基于品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化視角的皖南茶產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究
——以六安瓜片為例

□董珊珊

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽 蚌埠 233030）

基于品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化視角的皖南茶產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究
——以六安瓜片為例

□董珊珊

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽 蚌埠 233030）

皖南“六安瓜片”作為中國歷史十大名茶之一，在茶界有著非常重要的地位，更是六安經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。但是相對(duì)于其他一些歷史名茶，“六安瓜片”的發(fā)展程度遠(yuǎn)不及其他一些歷史名茶。本文在介紹六安瓜片現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)、品牌傳播以及產(chǎn)業(yè)化的視角上分析了六安瓜片在發(fā)展過程中所遇到的一些阻礙。品牌建設(shè)不足、宣傳力度不夠、產(chǎn)業(yè)化開發(fā)程度低等等問題，嚴(yán)重阻礙了六安瓜片的發(fā)展。本文結(jié)合市場(chǎng)情況和六安瓜片的自身特點(diǎn)，提出了從建設(shè)有內(nèi)涵的品牌為基礎(chǔ)，通過多渠道營銷來打造知名度、擴(kuò)大品牌營銷力，同時(shí)使用規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本，再結(jié)合政府政策的扶持等一系列營銷戰(zhàn)略的建議，來擴(kuò)大六安瓜片的品牌影響力，從而提高六安瓜片的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

六安瓜片；品牌；產(chǎn)業(yè)化；政府扶持

我國的茶產(chǎn)品種類豐富，茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安徽省的地形多樣，氣候適宜茶葉生產(chǎn)，有黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、霍山黃牙等諸多品牌茶葉，是重點(diǎn)的產(chǎn)茶省份，全國十大名茶中有四種茶的原產(chǎn)地在安徽。但是就全國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，安徽省的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，沒有充分發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵的作用，以六安瓜片為例，位于皖南地區(qū)的六安市擁有多種茶葉品牌，但是茶葉資源分散，茶葉生產(chǎn)以個(gè)體茶農(nóng)生產(chǎn)居多，與現(xiàn)在市場(chǎng)需求矛盾。缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)化的整合開發(fā)是其發(fā)展的一大障礙，本文將結(jié)合市場(chǎng)營銷的相關(guān)知識(shí)對(duì)六安瓜片進(jìn)行分析找到問題所在和提出合理化建議。

1 “六安瓜片”現(xiàn)狀分析

1.1 品牌建設(shè)不足

六安瓜片歷史悠久，自古便負(fù)有盛名，近年來其知名度卻大大下降，一方面我國的茶產(chǎn)品種類繁多，在地域上各有優(yōu)勢(shì)特色，茶產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，另一方面當(dāng)?shù)氐牟杵髽I(yè)品牌的意識(shí)薄弱，對(duì)瓜片的品牌建設(shè)不夠重視，沒有充分意識(shí)到品牌的力量，導(dǎo)致茶產(chǎn)品的附加值低。

1.2 品牌宣傳力度不夠

茶企業(yè)對(duì)六安瓜片的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他知名茶企業(yè)，一味固守傳統(tǒng)，酒香也拍巷子深，尤其是當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相提高自身品牌的“出境率”，六安瓜片深藏于大別山中，不走出去，品牌的知名度難以提高。同時(shí)資金的缺乏也是宣傳不到位的主要原因。

1.3 品牌特色缺乏

我國的茶品牌充斥于市場(chǎng)，各品類茶葉具有當(dāng)?shù)氐奈幕厣c品牌特色，但是六安瓜片缺乏品牌特色，與六安當(dāng)?shù)匚幕诤喜蛔?，沒有充分挖掘其地方文化內(nèi)涵，品牌的文化和深層含義缺失，導(dǎo)致缺乏特色。

1.4 六安瓜片產(chǎn)業(yè)化開發(fā)不足

茶葉生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，生產(chǎn)成本高，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，僅僅是生產(chǎn)茶葉，發(fā)展方向單一，綜合效益低。六安瓜片主要產(chǎn)于革命老區(qū)，地處大別山北麓，高山環(huán)抱，這里的景色宜人，有諸多自然人文古跡，瓜片發(fā)展應(yīng)與當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起。

1.5 缺乏規(guī)模和集聚效應(yīng)

茶農(nóng)生產(chǎn)茶葉處于無組織狀態(tài)，規(guī)模小且分散，資金缺乏，茶葉生產(chǎn)整改不完全，推進(jìn)大規(guī)模茶園的進(jìn)程緩慢。茶企業(yè)之間缺乏信息交流和聯(lián)系，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，互相打壓，以致出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，難以形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重破壞了茶葉市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也影響了六安瓜片的發(fā)展。茶農(nóng)與茶企業(yè)之間缺少必要的協(xié)作與溝通，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)與帶動(dòng)作用。

1.6 政府鼓勵(lì)機(jī)制和引導(dǎo)不足

缺乏足夠的資金支持，對(duì)茶農(nóng)的生產(chǎn)活動(dòng)沒有足夠的重視和合理的整合，對(duì)茶企業(yè)缺乏政策支持與引導(dǎo)，沒有出臺(tái)完整規(guī)范的品牌保護(hù)條例。

2 營銷戰(zhàn)略對(duì)策探討

2.1 建設(shè)有內(nèi)涵的品牌

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷地增強(qiáng)，對(duì)茶品牌也越來越重視，所以對(duì)于茶企來說打造知名品牌有利于后期的建設(shè)和發(fā)展。六安瓜片加強(qiáng)在品牌上的建設(shè)，一方面有利于塑造六安瓜片的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度和提升美譽(yù)度。另一方面，有利于促進(jìn)茶文化與經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)一，通過文化的滲透和傳承促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

既然要建設(shè)品牌，首先，無論是政府、茶企還是茶農(nóng)都要改變觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)。有計(jì)劃、有目的的將品牌意識(shí)貫穿整個(gè)生產(chǎn)過程。再者，茶企要充分挖掘六安的地方文化資源，打造具有特色的茶葉品牌。

2.2 多渠道營銷，打造知名度

要將品牌給推廣出去，就要賦予這個(gè)品牌一個(gè)標(biāo)志。所以作為茶企要為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)融合文化、品質(zhì)、技術(shù)、特點(diǎn)等要素的商標(biāo)。力求將皖西文化與六安瓜片的特色結(jié)合起來。在宣傳渠道方面，茶企必須要基于互聯(lián)網(wǎng)的視角，現(xiàn)在這個(gè)廣告遍地的時(shí)代。茶企必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析不同的消費(fèi)者人群，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，以確保廣告投放的效益。另一方面，線下的宣傳活動(dòng)肯定也不能少，茶企要充分利用茶文化節(jié)、茶旅游節(jié)、茶博會(huì)等線下展示的機(jī)會(huì)，將自身的茶品牌給推廣出去，從而打造茶品牌的知名度。

2.3 突出產(chǎn)品特色打造獨(dú)有品牌

一個(gè)產(chǎn)品要想被別人熟知，想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。不僅要有好的品質(zhì)，更要做到差異化。想諸如腦白金、勁酒這類產(chǎn)品，不僅廣告朗朗上口，容易記住，最重要的是他們的產(chǎn)品有針對(duì)的人群，具有自己的特色。作為六安瓜片的茶企，在打造特色的第一步就是要先確定好目標(biāo)客戶，不要盲目地做高端客戶或者低端客戶，要結(jié)合市場(chǎng)行情以及自身茶產(chǎn)品的特點(diǎn)，做到精準(zhǔn)定位。另一方面，除了強(qiáng)調(diào)六安瓜片的口感之外，要充分與其文化特色結(jié)合起來。六安瓜片產(chǎn)地歷史悠久，人杰地靈，古往今來，有許多文人雅士留下了一篇篇膾炙人口的篇章。作國禮，周恩來曾經(jīng)將六安瓜片送給美國國務(wù)卿基辛格。茶企要充分利用六安瓜片背后的文化底蘊(yùn)，從而打造一個(gè)具有特色的產(chǎn)品品牌。

2.4 發(fā)揮旅游資源，帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展

六安瓜片的優(yōu)勢(shì)在于不僅僅有茶產(chǎn)品，更有得天獨(dú)厚的旅游資源和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化以及優(yōu)越的人文環(huán)境。眾所周知，茶產(chǎn)品的消費(fèi)者，不僅僅是喜愛喝茶，更是喜愛茶背后的文化底蘊(yùn)，愛茶的品質(zhì)。六安當(dāng)?shù)卣腿嗣駪?yīng)該充分利用手頭現(xiàn)有的資源，將旅游和茶產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，吸引更多的游客來在品茶的同時(shí)，親身體驗(yàn)六安瓜片從種植、采摘、加工等一系列過程。讓這些游客成為口碑的傳播者，將六安瓜片的品牌影響力擴(kuò)散出去，從而吸引更多的消費(fèi)者過來。同時(shí)飲茶、賞茶的消費(fèi)者，又會(huì)進(jìn)行其他的消費(fèi)和旅游活動(dòng)，從而能夠帶動(dòng)六安旅游產(chǎn)業(yè)和其他周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.5 規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

要打造品牌就要統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。六安瓜片在品牌建設(shè)的過程中，可以通過將茶農(nóng)的地給統(tǒng)一承包起來，用專業(yè)化、精細(xì)化的管理種植方法，一方面能夠保證了茶葉的質(zhì)量，同時(shí)，可以將各個(gè)農(nóng)戶給聚集起來，通過統(tǒng)一對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)來提高他們的茶產(chǎn)品的知識(shí)，雇傭這些茶農(nóng)進(jìn)行統(tǒng)一管理和摘采，又能夠?yàn)榈胤秸畡?chuàng)造效益，解決農(nóng)民工做的問題。另外，另一方面，規(guī)模化的生產(chǎn)能夠降低成本，讓茶企在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有優(yōu)勢(shì)。

2.6 政府政策的扶持

當(dāng)然，在品牌建設(shè)的過程中肯定離不開政府的支持。在品牌打造方面，政府要建設(shè)提高地方茶產(chǎn)品的品牌意識(shí)，引導(dǎo)各茶企去樹立自己的品牌，同時(shí)制定品牌保護(hù)的制度。對(duì)于一些龍頭茶企，政府要進(jìn)行扶持，鼓勵(lì)他們引進(jìn)新技術(shù)，從而推動(dòng)茶葉精深加工和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。政府要設(shè)定一些承包土地的鼓勵(lì)政策，鼓勵(lì)有能力的茶企將土地承包起來，進(jìn)行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從而為建設(shè)六安瓜片的品牌打下兩個(gè)的基礎(chǔ)。

結(jié)束語

六安瓜片的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高是使自身得到迅速發(fā)展的重要舉措，也是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的轉(zhuǎn)型之舉。提高品牌知名度、品牌影響力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，利用各種渠道進(jìn)行宣傳，對(duì)生產(chǎn)模式進(jìn)行合理的規(guī)劃與調(diào)整，實(shí)現(xiàn)集約化和規(guī)?；纳a(chǎn)，才能使六安瓜片打開市場(chǎng)，增加銷量，在全省乃至全國范圍內(nèi)創(chuàng)下佳績(jī)。帶動(dòng)安徽省茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高人們的收入水平具有重要的意義。

[1]汪苒.安徽省金寨縣茶葉產(chǎn)業(yè)SWOT分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013,(5).

[2]李仁林,楊清明.關(guān)于六安茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].茶業(yè)通報(bào),2014,（3）.

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[4]農(nóng)影.不一樣的“六安瓜片”[J].致富天地,2014,(6).

[5]查道生.關(guān)于做大做強(qiáng)安徽茶產(chǎn)業(yè)的思考[J].茶業(yè)通報(bào),2013,(2).

1004-7026（2017）15-0049-02

F273.2;F426.82

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.15.032

本文屬安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目《基于品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化視角的皖南茶產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究》（項(xiàng)目編號(hào)：201610378098）階段性研究成果。。

董珊珊（1996.7-），女，漢族，安徽蕪湖人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，2014級(jí)本科生，研究方向：市場(chǎng)營銷。