文化語境差異下茶葉商標(biāo)翻譯的策略

劉艷

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 河南 新鄭 451150）

文化語境差異下茶葉商標(biāo)翻譯的策略

劉艷

（鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院 河南 新鄭 451150）

茶葉商標(biāo)翻譯是不僅跨文化交際活動的重要形式，也是開展茶葉品牌營銷、提升茶葉品牌知名度的有效途徑。由于東西方文化差異、茶葉商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)缺失、茶葉商標(biāo)翻譯方式不合理等因素影響，中國茶葉商標(biāo)翻譯效果往往不盡人意，這些直接影響了中國茶葉品牌的國際競爭力。為此，應(yīng)從東西方茶文化的差異出發(fā)，分析茶葉商標(biāo)翻譯中存在的種種問題，探究文化語境下優(yōu)化茶葉商標(biāo)翻譯的方法策略。

文化語境；茶葉；商標(biāo)翻譯；中西方；文化差異

隨著我國整體文化的不斷發(fā)展，茶文化日漸演變?yōu)榱宋覈幕刂蟹浅＞哂写硇缘囊环N元素。然而，茶商標(biāo)的翻譯卻因文化語境方面的差異，出現(xiàn)了各種各樣的問題，嚴(yán)重阻礙了我國茶文化的國際化發(fā)展。所以，對文化語境差異下的茶商標(biāo)翻譯策略研究具有重要的社會意義、經(jīng)濟價值與文化價值。

1.文化語境差異對茶葉商標(biāo)翻譯的具體影響

1.1茶制度文化的差異

茶制度文化指的是人們在進行茶葉生產(chǎn)、銷售、流通、銷售過程中逐漸形成的社會行為準(zhǔn)則。茶文化歷史悠久，對各個朝代都起著重要的作用，給其經(jīng)濟發(fā)展做出重要貢獻，統(tǒng)治者在對茶葉制度方面所進行的一系列管理方案，形成了別具一格的茶政舉措，這即是中國茶文化在政治制度方面的集中體現(xiàn)。從茶葉的生產(chǎn)與管理方面來看，中國古代社會中出現(xiàn)國諸多與茶葉生產(chǎn)、飲用和管理等方面的諺語，表明了作為制度文化方面的茶文化對社會經(jīng)濟的一種影響。比如人們常說的“清明發(fā)芽，谷雨采茶”、“春茶谷，夏茶澀，要好喝，秋露白”等諺語，直到今天依然對我國茶葉生產(chǎn)和管理具有重要的積極效應(yīng)。而西方茶制度文化雖說在社會生產(chǎn)生活中有一定的表現(xiàn)，但是并沒有那么純粹，發(fā)展根基并不牢固，當(dāng)然在其現(xiàn)有的生活中也存在一些關(guān)聯(lián)，比如給服務(wù)員小費這一社會習(xí)俗就來源于西方的茶文化，與茶有著極大的重要關(guān)系。

1.2社會價值觀的差異

社會價值觀屬于整個文化體系的核心部分，主要指人們對成功、時間、創(chuàng)新等態(tài)度，對人們的消費方式和消費行為有著直接的影響。西方文化比較注重個人主義的價值取向，追求個性、獨立、創(chuàng)新、外顯。而中國文化更加追求集體主義的價值觀念，強調(diào)低調(diào)、含蓄、內(nèi)斂，求穩(wěn)，注重節(jié)儉。人們在消費心理方面比較看中實用性、長久性、吉利吉祥，比如，金福源酒、捷安特自行車、旺旺餅干等商品商標(biāo)中都具有一定的吉祥語蘊含其中。同時，中國文化對6、8、9等數(shù)字的喜愛，也反映了其內(nèi)在的價值取向。而人們在對其他西方品牌進行翻譯時也增添了中國人的消費觀念和民族心態(tài)，比如對“Cannon”的翻譯為佳能，對“Gillette”的翻譯為吉利。同樣在茶葉商標(biāo)翻譯方面也是有著相似的呈現(xiàn)。[1]

1.3中西方詞匯文化內(nèi)涵的差異

詞匯是語言的重要元素，是人們交流交際的重要載體。漢英詞匯的出現(xiàn)、演變和運用，必然要受到自然、文化、歷史、政治、經(jīng)濟等多方面影響。音節(jié)方面，商標(biāo)詞匯多采用雙音節(jié)；詞義結(jié)構(gòu)方面，商標(biāo)語言多采用詞語的表層意義、單義、深層義、聯(lián)想義。每一個國家都具有其與之相符合的地域特征、民族特色和宗教觀，在表達不同概念方面所選用的詞匯本身就具有不同的內(nèi)涵，因此，必須充分掌握英漢詞匯的各種含義以更好地對茶葉進行商標(biāo)翻譯。[2]

2.文化語境差異下茶葉商標(biāo)翻譯存在的主要問題

2.1缺乏正確的翻譯方法，片面翻譯

當(dāng)前，在茶葉商標(biāo)翻譯中最多的是采用音譯法，這使得西方人在了解中國茶葉時常常會出現(xiàn)很大誤解。比如，對生茶和熟茶的翻譯，對應(yīng)的英文是ripe和raw。然而從本質(zhì)上來說，熟茶指的是已經(jīng)發(fā)酵的茶葉，生茶指的是還沒有發(fā)酵的茶葉，因此被翻譯為fermented和unfermented更為合適。因此，在對茶葉商標(biāo)進行翻譯時，要充分考慮各方面，結(jié)合其內(nèi)在含義，給出最合理、最正確的翻譯方法。

2.2忽略中西方文化之間的差異性

茶葉商標(biāo)翻譯屬于一種跨文化交際行為，要想正確翻譯出茶葉商標(biāo)的準(zhǔn)確意義，就需要充分了解目的國的文化背景、歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、社會經(jīng)濟等，尊重國外消費者的文化禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。比如，在翻譯“龍井茶”茶時，切不可從字面意義將“龍井”簡單地翻譯為“Dragon well”。因為在中國傳統(tǒng)文化中，龍一直有著崇高的地位，是中華民族奮發(fā)圖強的圖騰象征，代表著權(quán)力、地位、能力、權(quán)威等。然而，在西方國家，龍是邪惡動物，在他們文化中是貪婪、殘暴的象征。因此，在對龍井茶翻譯時，不應(yīng)該生搬硬套，而是應(yīng)該結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，考慮到其價值和知名度，將其翻譯為“Longjing Tea”最好不過。再如對名茶大紅袍的翻譯，眾所周知，紅色在中國是喜慶、吉祥、如意的象征，而在西方文化中則是流血、危險的象征，因此，將大紅袍翻譯為“Dahongpao Tea”才是正確的翻譯方式，符合中國文化習(xí)慣。[3]

2.3茶葉市場競爭激烈復(fù)雜，沒有形成統(tǒng)一的茶葉商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)

我國的茶葉有著悠久的歷史，有根據(jù)發(fā)酵程度來分類的，比如紅茶、綠茶、白茶、黑茶等，有按照茶的產(chǎn)地來進行分來的，比如有西湖龍井茶、洞庭碧螺春茶、武夷山巖茶等，而在原產(chǎn)地之下又有諸多的茶品牌存在，這一系列茶品牌的存在使得茶葉市場混亂，導(dǎo)致至今都沒有形成統(tǒng)一的商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)。再如，可以根據(jù)發(fā)酵方式將中國茶葉分為綠茶、花茶、白茶、紅茶等多種品種，還可以根據(jù)原產(chǎn)地將中國茶葉分為信陽毛尖、六安瓜片、廬山云霧、西湖龍井等類型。同時，在原產(chǎn)品品牌又可以分為多種類型和品種，武夷巖茶可分為紅袍、肉桂、玉女掌、水仙等系列。這些茶葉名稱和商標(biāo)上的復(fù)雜性不僅提高了茶葉商標(biāo)翻譯的難度，也給茶葉商標(biāo)翻譯帶來很多困難和挑戰(zhàn)，在沒有統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)的情況下茶葉商標(biāo)翻譯非?；靵y。以福建名茶鐵觀音為例，目前有Tie Guan Yin、tit gwun yam、Tea of the Iron Bodhisattva等多種翻譯方法，這些影響了國外消費者對“鐵觀音”這一品牌的認知，也削弱了中國茶葉的國際競爭力。

所以，要想增強中國在全球范圍內(nèi)的競爭力和影響力，就必須形成統(tǒng)一的茶葉商標(biāo)翻譯標(biāo)準(zhǔn)，而不是一種茶葉有多種英文翻譯，增強國際友人的困繞和誤解。

3.文化語境差異下茶葉商標(biāo)翻譯的策略

在茶葉商標(biāo)翻譯中，忽視東西方文化差異、茶葉翻譯標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、茶葉翻譯方式不合理等問題制約了中國茶葉品牌的國際競爭力，影響了中國茶文化的傳播。因而，應(yīng)以歷史悠久、博大精深的中國茶文化出發(fā)，以國外消費者的消費心理、審美心理等為標(biāo)準(zhǔn)，通過直譯法、音譯法、意譯法等方法進行茶葉商標(biāo)翻譯，不斷創(chuàng)新茶葉商標(biāo)翻譯方法，以更好地提高茶葉商標(biāo)翻譯的質(zhì)量。

3.1直譯法

當(dāng)源語和目的語的受眾群體在認知環(huán)境、價值取向和消費觀念等方面一致時，就可以對茶葉商標(biāo)翻譯采取直譯的方法，這樣不僅有利于國外消費者接受該茶葉品牌，還有利于國外消費者了解茶葉所附帶的思想意蘊和文化內(nèi)涵。從中國茶葉翻譯的總體情況來看，我國用以出口的大多數(shù)茶葉采用的是直譯法，比如對綠茶的翻譯，“Green Tea”；對不發(fā)酵茶的翻譯，“Non-fermented”等，用直譯法翻譯的茶商標(biāo)能夠讓消費者一目了然，具有直觀、簡潔的優(yōu)勢與特點。再如，白茶烏龍、條型烏龍、白毫烏龍、白牡丹、佛手茶等可以翻譯為White Oolong、Twisted Oolong、White Tipped Oolong、White Peony、Finger Citron等，這樣能夠準(zhǔn)確表達詞語所表達的源語文化信息，也保留了茶葉名稱所傳達的文化意境，有利于消費者了解更多的中國茶文化。

此外，直譯法可以準(zhǔn)確傳達商標(biāo)的神韻，讓消費者產(chǎn)生多種文化聯(lián)想，從而產(chǎn)生良好的跨文化營銷效果。比如，在翻譯福建名茶“鐵觀音”時，可以將其翻譯為“Tea Buddha”，這種翻譯突出了產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，也準(zhǔn)確傳達了鐵觀音的文化內(nèi)涵，同時還將茶文化和佛教文化聯(lián)系起來，提升了“鐵觀音”的文化意境。

3.2意譯法

茶葉商標(biāo)翻譯中，源語和目的語的文化背景并不相同，在歷史傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、消費心理等多方面有著較大差異，使得直譯并不能足以表達茶葉本身的內(nèi)涵，這就需要對茶葉商標(biāo)進行意譯，盡可能地表達出茶葉所附帶的民族狀態(tài)和消費觀念。極具代表性的例子當(dāng)屬對紅茶的翻譯，“Black Tea”,這就是源語中西方消費群體認知語境的不同所造成的，眾所周知，中國的消費群體比較重視茶湯的顏色，所以是紅茶，而西方消費群體更加注重茶葉的顏色，因此將其翻譯為“Black Tea”，翻譯者在進行翻譯時勢必不能直譯，必須做出一定的變通，便會取得非常好的關(guān)聯(lián)效果。[4]

此外，有時為了給外國消費者提供更多的文化信息，譯者會通過增加單詞的方式對茶葉商標(biāo)進行翻譯，比如，可以將“原形綠茶”、“青餅”、“熟餅”翻譯為“Lightly rubbed Green Tea”、“Age Cake Puer”、“Pile Cake Puer”，這種翻譯方法準(zhǔn)確地表達了茶葉商標(biāo)所承載的文化信息。

3.3音譯法

音譯法是簡單方面的商標(biāo)翻譯方法，如果運用得當(dāng)往往能夠創(chuàng)造出意想不到的表達效果，比如，碳酸飲料“Coco-cola”可以采用音譯法翻譯為“可口可樂”，這種翻譯獲得了巨大成功。考慮到中西方文化差異性、中國茶葉品牌缺乏世界影響力等因素，在對茶葉商標(biāo)進行翻譯時應(yīng)謹(jǐn)慎使用音譯法，筆者建議，應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況采用音譯或者音譯加注的方式進行茶葉商標(biāo)翻譯。這種翻譯法在一定程度上雖然掩蓋了原有茶葉名的語義和形象，但是對于已經(jīng)接受的我國茶葉商標(biāo)的其他國家，換而言之，就是我國部分在其他國家或者國際市場上都非常著名的茶葉商標(biāo)，就可以采用音譯或者音譯加注法，這樣反而不會引起不必要的誤解，更為簡單、直接。比如對功夫茶的翻譯，“Kongfu Tea”，由于功夫在西方歐美國家是沒有其所承載的文化信息，屬于詞匯空缺，因此直接將其翻譯為“Kongfu”也是非常便于人們理解的。

此外，有些茶葉名稱的形成往往與特定的典故、故事、人物等有關(guān)，在翻譯時可以通過音譯法進行茶葉商標(biāo)翻譯，然后再引出商標(biāo)所表達的典故、神話故事等。比如，臺灣名茶“東方美人”是一種半發(fā)酵的烏龍茶，1960年世界食品博覽會上，該茶葉被英國女王賜名為“東方美人”，為此，在茶葉商標(biāo)翻譯中可以將其翻譯為 “Oriental Beauty Tea”，然后將詳細地解釋“東方美人”的來歷，必然能夠收到良好的茶葉品牌宣傳效果。

總而言之，商標(biāo)翻譯作為一種關(guān)系到文化、語言、背景以及商務(wù)等多領(lǐng)域的跨文化溝通交流活動，促使我們在開展茶葉商標(biāo)翻譯的過程中，一定要認真考慮中外文化語境之間的差異性，通過科學(xué)合理的翻譯傳遞出茶葉的正確內(nèi)容與信息，實現(xiàn)語義、信息以及文化適應(yīng)性等方面的統(tǒng)一。對于涉外茶葉公司而言，茶商標(biāo)翻譯不單單是純粹的名字翻譯的問題，更是涉及到要出口茶葉的品質(zhì)宣傳、形象宣傳、品牌宣傳等，尤其是在很大程度上決定著茶葉的國際市場競爭力，即茶商標(biāo)翻譯是茶葉自身的無形資產(chǎn)。茶商標(biāo)的翻譯所發(fā)揮的重要影響作用，足以引起商標(biāo)翻譯者與企業(yè)的高度重視，更需要相關(guān)學(xué)者從多方面進行深入的分析與研究。

［1］張磊，田翠云.中西文化差異對商標(biāo)翻譯的影響[J].河北理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（1）：111-113．

［2］柳菁.目的論指導(dǎo)下的茶名外宣翻譯問題與對策研究[J].語文學(xué)刊·外語教育教學(xué)，2014，（4）：51－53．

［3］李萍風(fēng).中英文化差異背景下茶葉商標(biāo)翻譯存在的問題與改進方法[J].對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)·外貿(mào)業(yè)務(wù)探討，2014，（6）：67－69．

［4］唐忠順，胡劍波.從跨文化交際看商標(biāo)詞的翻譯[J].中國礦業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002，（01）．

H315.9

：A

：2095-7327（2017）-02-0162-02

劉艷（1982—），女，漢族，河南信陽人，碩士，就職于鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院，講師，主要研究方向為外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)。