雙邊市場(chǎng)理論研究綜述

魯鑫

近年來(lái)，雙邊市場(chǎng)理論一直是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論研究的熱點(diǎn)。關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論的主要研究是雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的不同特性、平臺(tái)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略的有效性以及。目前對(duì)于雙邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型的研究較少，未來(lái)對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究可向這個(gè)方向發(fā)展。

雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)效益

1引言

雙邊市場(chǎng)已經(jīng)深入到了我們的生活如平常我們購(gòu)物所使用的淘寶網(wǎng)和支付寶，每天閱讀的各種報(bào)紙期刊雜志。雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)有所不同，傳統(tǒng)的市場(chǎng)一般包含2個(gè)參與方即賣(mài)方和賣(mài)方，雙邊市場(chǎng)一般有三個(gè)或以上參與者。雙邊平臺(tái)的主要目的是促進(jìn)更多的用戶(hù)接入平臺(tái)，向各邊收取費(fèi)用，可見(jiàn)雙邊平臺(tái)的盈利結(jié)構(gòu)已經(jīng)不等同于傳統(tǒng)市場(chǎng)。

自從雙邊市場(chǎng)被發(fā)現(xiàn)以來(lái)，眾多學(xué)者已做了大量的研究。這些研究主要集中在這個(gè)幾個(gè)方面：雙邊市場(chǎng)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的特性、平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略的有效性、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型，當(dāng)然這幾個(gè)方面的研究肯定有所重疊。

2雙邊市場(chǎng)定義與分類(lèi)綜述

2.1雙邊市場(chǎng)定義

對(duì)雙邊市場(chǎng)這一現(xiàn)象最早的研究是學(xué)者Gale和Shapley（1962），他們以學(xué)校招生和婚姻介紹所為例，指出了市場(chǎng)需要中介的原因是因?yàn)閰⑴c方的信息不對(duì)稱(chēng)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的各種中介市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，導(dǎo)致了雙邊市場(chǎng)的交易方式和交易頻率以及傳統(tǒng)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了重大改變。

雙邊市場(chǎng)在研究的初期作為一種新的概念，很多學(xué)者從不同的視角定義了雙邊市場(chǎng)。Wright（2004）從雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)出發(fā)，認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中有兩類(lèi)或者兩類(lèi)以上的用戶(hù)，平臺(tái)提供一個(gè)供平臺(tái)一邊的用戶(hù)與另一邊的用戶(hù)達(dá)成交易，平臺(tái)的用戶(hù)從交易中獲取收益，平臺(tái)在交易中起中介作用。Armstrong（2007）認(rèn)為由于某些原因?qū)е率袌?chǎng)上某些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須通過(guò)平臺(tái)作為中介才能夠完成。Rochet和Tirole（2003）從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)會(huì)根據(jù)參與方的網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)進(jìn)行分別定價(jià)，平臺(tái)為了把更多的用戶(hù)吸引到平臺(tái)進(jìn)行交易，甚至?xí)?duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較高的一邊進(jìn)行補(bǔ)貼。Rochest和Tirole（2004）發(fā)現(xiàn)如果平臺(tái)對(duì)于所有用戶(hù)收取的費(fèi)用不變的情況下，調(diào)整對(duì)用戶(hù)收取的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)上的交易量發(fā)生變化，指出這種價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的性質(zhì)是判斷是一個(gè)市場(chǎng)是否是雙邊市場(chǎng)的充要條件。

2.2雙邊市場(chǎng)的分類(lèi)

劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，雙邊市場(chǎng)的分類(lèi)也不同。Armstrong（2006）主要是從平臺(tái)自身的角度出發(fā)，如果平臺(tái)處在壟斷地位就是壟斷平臺(tái)，市場(chǎng)不只一家平臺(tái)處在競(jìng)爭(zhēng)位置就是競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。按照平臺(tái)對(duì)于接入者是否有限制來(lái)劃分，可分為封閉平臺(tái)和開(kāi)放平臺(tái)。Evans（2003）從平臺(tái)在交易過(guò)程中對(duì)所有參與方所起到的作用不同劃分為三類(lèi)：市場(chǎng)創(chuàng)造型、受眾創(chuàng)造型和需求協(xié)調(diào)型。

3雙邊市場(chǎng)理論研究

3.1雙邊平臺(tái)定價(jià)策略研究

Arstrmong（2007）研究發(fā)現(xiàn)，雙邊市場(chǎng)中存在網(wǎng)絡(luò)外部性即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是影響雙邊平臺(tái)定價(jià)的重要因素，平臺(tái)需要考慮用戶(hù)間的網(wǎng)絡(luò)外部性盡量把更多的用戶(hù)吸引到平臺(tái)上進(jìn)行交易。我國(guó)學(xué)者紀(jì)漢霖、管錫展（2006）比較了雙邊市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)在定價(jià)方式上面的不同指出平臺(tái)不會(huì)只考慮在一側(cè)用戶(hù)的收益得失，有可能會(huì)降低一邊的收費(fèi)以吸取另一邊更多的用戶(hù)加入平臺(tái)。程貴孫（1010）不僅考慮了組間網(wǎng)絡(luò)外部性，增加了新的概念組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)的利潤(rùn)與組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性成正效應(yīng)。

3.2雙邊平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略研究

3.2.1平臺(tái)一體化

一體化策略有縱向一體化和橫向一體化。所以很多學(xué)者也是從這兩個(gè)角度來(lái)探討縱向一體化和橫向一體化對(duì)雙邊平臺(tái)效益的影響。

Economides和Katsamakas（2005）以專(zhuān)屬的操作系統(tǒng)和開(kāi)源的操作系統(tǒng)為例研究了系統(tǒng)平臺(tái)在實(shí)施系統(tǒng)一體化策略后的效益，研究發(fā)現(xiàn)專(zhuān)屬性質(zhì)的系統(tǒng)操作平臺(tái)實(shí)施縱向一體化時(shí)的績(jī)效和市場(chǎng)份額較大。紀(jì)漢霖，管錫展（2008）發(fā)現(xiàn)由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在導(dǎo)致了平臺(tái)無(wú)論是在壟斷環(huán)境下還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下平臺(tái)實(shí)施縱向一體化后，平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶(hù)降低商品價(jià)格，平臺(tái)一體化后的效益增加。李新義，汪浩瀚（2010）未采用建模的方式，而是根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)橫向兼并戰(zhàn)略對(duì)平臺(tái)和社會(huì)福利效益的影響。研究發(fā)現(xiàn)在短期內(nèi)橫向兼并不會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒平臺(tái)的效益有顯著性的影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)橫向兼并戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)有益。

3.2.2差異化

Gabszewicz和Wauthy（2004）建立了具有垂直差異化的雙邊競(jìng)爭(zhēng)模型，分析發(fā)現(xiàn)在雙邊市場(chǎng)用戶(hù)都是多歸屬的時(shí)候，多歸屬只會(huì)發(fā)生在雙邊市場(chǎng)的一側(cè)。市場(chǎng)上的平臺(tái)會(huì)進(jìn)行合謀以達(dá)獲取更大利潤(rùn)。Chakravorti和Roson （2006）依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)在市場(chǎng)的定位情況的不同分為不同的模型進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有雙寡頭轉(zhuǎn)化為卡特爾時(shí)，產(chǎn)品差異化下的價(jià)格減少不會(huì)對(duì)平臺(tái)的效益造成損害。

3.2.3搭售

Rochet和Tirole（2008）考慮到銀行卡組織中的搭售，即銀行卡組織的接受一張卡即接受所有卡的規(guī)則，這屬于搭售行為，但因?yàn)殂y行卡組織的這種搭售行為不僅使借記卡的資費(fèi)降低了，用戶(hù)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，用戶(hù)的效益會(huì)得到提高，社會(huì)的總效應(yīng)也會(huì)提高。蔡國(guó)臣（2009）建立模型來(lái)模擬現(xiàn)實(shí)中雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行搭售戰(zhàn)略，如果平臺(tái)在市場(chǎng)中是壟斷的可其以提高平臺(tái)的盈利能力。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，搭售策略對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響就不確定。

3.2.4排他性契約

Hagiu 和Lee（2011）研究了在媒體行業(yè)是否對(duì)內(nèi)容提供商進(jìn)行排他性交易的協(xié)議，發(fā)現(xiàn)如果內(nèi)容提供商具有對(duì)商品的定價(jià)權(quán)，那么內(nèi)容提供商就不會(huì)接受媒體平臺(tái)提供的排他性契約。當(dāng)然如果內(nèi)容提供商不具有對(duì)商品的控制權(quán)，那么媒體平臺(tái)會(huì)執(zhí)行獨(dú)家銷(xiāo)售的策略。Evans（2013）主要分析了雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)執(zhí)行排他性契約時(shí)是否能夠增加平臺(tái)的效益。研究發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)是單平臺(tái)接入時(shí)，平臺(tái)執(zhí)行排他性契約戰(zhàn)略不僅能夠增加平臺(tái)的效益，用戶(hù)的效益也會(huì)增加。Doganoglu和Wright（2010）從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)入手，當(dāng)用戶(hù)是單接入平臺(tái)時(shí)，市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)肯定會(huì)進(jìn)行排他性戰(zhàn)略。把這一理論擴(kuò)展到雙邊平臺(tái)也適用。

3.3雙邊市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型

Grossmann、Lang和Dietl（2016）分析了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)A和B的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。如果在第一階段，假設(shè)A或者B獲勝，那么獲勝者在第二階段在雙邊市場(chǎng)上具有壟斷地位，在第二階段，A，B在第一階段的投入轉(zhuǎn)嫁到第二階段，并且獲勝者具有壟斷地位。分析發(fā)現(xiàn)，一個(gè)平臺(tái)的最初的成功并不能保證其未來(lái)的成功，這些有成本和網(wǎng)絡(luò)外部性綜合決定。Zhou（2016）建立了一個(gè)耐用平臺(tái)中介及其附屬產(chǎn)品的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)模型。它模擬了買(mǎi)方對(duì)平臺(tái)和附屬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定以及賣(mài)方對(duì)價(jià)格的和進(jìn)入的設(shè)定，考慮了兩個(gè)平臺(tái)間的動(dòng)態(tài)交互。并使用所構(gòu)建的模型和估值方法運(yùn)用到美國(guó)視頻游戲產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)反復(fù)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，結(jié)果表明，平臺(tái)參與者的動(dòng)態(tài)行為對(duì)平臺(tái)采納的決策和附屬產(chǎn)品市場(chǎng)具有顯著影響。

4對(duì)未來(lái)研究的展望

眾多學(xué)者已對(duì)雙邊市場(chǎng)的特性進(jìn)行了大量的研究，在雙邊平臺(tái)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)方面研究較少，還可以深入研究。這些大量雙邊市場(chǎng)的研究都是基于自己所構(gòu)建的模型，缺少實(shí)際數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，未來(lái)可以實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行檢驗(yàn)。

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