參照依賴偏好：理論與發(fā)展

泮可蒙++方婉如

經(jīng)濟(jì)中存在著大量的不確定性，人們?cè)诓淮_定情況下的決策行為是公司資本結(jié)構(gòu)、期權(quán)定價(jià)、消費(fèi)者行為等問(wèn)題的理論墓礎(chǔ)。自從馮·諾伊曼和摩根斯坦的經(jīng)典著作（博弈論和經(jīng)濟(jì)行為）問(wèn)世以來(lái)，期望效用理論一直被奉為理性人在不確定情況下進(jìn)行決策的準(zhǔn)則。然而，隨著實(shí)驗(yàn)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?shí)際決策中會(huì)出現(xiàn)一些違反期望效用準(zhǔn)則的“異象”。1979年，卡尼曼和特沃斯荃的論文“前景理論”，解釋了這些“異象”，并成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要理論組成部分。

參照依賴偏好前景理論行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

1978年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了美國(guó)卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)的赫伯特·A·西蒙（Herbert.A.Simon）教授，以表彰他兩個(gè)的理論貢獻(xiàn)：有限理性假說(shuō)和決策理論。2001年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)將克拉克獎(jiǎng)?lì)C給了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬修·拉賓（Matthew Rabin）；次年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了兩位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物卡尼曼（Daniel Kahneman）和史密斯（Vernonl Smith），以表彰他們?cè)谛袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究。面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋的反常經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人”假設(shè)越來(lái)越受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家的質(zhì)疑，一大批經(jīng)濟(jì)學(xué)者試圖用非理性的理論來(lái)研究并揭示這些現(xiàn)象。最著名的莫過(guò)于同樣也是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、法國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊斯。阿萊斯提出了著名的阿萊斯惇論，并最終是由卡尼曼和特沃斯基（Tversky）在1979年的一篇論文中提出的前景理論得以解釋。而主要由價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)構(gòu)成的前景理論在他們后來(lái)的研究中又得以修正，使得前景理論得完善，因此前景理論也成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要理論。

此后，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)方面被大量學(xué)者研究，使得它在各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用蓬勃發(fā)展，成為近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)外最前沿的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域之一。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)思想給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。但這不等于說(shuō)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將是傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的替代范式，從赫伯特·A·西蒙的有限理性說(shuō)，到卡尼曼和特沃斯基的前景理論，再到理查德·塞勒的心理賬戶理論，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富和完善了傳統(tǒng)主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法，修正了研究變量和理論體系。

1參照依賴偏好的理論基礎(chǔ)——前景理論（價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)）

前景理論是對(duì)傳統(tǒng)期望效用理論的修正，本質(zhì)上講它也是一種“效用”理論。他最初是1979年卡尼曼和特沃斯基在一篇論文中提出，隨后又在1992年的論文“累積前景理論”中拓展。傳統(tǒng)期望效用理論認(rèn)為，理性人有完整的信息，在消費(fèi)決策過(guò)程中會(huì)準(zhǔn)確地計(jì)算出商品或服務(wù)的組合效用，并選擇效用最大的商品組合。但是，與期望效用理論中的假設(shè)不同，現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者卻不可能掌握完整信息、對(duì)信息的認(rèn)知能力和程度不同。在面對(duì)未來(lái)的選擇時(shí)，人們對(duì)價(jià)值的定義是相對(duì)一個(gè)參照點(diǎn)的差距來(lái)區(qū)分“損失”和“獲得”，實(shí)際情況與參照點(diǎn)的相對(duì)差比這個(gè)實(shí)際情況的絕對(duì)值更重要。據(jù)此前景理論規(guī)定了兩個(gè)函數(shù)：價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)，即V（價(jià)值函數(shù)）和π（權(quán)重函數(shù)）。

當(dāng)滿足下列條件時(shí)，假定對(duì)財(cái)富X存在一個(gè)實(shí)際價(jià)值函數(shù)V和發(fā)生概率的決策也是權(quán)重的函數(shù)π，如果行動(dòng)a使出現(xiàn)不同Xi的概率為pi，行動(dòng)b使出現(xiàn)不同Xi的概率為qi，那么，當(dāng)滿足下列條件時(shí)，決策者選擇a行動(dòng)而不選擇b行動(dòng)：

其中，α和β分別表示受益和損失區(qū)間的價(jià)值幕函數(shù)的凹凸程度，α=β=0.88；λ>1表示損失厭惡，它表示損失區(qū)間比收益區(qū)間更陡，λ=2.25。

價(jià)值函數(shù)是用來(lái)測(cè)量相對(duì)于參照點(diǎn)的獲得和損失的主觀評(píng)價(jià)，他們分別是參照依賴（Reference Dependence）、損失厭惡（Lose Aversion）和敏感度遞減（Diminishing Sensitivity）。面對(duì)不確定條件時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)損失表現(xiàn)出明顯的厭惡，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)損失更敏感，也就等量的損失比相同量的獲得，能對(duì)消費(fèi)者的感覺情感產(chǎn)生的效用絕對(duì)值更大。價(jià)值函數(shù)具有如下特征：

（1）參照依賴：獲得與損失是指結(jié)果對(duì)參考點(diǎn)的偏離，而非終值。而參考點(diǎn)即人們?cè)u(píng)價(jià)時(shí)選取的參照物，當(dāng)參照物與目標(biāo)的相對(duì)位置不同時(shí)，即使是同一事物，其評(píng)價(jià)結(jié)果截然不同。這里為框架效應(yīng)（Framing Effect）也提供了理論解釋。

（2）損失厭惡：價(jià)值函數(shù)圖的第三象限中損失曲線部分的斜率要比第一象限中獲得曲線部分要陡峭的多，送就解釋了為什么等量的損失比相同量的獲得，能對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)生的更大的影響了。薩勒（1980）提出的稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）和損失厭惡有相似之處，稟賦效應(yīng)從當(dāng)事人的角度說(shuō)明人們會(huì)高估自己所擁有的東西的價(jià)值。也就是說(shuō)相同價(jià)值的東西，人們通常認(rèn)為當(dāng)屬于其他人時(shí)的價(jià)值，低于當(dāng)屬于他們自己的時(shí)候的價(jià)值。也正是由于人們對(duì)自己所擁有的估價(jià)過(guò)高，改變決定會(huì)變得異常困難，人們不愿意失去自己已經(jīng)擁有的東西。從送個(gè)層面上說(shuō)也可理解成現(xiàn)狀依賴偏見（Status Quo Bias）。這也是一種非常普遍的傾向。人們僅僅是由于被迫或是得到了很大的回報(bào)才會(huì)放棄那些他們己經(jīng)擁有的東西或占據(jù)的位置。稟賦效應(yīng)及現(xiàn)狀依賴偏見現(xiàn)象與相對(duì)于參照點(diǎn)的損失規(guī)避是一致的。

（3）敏感度遞減：無(wú)論是損失還是獲得時(shí)其邊際效用都是遞減的。

1.2權(quán)重函數(shù)

（4）確定性結(jié)果傾向：權(quán)重函數(shù)的特征也解釋了人們面對(duì)獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的，而面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)傾向的。

前景理論的兩個(gè)函數(shù)特性包含了很多行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，也貢獻(xiàn)了很多非理性行為的原理性解釋。這個(gè)理論從原理上支持了很多其他行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。比如參照依賴、損失厭惡（損失規(guī)避）和薩勒（1980）提出的稟賦效應(yīng)，還有保羅.薩繆爾森（Paul A.Samuelson）和塞柯浩澤發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)狀依賴?？烧f(shuō)是參照依賴的偏好導(dǎo)致了損失厭惡，其結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)行為者的稟賦效應(yīng)和現(xiàn)狀依賴。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)條件下消費(fèi)者的決策是基于最終財(cái)富和概率的，而前景理論認(rèn)為消費(fèi)者是按照財(cái)富的變化來(lái)決策的。因?yàn)橄M(fèi)者具有損失厭惡，即消費(fèi)者是按照一個(gè)參照點(diǎn)來(lái)定義“損失”和“獲得”。其實(shí)質(zhì)是在心理因素影響下，以—定的參照點(diǎn)衡量得失的也理過(guò)程。從前景理論研巧成果可以看出，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的消費(fèi)者不再是可掌握完整信息并完全認(rèn)知，然后做出準(zhǔn)確無(wú)誤的決策的完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”，而現(xiàn)實(shí)情況卻是消費(fèi)者不可能完全掌握完整的信息，也不可能有完全的認(rèn)知能力，他們的決策過(guò)程常常是是非理性的，會(huì)依賴一些“捷徑”也會(huì)受也理因素、決策對(duì)象和決策環(huán)境的影響，這樣的消費(fèi)者更加具有個(gè)人的行為特征。

2參照依賴偏好理論

這里λi是在不同維度上的損失厭惡系數(shù)。盡管他們認(rèn)為這個(gè)系數(shù)和不同的維度有關(guān)，并估計(jì)這個(gè)值應(yīng)該在2左右，但他們也只是將已知參照點(diǎn)考慮進(jìn)了效用函數(shù)。而參照點(diǎn)是什么，如何確定參照點(diǎn)并未提及。隨后，卡尼曼（1992）又進(jìn)行了參照點(diǎn)和框架決定獲得或者損失結(jié)果編碼的研究。他認(rèn)為，通過(guò)參照點(diǎn)的轉(zhuǎn)變可以改變損失厭惡偏好，也就是說(shuō)在交易過(guò)程中購(gòu)買者和出售者他們各自的參照點(diǎn)不同，所以都不會(huì)出現(xiàn)損失厭惡和稟賦效應(yīng)，這當(dāng)是對(duì)前景理論的修正。后來(lái)Dijk Eric V.和Knippenberg Dan V.在1996年使用交易雙方各自的目的和期待作為參照點(diǎn)的假設(shè)，在固定和不確定前景下進(jìn)行了稟賦效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)。而拉賓在后來(lái)的研究中依據(jù)以上這些理論創(chuàng)建了多維度的價(jià)格模型，并重新論證了參照點(diǎn)選擇應(yīng)該基于消費(fèi)預(yù)期去建立價(jià)格模型的結(jié)論，才使參照依賴偏好的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用成為可能。

3理論的發(fā)展

2002年馬修.拉賓和Botond在消費(fèi)市場(chǎng)的框架下，基于預(yù)期作為參照點(diǎn)，建立了新的參照依賴偏好的效用模型。首先，他們重新定義了參照依賴?yán)碚摰幕A(chǔ)模型風(fēng)險(xiǎn)前景與效用函數(shù)，較為準(zhǔn)確的反應(yīng)了風(fēng)險(xiǎn)前景下在參照水平確認(rèn)為現(xiàn)狀或者稟賦的情況下的消費(fèi)者全局效用。其次，他們將定義的風(fēng)險(xiǎn)前景的效用函數(shù)拆分。參考水平非常重要，然而相對(duì)于參考點(diǎn)的收益或損失并不是人們關(guān)心的一切。當(dāng)人們認(rèn)為失去一個(gè)杯子是一個(gè)不愉快的經(jīng)歷時(shí)，第二天他們也就開始關(guān)注杯子的使用了。顯然擁有更多錢的一些好處不僅僅是擁有和使用更多錢的感覺，而是消費(fèi)者花錢買的東西并通過(guò)消費(fèi)這件物品可以絕對(duì)令其開心。所以，可以假設(shè)全局的效用由兩個(gè)部分組成：消費(fèi)效用和損益效用。最后，他們定義了全局損益效用西數(shù)并將其簡(jiǎn)化，因?yàn)槿中в贸耸窍M(fèi)和損益效用之和，他們還認(rèn)為消費(fèi)和損益兩者之間應(yīng)該有著強(qiáng)烈的聯(lián)系。并且如果消費(fèi)效用函數(shù)對(duì)于小賭注是近似線型的，那么決策幾乎全部依賴于損益效用函數(shù)。所以預(yù)測(cè)必須來(lái)源于在產(chǎn)品維度上和在錢的維度上的損益效用的相對(duì)斜率的比較。雖然它無(wú)疑夸大了這兩個(gè)部分之間的緊密聯(lián)系，但本模型認(rèn)為，一個(gè)人在某個(gè)維度下如何看待獲得和失去，完全取決于有關(guān)這樣的收益或損失所導(dǎo)致的消費(fèi)效用的變化。

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