)、參與體育運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容。

相比于體育旅游，新媒體的概念比較明確。新媒體(New Media)是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。

二、新媒體介入體育旅游的發(fā)展探索

(一)新媒體介入體育旅游成因

隨著科技的發(fā)展，人們生活水平的提高，新媒體介入體育旅游是必然的。

首先，科技的發(fā)展，這是一個(gè)大背景和大前提。進(jìn)入二十一世紀(jì)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)以及近年來(lái)的新一代移動(dòng)通訊技術(shù)(4G)的發(fā)展，智能手機(jī)和云技術(shù)的出現(xiàn)，都為新媒體的發(fā)展傳播提供了便捷。

其次，人們生活水平的提高。需求拉動(dòng)市場(chǎng)，新媒體應(yīng)用于旅游業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，優(yōu)勢(shì)在于它集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實(shí)現(xiàn)了全方位的信息傳播。

新媒體應(yīng)用于旅游業(yè)也是歷史發(fā)展的必然。國(guó)外在上世紀(jì)八十年代，其旅游網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了萌芽。九十年代，國(guó)外學(xué)者對(duì)于旅游網(wǎng)站的研究進(jìn)入到了發(fā)展階段，主要是通過(guò)研究具體的案例對(duì)各地旅游網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)行分析。隨后到九十年代中后期，隨著研究方法的成熟和研究?jī)?nèi)容的不斷擴(kuò)充，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)研究旅游網(wǎng)站的學(xué)者和機(jī)構(gòu)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展成熟，也為各國(guó)學(xué)者研究旅游網(wǎng)站提供便利，關(guān)于旅游網(wǎng)站的研討會(huì)以及旅游網(wǎng)站最新研究也不斷涌現(xiàn)。

其他，我們也從中看出了政府運(yùn)用新媒體對(duì)體育旅游的影響，這也是新媒體介入體育旅游的重要推動(dòng)力之一。政府對(duì)經(jīng)濟(jì)起到宏觀調(diào)控的作用，而旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)亦屬于國(guó)家宏觀調(diào)控的范疇。這最明顯的體現(xiàn)就是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)以及即將來(lái)臨的2022年冬奧會(huì)。

2001年7月13日中國(guó)申辦2008年夏季奧運(yùn)會(huì)成功，之后關(guān)于奧運(yùn)旅游的報(bào)道迭出，關(guān)于體育旅游的文獻(xiàn)數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)。這與奧運(yùn)不無(wú)聯(lián)系。2003年后各方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)體育旅游資源積累、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的推動(dòng)作用，并將08奧運(yùn)作為開(kāi)發(fā)體育旅游業(yè)的一個(gè)契機(jī)。而在2022年冬奧會(huì)背景下，許多學(xué)者挖掘體育旅游與新媒體的關(guān)系。顧久賢在他的研究報(bào)告《2022年冬奧會(huì)的舉辦對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個(gè)案》中，運(yùn)用心理學(xué)家霍夫蘭德提出的態(tài)度改變的勸說(shuō)宣傳法理論，認(rèn)為“人們態(tài)度的改變實(shí)際上是被勸說(shuō)宣傳的過(guò)程”，冬奧會(huì)舉辦期間冰雪體育運(yùn)動(dòng)的信息范圍和力度，將影響人們對(duì)冰雪體育旅游消費(fèi)需求。③這強(qiáng)調(diào)了媒體宣傳在體育旅游中起到的作用。馬靜，韓婧在《新媒體對(duì)大型體育賽事的助推作用及策略》中談到了新媒體在這方面的傳播優(yōu)勢(shì)，包括豐富了傳播手段，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多樣化傳播手段從簡(jiǎn)單的文字圖片傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐暵?tīng)播三合一；提高了傳播速度，在大型體育賽事的傳播中，時(shí)效性十分關(guān)鍵。再者，也改變了傳播形式，將受眾置于和傳播平臺(tái)同樣的高度，實(shí)現(xiàn)雙向的深層互動(dòng)。同時(shí)，也擴(kuò)大了傳播范圍，使傳播面向全球，這對(duì)于充實(shí)體育資源作用顯著。

(二)新媒體在體育旅游發(fā)展中的影響

1.積極影響

第一，新媒體介入旅游業(yè)最直接的推動(dòng)，就是增加就業(yè)機(jī)會(huì)。新媒體的背后，同樣包含著“人”這一要素，旅游網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序、媒體報(bào)道都需要人員負(fù)責(zé)采集、編寫(xiě)、制作、播放和推出，且幕后人員眾多，這就意味著新媒體提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

第二，新媒體介入體育旅游，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，諸如餐飲業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)、體育器材營(yíng)銷(xiāo)等。新媒體在對(duì)體育旅游的宣傳上，可以看到相關(guān)內(nèi)容。

第三，新媒體介入體育旅游，可以提升體育旅游目的地的名氣，為大眾所熟知，從而帶動(dòng)整體發(fā)展。通過(guò)新媒體的宣傳，可以使大眾對(duì)其有更加深入的了解體育文化，而不是僅限于玩樂(lè)。

2.消極影響

任何事物的發(fā)展都具有兩面性。新媒體的介入固然有好處，但同時(shí)亦暴露出諸多弊病。

新媒體形勢(shì)下的旅游網(wǎng)站推薦內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)不符，存在虛假宣傳的現(xiàn)象。比如網(wǎng)站上的體育旅游套餐價(jià)格與到目的地實(shí)際支付的價(jià)格存在差異。葉顯芳在《我國(guó)媒體關(guān)于體育旅游傳播存在的不足》中提到，媒體不善于通過(guò)傳播來(lái)創(chuàng)造體育旅游市場(chǎng)。對(duì)于體育旅游項(xiàng)目的選擇上也缺乏獨(dú)到眼光，由于缺乏對(duì)體育的了解，項(xiàng)目?jī)?nèi)容的選擇難以把握，有時(shí)存在夸大效用的問(wèn)題。國(guó)外現(xiàn)在為了避免此類(lèi)現(xiàn)象，媒體常常進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

其次，在新媒介與體育旅游的對(duì)接上，比如利益分成問(wèn)題，存在分歧。新媒介只作為一種宣傳手段，在旅游業(yè)中起到輔助作用。但如果新媒體在旅游業(yè)的利益比重增大到超出合理比例，新媒體就會(huì)使旅游行業(yè)產(chǎn)生畸形。這時(shí)，應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，新媒體必須保持在一定比率，成為旅游業(yè)的推動(dòng)力量，而不是主導(dǎo)力量。

另外，媒體只注意前期宣傳報(bào)道，關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，而忽視體育旅游過(guò)程中及后續(xù)的問(wèn)題，沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)的承接服務(wù)，甚至在原先的報(bào)道中毫無(wú)提及?？觳褪椒?wù)，雖錢(qián)貨兩訖，但后續(xù)的服務(wù)變得麻煩，甚至幾乎沒(méi)有后續(xù)服務(wù)。

(三)新媒體在體育旅游中的發(fā)展趨勢(shì)

1.電視傳播

電視在網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊下，為生存進(jìn)行了大力度的改革創(chuàng)新。如今電視實(shí)現(xiàn)了三網(wǎng)融合，更趨智能化，且在清晰度上不斷提升。電視旅游傳播主要通過(guò)廣告形式，央視在旅游廣告領(lǐng)域占主導(dǎo)地位。但鐘靜在《CCTV電視旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ絾?wèn)題解析》中，通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)187條廣告片進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到了一些結(jié)論，諸如重視旅游廣告投入的多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游廣告中以自然風(fēng)光和產(chǎn)業(yè)形象為主體的多，以旅游者感受和認(rèn)知為主體的為少。而涉及到體育旅游項(xiàng)目的微乎其微，要通過(guò)電視旅游廣告來(lái)讓受眾記住某地的體育旅游項(xiàng)目，還處于一片空白。這給未來(lái)在電視體育旅游領(lǐng)域找到了明確的方向，即電視體育旅游廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播

多數(shù)體育旅游目的地基于宣傳的因素，都有自己的網(wǎng)站。他們利用旅游網(wǎng)站將傳統(tǒng)的體育旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售與新興的旅游電子商務(wù)相結(jié)合，使得體育旅游網(wǎng)站具有自己的個(gè)性標(biāo)簽。這些網(wǎng)站的出現(xiàn)較手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序早，在利用網(wǎng)絡(luò)傳播體育旅游時(shí)，它本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)，是為了改變當(dāng)前體育旅游局面的一種創(chuàng)新。

當(dāng)前，各地紛紛通過(guò)新媒體途徑推出自己的特色體育旅游項(xiàng)目，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展。四川省利用網(wǎng)絡(luò)新媒介平臺(tái)進(jìn)行體育旅游品牌塑造，營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品。如四川成都的“西嶺雪山”冰雪旅游項(xiàng)目、“四姑娘山登山游”項(xiàng)目。

各地的特色體育旅游項(xiàng)目也積極掛靠去哪兒網(wǎng)、同程、藝龍、攜程、阿里旅行等國(guó)內(nèi)知名旅游網(wǎng)站，宣傳自身項(xiàng)目。利用網(wǎng)絡(luò)打出“體育文化牌”，挖掘當(dāng)?shù)靥厣w育旅游文化資源和推廣其體育旅游項(xiàng)目。個(gè)人可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓大眾看到客棧、飯店及體育自助游等相關(guān)旅游產(chǎn)品。利用微博、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站，旅游者可以進(jìn)行圖片、視頻、旅游目的地相關(guān)資訊的傳播和互動(dòng)，更好地了解體育旅游詳情。

手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序是近五年興起的新媒體傳播方式，相比于旅游網(wǎng)站，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)不言而喻，就是攜帶和操作方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定快速發(fā)展，帶動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用程序行業(yè)迅速崛起，并呈爆炸式增長(zhǎng)趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站紛紛開(kāi)拓手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序市場(chǎng)，如去哪兒網(wǎng)、同程、藝龍、攜程、阿里旅行，以及一些衍生的客戶(hù)端產(chǎn)品，如手機(jī)地圖、手機(jī)訂票程序等。根據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司的報(bào)告，七成左右的中國(guó)消費(fèi)者在線(xiàn)預(yù)訂旅游產(chǎn)品，近五分之一(19%)的消費(fèi)者使用手機(jī)預(yù)訂。旅游服務(wù)商為了搶奪市場(chǎng)份額，紛紛投資進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品擴(kuò)張,促進(jìn)旅游電子商務(wù)不斷走向成熟。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出體育旅游目的地及賽事，所占比率在增加。

(三)評(píng)價(jià)及建議

新媒體在體育旅游中發(fā)揮了重要作用，而其形式也越來(lái)越豐富，從最開(kāi)始單純的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，到后來(lái)的旅游網(wǎng)站、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序等等。對(duì)于體育旅游，游客會(huì)更注重體育的文化內(nèi)涵，注重其歷史感。新媒體在體育旅游中發(fā)揮的作用會(huì)更顯著，其模塊的劃分、服務(wù)的項(xiàng)目會(huì)更深入化、細(xì)致化，同時(shí)，會(huì)加大與國(guó)外媒體的交流，使體育旅游文化為世界所知。

前期新媒體對(duì)體育旅游的大力推廣，有助于各地體育旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用。在前期的傳播中，媒體占到主導(dǎo)的地位。但在中期和后期中，新媒體的傳播力度明顯不夠，需要完善和推進(jìn)。另外，媒體的報(bào)道需要公正，需要充分了解體育旅游市場(chǎng)，必要時(shí)進(jìn)行實(shí)地考察，也可以幫助體育旅游目的地的形象設(shè)計(jì)。

【注釋】

①柳柏力,陶宇平.體育旅游導(dǎo)論[M].北京:人民體育出版社,2004

②夏敏慧.海南體育旅游開(kāi)發(fā)研究[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2005:40

③顧久賢.2022年冬奧會(huì)的舉辦對(duì)區(qū)域消費(fèi)需求與行為影響的研究——以河北冰雪體育旅游為分析個(gè)案2016.5 體育與科學(xué) 37卷第3期。114-120

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王春泥(1993.2-)，女，漢族，浙江紹興人，碩士研究生，浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，體育人文社會(huì)學(xué)。