日本靠啥“專業(yè)賣萌”幾十年

本報(bào)駐日本特約記者　黃文煒

明年是日本明治維新150周年。4月9日，日本鹿兒島宣布成立“吉祥物聯(lián)合組織”，欲借明年的系列紀(jì)念活動(dòng)大力推廣當(dāng)?shù)氐募槲镂幕?。?jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者了解，單鹿兒島一地就有各種吉祥物200多個(gè)，這還只是“冰山一角”。事實(shí)上，作為各地形象大使的吉祥物遍布日本全國(guó)，幾十年來已經(jīng)形成龐大而發(fā)達(dá)的吉祥物產(chǎn)業(yè)。

在日本，不僅地方擁有各種各樣具有代表性的吉祥物，企業(yè)、政府部門、機(jī)場(chǎng)、電視臺(tái)甚至圖書館，也會(huì)使用吉祥物來增加自身的辨識(shí)度。日本愛知縣14年來的交通事故死亡人數(shù)居日本之首。最近，愛知縣警察署把全縣的73個(gè)吉祥物全部任命為交通安全大使。說到近兩年來最火的吉祥物，還要數(shù)2011年誕生的千葉縣船橋市的非官方吉祥物“船梨精”了。船橋市盛產(chǎn)梨子，船梨精的外形就以梨為參照。它身手敏捷，動(dòng)作夸張可愛，還經(jīng)常受邀參加日本的綜藝節(jié)目，享受著知名藝人的待遇。以船梨精為主題的各種紀(jì)念品琳瑯滿目，相關(guān)手游也火遍日本。2015年，船梨精遠(yuǎn)赴美國(guó)參加紐約時(shí)裝周。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)吉祥物一年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益超過60億美元，被稱為“船梨精經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

船梨精最強(qiáng)的對(duì)手是熊本熊。2014年的紅白歌會(huì)上，兩個(gè)最有人氣吉祥物在全日本觀眾面前，表演了推推搡搡的輩分爭(zhēng)奪戰(zhàn)。熊本熊是熊本縣公認(rèn)的政府吉祥物。它的身份是公務(wù)員，職務(wù)是該縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼“幸福部長(zhǎng)”，官銜級(jí)別僅次于縣知事。熊本地震之后，熊本熊為呼吁救災(zāi)不遺余力。它還隨政府代表團(tuán)訪問法國(guó)，感謝法國(guó)人對(duì)熊本地震的援助。可以說，日本的吉祥物不僅催生可觀的經(jīng)濟(jì)收益，社會(huì)效益也十分顯著。

上世紀(jì)80年代以來，日本的卡通吉祥物被當(dāng)作文化產(chǎn)業(yè)推廣到世界各地。

在日本人“專業(yè)賣萌”的背后，動(dòng)漫文化提供了重要支持。如果說早年的“卡哇伊”屬于少男少女，那么21世紀(jì)承載更多地方形象使命的“萌寶”，則是前者的升級(jí)版?！懊取睂?duì)于生活壓力巨大的現(xiàn)代人來說是一種放松良方。開大卡車的日本司機(jī)，往往愛在駕駛室里放上毛茸茸的玩偶。可以說，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的日本人內(nèi)心希望被“萌化”。連日本的警視廳都有萌萌的吉祥物貼在警車上，自衛(wèi)隊(duì)的宣傳海報(bào)也出現(xiàn)漫畫風(fēng)。

值得一提的是，日本政府是吉祥物文化的主要推手。向世界推銷“日本萌文化”是安倍政權(quán)的重要戰(zhàn)略之一。著名的熊本熊“腮紅”丟失事件，就是一次官方營(yíng)銷行動(dòng)。2013年，熊本熊向警局提交“遺失申請(qǐng)”，尋找臉上丟失的腮紅。熊本縣更是大張旗鼓召開記者會(huì)。

熱鬧的“兒戲”背后，實(shí)際上是吸引民眾關(guān)注熊本縣的紅色食物。2015年戛納電影節(jié)上，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的官員帶著熊本熊亮相日本文化攤位。此舉引來一些網(wǎng)絡(luò)上的批評(píng)。有日本網(wǎng)民認(rèn)為，在高大上的國(guó)際電影節(jié)上，讓搞笑的熊本熊挑大梁不合適，推廣“萌文化”也要注意場(chǎng)合。

經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省是推行“日本萌文化”的主要政府機(jī)構(gòu)。2013年6月，日本出臺(tái)“株式會(huì)社海外需求開拓支援機(jī)構(gòu)法”，推廣吉祥物有了法律支持。當(dāng)年11月又成立了海外需求開拓支援機(jī)構(gòu)，從資金和政策上扶持企業(yè)向海外宣傳“萌文化”。截至今年3月，日本政府的相關(guān)花費(fèi)達(dá)586億日元，民間出資107億日元（1日元約合0.06元人民幣）。

日本扶持的最大海外萌文化工程，是明年將在中國(guó)寧波竣工的一處大型商業(yè)設(shè)施，這也將是日本在海外建立的最大百貨店。該工程建成后計(jì)劃引進(jìn)眾多日本卡通吉祥物等文化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槿毡镜赜蛭锂a(chǎn)的重要展示平臺(tái)?！?/p>