故宮博物院國際影響力分析及應(yīng)對措施

章宏偉 周 乾 徐婉玲

一、故宮博物院國際影響力現(xiàn)狀

傳統(tǒng)博物館的功能，本質(zhì)上被定義為收藏、展示、教育和研究四大功能。隨著社會發(fā)展，面向公眾、滿足公眾不同層次文化需求已成為博物館功能發(fā)展的重要面向①單霽翔：《關(guān)于新時期博物館功能與職能的思考》，《中國博物館》2010年第4期。。近年來，受到科普教育、國際旅游、世界文化遺產(chǎn)保護浪潮等因素的影響，全球博物館的發(fā)展日益趨于外向和多元。

（一）故宮博物院藏品與參觀狀況

成立于1925年的故宮博物院，擁有世界上規(guī)模最大的磚木結(jié)構(gòu)古建筑群，以及180余萬件藏品，亦是中國首批一級博物館。作為一座國際性綜合博物館，故宮博物院的藏品數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)居世界博物館前列②單霽翔：《平安故宮 千秋大計——故宮博物院“平安故宮”工程概述》，《故宮學刊》第12輯，故宮出版社2014年版，第8-21頁。。故宮博物院有藏品1807558件套，其中珍貴文物1684490件、一般文物115491件、標本7577件，珍貴文物占院藏文物總量的93.2%，呈現(xiàn)出罕見的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，且大多屬于“傳世文物”，傳承有序、品相完好①單霽翔：《博物館藏品架起溝通的橋梁——來自故宮博物院文物普查的報告》，《中國文物科學研究》2014年第3期。。故宮博物院藏品類別豐富，根據(jù)不同質(zhì)地和形式，故宮博物院藏品可分為繪畫、法書、碑帖、銘刻、雕塑、銅器、陶瓷、織繡、玉石器、金銀器、珍寶、漆器、琺瑯、雕刻工藝、其他工藝、文具、生活用具、鐘表儀器、帝后璽冊、宗教文物、武備儀仗、善本文獻、外國文物、其他文物和古建文物，共25大類69小項。

作為國際知名的世界文化遺產(chǎn)，故宮博物院的觀眾數(shù)量和公眾關(guān)注度一直居高不下。自2009年以來，故宮博物院每年觀眾數(shù)量超過1000萬人次。其中，2012年故宮觀眾數(shù)量超過1500萬人次，五一小長假3天觀眾數(shù)量達30余萬人次，最多一天觀眾數(shù)量為11.2萬人次；十一長假8天觀眾數(shù)量80余萬人次，最多一天觀眾數(shù)量18.2萬人次。2013年至2015年，故宮博物院通過優(yōu)化參觀路線、增加開放面積、周一閉館、實名制售票以及每日限流8萬人等措施，將每年的觀眾數(shù)量控制在1500萬人左右，以確保觀眾、文物及古建的安全，為觀眾提供一個井然有序的游覽空間。

（二）故宮博物院國際公眾認知狀況

通過對社會公眾進行調(diào)研，由權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的博物館排行榜，反映了社會公眾對博物館的認可程度，一定程度上體現(xiàn)了博物館的社會影響及國際影響。下面我們通過對幾種主要的博物館排行榜進行分析，了解故宮博物院對國內(nèi)外公眾的影響狀況。

《國際博物館（中文版）》（Museum International）雜志定期開展“博物館（展覽）社會影響力（關(guān)注度）排行”調(diào)查研究，該項目是《國際博物館（中文版）》雜志邀請博物館學、人類學專家潘守永教授組織國內(nèi)專家學者對中國博物館（展覽）的社會關(guān)注度進行的專門研究。項目組提到“社會關(guān)注度是在現(xiàn)有的文化環(huán)境下，社會對博物館展覽和傳播行為的回應(yīng)和反饋”，“博物館社會職能的評估量度，不但受展覽本身的質(zhì)量和水平影響，也受博物館本身公共形象疊加的影響”；該排行榜“通過對博物館及其展覽在社會各類媒體上的呈現(xiàn)頻率進行量化統(tǒng)汁，計算出博物館影響力的相對大小”，“通過國內(nèi)最主流的搜索引擎百度，最常用的新浪微博（關(guān)鍵詞搜索）、微信（關(guān)鍵詞搜索）等網(wǎng)絡(luò)媒體，按照‘電視’、‘報刊’、‘網(wǎng)絡(luò)’、‘微博’、‘論壇’等關(guān)鍵詞統(tǒng)計出與某一種博物館相關(guān)的條目，此條目的總量稱為‘曝光率’”，依據(jù)此“曝光率”加以排序。據(jù)該項目統(tǒng)計，2014年第3季度，故宮博物院（含故宮）以61411條數(shù)據(jù)雄踞榜首，并超過第2名至第50名數(shù)據(jù)的總和②博物館（展覽）關(guān)注度研究項目組：《博物館（展覽）關(guān)注度排行榜——2014年第3季度》，《國際博物館（中文版）》2014年第Z1期。；2014年第4季度，故宮博物院（含故宮）以173694條再次雄踞榜首，相當于上季度總數(shù)的2.8倍。③博物館（展覽）關(guān)注度研究項目組：《博物館（展覽）關(guān)注度排行榜——2014年第4季度》，《國際博物館（中文版）》2015年第Z1期。據(jù)專家分析，故宮博物院（含故宮）位居關(guān)注度榜首，且各項數(shù)據(jù)均大幅領(lǐng)先，有兩個重要因素：第一，故宮博物院積累了多年的品牌影響力，致使院中大小事件都具有可觀的媒體關(guān)注度；第二，故宮博物院非常重視與媒體的關(guān)系，以致院領(lǐng)導(dǎo)及院內(nèi)各項業(yè)務(wù)活動均可獲得媒體大量報道。此外，居高不下的觀眾接待量、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品以及各類致力于改善公眾關(guān)系的活動或舉措，亦為提升故宮博物院的公眾關(guān)注度做出不少貢獻。④博物館（展覽）關(guān)注度研究項目組：《博物館（展覽）關(guān)注度排行榜——2014年第3季度》，《國際博物館（中文版）》2014年第Z1期；單霽翔：《論故宮博物院發(fā)展面臨的十大關(guān)系——關(guān)于故宮文化遺產(chǎn)保護的辯證思考》，《北京文博文叢》2014年第4期。由此可見，在對國內(nèi)博物館進行評價時，故宮博物院由于其獨特的品牌影響力和良好的公共服務(wù)水平，得到了國內(nèi)公眾及專家學者的廣泛認可。

然而，與之形成鮮明對比的是，近年來國際重要公眾測評機構(gòu)發(fā)布的各類博物館排行榜中，故宮博物院未能入列①Hrag Vartanian：2012 Museum Attendance Numbers Show a Diverse Global Art Scene，2013-04-03：http：／／hyperallergic.com／68051／2012-museum-attendance-numbers-show-a-diverse-global-art-scene／；2016 Travelers choice：Top 25 Museums—，World：https：／／www.tripadvisor.com／TravelersChoice-Museums；《2015年全球博物館受歡迎度調(diào)查出爐，盧浮宮位居榜首》，藝術(shù)中國據(jù)英國《藝術(shù)新聞》（The Art Newspaper）整理，2016-04-06：http：／／art.china.cn／haiwai／2016-04／06／content_8684131.htm；《臺北故宮囊括2014全球最受歡迎十大展覽前3名》，四川省藝術(shù)品文化研究會據(jù)英國《藝術(shù)新聞》（The Art Newspaper）整理，2015-04-10：http：／／www.scyspwh.com／show-14-284-1.html；《＜藝術(shù)新聞＞全球博物館大調(diào)查之：最受歡迎的10個亞洲藝術(shù)展覽》，《藝術(shù)新聞（中文版）》（The Art Newspaper），2016-04-14：http：／／www.tanchinese.com／museum／16750／，等等。。2013年5月，美國《時代》周刊聘請一批癡迷于游覽博物館的游客組成評審團投票，評選出“世界50佳博物館”。位居榜首的是美國史密森博物院（Smithsonian Institution），其次是英國大英博物館（British Museum），希臘雅典衛(wèi)城博物館（Acropolis Museum）居第3位。中國國家博物館和陜西秦始皇兵馬俑博物館分居第10位和第14位②《中國國家博物館入選美國＜時代＞世界十佳博物館》，中國文化傳媒網(wǎng)，2013-06-03：http：／／www.ccdy.cn／yishu／zixun／201306／t20130603_671577.htm.。2013年7月，全球最大的旅游網(wǎng)站Tripadvisor根據(jù)世界各國旅行者對各大博物館的評論和評分，發(fā)表了“2013全球最受歡迎的博物館”名單，共有25個博物館上榜。俄羅斯的圣彼得堡冬宮博物館位列榜首，墨西哥人類學博物館位居其次。中國西安的秦始皇兵馬俑博物館列第11位，成為東亞唯一上榜機構(gòu)③《2013年全球最受歡迎的博物館》，《頌雅風·藝術(shù)月刊》2013年第12期。。故宮博物院無緣上述榜單。2014年7月，國際主題公園協(xié)會（Themed Entertainment Association）發(fā)布了《2013世界主題公園、博物館年度報告》，按年度參觀量列出了“全球最受歡迎博物館20強”。法國盧浮宮以933萬余觀眾量位列世界第一，成為全球人氣最旺、最受歡迎的博物館④《法國盧浮宮2014年蟬聯(lián)全球最受歡迎博物館》，中國日報網(wǎng)，2015-01-07：http：／／www.chinadaily.com.cn／hqgj／jryw／2015-01-07／content_12996882.html.。中國共有4家博物館入圍：中國國家博物館以745萬人次的參觀量，僅次于盧浮宮和美國國家自然歷史博物館（參觀量800萬人次），列第3位；臺北故宮博物院以441萬余人次參觀量列第13位；上海科技館以358萬人次參觀量列第16位；臺中自然科學博物館以340萬人次參觀量列第18位。這份年度報告還按地域列出了“亞太地區(qū)最受歡迎博物館20強”。其中，中國占據(jù)了12席，大陸入圍8家：中國國家博物館（第1）、上?？萍拣^（第3）、中國科學技術(shù)館（第6）、浙江省博物館（第11）、重慶中國三峽博物館（第12）、河南博物院（第13）、上海博物館（第14）、蘇州博物館（第20）；臺灣地區(qū)入圍3家：臺北故宮博物院（第2）、臺灣自然科學博物館（第4）和高雄科學工藝博物館（第10）；香港地區(qū)有香港科學館，排名第17位。此外，韓國3家博物館，日本2家博物館，印度、泰國、澳大利亞各1家博物館入選。在全球和亞太地區(qū)的兩大榜單中，故宮博物院再度未能入列。

2014年4月，英國藝術(shù)刊物《藝術(shù)新聞》（Art Newspaper）特刊登載《2013年全球博物館和展覽觀眾人數(shù)調(diào)查》特別報道，以觀眾人數(shù)為全球100座知名藝術(shù)博物館和650項展覽“排定座次”。臺北故宮博物院位列“全球最受歡迎博物館”第7，上海博物館排名第23位。此外，臺北故宮博物院主辦的“赫赫宗周——西周文化特展”與“溯源與拓展——嶺南畫派特展”成為最受公眾歡迎的展覽，包攬了第1、第2位。上海博物館4項展覽進入“全球最受歡迎展覽”之列：“寶光璀璨——法貝熱珠寶藝術(shù)展”位居第8位，“翰墨薈萃——美國藏中國古代書畫珍品展”位居第13位，“幽藍神采——元代青花瓷器大展”位居第17位，“鏡映乾坤——中國古代銅鏡展”位居第20位。⑤《2013上博4項藝術(shù)展覽參觀人數(shù)入圍全球前20》，東方網(wǎng)，2014-05-24：http：／／news.eastday.com／eastday／13news／auto／news／finance／u7ai1594585_K4.html.2015年4月，Art Newspaper公布了2014年全球博物館和展覽觀眾人數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)，最受歡迎的博物館是巴黎盧浮宮，最受歡迎的展覽前3名為臺北故宮博物院舉辦的“明四大家特展：唐寅”、“乾隆潮·新媒體藝術(shù)展”以及兩岸故宮博物院攜手舉辦的“十全乾?。呵甯咦诘乃囆g(shù)品味特展”①朱潔樹：《2014年最受歡迎展覽的三個“W”》，和訊網(wǎng)，2015-04-07：http：／／news.hexun.com／2015-04-07／174732701.html；《臺北故宮囊括2014全球最受歡迎十大展覽前3名》，四川省藝術(shù)品文化研究會據(jù)英國《藝術(shù)新聞》（The Art Newspaper）整理，2015-04-10：http：／／www.scyspwh.com／show-14-284-1.html；《2014全球最受歡迎展覽唐伯虎與草間彌生均上榜》，大眾網(wǎng)，2015-04-09：http：／／wenshi.dzwww.com／zixunkongjian／yishu／201504／t20150409_12189095.html.。

關(guān)于故宮博物院未能入列的原因，該報道明確指出，北京故宮博物院一直是這個調(diào)查項目的特例，盡管2013年和2014年故宮博物院的訪問量均超過1400萬人次，但因主辦方認為，“這里（故宮博物院）雖然有大量參觀者，但大部分是為了參觀紫禁城的建筑而來，并非為了其中的展覽”②朱潔樹：《2014年最受歡迎展覽的三個“W”》，和訊網(wǎng)，2015-04-07：http：／／news.hexun.com／2015-04-07／174732701.html.，故未將其列入統(tǒng)計名單。這似乎合理地解釋了故宮博物院無緣國際各大公眾測評機構(gòu)的理由。但也由此引發(fā)出一系列疑問：作為一座藏品數(shù)量達180萬余件套、年觀眾數(shù)量超過1000萬人次的國家級綜合博物館，故宮博物院為何無緣各類國際機構(gòu)發(fā)布的博物館排行榜？擁有世界文化遺產(chǎn)、全國重點文物保護單位、國家5A級旅游景區(qū)等多重身份，是否削弱了故宮作為國家一級博物館的公眾認知？然而事實并非如此，同類型的巴黎盧浮宮博物館和俄羅斯圣彼得堡冬宮多年來一直位列各類全球博物館排行榜前列，以博物館的身份為廣大游客認可，為何中國故宮博物院卻未能產(chǎn)生這樣的國際影響？

二、故宮博物院國際認知度偏低的原因

由上述介紹可知，相較于故宮博物院應(yīng)有的國際影響力，目前故宮博物院的國際認知度偏低。本研究將從文物、展覽、觀眾、宣傳管理等角度展開分析，認為故宮博物院的博物館身份未能得到國際公眾充分認可，原因主要包括以下幾個方面：

（一）中外測評標準不同

在博物館綜合影響力及受國際公眾歡迎程度的測評標準方面，國內(nèi)和國際的測評標準是有區(qū)別的。在國內(nèi)，對于不同博物館的運行評估，已成為政府主管部門和行業(yè)協(xié)會推動博物館行業(yè)發(fā)展、推動建立行業(yè)評價體系的重要手段。2008年，國家文物局印發(fā)《全國博物館評估辦法（試行）》、《博物館評估暫行標準》等文件，對國內(nèi)博物館測評的標準、規(guī)范、等級、劃分細則等相關(guān)內(nèi)容進行了詳細規(guī)定。而按照上述標準，故宮博物院一直被測評為國內(nèi)一級博物館。

與中國行業(yè)協(xié)會較為復(fù)雜的評價體系不同，西方媒體發(fā)布的博物館或展覽排行榜，從現(xiàn)有分析來看，以觀眾人數(shù)多少為主要依據(jù)，并多通過組織觀眾參觀、開展專門調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)投票等方式進行測評統(tǒng)計③《年客流量超千萬故宮博物院卻與最受歡迎博物館無緣》，中國旅游新聞網(wǎng)，2014-07-11：http：／／www.cntour2.com／viewnews／2014／07／11／LDM74pnLnvGwMXlPydYW0.shtml.。例如，2013年5月，美國《時代周刊》的“世界50佳博物館”排行榜是由一批癡迷于游覽博物館的游客評審團投票選出的，Art Newspaper則以參觀人數(shù)為博物館和展覽排定名次，Tripadvisor則以世界各國旅行者對各大博物館的評論和評分為依據(jù)。Art Newspaper未將故宮博物院列入統(tǒng)計范圍的理由是其將故宮博物院視為名勝古跡而非藝術(shù)博物館。由此可知，盡管故宮博物院的觀眾數(shù)量位居世界各大博物館首位，但因東西方公眾測評機構(gòu)的評價標準不同，因而無緣世界最受歡迎博物館名單。

如進一步深究其原因，與巴黎盧浮宮、紐約大都會以及倫敦大英博物館相比，故宮博物院并非國際通行標準下的“綜合性博物館”，它的收藏門類不具備國際視域，其藏品的形成與機構(gòu)的建立皆發(fā)生于迥然相異的歷史語境，對世界藝術(shù)史與文化史的貢獻亦截然不同；且故宮博物院建立在明清皇宮舊址之上，博物院的展廳本身就是文物，因而故宮博物院集文化遺產(chǎn)地、博物館、旅游景區(qū)等多種身份于一體。這種情況下，我們不應(yīng)忽視故宮博物院本身在機構(gòu)形成與發(fā)展中經(jīng)歷的特殊路徑與秉持的獨特質(zhì)素，而追求單一評估體系下的位列名次，忽視了各類“國際排名”在反映機構(gòu)行業(yè)水平上其有效性的參差不齊和固有限度。

（二）語義原因

“紫禁城”、“故宮”和“故宮博物院”是三個指代意義不同且密切聯(lián)系的名詞。“紫禁城”即指明清兩朝北京城內(nèi)皇家宮殿，自1420年建成至1911年清朝統(tǒng)治結(jié)束，先后有24位皇帝在此執(zhí)政并居住?！肮蕦m”原泛指歷代宮殿遺址，此處特指北京城內(nèi)明清兩代的紫禁城宮殿遺址。“故宮博物院”是一個文化機構(gòu)的名稱，主要負責故宮（即紫禁城）及所屬各處之建筑、古物、圖書、檔案的保管、開放、宣傳和研究工作。

然而，國際公眾（甚至包括國際測評機構(gòu)）對“紫禁城”（the Forbidden City）和“故宮”（the Old Imperial Palace）的認知度要比“故宮博物院”（the Palace Museum）高很多。大多數(shù)國際公眾都知道北京有一座皇家宮殿建筑群落，來故宮博物院參觀的主要目的，則是參觀其皇家宮殿建筑群（尤其是中軸線建筑）。于是在國際公眾心目中很容易形成一種誤解，認為故宮博物院就是一處名勝古跡或旅游景點。而實際上，故宮博物院不僅有世界上最大的磚木結(jié)構(gòu)古代宮殿建筑群，其藏品量亦在世界各大博物館中居于前列，而且珍貴文物占絕大多數(shù)。因此，由于語義理解原因，在國際公眾心目中，將“故宮博物院”理解為“故宮”的人占絕大多數(shù)，故宮博物院作為“博物館”的身份未能得到充分認知。

（三）宣傳推廣不足

作為一座極具特色的國際性大型博物館，故宮博物院在藏品的數(shù)量和質(zhì)量以及觀眾數(shù)量方面都具有非常顯著的優(yōu)勢，理應(yīng)成為世界上名副其實的綜合實力最強的博物館之一。之所以未被國際公眾認可，與故宮博物院國際宣傳不足有很大關(guān)系。精品展覽首先需要好的展品，此外，別出心裁的展覽設(shè)計及充分到位的宣傳推廣對展覽影響力的提升起著非常重要的作用。故宮博物院擁有世界頂級藏品，但尚缺乏通過宣傳手段將自身塑造為世界頂級博物院的主動意識，在大型展覽的國際性宣傳方面還做得不夠，還有很多空間可以拓展。故宮博物院藏品中保存有歷史時期眾多藝術(shù)家的代表作，許多藏品都是孤品、珍品，這些藏品作為展品時，往往具有獨一無二的優(yōu)勢。多年來由故宮博物院主辦或合辦的展覽，只要進行較好的推廣，一般都能取得非常顯著的社會效果。2013年至2014年，兩岸故宮博物院聯(lián)合舉辦“十全乾隆——清高宗的藝術(shù)品位特展”，備受海內(nèi)外觀眾矚目，北京故宮博物院借展的45件展品是展覽廣受關(guān)注的一個營銷關(guān)鍵點。可見，以北京故宮博物院藏品為內(nèi)容的展覽，經(jīng)過精心策劃設(shè)計和宣傳推廣，可以發(fā)揮非常好的國際影響力。這也從側(cè)面反映博物館展覽的一種發(fā)展趨勢：即使是精品展覽，亦需經(jīng)過精心的藝術(shù)包裝，并借助媒體進行推廣，才能引起觀眾的關(guān)注，產(chǎn)生更好的社會影響力。

（四）東西方語言文化差異

東西方觀眾的語言文化差異，也影響了西方觀眾對以東方文化為載體的故宮博物院的認知，是故宮博物院未能入選世界最受公眾歡迎博物館的一項重要原因。目前，國際重要博物館排行榜多為西方主流媒體發(fā)起，這些媒體的運行模式和語言習慣都是以西方為標準，其媒體受眾也多為西方觀眾。全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor網(wǎng)站發(fā)布年度最受國際公眾歡迎博物館排行榜，其主要方式是通過游客注冊、登陸該網(wǎng)站，發(fā)布相關(guān)評論，根據(jù)評論的好壞及數(shù)量依次排名。其歷年國際博物館排名前十位中，不僅故宮博物院，整個亞洲的博物館幾乎都未入選，歐美國家博物館則占據(jù)絕大多數(shù)席位。TripAdvisor主網(wǎng)站為英文網(wǎng)站，登陸、發(fā)表評論的游客以歐美人士為主，亞洲注冊用戶很少。盡管TripAdvisor網(wǎng)站專門建有中文網(wǎng)站，即貓途鷹網(wǎng)，但中國游客更習慣在攜程、去哪兒等本土旅游網(wǎng)站發(fā)表中文評論。因此，TripAdvisor所公布的榜單，相當程度上忽略了亞洲地區(qū)的評委。這種現(xiàn)象是中國文化國際認知不足的一個縮影，西方很多機構(gòu)仍然通過其語言和文化的影響力，掌握著許多國際評價的主導(dǎo)權(quán)。然而，故宮博物院作為舉世矚目的文化遺產(chǎn)和著名博物館，是展示中國文化的重要窗口，有責任有義務(wù)提升其作為博物館的國際認知度，發(fā)揮更顯著的文化影響力。

（五）忽視對博物館品牌形象的塑造

與其他文化機構(gòu)相比，博物館的品牌形象是由知識的生產(chǎn)、傳播機構(gòu)與重要文化財產(chǎn)托管機構(gòu)雙重身份共同塑造。這兩種身份下的公眾期待與故宮博物院日常工作表現(xiàn)之間的落差，是阻礙故宮博物院建立與其相符的國際影響力的根本原因。博物館的品牌價值絕非短時期的社會知名度與文化影響力所能迅速打造，而必然藉由多年積累的公眾信任度與一貫高標準的行業(yè)實踐來逐漸建構(gòu)。考察造成公眾信任度偏低的緣由，不得不將臺北故宮博物院與北京故宮博物院在形象塑造上的不同策略及潛在競爭，以及數(shù)十年來中國大陸傳統(tǒng)文化項目整體生存狀況的危機納入考量。由于故宮博物院在中國傳統(tǒng)藝術(shù)收藏領(lǐng)域的特殊地位，必然產(chǎn)生了在藏品的分類、保管、修護以及展示手段上高于一般行業(yè)標準的特殊要求，對于這些特殊要求的擱置，以及故宮博物院具有的毋庸置疑的文化潛力，或許可以解釋中國博物館界與國外同行對故宮博物院行業(yè)水平認可程度的差異。

三、故宮博物院國際影響力提升的重要舉措

基于上述分析，盡管存在中外博物館測評標準不同、東西方語言文化差異等客觀因素，我們?nèi)詰?yīng)深入反思故宮博物院在管理和宣傳方面存在的一些問題，如：故宮博物院的有形資產(chǎn)價值和無形品牌形象，是否經(jīng)過真正科學的評估？原狀展覽、專題展覽及其他展覽的公眾反饋和專家評論是否得到足夠重視和考量？觀眾的消費行為、參觀特點和需求狀況是否經(jīng)過細分？是否應(yīng)該主動與國際公眾測評機構(gòu)及有關(guān)媒體建立起長期、有效的交流合作？對照國際測評機構(gòu)所提出的評價標準，故宮博物院在訪問量統(tǒng)計、公眾滿意度調(diào)查、展覽宣傳推廣等軟性管理方面的提升空間到底有多大？如何借鑒國際一流博物館的運營模式和管理經(jīng)驗？如何提升故宮博物院文物展覽的影響力以及提高故宮博物院在國際博物館中的綜合影響力？

鑒于上述問題，本研究認為有三項基礎(chǔ)工作值得引起重視和推進：

（一）故宮博物院文化資源的普查與研究

故宮博物院藏品數(shù)量大、品類多，且價值突出，這是衡量博物館規(guī)模和質(zhì)量的重要指標。對數(shù)量龐大、體系復(fù)雜的藏品進行系統(tǒng)整理和充分研究，是故宮博物院弘揚中華文化藝術(shù)和提升中國軟實力的基礎(chǔ)。故宮博物院應(yīng)從藏品管理、文物研究、展覽及社會影響等方面著手，展開文化資源調(diào)查研究。為此，有必要對故宮博物院保存的歷史時期各類文物進行梳理，建立起藏品譜系結(jié)構(gòu)，為各項工作的開展提供參考。該研究可分兩步走：第一步，資源普查。從館舍狀況及面積、藏品數(shù)量和分布、觀眾數(shù)量等角度，評估故宮博物院的文化資源狀況及其在國內(nèi)博物館中的地位與價值。特別需要注意故宮博物院藏品類別構(gòu)成的特殊組織脈絡(luò)，這個概念有別于單純的類型劃分，它涵蓋了藏品的功能、材料、數(shù)量、工藝水平以及創(chuàng)作風格和流傳經(jīng)歷。這些藏品作為呈現(xiàn)宮廷政治與文化生活的物質(zhì)證據(jù)，被擾動的程度相對較低，彼此間由特定時代背景造成了羈絆，欲探究故宮博物院收藏與展示的獨特氣質(zhì)，必須深刻理解它的收藏格局。第二步，機構(gòu)間比較。從博物館設(shè)施、展覽數(shù)量規(guī)模、學術(shù)研究以及公眾滿意度調(diào)查等多方面著手，對比分析故宮博物院與其他國際一流博物館的差異，如巴黎盧浮宮博物館、倫敦大英博物館、圣彼得堡冬宮博物館、紐約大都會藝術(shù)博物館等等，并兼顧其他類型博物館，做出客觀評價，提出改進方案。

（二）基于觀展前提的展覽形式優(yōu)化研究

根據(jù)前述部分國際公眾測評機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，參觀人數(shù)是衡量一個展覽好評度的一項重要指標，而展覽的好評度是衡量博物館管理水平的一項重要指標。不可否認，故宮博物院在海外的部分展覽，曾引起國外觀眾的高度關(guān)注。例如：在美國舉辦的“乾隆花園古典家具和內(nèi)裝修設(shè)計展”、在巴黎盧浮宮舉辦的“重扉輕啟——明清宮廷生活文物展”以及日本東京國立博物館的“國寶觀瀾——故宮博物院文物精華展”等，都曾在當?shù)禺a(chǎn)生轟動效應(yīng)。相比之下，故宮博物院院內(nèi)的展覽，包括原狀陳列及臨時性展覽，在國際公眾中引起的反響并不顯著。這不完全代表故宮博物院展品的藝術(shù)價值不高或展覽水平不夠，而是反映出故宮博物院在舉辦院內(nèi)展覽時忽視展覽前期的觀眾調(diào)研和宣傳推廣等因素。目前故宮博物院年觀眾數(shù)量在1500萬人次左右，紫禁城建筑空間開放面積達65%，常設(shè)展出文物近萬件，但細分至各宮殿及展廳的參觀人數(shù)尚無明確統(tǒng)計數(shù)據(jù)。因此，有必要參照國外測評機構(gòu)的評分標準，有針對性地對重點開放區(qū)域、重要展覽進行專項統(tǒng)計、分析和研究，并逐步形成中軸線旅游、原狀陳列、專題展覽的優(yōu)化方案。

（三）基于公眾認知的品牌提升研究

對于參觀故宮博物院的游客（尤其是國際游客而言），故宮博物院在他們心目中的語義內(nèi)容不應(yīng)僅僅是“一座皇家宮殿”或是“一座舊宮殿”，而應(yīng)當是“一座具有巍峨建筑群和豐富藏品的藝術(shù)博物館”。要實現(xiàn)這種語義的銜接和融合，需要利用國際公眾測評機構(gòu)的調(diào)研、博物館觀眾行為研究的成果以及國際游客消費行為研究的數(shù)據(jù)，對故宮博物院的觀眾構(gòu)成和行為特點進行針對性剖析，為提升故宮博物院品牌形象提供參考。

此項研究應(yīng)包含四個子課題：第一，故宮博物院品牌形象的語義分析，通過調(diào)研、測評、投票等方式獲得故宮博物院品牌形象的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。同時，對于博物館品牌評價的“國際通行標準”進行動態(tài)把握與客觀、全面分析。第二，故宮博物院視覺傳達與解說系統(tǒng)評估。以國際上通行的語言（英語、西班牙語等）為標準，參照世界文化遺產(chǎn)地、國家5A級風景名勝區(qū)以及國家一級博物館的視覺傳達與解說系統(tǒng)來考查故宮博物院標識及解說系統(tǒng)的現(xiàn)有優(yōu)勢及存在的問題，并提出改進方案。通過對感官的直接觸動，向來訪觀眾傳達出“故宮”與“故宮博物院”各自不同的內(nèi)涵，可考慮在端門和神武門制作、安裝“PALACE MUSEUM”的醒目標識，以向西方觀眾（尤其是初次來院參觀的觀眾）定位故宮博物院的博物館身份。第三，故宮博物院公關(guān)策略及模式評估。系統(tǒng)梳理最近10至15年間，故宮博物院在處理與國際大型綜合類博物館、國際博物館協(xié)會、世界知名研究機構(gòu)以及重要國際媒體關(guān)系方面的策略和舉措，對取得成功的案例進行分析，形成研究報告，為未來故宮博物院進行公共關(guān)系調(diào)整提供參考。第四，穩(wěn)定、可靠的機構(gòu)評價機制的建立。博物館對地區(qū)文化生活的貢獻是獲得可靠反饋的重要來源，針對本地觀眾的宣傳策略對于機構(gòu)形象的建構(gòu)至關(guān)重要。故宮博物院無緣國際上最受公眾歡迎的博物館名單，既與國際測評機構(gòu)評測最受公眾歡迎博物館的評價機制相關(guān)，還與故宮博物院作為名勝景點并兼有博物館的特色相關(guān)，更與故宮博物院的管理、宣傳模式相關(guān)。采取機構(gòu)調(diào)研、文獻查詢、公眾調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段，基于國際測評機構(gòu)的相關(guān)標準，研究故宮博物院在管理模式、宣傳手段、軟硬件設(shè)施方面的提升方法，充分發(fā)揮故宮博物院的特色資源優(yōu)勢，提出故宮博物院適應(yīng)國際博物館測評機構(gòu)的相關(guān)評價機制，為提升故宮博物院在國際博物館中的競爭力和影響力提供有效參考。此外，故宮博物院以及其他大型綜合性博物館，作為熱門旅游景點，在本地居民中形成的負面形象與遭遇的心理排拒也應(yīng)當是一個有待思考與解決的問題。

四、結(jié)語

故宮博物院國際影響力研究對于提升故宮博物院管理水平具有重要參考價值，同時還將對故宮博物院躋身世界高水準博物館產(chǎn)生重要助力。認真思考故宮博物院在品牌形象、運營模式、宣傳推廣等方面所做的工作并展開研究，對國內(nèi)其他博物館也有借鑒意義。我們不能忽視故宮博物院的國際影響力研究是一個龐大復(fù)雜且與時俱進的科研課題，需要多部門的合作和跨學科的交流。以第一項“故宮博物院文化資源普查與研究”為例，該項內(nèi)容的執(zhí)行項目組，須由故宮研究院的專家學者與故宮博物院宮廷部、器物部、書畫部、圖書館等業(yè)務(wù)部門研究保管人員共同參與構(gòu)成；第二項“基于觀展前提的展覽形式優(yōu)化研究”，則需將故宮博物院開放部、宣教部和展覽部的人力資源進行整合，才能順利執(zhí)行；第三項“基于公眾認知的品牌提升研究”，更是涉及故宮博物院各部門的一項重要且深具難度的課題，故宮博物院辦公室作為制定本院與媒體及本地社區(qū)之間公關(guān)策略的關(guān)鍵部門，必然要承擔主要任務(wù)。如此龐大的課題，除了依賴故宮博物院院內(nèi)各部門的通力合作以外，還須借助國際國內(nèi)相關(guān)專業(yè)的咨詢機構(gòu)，借助其豐富的案例積累和寬廣的學術(shù)視野，共同協(xié)作，促進故宮博物院國際影響力的提升。