商業(yè)社會(huì)中人氣對(duì)價(jià)格的影響

沫，敬東

（西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710054）

商業(yè)社會(huì)中人氣對(duì)價(jià)格的影響

陳沫，陳敬東

（西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710054）

隨著商業(yè)社會(huì)的到來，頻繁的商業(yè)活動(dòng)使進(jìn)行商品購買和投資活動(dòng)的人成為研究的核心。在商品金融化加劇的趨勢(shì)下，使人們購買不再僅以消費(fèi)為目的，相反資本增值為目的的活動(dòng)越來越多，投資意圖明顯。人們不在僅僅作為消費(fèi)者而是作為投資人，他們更加關(guān)注商品的預(yù)期價(jià)格，因此人氣關(guān)注往往決定著投資和購買的風(fēng)向標(biāo)。人氣作為一種社會(huì)關(guān)注，通過人們的預(yù)期價(jià)格判斷實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場價(jià)格的影響。文章通過對(duì)商業(yè)社會(huì)的商業(yè)實(shí)踐總結(jié)，概括出人氣在產(chǎn)生聚集和轉(zhuǎn)移過程中的特點(diǎn)和規(guī)律，并以茅臺(tái)酒為例分析了人氣對(duì)其價(jià)格的影響,為商業(yè)社會(huì)中利用人氣影響商品價(jià)格的現(xiàn)象提供營銷學(xué)的理論支持。

商業(yè)社會(huì)；人氣；社會(huì)關(guān)注

一、引言

早在1776年斯密就在《國富論》中構(gòu)想過商業(yè)社會(huì)的到來，他認(rèn)為“分工一經(jīng)完全確立，一個(gè)人自己勞動(dòng)的生產(chǎn)物便只能滿足自己欲望的極小部分。他的大部分欲望，須用自己消費(fèi)不了的剩余勞動(dòng)生產(chǎn)物，交換自己所需要的別人勞動(dòng)生產(chǎn)物的剩余部分來滿足。于是，一切人都要依賴交換而生活，或者說，在一定程度上，一切人都成為商人，而社會(huì)本身，嚴(yán)格地說也成為商業(yè)社會(huì)”[1]。隨著現(xiàn)代分工越來越細(xì)化，商業(yè)活動(dòng)越來越頻繁，越多的商品出現(xiàn)在人民的生活中，商業(yè)社會(huì)如今已真正到來。在現(xiàn)今的商業(yè)活動(dòng)中，傳統(tǒng)價(jià)格理論已經(jīng)不能簡單解釋商品價(jià)格經(jīng)常會(huì)在短時(shí)間里迅速提升，并長期偏離價(jià)值的現(xiàn)象。價(jià)格已經(jīng)成為是市場交易的尺碼，是商品與服務(wù)的效用的社會(huì)評(píng)價(jià)[2]，社會(huì)對(duì)于市場的價(jià)格有了更多的決定權(quán)。產(chǎn)品不僅僅基于成本定價(jià)的情況越來越多，無論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品附加值的研究都使定價(jià)被社會(huì)認(rèn)可成為目前定價(jià)的重要準(zhǔn)則。

要想獲得社會(huì)認(rèn)可，就要符合社會(huì)對(duì)于價(jià)格的預(yù)期，因?yàn)樵谖镔|(zhì)極大豐富的今天，很多購買已經(jīng)不僅僅是為了滿足需求，顧客購買也不僅僅是為了滿足其使用的價(jià)值，顧客也有另外的身份即“商品的投資人”，一些購買的行為投機(jī)和投資的意圖明顯，也就是說有些人購買和占有商品并不為消費(fèi)，而是將其作為實(shí)現(xiàn)資本增值目的的工具[3]，以至于出現(xiàn)一些商品的金融化的現(xiàn)象。也正是因?yàn)榻鹑诨F(xiàn)象和社會(huì)公眾通過市場力量的選擇，使我們研究商品價(jià)格和購買投資行為時(shí)已經(jīng)不再只從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)研究如何提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而聚焦于如何抓住人的關(guān)注點(diǎn)，從而形成人氣，通過提高顧客對(duì)商品未來價(jià)格的心理預(yù)期從而實(shí)現(xiàn)購買和投資。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）人氣的理論綜述

人氣一詞源自于日本“人気”，是指人或事的受歡迎和關(guān)注程度，之后也逐漸用于社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信心[4]。最早使用這個(gè)詞的是香港地區(qū)對(duì)于演藝工作者的一種公眾認(rèn)同，從2002年正式進(jìn)去《現(xiàn)代漢語詞典》后，對(duì)于人氣的研究越來越多，“人氣指數(shù)”（AR）最早使用與金融學(xué)，現(xiàn)如今在管理學(xué)領(lǐng)域使用頻繁，《2003年中國企業(yè)競爭力報(bào)告》，就以綜合知曉程度、綜合影響和發(fā)展信心三個(gè)內(nèi)容為主的人氣指數(shù)[5]，作為軟指標(biāo)進(jìn)行測量。不同行業(yè)對(duì)于人氣是測量也有研究，張樹庭（2010）就對(duì)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)人氣從參與度、評(píng)價(jià)度、波及度進(jìn)行了測度[6]，何驊（2005）對(duì)旅游人氣指數(shù)進(jìn)行了測度[7]，吳云風(fēng)、劉斌鋒（2005）對(duì)企業(yè)人氣指數(shù)進(jìn)行了探索，從知名度、美譽(yù)度、信心和資金情況對(duì)企業(yè)人氣進(jìn)行測度[8-9]。這些研究中往往將人氣作為一個(gè)度量在指標(biāo)進(jìn)行測度，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，點(diǎn)擊率和搜索頻率的各種基于大數(shù)據(jù)的分析和處理，已經(jīng)很容易找到人氣關(guān)注的商品，結(jié)果較之前更直觀更清晰。

在營銷研究方面，朱華偉（2010）將人氣用作顧客關(guān)注[10]的含義，研究了價(jià)格促銷如何通過影響顧客購買堅(jiān)定性的角度，分析其對(duì)購買的影響。從該研究可以看出，人氣主要是通過影響人的心理，從而影響人對(duì)于購買投資的判斷。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)于人社會(huì)距離的拉近和交互行為的促進(jìn)，信息的傳播變得頻繁，企業(yè)以及不能僅僅局限于小部分顧客的認(rèn)同還要尋求社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己盈利的目的。

雖然目前營銷研究沒有直接對(duì)人氣的研究，但在現(xiàn)如今人際間網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)越發(fā)密切的今天，口碑、自媒體、網(wǎng)絡(luò)熱搜詞匯都是在基于匯集人氣。這些口碑[11-14]、自媒體[15-16]、網(wǎng)絡(luò)水軍[17]對(duì)消費(fèi)者意愿的購買意愿研究比較多，但是研究多是從消費(fèi)心理學(xué)角度出發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。沒有研究這些人氣是怎樣助推商品的價(jià)格上漲的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于盈利的最大化。對(duì)于人氣的作用研究，實(shí)踐中的運(yùn)用比較多，理論研究較少，在證券市場，人氣的關(guān)注和交易已經(jīng)成為證券漲跌的晴雨表，隨著商品金融化現(xiàn)象的發(fā)生和深刻影響，商品價(jià)格受市場影響因素較之以往明顯加大，人氣的判斷成為了其價(jià)格走勢(shì)的主要影響因素。

（二）預(yù)期理論

在預(yù)期理論中De Long et al.（1990）提DSSW中噪聲交易模型，無論是在跨期交易還是市場交易者假說上都較之以往模型更易描述現(xiàn)今市場的投資行為。在國內(nèi)對(duì)這個(gè)模型的修正的研究很多，這一模型中投資者情緒[25-31]的研究對(duì)現(xiàn)在市場上越來越多具有套利企圖的購買和投資活動(dòng)提供了研究基礎(chǔ)，投資者情緒的變化正是信息接收后的“看漲人氣”和“看跌人氣”的判斷。DSSW模型自提出以來除在證券市場運(yùn)營，同時(shí)在房地產(chǎn)市場[18]和糧食期貨市場[32]也有相應(yīng)的應(yīng)用和修正。而與DSSW相關(guān)的研究中基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究頭羊-從羊模型[33]和羊群理論[34-36]很好解釋了人氣的形成。

三、商業(yè)社會(huì)的人氣

（一）人氣產(chǎn)生與匯集

人氣作為一種社會(huì)關(guān)注，人們通過各種信息的綜合判斷對(duì)要投資的標(biāo)的或者購買商品形成一個(gè)預(yù)期判斷。這個(gè)預(yù)期判斷會(huì)影響到人們的投資和購買。人氣產(chǎn)生原因有很多種，尤其是信息媒體傳播方式多種多樣的商業(yè)社會(huì)，有因?yàn)橹匾侣労褪录鸬年P(guān)注，也有通過自媒體傳播的方式。自媒體時(shí)代更是產(chǎn)生了不少的人氣博主和主播，他們作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在對(duì)社會(huì)公眾的注意力有很大的影響，通過他們的宣傳匯聚人氣也是現(xiàn)如今商家經(jīng)常使用的方式。人氣的關(guān)注實(shí)質(zhì)上是通過關(guān)注的行為，社會(huì)對(duì)未來這種商品的價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行一種預(yù)期判斷，實(shí)現(xiàn)了購買和投資。人氣關(guān)注影響社會(huì)價(jià)格變化的如圖1所示。

圖1 人氣關(guān)注與價(jià)格的關(guān)系

隨著市場信息傳播的高效和迅速，人氣形成的方式多種多樣，現(xiàn)有的傳播工具和平臺(tái)發(fā)展的更為完全，通過口碑和事件的營銷方式也越來越多的運(yùn)用在營銷學(xué)的研究中，宣傳已經(jīng)不僅僅是一種單向的營銷，更多關(guān)注的是互動(dòng)性質(zhì)的。人氣的關(guān)注往往通過規(guī)模效應(yīng)形成更多的現(xiàn)在投資和購買者，當(dāng)越發(fā)敏感的價(jià)格信號(hào)發(fā)生變化，更多的人會(huì)關(guān)注到這件商品上，更多的人氣得到匯聚，從而形成真正影響市場的力量。由于人氣的產(chǎn)生和匯聚就會(huì)形成趨勢(shì)，在一定時(shí)期內(nèi)反應(yīng)為價(jià)格趨勢(shì)的變化。之所以使用價(jià)格信號(hào)來反應(yīng)和正反饋人氣的匯集，最主要的原因是商業(yè)社會(huì)中由于商品價(jià)格信息幾乎是公開的，尤其是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)購平臺(tái)的購買者完全可以在價(jià)格上了解到商品的價(jià)格趨勢(shì)，這樣人們就可以很快做出預(yù)期判斷。人氣不斷匯集過程中對(duì)未來價(jià)格預(yù)期看漲人，會(huì)隨著整個(gè)潛在顧客人數(shù)增多而增多，他們由于看漲未來價(jià)格，就會(huì)盡量做出購買投資決策，從而在市場上形成供給缺口直接影響價(jià)格。價(jià)格波動(dòng)是信息公開，通過正反饋的作用，使人氣匯聚的商品價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)“越漲越買”的現(xiàn)象。

（二）人氣的轉(zhuǎn)換

人氣形成不是一直都會(huì)不變，社會(huì)關(guān)注在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)有匯聚情況，但關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移是不可避免的。人氣轉(zhuǎn)移的情況如圖2所示。假設(shè)市場有A、B、C三個(gè)不同的商品，在Ⅰ階段隨著價(jià)格信號(hào)的顯示C商品的人氣已經(jīng)逐漸向B商品轉(zhuǎn)移；在Ⅱ階段商品B的人氣開始向商品A轉(zhuǎn)換。在整個(gè)轉(zhuǎn)換中呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：（1）價(jià)格到高位時(shí)，容易出現(xiàn)人氣的轉(zhuǎn)換；（2）新商品需要一個(gè)新的人氣聚集過程；（3）人氣轉(zhuǎn)換初期有價(jià)格失靈的特點(diǎn)。

圖2 人氣的轉(zhuǎn)移

也就是說，當(dāng)某種商品價(jià)格波動(dòng)幅度過大時(shí)，人們心理預(yù)期價(jià)位逐漸被修正和實(shí)現(xiàn)，市場上的供給也逐漸和當(dāng)時(shí)需求達(dá)到均衡，這時(shí)就會(huì)有新信息引發(fā)人氣對(duì)新商品的追逐。新的一個(gè)商品價(jià)格上漲就會(huì)出現(xiàn)而這一過程又是一輪人氣產(chǎn)生和匯聚的過程。在不同商品人氣轉(zhuǎn)換的初期，不同商品價(jià)格很多都會(huì)有波動(dòng)，人氣在尋找新熱點(diǎn)的初期，多個(gè)商品都會(huì)成為被選目標(biāo)，這時(shí)往往價(jià)格信號(hào)會(huì)有短期失靈情況，無法及時(shí)的反應(yīng)出人氣的轉(zhuǎn)換。新商品的選擇是一個(gè)預(yù)期不斷修正和嘗試的過程，只有大量的社會(huì)關(guān)注被吸引到新商品上才會(huì)形成新一輪人氣關(guān)注。

四、人氣對(duì)價(jià)格影響——以茅臺(tái)酒為例

（一）以股價(jià)（GJZS）、房價(jià)（FJZS）為例

在對(duì)于股價(jià)、房價(jià)物價(jià)的研究方面鄭毅（2014）[37]就研究了這三者在國際熱錢流入方面的波動(dòng)情況，證明了股價(jià)和房價(jià)與國際熱錢流入的關(guān)系不大。這更說明股價(jià)和房價(jià)的選擇是國內(nèi)購買和投資者的選擇成了主要的影響。證券作為投資標(biāo)的和商品房一樣都是人們關(guān)注的商品因?yàn)槠鋬r(jià)格可以進(jìn)行跟隨買賣行為波動(dòng)。同時(shí)商品房也由于其可以進(jìn)行買賣的原因更多使其投資和投機(jī)屬性都可以實(shí)現(xiàn)。他們的購買從實(shí)質(zhì)上都是對(duì)于其價(jià)格未來預(yù)期，認(rèn)為未來價(jià)格會(huì)高于即期，購買和投資就會(huì)形成，價(jià)格上漲就不可避免。當(dāng)價(jià)格漲到高位，人氣也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，截取2014年12月到2016年2月的百城房價(jià)環(huán)比增長和股價(jià)月漲幅就可以看出人氣匯集和轉(zhuǎn)換的過程。

從圖3可以看出價(jià)格變化中的一些規(guī)律。以2014年12月股市的漲幅可以明顯感受到人氣是匯聚。尤其是回顧當(dāng)時(shí)的交易量和股票和人氣指數(shù)就可以了解到當(dāng)時(shí)的看漲預(yù)期，而且這一趨勢(shì)得到延續(xù)，因此同時(shí)房價(jià)整體在負(fù)增長通道。2015年1月的樓市短暫回暖同時(shí)股價(jià)漲幅放緩。這正是在人氣匯聚初期，價(jià)格信號(hào)的失靈，隨后就可以看到人氣匯集與股市，股票價(jià)格不斷被推高，街頭巷尾都在議論股市的漲跌情況，天量成交不斷出現(xiàn)。在同期可以看出之前上漲迅速的股票在2015年5月放緩，房價(jià)開始環(huán)比上漲，6月股價(jià)出現(xiàn)下跌，這時(shí)房價(jià)明顯走勢(shì)上升，在社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)上，當(dāng)時(shí)關(guān)于深圳和上海房價(jià)上漲的新聞不絕于耳，這都說明當(dāng)時(shí)這些地區(qū)的房價(jià)成為社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，人氣開始匯集與房市。在圖中基本可以看出房價(jià)和股價(jià)此消彼漲的關(guān)系，這也正是人氣通過預(yù)期作用價(jià)格的反應(yīng)。

圖3 房價(jià)、物價(jià)和股價(jià)的增幅變化

（二）茅臺(tái)酒的人氣營銷運(yùn)用

茅臺(tái)酒價(jià)格的上漲就是用人氣對(duì)價(jià)格推高的一個(gè)案例。從中國企業(yè)競爭力指數(shù)中人氣指數(shù)作為一個(gè)軟指標(biāo)在統(tǒng)計(jì)中占有一定的比重。人氣指數(shù)通過“知曉程度”、“綜合印象”、“發(fā)展信心”三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行了量化，茅臺(tái)酒從2003年起就一直在中國企業(yè)競爭力排行榜上市場競爭表現(xiàn)力方面位于蟬聯(lián)全行業(yè)第一，更是引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展。這主要是人氣對(duì)于“國酒”的關(guān)注。茅臺(tái)飛天酒零售價(jià)格如圖4所示。

圖4 飛天茅臺(tái)酒價(jià)格趨勢(shì)

從1981年的8元一瓶到2012年元月的2 300元，茅臺(tái)酒的價(jià)格上漲近280倍。排除國內(nèi)整體物價(jià)水平的提高，茅臺(tái)酒漲價(jià)最迅猛的階段在2008—2012年的過程，這四年里茅臺(tái)酒的價(jià)格是一路飛漲，從2008年的500多元一瓶漲到2012年的2 000元以上，正是對(duì)人氣的反映。在當(dāng)時(shí)在投資者首選的“兩市”——股市和樓市持續(xù)低迷，人氣尋找新的落腳點(diǎn)，由于茅臺(tái)酒作為白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其作為商品“保值增值”潛力被發(fā)覺，因此茅臺(tái)酒的價(jià)格充分的反映了社會(huì)預(yù)期一路高漲。自2012年后逐步的回落也反映了人氣關(guān)注的轉(zhuǎn)移。因此利用人氣推高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利正是企業(yè)營銷希望達(dá)成的目的。茅臺(tái)酒就通過人氣營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的贏利。

五、結(jié)論

第一，在商業(yè)社會(huì)中顧客影響力的擴(kuò)大，價(jià)格信息等多方位信息的公開和高效，使顧客的預(yù)期判斷容易出現(xiàn)羊群效應(yīng)，從而出現(xiàn)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)商品，社會(huì)關(guān)注的人氣成為影響市場的重要力量。對(duì)于企業(yè)而言，想要保證利潤讓市場認(rèn)可自己的產(chǎn)品定價(jià)需要更多的社會(huì)認(rèn)同，同時(shí)企業(yè)也可以用各種手段提高社會(huì)對(duì)于商品價(jià)格的預(yù)期從而激發(fā)顧客的購買和投資。這樣的現(xiàn)實(shí)將從營銷學(xué)微觀的研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀研究的界限模糊起來，人氣研究的解釋范圍更廣。

第二，人氣產(chǎn)生和匯集的過程非一蹴而就，需要不斷強(qiáng)化的過程。人氣從“形成——強(qiáng)化——預(yù)期實(shí)現(xiàn)——轉(zhuǎn)換”不斷循環(huán)這樣過程。新的人氣轉(zhuǎn)移有：（1）價(jià)格到高位時(shí)，容易出現(xiàn)人氣的轉(zhuǎn)換；（2）新商品需要一個(gè)新的人氣聚集過程；（3）人氣轉(zhuǎn)換初期有價(jià)格失靈的特點(diǎn)。同一商品也可以運(yùn)用新的事件和賣點(diǎn)重新吸引人氣。

第三，人氣在現(xiàn)實(shí)中的運(yùn)用很多，可以解釋金融化商品和投資品價(jià)格波動(dòng)的很多現(xiàn)實(shí)問題。其將顧客購買的目的不僅僅局限于滿足使用性的假設(shè)，更符合現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的大部分購買和投資活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

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（責(zé)任編輯：D 校對(duì)：R）

F726

A

1004-2768（2017）01-0022-04

2016-11-10

陜西省社科基金項(xiàng)目“文化旅游推動(dòng)文化強(qiáng)省建設(shè)研究——基于顧客營銷視角”（2016R015）

陳沫（1992-），女，陜西西安人，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向:市場營銷；陳敬東（1963-），男，湖北黃岡人，管理學(xué)博士，西安理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向：市場營銷、關(guān)系營銷。