淺談我國(guó)植入性廣告發(fā)展

華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

淺談我國(guó)植入性廣告發(fā)展

華 微

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

我國(guó)的植入性廣告起步較晚，在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也逐漸摸索出了適合我國(guó)國(guó)情的發(fā)展途徑，尤其在一些綜藝節(jié)目中產(chǎn)生了很好的效果。廣告行業(yè)任重道遠(yuǎn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，應(yīng)該不斷創(chuàng)新植入性廣告的方式，不斷提高植入性廣告的效果和水平，從而達(dá)到廣告目的。

植入式廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 途徑

中國(guó)廣告市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一輪高速發(fā)展后，增長(zhǎng)步伐逐漸趨緩，傳統(tǒng)硬廣告平播資源遭受“瓶頸”，發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀：新媒體的興起弱化了電視的主導(dǎo)地位，受眾的注意力愈加稀缺，加之廣告發(fā)布時(shí)間和空間被壓縮，使眾多的企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。植入廣告跳出傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式，以隱蔽巧妙的獨(dú)特形式將商品和品牌信息灌輸給觀眾，使受眾在無(wú)意間記住產(chǎn)品，達(dá)到隱性營(yíng)銷目的，自然成為眾多企業(yè)青睞的營(yíng)銷工具。本文將以具有代表性的影視劇和綜藝節(jié)目中的植入式廣告為例，淺略剖析植入性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和提高途徑。

植入式廣告是指把產(chǎn)品或者品牌符號(hào)以電影或者影視作品為依附，融入其中，給消費(fèi)者留下相關(guān)的記憶和聯(lián)想，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

一、植入式廣告的萌芽及在國(guó)外的發(fā)展

植入式廣告有其悠久的歷史，19世紀(jì)，海外國(guó)家便萌發(fā)了植入式廣告，但最開(kāi)始的植入式廣告是從出版業(yè)開(kāi)始的，一些知名作者在自己的作品中植入廣告，而這并不是一種特定意義上的植入式廣告。在這之后，電影電視劇業(yè)受到啟發(fā)。海外國(guó)家商業(yè)植入廣告資料顯示，很多人認(rèn)為1929年的美國(guó)動(dòng)畫片《大力水手》只是一部動(dòng)畫片，但它實(shí)際是一部廣告投資片，動(dòng)畫中時(shí)刻出現(xiàn)的菠菜正是投資方的商品，這部動(dòng)畫紅極一時(shí)，收視人群帶動(dòng)了菠菜的銷量，給投資方帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

在這之后，植入式廣告出現(xiàn)在很多商業(yè)電影中。以美國(guó)大片《碟中諜》為例，在系列電影中男主角伊森亨特所用的電腦、手機(jī)都是蘋果的，并且與時(shí)俱進(jìn)，在《碟中諜2》中只是出現(xiàn)了蘋果的電腦，在《碟中諜4》中男主角手機(jī)就是蘋果4了，與此同時(shí)劇中男主角開(kāi)的車也幾乎都是寶馬。到了《碟中諜5》，短短120分鐘的電影中分別出現(xiàn)了寶馬、蘋果、戴爾、諾基亞、微軟等知名品牌，但是，觀眾們并沒(méi)有感到絲毫的反感。同樣的，在電影《回到未來(lái)》中，男主角隨時(shí)隨地穿著一雙耐克球鞋，并且隨著劇情進(jìn)展，男主角穿著一雙能夠自動(dòng)系鞋帶的耐克鞋，電影大賣座后，耐克公司真的仿照電影制作了相關(guān)的鞋款。這時(shí)候電影的忠實(shí)粉絲表示“閉上你的嘴，接受我的錢！”

在電影的帶動(dòng)下，電視劇植入式廣告也相繼發(fā)展，美國(guó)開(kāi)始在電視劇對(duì)白中插入相關(guān)的廣告臺(tái)詞。日本則是在電視劇的開(kāi)頭、中間插入廣告，相關(guān)主角所用的道具也盡量支持國(guó)產(chǎn)品牌。前幾年大熱的韓劇《來(lái)自星星的你》，女主角千頌伊所用的手機(jī)、電腦都是韓國(guó)的自產(chǎn)品牌“三星”，就連男主角都敏俊在劇中吃過(guò)的那家烏冬面店，都使國(guó)內(nèi)外的劇迷趨之若鶩。至今，國(guó)外的植入式廣告發(fā)展已經(jīng)較為成熟。

二、我國(guó)影視劇植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

相較于國(guó)外較為成熟的植入式廣告模式，我國(guó)植入式廣告發(fā)展較晚，直到《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺，我國(guó)才正式開(kāi)啟了植入式廣告的大門。隨著時(shí)間的推移，我國(guó)的植入式廣告開(kāi)始越來(lái)越露骨，數(shù)量也逐年上升。

著名導(dǎo)演馮小剛在電影中植入大量的廣告，搶得植入式廣告的先機(jī)。此外，一些廣告商還依據(jù)商品來(lái)拍攝電視劇，如《無(wú)懈可擊高手如林》這部電視劇，就是完完全全的一部洗發(fā)水廣告。更不要說(shuō)被廣大觀眾經(jīng)常吐槽的《一起來(lái)看流星雨》系列。各種各樣瘋狂直白的廣告充斥著現(xiàn)在的中國(guó)電視劇電影市場(chǎng)，不得不說(shuō)，相對(duì)于國(guó)外婉轉(zhuǎn)巧妙的植入式廣告，我國(guó)的植入式廣告太過(guò)生硬，起到的營(yíng)銷作用也是大打折扣的。

三、我國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀

備受矚目的央視春晚開(kāi)創(chuàng)了植入式廣告的先河，《超級(jí)女聲》《萊卡我型我show》掀起中國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的高潮?！短焯煜蛏稀贰犊鞓?lè)大本營(yíng)》再一次將植入式廣告發(fā)揮的淋漓盡致?！镀孑庹f(shuō)》，不夸張的說(shuō)，將植入式廣告的每一種手法都做到極致，把植入式廣告推向巔峰。

《奇葩說(shuō)第二季》廣告收入破億，創(chuàng)造了新互聯(lián)網(wǎng)綜藝的記錄。目前已經(jīng)進(jìn)行到第四季，節(jié)目本身越來(lái)越成熟、越來(lái)越精彩，廣告收入也是一路飆升，其中植入式廣告功不可沒(méi)。細(xì)數(shù)節(jié)目中的植入廣告方式：聲音植入——主持人、嘉賓、辯論選手，見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入地尋找一切機(jī)會(huì)口播廣告品牌和功效；情節(jié)植入——開(kāi)篇播放動(dòng)畫，甚至量身定做情境短片，使廣告品牌與節(jié)目完美融合，給觀眾強(qiáng)烈的代入感；畫面植入——舞美的布置、現(xiàn)場(chǎng)擺放廣告商品并給予特寫，使廣告產(chǎn)品從始至終出現(xiàn)在節(jié)目畫面中；體驗(yàn)植入——嘉賓在現(xiàn)場(chǎng)直接使用廣告商品，比如喝“純甄酸牛奶”、穿“美特斯邦威”、用“有范APP”搭配服裝等等，起到了明星示范作用，讓消費(fèi)者看到直觀的效果，激起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望；字幕植入——強(qiáng)大的字幕團(tuán)隊(duì)，是整個(gè)節(jié)目又一個(gè)亮點(diǎn)，將嘉賓的觀點(diǎn)用可愛(ài)的、恰當(dāng)?shù)淖帜徽Z(yǔ)言與廣告主或廣告產(chǎn)品巧妙結(jié)合，開(kāi)辟了植入廣告的新途徑。《奇葩說(shuō)》把原本不那么惹人愛(ài)的廣告植入好好玩了一把，既討好了觀眾，又滿足了贊助商。

四、植入式廣告發(fā)展策略

（一）不斷創(chuàng)新，尋求實(shí)現(xiàn)植入的新途徑

創(chuàng)新是廣告業(yè)亙古不變的主題。一定要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，開(kāi)動(dòng)腦筋，動(dòng)用所有資源，不斷開(kāi)拓適應(yīng)節(jié)目、滿足廣告主、讓消費(fèi)者樂(lè)于接受的廣告植入新途徑。

（二）增強(qiáng)趣味性，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動(dòng)

趣味性是增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度最有效的方式之一，取得關(guān)注、引導(dǎo)互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主動(dòng)地接受商品信息，達(dá)到廣告播出效果。

（三）合理匹配，與節(jié)目有效融合

植入式廣告只有不漏痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當(dāng)中，與情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合時(shí)，才會(huì)使受眾沉浸于節(jié)目里，使廣告信息悄然潛進(jìn)大腦，實(shí)現(xiàn)有效的廣告宣傳目的。因此要找到節(jié)目?jī)?nèi)涵與品牌個(gè)性的最佳契合點(diǎn)，使二者實(shí)現(xiàn)和諧共存。

（四）挖掘關(guān)鍵點(diǎn)，植入時(shí)機(jī)要精準(zhǔn)

在情節(jié)或節(jié)目的關(guān)鍵處、轉(zhuǎn)折點(diǎn)，往往受眾的關(guān)注度最高，抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，巧妙植入，廣告效果將事半功倍。

（五）提高主持人及整個(gè)行業(yè)的專業(yè)素質(zhì)

《奇葩說(shuō)》的主持人插科打諢中控制大局，“軟硬兼施”地念廣告，反應(yīng)敏捷，亦莊亦諧，幽默風(fēng)趣又不失內(nèi)涵，這是智慧和專業(yè)素養(yǎng)的外現(xiàn)。廣告本身就是一門藝術(shù)，它需要越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的職業(yè)團(tuán)隊(duì)將其發(fā)揮到極致。

F713.8

A

2096-0751（2017）08-0006-03

華 微 內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái) 三級(jí)廣告創(chuàng)作

責(zé)任編輯：孟憲超