兒童主題餐廳的品牌形象創(chuàng)設

王 淼 楊燕茹

(阜陽師范學院信息工程學院 安徽 阜陽 236000)

兒童主題餐廳的品牌形象創(chuàng)設

王 淼 楊燕茹

(阜陽師范學院信息工程學院 安徽 阜陽 236000)

品牌形象是商業(yè)競爭中區(qū)別個體特征的重要視覺符號，需要設計者依據(jù)商業(yè)主題和審美體驗展現(xiàn)品牌內蘊精神和外顯形象。兒童主題餐廳在國內餐飲發(fā)展中有可預期的巨大空間。論文著眼于“兒童主題餐廳”范疇的品牌形象視覺設計的討論，從國內外的概念生成和發(fā)展趨勢，進入多樣化的主題模式分析，最后由優(yōu)秀案例啟發(fā)品牌形象設計諸要素對兒童主題餐廳的視覺形象塑造。旨在理論上關注市場前沿，將西方“家庭消費”的概念導入餐飲市場，促進兒童餐飲市場的發(fā)展，同時指導媒體融合背景下的品牌視覺形象表現(xiàn)和應用的新實踐。

兒童主題餐廳；品牌形象；視覺設計

0.引言

社會經濟飛速發(fā)展，市場競爭日趨激烈，為了獲得更多的利潤、謀求更好的發(fā)展，企業(yè)和品牌除了進行質量之戰(zhàn)、價格之戰(zhàn)、服務之戰(zhàn)之外，在視覺形象設計上的角逐也已經日漸激烈。在茫茫的商業(yè)之海中，能夠傳達獨特的視覺感知；激發(fā)特定的心理聯(lián)想和想象；喚起某段珍貴記憶的品牌視覺形象，才能夠形成感染力和傳播力，能夠爭奪到注意力資源，達到最終的商業(yè)目的。

目前，內容逐漸成為商業(yè)競爭和市場營銷的核心，主題式經濟載體發(fā)展前景廣闊。兒童主題餐廳在國內市場還是很大一片空白，有設計美感的兒童餐廳視更是少之又少。打造主題文化，營造主題氛圍，進行科學合理的品牌形象視覺設計，思考媒體融合背景下的品牌形象有效傳達，可以讓消費者更好的理解兒童餐廳、提高品牌競爭力，以獲得更多的市場份額。

1.兒童主題餐廳的概念內涵及發(fā)展趨勢

首先，兒童主題餐廳服務的最直接對象是兒童，年齡層大約在3-12歲，服務的間接對象就是兒童背后的家庭。而與其他的餐廳模式大不相同的是，兒童主題餐廳的直接服務對象兒童，本身是絲毫沒有消費能力水平的，所以間接的家庭才真正擁有消費的主導權。在一個兒童餐廳的運營過程當中，不僅需要去考慮滿足第一服務對象的直接需求，也要滿足第二服務對象—家庭的間接需求。其次，兒童主題餐廳需要營造獨特的主題性，而非其他兒童和家庭特性。通過兒童喜愛的各式主題進行深度開發(fā)，使用具有DNA基因的視覺符號，營造主題氛圍和品牌形象，通過餐飲業(yè)和娛樂的結合，為兒童和家庭創(chuàng)造獨特的體驗。在國內。兒童餐廳市場，在經歷了農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后，體驗經濟正在成為第四個經濟發(fā)展階段，是服務型經濟的一個延續(xù)。在國外，體驗式經濟已是駕輕就熟，國外家長對于“家庭消費”的概念有著相當全面的了解，而且清晰的明白其中所蘊含的附加價值。因此，國外的兒童餐廳已經占有一個非常龐大的市場，而且不僅呈現(xiàn)為餐飲這一單一形態(tài)。以主題餐飲為內核，目標群體從服務一名兒童，向服務于一個家庭擴散，輻射到以兒童和家庭為服務對象的多種行業(yè)，如家庭主題酒店、主題式兒童培訓機構等等。在國內，目前投資者對兒童和家庭消費市場認識不夠充分，對兒童主題餐廳產業(yè)持懷疑態(tài)度，或主題文化的深度開發(fā)和宣傳力度欠缺，導致消費者對兒童和家庭消費的認知不足。

物質社會的日益豐富，將帶來精神世界的無線回歸?，F(xiàn)在兒童的身心健康發(fā)展已經開始受到家庭的廣泛重視，尤其是80,90后的父母，他們的審美體驗更多維，審美水平更高階。一套優(yōu)秀的兒童主題餐廳的視覺形象，可以帶來一份特別的餐飲娛樂體驗，承載著特別的快樂、記憶和感動。國外巨頭暫且還沒有進入,現(xiàn)有的兒童和家庭消費觀念還處于初始階段，正是培育國內兒童主題餐廳市場的大好時機。打造核心主題項目，注重用戶體驗模式，設計的力量是推動兒童主題餐廳產業(yè)發(fā)展的有效推動力。

2.兒童餐廳品牌形象的主題模式創(chuàng)新

兒童主題餐廳以餐飲為基礎，通過主題開發(fā)和傳達，促進消費者體驗。而在消費過程中，最受關注的是獲得了什么體驗？順應互聯(lián)網(wǎng)+時代的新常態(tài)，內容受到了前所未有的關注，在這里內容即主題，主題模式可以增強兒童餐廳品牌的形象體驗。餐品和服務對于消費者而言是外在的，但是主題體驗卻是內在的，它存在于消費者心中，是個人在感知和情緒上參與的所得。國內兒童主題餐廳是一個遼闊和充滿希望的市場，餐廳分類眾多，這就需要設計者通過主題推導找到一個合適的落腳點和重點。

2.1 游戲主題

游戲主題天然受兒童歡迎，能夠打開感官調動兒童的積極性。愛玩是孩子與生俱來的天性，這是不能被抹滅的一種本能。而積極向上的游戲可以開發(fā)求異思維，培養(yǎng)孩子豐富的想象力和創(chuàng)新能力，激發(fā)兒童無限的可能性。游戲主題模式的細分即可以有橫向的伸展又可以縱深開發(fā)。一方面，品牌設計師可以借助擴散思維，對“游戲”進行認知、選擇和重新組合，尋找游戲的一般概念；另一方面，借助體驗，對“游戲”概念進行深度的思考，探討游戲的特定概念。例如Chuck E cheese是一家家庭式娛樂兒童主題餐廳，經營理念以游戲為中心，在美國本土及加拿大等地有多家連鎖店，吸引以2至12歲的兒童家庭為主體的客戶群。案例中游戲的模式開發(fā)包括橫向分類：移動端APP游戲、VR虛擬現(xiàn)實游戲、線上視頻游戲……也包括游戲特定概念開發(fā)：玩各類游戲通關可獲得獎勵，獎勵劵可以換取開啟新游戲的權限……餐廳不僅提供適合兒童享玩的游戲機，還有適合家長休閑的游戲機。并且從網(wǎng)站設計風格、標志和吉祥物的設計到店招和內部裝修，Chuck E cheese都有一個非常清晰、統(tǒng)一的游戲主題標準，使消費者能快速準確的識別和記憶品牌形象。

2.2 故事主題

聽著各式各樣的故事長大，總會有憧憬童話世界，有奇妙的科幻夢想。投其所好，這也是品牌站在第一服務對象的角度去思考創(chuàng)新的商機。將故事中有意義的情節(jié)和人物、道具等視覺符號融入主題創(chuàng)意實施之中，使品牌主題更加親切、注重情感交流。Buddy Bear（芭迪熊）品牌創(chuàng)建于2005年，在國內北京、青島、昆明等地開有多家分店。是中國第一個以“互動體驗”為核心，以故事為主軸延伸的兒童教育產業(yè)。從品牌命名、主題文化、形象塑造到產品服務，芭迪熊將童話元素與品牌理念很好的融合，椰子樹式的桌子、蘑菇形的飲料站等等，營造了歡樂夢幻的氛圍，發(fā)揮了品牌形象設計的最大效用，帶給消費者積極的心理感受和體驗。

2.3 DRY主題

兒童具有很強的學習和模仿事物的能力，總有無線的活力和激情去探究這個謎一樣的世界，獲得令人驚喜的人生閱歷。在兒童餐廳品牌的主題式樂園中，強調手工自制，強調“快樂”和“意義”。用DRY的關聯(lián)性和過程建立與消費者的情感互動，為消費者創(chuàng)造一種令人沉醉的消費體驗。例如讓兒童體驗自制食物——“我能做飯”、“擺盤藝術”等主題。自由支配餐廳提供的食材，自己動手或在廚師、父母、小伙伴的幫助下，做一些操作簡單、能發(fā)揮兒童創(chuàng)造性的食品或以食物為材料進行擺盤繪畫。讓孩子們主導制作食物的過程，從而享受自己的勞動成果，也協(xié)調了他們的動手、動腦能力。手工制作對兒童來說是新鮮的，能夠吸引他們注意力的富有親和力的事情，這樣的體驗過程能夠滿足他們的情感需求。

3.兒童主題餐廳的品牌形象視覺設計

系統(tǒng)的兒童主題餐廳的品牌視覺形象，由標志圖形、文字、色彩等基本要素與產品、環(huán)境、媒體等應用要素構成。

3.1 有差異的標志形象

從直接目標群體兒童的喜好和審美需求出發(fā)，首先需要在標志形象中強調直觀易懂的圖形，盡量避免文字的單獨運用。為了讓兒童更快了解環(huán)境，可以采用和主題內容密切相關的圖形以傳達信息。其次，鑒于兒童的認知心理的發(fā)育還不完善，過度裝飾、圖底反轉等標志形象會識別的難度，簡潔通俗的圖形相對容易集中精神和注意力，減輕視覺及審美疲勞。最后，標志形象的設計風格要富有童趣，用兒童的語言通過視覺進行交流，再現(xiàn)兒童的生活體驗，讓孩子如身臨其境一般。例如“長頸鹿美語”培訓品牌，以長頸鹿長長的脖子和斑駁的花紋來強化標志形象，很容易引起兒童的視覺關注和記憶?？梢姡侠淼臉酥緢D形設計能夠幫助孩子們發(fā)散思維，提升對餐廳主題的理解，還能提高視覺上的吸引力，塑造品牌形象的獨特性。

3.2 生動可愛的字體編排

兒童因為認知水平的局限而很難明確重點，也會受到無關緊要的內容影響，容易把注意力放在次要的事物上，因此必須適當?shù)赝怀鲫P鍵內容，字體的編排就顯得尤為重要。兒童十分容易接受圖形與文字結合的方式，這不僅利于幫助他們了解主題式餐廳，還可以增添樂趣并便于記憶。以全球最大的兒童玩具店—玩具反斗城為例，英文Toys "R"Us，字體排版中將中間的"Я"翻轉，結合五角星圖形，強調規(guī)律有序中的特異動感，顯得活潑可愛。而且文字通過字體、色彩、圖形、排版等設計方式來突出旗下7個主題的不同定位，在符合識別要求的同時避免產生視覺上的疲勞。

3.3 明快活潑的色彩運用

明快活潑的色彩更容易刺激兒童的視覺神經，通過聯(lián)想和想象喚起孩子的積極情感。紅色、橙色、黃色、綠色、藍色是2-12歲兒童最為熟知的顏色，這種熟悉感更容易讓他們產生興趣，符合兒童的視覺需求和心理需求。兒童主題餐廳可以考慮高亮度色彩的單獨使用，也可以使用高飽和度的色彩搭配。多層次布局用于劃分區(qū)域，如動感地帶、親子區(qū)、宇宙角等。色彩的視覺和心理特征，為個性化的主題模式提供了廣闊的應用空間，使兒童逐步形成敏銳觀察和洞察力，拓展兒童的個性思維。

3.4 卡通形象的角色應用

某種程度上，品牌形象可以被理解為品牌角色。研究表明，卡通角色可以拉近人跟人的心理距離。以卡通動漫和萌文化著稱的鄰國日本，大到城市、郊縣小到公園、景區(qū)、街道都十分重視卡通吉祥物的打造。其中“熊本熊”帶來的經濟效益僅在2015年就達到千億日元。打造兒童主題餐廳專屬的卡通形象，可以將消費者的情感寄托角色化，實現(xiàn)從“餐廳服務”到“角色陪伴”的心理翻轉，增強主題模式整體形象和娛樂體驗。

3.5 新奇的產品應用

給產品穿上主題的外衣，用娛樂式的視覺語言裝扮一新，可以在感官上滿足消費者，強化其對品牌的認知和忠誠度。其中產品的視覺設計范疇大致包括：餐品、餐具、餐單、紙巾、包裝等。以“主題”為軸線進行產品的再設計，著重于視覺形象的趣味性，不僅受兒童歡迎，也可以帶動80,90后的童心。例如根據(jù)熱點話題或經典故事形象，對餐品、配套餐具、定制紙巾、餐單的名字和包裝手袋等進行大膽創(chuàng)新和改良，使用極具主題個性的視覺形象，營造話題內容促進社交分享。

3.6 炫酷的店面環(huán)境設計

相對于消費口感，消費者對餐廳環(huán)境的衡量越來越多。兒童主題餐廳的店面環(huán)境設計可以挖掘主題DNA，通過餐桌、燈光、區(qū)域、墻面、門頭、整體氛圍……營造一個或無拘無束或朝氣激蕩，或神秘或熱鬧的風格性空間，給兒童一個游戲的樂園，給家庭一個情感的加油站。例如可以在店面環(huán)境設計中延續(xù)游戲的主題，進行墻面攀巖設計，或者將奇幻故事中的情景搬入現(xiàn)實中，給消費者非一般的體驗和樂趣。

3.7 媒體融合應用

媒體融合是互聯(lián)網(wǎng)+時代的新常態(tài)，用生態(tài)的眼光看兒童主題餐廳的品牌形象創(chuàng)設，將平面、3D、動態(tài)、虛擬現(xiàn)實等媒體結合，進行一體化多層面的品牌形象設計推廣。在多媒體融合的通道下，借助互聯(lián)網(wǎng)、移動客戶端、其他智能終端設備，把兒童主題餐廳的標志圖形、文字色彩、卡通角色等視覺形象進行推廣傳播，是設計策劃的關鍵。

4.結語

把主題概念融入到兒童餐廳的品牌形象創(chuàng)設中，不但用視覺沖擊吸引消費者的注意，而且還在互動體驗中慢慢滲透進消費者的感官。同時給品牌形象的內容設計提供新路徑，尤其是融媒體背景下，不斷豐富視覺形象設計和傳播形態(tài)。

[1］王超鷹.[日]中西元男，超越CI：企業(yè)新形象設計[M].上海人民美術出版社，2008：116.

[2］玩具反斗城官方網(wǎng)站（http://www.toysrus.com.cn/）.

[3］張宇紅.企業(yè)形象與品牌形象的關系研究[R].現(xiàn)代企業(yè)教育，2007.

[4］孫淑英.體驗旅游產品的創(chuàng)新設計[J].中國市場，2011.

[5］伊卓君.兒童網(wǎng)站中的交互理念與視覺設計應用研究[R].2012.

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2095-7327（2017）-04-0056-02

安徽省教育廳“”獨立學院以需求為導向培養(yǎng)應用型人才的特色發(fā)展模式研究”項目成果之一，項目號為2015zdjy196，安徽省教育廳“中國動漫文化品牌的塑造和傳播研究”項目成果之一，項目號為SK2016SD48。