中國鄉(xiāng)村消費倫理問題研究
——基于J村的田野調(diào)研

劉昂

（南京師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，南京 210023）

中國鄉(xiāng)村消費倫理問題研究
——基于J村的田野調(diào)研

劉昂

（南京師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，南京 210023）

消費本身既是一種經(jīng)濟活動，也是一種倫理關(guān)系，對這種關(guān)系的理論研究便涉及消費倫理范疇。中西方思想家根據(jù)自身所處的階級立場和經(jīng)濟地位對消費及其倫理價值進行了闡釋，為當(dāng)前研究鄉(xiāng)村消費倫理提供了寶貴的思想資源。雖然學(xué)界對消費倫理的概念莫衷一是，但大體上都承認道德對消費的規(guī)范與引導(dǎo)作用，強調(diào)道德對消費行為的影響。對消費倫理的研究有助于厘清消費與道德之間的關(guān)系，引導(dǎo)人們樹立良好的消費觀念，合理提升消費對經(jīng)濟增長的貢獻率。然而，目前有關(guān)消費倫理的研究大多基于社會這一總體而言，倫理視角下的鄉(xiāng)村消費問題卻鮮有涉及。鄉(xiāng)村作為中國社會的縮影，是解讀巨變時代中國的關(guān)鍵。通過對江蘇省北部J村的田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的提升，鄉(xiāng)村消費結(jié)構(gòu)有所改善，但仍存在消費欲望不足的“不敢”消費、精神消費質(zhì)量薄弱的“不能”消費以及生態(tài)消費欠缺的“不會”消費等困境。除經(jīng)濟原因外，這一狀況的形成主要在于鄉(xiāng)村社會制度、責(zé)任和教育倫理的“缺場”，使得農(nóng)村社會保障體系不夠健全、鄉(xiāng)村精神消費環(huán)境相對落后、村民科學(xué)文化水平有所偏低。改變這種狀況，必須將社會力量和鄉(xiāng)村資源相結(jié)合，努力讓倫理“回歸”鄉(xiāng)村，從而完善鄉(xiāng)村消費倫理，合理增加消費對經(jīng)濟增長的貢獻率。

中國；鄉(xiāng)村消費；消費倫理；農(nóng)村社會保障體系；精神消費環(huán)境；科學(xué)文化水平

一、問題提出

黨的十八屆五中全會強調(diào)，到2020年消費對經(jīng)濟增長的貢獻率要明顯加大。關(guān)于消費的認識，學(xué)術(shù)界大體有兩種觀點：一是認為消費是一種經(jīng)濟活動，與倫理道德無涉。有學(xué)者直接指出：“經(jīng)濟學(xué)本身不談道德”[1]，并且認為經(jīng)濟學(xué)既不對任何一種價值觀的好壞作出評價，也不對各種道德觀形成的歷史進行研究，經(jīng)濟學(xué)本身不研究如何改變道德規(guī)范，特別是不研究如何通過道德教化、思想教育等來改變?nèi)藗兊膬r值觀、道德觀，并通過這種道德說教活動來改變?nèi)藗兊慕?jīng)濟行為和社會的經(jīng)濟結(jié)果[1]。在這部分學(xué)者看來，消費作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，與生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會再生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是一種經(jīng)濟活動，并不涉及倫理道德等概念。另一種觀點認為，消費作為一種人類行為，蘊含著人與人之間的倫理道德。有學(xué)者強調(diào)，“人們的消費活動不僅要將其置于社會再生產(chǎn)過程中考察，也要將其置于社會生活的背景之中分析，特別是注意社會的倫理風(fēng)尚、個人的道德觀念對人們消費活動的制約和影響”[2]。有學(xué)者從人的生產(chǎn)和社會生產(chǎn)方式的性質(zhì)、狀況等方面分析消費的必要性和適度性，認為消費作為人再生產(chǎn)自身的方式，是人需要的一種主觀的選擇形式和特定的滿足方式，只有真正符合人的本性和有利于人的發(fā)展并且能夠體現(xiàn)相應(yīng)的價值理性和人文關(guān)懷的消費，才是具有合理性和正當(dāng)性的消費觀念與消費行為[3]。有學(xué)者通過區(qū)分消極性消費與自主性消費、物質(zhì)上的平等與形式上的平等，剖析生態(tài)倫理學(xué)家和社會學(xué)家所強調(diào)的消費不僅取決于經(jīng)濟承受力，而且也應(yīng)取決于倫理承受力；整個社會都應(yīng)放棄片面的消費觀念與增長模式，把注意力集中到生活質(zhì)量的問題上來，從而進入自我生活的時代[4]?？傮w上看，消費本身既是一種經(jīng)濟活動，也是一種倫理關(guān)系，對這種關(guān)系的理論研究便涉及消費倫理范疇。

目前，學(xué)界對消費倫理的界定還存在不同理解。有學(xué)者認為，消費倫理是“引導(dǎo)人們在消費過程中具備道德正當(dāng)性和利益合理性的倫理原則、規(guī)范、理念及其實踐的總和”[5]。有學(xué)者認為，消費倫理是研究消費生活中的道德現(xiàn)象及其規(guī)律性的學(xué)問，是調(diào)整人的消費行為和消費關(guān)系的規(guī)范體系，以人的幸福為終極目的，通過對人類消費生活正當(dāng)性的追問、反思和批判，確定消費行為應(yīng)遵循的道德原則，從而為人們理性地規(guī)劃生活、享受生活和創(chuàng)造生活提供根據(jù)和擔(dān)保[6]。有學(xué)者強調(diào)，消費倫理應(yīng)該是指在整個消費活動中，以善惡和促進社會進步為標(biāo)準(zhǔn)來評價、調(diào)節(jié)消費主體在消費中的相互關(guān)系和價值取向以及其在行為、品質(zhì)上應(yīng)遵循的倫理原則和道德規(guī)范的總和，是社會道德原則和規(guī)范在消費領(lǐng)域的具體體現(xiàn)[7]。也有學(xué)者從宏觀的倫理規(guī)范體系入手，認為消費倫理規(guī)范體系是倫理規(guī)范體系中一個重要分支，提出并闡述消費倫理的兩大原則，即人與自然和諧的原則，物質(zhì)生活與精神生活和諧的原則；提出并闡述了適度消費、綠色消費和科學(xué)消費三大規(guī)范，倡導(dǎo)節(jié)儉和合理消費相統(tǒng)一的消費、符合保護生態(tài)環(huán)境要求的消費以及科學(xué)、文明、健康的消費方式[8]。也有學(xué)者指出，消費倫理學(xué)既為人類提供了正當(dāng)性消費的倫理規(guī)范，也解釋并論證了人類對他人、社會以及自然環(huán)境的倫理責(zé)任[9]。不難發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們對消費倫理的概念莫衷一是，但大體上都承認道德對消費的規(guī)范與引導(dǎo)作用，強調(diào)道德對消費行為的影響。

通過對消費范疇、消費倫理內(nèi)涵等概念的梳理，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)界對消費問題給予的重視。對消費倫理的研究有助于厘清消費與道德之間的關(guān)系，引導(dǎo)人們樹立良好的消費觀念，合理提升消費對經(jīng)濟增長的貢獻率。然而，目前有關(guān)消費倫理的研究大多基于社會這一總體而言，是一種宏觀上的研究。雖然中國鄉(xiāng)村研究是整個20世紀(jì)國內(nèi)外社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科關(guān)注的熱點問題，新世紀(jì)以來，倫理視角下的鄉(xiāng)村研究取得了長足進步，但有關(guān)鄉(xiāng)村消費倫理的研究相對匱乏[10]。除王露璐教授的《鄉(xiāng)土倫理——一種跨學(xué)科視野中的“地方性道德知識”探究》（2008）一文中提到“在鄉(xiāng)村構(gòu)建文明適度的消費倫理”[11]，很少有學(xué)者專門將鄉(xiāng)村消費倫理納入其研究范疇。鄉(xiāng)村作為中國社會的縮影，是解讀巨變時代中國的關(guān)鍵。一方面，在鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中，通過對村民消費倫理觀念的探討，逐步引導(dǎo)村民的消費行為和消費風(fēng)氣，促使村民實現(xiàn)理性消費，從而提升村民生活質(zhì)量。另一方面，從倫理視角探析消費與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系，透過鄉(xiāng)村消費的倫理現(xiàn)狀，解讀村民消費的道德邏輯，從而幫助村民樹立合理的消費倫理觀念，更好地實現(xiàn)消費對促進經(jīng)濟增長的有利作用。為此，筆者選取江蘇省北部的J村①進行田野調(diào)查，試圖了解當(dāng)前中國鄉(xiāng)村消費倫理的現(xiàn)狀及其成因，并嘗試給出解決問題的建議。當(dāng)然J村的田野調(diào)查不可能代表當(dāng)下整個中國鄉(xiāng)村消費倫理的狀況，但正如費孝通通過對一個個微型社區(qū)的深入研究而獲得對中國鄉(xiāng)村社會的整體認識一樣，通過具體描述和分析某一典型村落，揭示其作為個案的特殊性，并為全面分析中國農(nóng)村發(fā)展的一般規(guī)律提供有價值的資料，無論從研究方法的可行性或研究結(jié)果的可信度而言，都是值得肯定的[12]。

二、消費倫理的思想資源

“人們自覺地或不自覺地，歸根到底總是從他們階級地位所依據(jù)的實際關(guān)系中——從他們進行生產(chǎn)和交換的經(jīng)濟關(guān)系中，獲得自己的倫理觀念”[13]，中西方思想家根據(jù)自身所處的階級立場和經(jīng)濟地位對消費及其倫理價值進行了闡釋，為當(dāng)前研究鄉(xiāng)村消費倫理提供了寶貴的思想資源。

（一）中國消費倫理思想的傳統(tǒng)淵源

在農(nóng)業(yè)文明時代，生產(chǎn)力水平相對落后，人們的生產(chǎn)活動受到氣候、資源等自然條件的限制，很難獲得足夠的物質(zhì)財富，逐漸形成“粒粒皆辛苦”的節(jié)儉消費觀?！蹲髠鳌访鞔_指出，“儉，德之共也；侈，惡之大也”，強調(diào)節(jié)儉是一切德行的共同特點，而奢侈則是最大的惡。儒家創(chuàng)始人孔子也對節(jié)儉的生活方式格外推崇，主張“節(jié)用而愛人”（《論語·學(xué)而》），強調(diào)“禮，與其奢也，寧儉”（《論語·八佾》），將“儉”作為一項重要的道德要求，教導(dǎo)人們養(yǎng)成節(jié)儉的消費方式。儒家繼承者孟子也十分重視節(jié)儉的消費觀念，他從心里層面教導(dǎo)大眾，要求人們在物欲面前不動心，提出“養(yǎng)心莫善于寡欲”（《孟子·盡心章句下》）的主張，任務(wù)“其為人也寡欲，雖有不存焉者，寡矣；其為人也多欲，雖有存焉者，寡矣”（《孟子·盡心章句下》）。面對孟子的少思寡欲，荀子則強調(diào)“養(yǎng)人之欲,給人之求”（《荀子·禮論》）。他以“今人之性,生而有好利焉”（《荀子·性惡》）的人性惡為基礎(chǔ)，肯定物質(zhì)利益對人精神狀態(tài)的影響，強調(diào)“欲者，情之應(yīng)也”（《荀子·正名》）。需要指出的是，荀子雖然反對寡欲，但并非主張縱欲，他指出“縱情性，安恣睢，禽獸行”（《荀子·非十二子》），而是強調(diào)在具體消費過程中要“節(jié)其流，開其源”（《荀子·富國》），既重視節(jié)儉的作用，也意識到擴大生產(chǎn)的必要性。

在先秦百家中，以老子為代表的道家是節(jié)儉思想的集大成者，短短五千言的《老子》卻蘊含著及其豐富的消費倫理思想，表達了“見素抱樸，少私寡欲”（《老子·第十九章》）的消費觀念。老子消費觀以“道”為基礎(chǔ)，“道生一，一生二，二生三，三生萬物”（《老子·第四十二章》），離開“道”就無法理解老子的消費倫理思想。在老子看來，“道常無名，樸”（《老子·第三十二章》），“道”雖然是萬物的本原，但“道”并非孤傲，它以自然為根據(jù)孕育萬物，追求自然本來的樣子，不去刻意而為。在具體消費思想上，老子認為人的價值不在于占有多少物質(zhì)財富，而是應(yīng)該以“無欲”“知足”的狀態(tài)面對自然，將自己置身于自然之中，依循自然規(guī)律進行生活，回歸內(nèi)心的本原狀態(tài)，強調(diào)“我有三寶，持而保之；一曰慈；二曰儉；三曰不敢為天下先”（《道德經(jīng)·第六十七章》），呼吁節(jié)儉的消費倫理觀念。

代表勞動階層利益的墨家以“節(jié)用”為其消費倫理思想的核心，強調(diào)“儉節(jié)則昌，淫佚則亡”（《墨子·辭過》），認為節(jié)儉能夠促進國家的繁榮，而驕奢淫逸則必然導(dǎo)致國家走向沒落，建議國家“去其無用之費”（《墨子·節(jié)用》）。在具體日常消費行為上，墨子以實用為原則對衣、食、住、行等方面做出了詳細規(guī)定：關(guān)于衣著，“冬服紺之衣，輕且暖；夏服 绤之衣，輕且凊，則止”（《墨子·節(jié)用》）；關(guān)于飲食，“足以充虛繼氣，強股肱，耳目聰明，則止”（《墨子·節(jié)用》）；關(guān)于居住，“其旁可以圉風(fēng)寒，上可以圉雪霜雨露，其中蠲潔，可以祭祀，宮墻足以為男女之別，則止”（《墨子·節(jié)用》）；關(guān)于出行，“利為舟楫，足以將之，則止”（《墨子·節(jié)用》）。與墨子類似，管子也對日常消費行為做出過詳細規(guī)定，“故立身于中，養(yǎng)有節(jié)；宮室足以避燥濕，食飲足以和血氣，衣服足以適寒溫，禮儀足以別貴賤，游虞足以發(fā)歡欣，棺槨足以朽骨，衣衾足以朽肉，墳?zāi)棺阋缘烙洝保ā豆茏印そ亍罚?，主張“儉約恭敬”（《管子·禁藏》）的生活方式。管子并非一味主張節(jié)儉，一方面他認為消費對經(jīng)濟具有刺激作用，強調(diào)“不侈，本事不得立”《管子·侈靡》；另一方面他認為適當(dāng)鼓勵消費有利于國家治理，指出“上侈而下靡，而君臣相上下相親，則君臣之財不私藏”《管子·侈靡》。管子的這種消費倫理思想在當(dāng)時社會具有獨特地位，他不同于其他思想流派的單一節(jié)儉思想，在倡導(dǎo)節(jié)儉的同時也鼓勵消費，但需要注意的是，管子鼓勵消費的思想僅僅是某些特殊情境下權(quán)宜之計，其目的是為了促進生產(chǎn)和穩(wěn)定社會，并未將其上升為人們?nèi)粘Ｉ畹男袨闇?zhǔn)則?？偠灾?，雖然傳統(tǒng)思想家有關(guān)消費觀念的表述各不相同，但都沒有離開對節(jié)儉的重視，使節(jié)儉成為當(dāng)時消費倫理思想的主流。

（二）西方消費倫理思想的變遷

在西方社會，思想家們對消費及其價值也進行了比較細致的研究。在資本主義完成原始積累之前，西方社會的生產(chǎn)力和生產(chǎn)水平都處在相對薄弱的階段，此時一部分思想家更加推崇節(jié)儉的消費觀念，將過度消費視為惡。亞當(dāng)·斯密（Adam Smith）在其代表作《國民財富的性質(zhì)和原因的研究》（簡稱《國富論》）中詳實論證了節(jié)儉對增加社會資本和國民財富的重要作用，認為“資本增加，由于節(jié)儉；資本減少，由于奢侈與妄為”[14]。在亞當(dāng)·斯密看來，節(jié)儉是資本能夠增加的直接原因。即使在節(jié)儉之前必須通過勤勞獲得財富，但財富的積累憑借的是節(jié)儉，沒有節(jié)儉的美德資本無法實現(xiàn)增長。在此基礎(chǔ)上，亞當(dāng)·斯密對奢侈進行了批判，他認為奢侈是一種沒有量入為出的行為，對資本造成了浪費。如果奢侈者濫用的資本超過了節(jié)儉者積累的資本，不但會使其自身陷入貧困，而且會造成國家整體資本的匱乏。因此，亞當(dāng)·斯密將奢侈看作全體公眾的敵人，將節(jié)儉看作整個社會的恩人。此外，馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》論述了新教倫理對資本原始積累的意義，指出禁欲主義中節(jié)儉等價值觀念在資本主義發(fā)展中的重要價值，強調(diào)“一旦限制消費與謀利行為的解放結(jié)合起來，不可避免的世紀(jì)結(jié)果顯然是強迫節(jié)省的禁欲導(dǎo)致了資本的積累。在財富消費方面的限制，自然能夠通過生產(chǎn)性資本投資使財富增加”[15]。韋伯通過對新教禁欲主義與資本積累關(guān)系的研究，一方面肯定了節(jié)儉的倫理價值，另一方面也闡明了節(jié)儉這種倫理精神對資本主義發(fā)展的影響。

與提倡節(jié)儉的消費倫理思想不同，一部分思想家認為鼓勵消費能夠擴大內(nèi)需從而刺激經(jīng)濟增長，為社會帶來更多利益。伯納德·孟德維爾（Bernard Mandeville）在《蜜蜂的寓言——私人的惡德，公眾的利益》中提出“節(jié)儉的罪惡，侈糜的貢獻”這一觀點。孟德維爾將人類個體比喻成蜜蜂，整個社會便是一個巨大蜂巢。當(dāng)每個蜜蜂都極盡奢靡充滿私欲時，卻為整個蜂巢帶來興盛，“每個部分雖都被惡充滿，然而整個蜂國卻是一個樂園”[16]；當(dāng)每只蜜蜂都開始變得節(jié)儉時，整個蜂巢的經(jīng)濟竟然出現(xiàn)衰退，最終被對手打敗。孟德維爾借用蜜蜂世界的運行法則來說明人類社會不應(yīng)該過于節(jié)儉，而是要大膽消費，刺激生產(chǎn)，帶動就業(yè)。在他看來，個人在消費方面的節(jié)儉對社會來說是一種莫大的罪惡，會抑制社會生產(chǎn)的發(fā)展，使生產(chǎn)領(lǐng)域陷入凋敝，從而減少就業(yè)機會，導(dǎo)致人們越發(fā)貧困，在消費領(lǐng)域更加節(jié)儉，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)，不利于社會進步和財富增長。伴隨資本主義經(jīng)濟危機的產(chǎn)生，著名經(jīng)濟學(xué)家約翰·梅納德·凱恩斯（John Maynard Keynes）認為，是節(jié)儉導(dǎo)致了經(jīng)濟危機。凱恩斯在《就業(yè)利息和貨幣通論》中對希望通過節(jié)儉來改善國家經(jīng)濟危機的做法進行了嚴(yán)肅批評，并且認為節(jié)儉會導(dǎo)致更大的危機。他強調(diào)節(jié)儉會增加工人失業(yè)的概率，而工人失業(yè)則會使其消費能力受到影響，從而造成生產(chǎn)企業(yè)的虧損甚至倒閉，進而出現(xiàn)惡性循壞，致使國家經(jīng)濟陷入更大的泥淖。基于此，凱恩斯認為“若富豪之家，生時建大廈作住宅，死后造金字塔為墳?zāi)?；或為懺悔前非，建造教堂，資助寺院，接濟傳教團體，則因資本豐富，以致物產(chǎn)反而不能豐富之日，也許可以延遲，故利用儲蓄，‘在地上挖窟窿’，不僅可以增加就業(yè)量，還可以增加真實所得”[17]，強調(diào)通過增加消費來達到刺激內(nèi)需，提升經(jīng)濟的效果。

受凱恩斯消費倫理思想影響“消費甚至被渲染為一種愛國責(zé)任”[18]，促使享樂主義的消費價值在西方社會逐漸得到認可，成為迎合資本主義經(jīng)濟發(fā)展需要的消費理念。然而這種以揮霍型消費為主的價值理念使人逐漸被欲望所奴役，消費成為人們發(fā)泄欲望的工具，完全忽視了社會資源的承受能力，使得生態(tài)環(huán)境極度惡化。有學(xué)者認為，“對消費品的喜新厭舊成風(fēng)，無限制地使用能量，我們的前途只能是生態(tài)系統(tǒng)的無窮災(zāi)難”[19]。有學(xué)者指出，“我們完全有理由譴責(zé)那些具有最工業(yè)化國家的毫無意義的資源浪費。……應(yīng)該在‘道德’‘倫理’因受目光短淺的唯科學(xué)主義影響及盲目相信‘中立的’市場力量的影響而被長期埋沒之后，重新發(fā)現(xiàn)它們的價值”[20]。面對消費造成的生態(tài)環(huán)境惡化，國內(nèi)學(xué)者也表示“這種消費價值觀已經(jīng)在實踐中把人類推向與自然生態(tài)嚴(yán)重對立的危險境地，而且使人與人之間的關(guān)系物化，正在給人類的生態(tài)家園和精神家園帶來巨大災(zāi)難”[21]。有學(xué)者清楚的意識到“消費主義是取代‘新教倫理’且從屬于‘資本的邏輯’的意識形態(tài)，它要求人們把消費當(dāng)作人生的最高意義，激勵人們拼命賺錢、及時消費，但它卻使人們的欲望總處于激發(fā)狀態(tài)而無法產(chǎn)生真正的幸福感。更嚴(yán)重的是它會引導(dǎo)著人類在生態(tài)危機中越陷越深”[22]。有學(xué)者認為，欲望消費既無經(jīng)濟合理性，也無道德正當(dāng)性，并且是生態(tài)危機的直接原因，使自然資源成為任意揮霍的對象。解決生態(tài)危機必須遏制欲望消費，塑造熱愛自然的人性，將“節(jié)儉”視為人的美德，將欲望消費視為惡[23]。有學(xué)者認為，只有生態(tài)化的消費方式，才是可持續(xù)的消費方式，要變革消費主義張揚的過度消費與短缺消費、非生態(tài)消費、奢靡消費與低俗消費等反倫理、反生態(tài)的消費方式，使消費方式“合度”“合宜”“合道”，大力倡導(dǎo)適度消費、綠色消費和文明消費[24]。生態(tài)馬克思主義者呼吁“摒棄以奢侈消費和高消費為特征的異化消費行為，樹立理性消費、合理消費的理念，節(jié)約資源，保護生態(tài)環(huán)境”[25]。

三、“不敢”“不能”“不會”消費

改革開放三十多年來，我國鄉(xiāng)村村民消費水平發(fā)生了翻天覆地的變化。從《中國統(tǒng)計年鑒—2015》的數(shù)據(jù)來看，1978年我國農(nóng)村居民消費水平絕對數(shù)僅為138元，到2015年這一數(shù)據(jù)已高達9630元，是1978年的六十多倍[26]。與此同時，伴隨村民整體消費水平的提高，消費過程中人與人、人與社會、人與自然之間的道德關(guān)系日益凸顯，倫理互動越發(fā)頻繁。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村消費倫理存在“不敢”“不能”“不會”的“三不”消費狀態(tài)。

（一）“不敢”消費：消費欲望不足

消費作為社會生產(chǎn)過程的必要環(huán)節(jié)，不但使生產(chǎn)得以最后完成，它還使人們產(chǎn)生新的、更多的需要，這些需要促使生產(chǎn)不斷向前發(fā)展[27]。與此同時，合理的消費能夠“真正符合人的本性和有利于人的發(fā)展”[3]。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然居民的整體消費水平伴隨收入的提高而得以改善，并逐步樹立“量入為出，適度消費”的倫理觀念，但在實際消費中仍存在欲望不足等“不敢”消費現(xiàn)狀。

從問卷數(shù)據(jù)來看，高達80%的村民將“量入為出，適度消費”作為日常消費的總依據(jù)，但當(dāng)面對“您的消費欲望”這一問題時，選擇“非常強烈”和“強烈”的村民僅有17%；在“您最近一次購置新家電是什么時候”這一問題中，64%的村民選擇“三年前”這一選項。除此之外，部分村民的訪談內(nèi)容也驗證了這一事實：

我們這里的農(nóng)民啊，全靠著天吃飯，老天給多少吃多少，今年上半年天不錯，麥子收得就很好，能賣個好價錢，你看，現(xiàn)在好幾個星期也沒下一滴雨，地里的玉米都干死了，下半年就沒得收入了，這種情況就得把錢攢著……現(xiàn)在沒有什么要買的，這些東西換得太快，這臺電視就是兒子前幾年換下來的，俺用著就好，能有用的就行了，不要太好的，也就有時看看，平時也不在家盯它，太好的浪費。（7月10日14:10—14:30與一位65歲男性村民的訪談記錄）

我們也不怎么需要花錢，不管好孬，家里該有的都有了，能將就著用就行，沒有的俺暫時也用不著，等小孩大點時再買。再說，小孩現(xiàn)在還小，以后用錢的地方多了去了，現(xiàn)在不省點，到時候要拿錢時拿不出來就麻煩了。家里老人年紀(jì)也大了，身體有時也不太好，有事沒事還要往醫(yī)院跑，雖說有醫(yī)保，但畢竟也只是報一部分，自己還是要花很多錢，其他的哪敢再花錢。（7月12日11：05—11：20與一位34歲女性村民的訪談記錄）

農(nóng)民“進行生產(chǎn)的地盤，即小塊土地，不容許在耕作時進行分工，應(yīng)用科學(xué)，因而也就沒有多種多樣的發(fā)展，沒有各種不同的才能，沒有豐富的社會關(guān)系。每一個農(nóng)戶差不多都是自給自足的，都是直接生產(chǎn)自己的大部分消費品，因而他們?nèi)〉蒙钯Y料多半是靠與自然交換，而不是靠與社會交往?！盵28]在與自然交換過程中，農(nóng)民的收入水平受到自然條件的限制，在沒有制度保障的前提下，雖然村民能夠逐漸意識到“量入為出，適度消費”的重要性，但在具體消費過程中，村民“首先考慮可靠的生存需要”[29]，不得不減少消費欲望，不斷積累儲蓄以備不時之需。

（二）“不能”消費：精神消費質(zhì)量薄弱

精神消費作為一種重要的消費形式有著不可忽視的現(xiàn)實意義。首先，精神消費能夠拓寬消費領(lǐng)域，推動經(jīng)濟發(fā)展；其次，精神消費可以提高人們的生活情趣，促進人的全面發(fā)展；最后，精神消費對推動良好社會風(fēng)尚的建立和社會文明的進步具有重要作用[30]。近年來J村村民在精神消費方面的支出雖有所增加，但僅停留在電視和手機等一般精神消費層次，“不能”進行更高質(zhì)量的精神消費，總體而言，精神消費質(zhì)量一直處于薄弱階段。

在問卷中關(guān)于“您有過旅游等精神消費嗎”這一問題，49%的村民選擇了“從來沒有”，僅有4%的村民選擇“經(jīng)常有”；當(dāng)被問及“如果您有一大筆閑錢，您最想用來做什么”時，選擇“旅游度假”和“參加培訓(xùn)”的僅有12%。與此同時，村民們在訪談中也表達了類似的觀點：

我們平時主要的精神消費就是看看電視、玩玩手機。好像聽說過有農(nóng)家書屋，但從來沒去看過，對看書不怎么感興趣；偶爾也有送戲下鄉(xiāng)或者放電影什么的，但我們都不怎么愛看，除此之外也沒什么精神消費了……其實還有一些錢是花在看風(fēng)水上，很多人家里蓋房子什么的都會請人來看，雖然這錢也不少，但愿意花的人也不少，總感覺不花不踏實。（7月11日8:25—8:40與一位27歲女性村民的訪談記錄）

年齡大了，也不認識字，更不會想到去看看書了，過一天少一天的……以前村里還有唱戲的，都年紀(jì)大了，唱不動了；年輕人又不愛這個，現(xiàn)在連個一起唱戲的人也沒有了。（7月10日14:10—14:30與一位65歲男性村民的訪談記錄）

商品消費不僅取決于居民的現(xiàn)實購買力，還取決于是否有一個促成消費實現(xiàn)的良好的消費環(huán)境[7]。鄉(xiāng)村工作者在打造鄉(xiāng)村消費環(huán)境尤其是精神消費環(huán)境時，沒有樹立起以村民為本的責(zé)任意識，導(dǎo)致鄉(xiāng)村在精神消費服務(wù)、精神消費產(chǎn)品以及精神消費市場等方面都和村民的真正需求相差甚遠，從而影響村民精神消費質(zhì)量，最終使村民“不能”進行高質(zhì)量精神消費，整體上仍處于純消遣性階段甚至還存有封建殘余。

（三）“不會”消費：生態(tài)消費欠缺

現(xiàn)代社會“一定程度上滿足了人類物質(zhì)利益需要的同時，卻導(dǎo)致了生態(tài)危機的出現(xiàn)，社會的可持續(xù)發(fā)展能力受阻”[31]，生態(tài)問題逐漸成為世界各國不可回避的現(xiàn)實。伴隨資源緊缺、環(huán)境污染等矛盾不斷尖銳，加強生態(tài)文明建設(shè)、打造美麗中國已迫在眉睫，這“不僅是生活方式及消費方式的變革，更是消費目的與消費本真的回歸，體現(xiàn)了消費的生態(tài)化走向”[32]。盡管如此，村民在消費過程中依然會忽視生態(tài)環(huán)境，甚至出現(xiàn)“不會”進行生態(tài)消費的現(xiàn)狀。

當(dāng)被問到“您是否會購買非環(huán)保產(chǎn)品”時，67%的村民給出的答案是“沒有考慮過，消費時幾乎不會考慮是否環(huán)保這一問題”，另有27%的村民承認“需要時，只要比同類型商品便宜就買”，只有2%的村民選擇“為了保護生態(tài)環(huán)境，堅決不買”。部分村民解釋道：

如果不用化肥，地里的莊稼肯定長得不好，這樣就沒辦法賣個好價錢，一家老小就靠這點莊稼賣個好價錢，為了能讓家里多點收入，讓莊稼長得壯一點，只能使用化肥。其實我也不想用化肥，現(xiàn)在的化肥那么貴，但不用化肥莊稼就長不好，沒辦法，再貴也得用，不然就不要指望賣個好價錢了。我們就想著能多賣點錢，沒有想過環(huán)不環(huán)保這個問題。（7月10日14:10—14:30與一位65歲男性村民的訪談記錄）

我也知道用塑料袋對環(huán)境不好，但布袋子帶在身上太麻煩，俺這小超市又給塑料袋，不要錢，用起來也方便。（7月11日8：25—8：40與一位27歲女性村民的訪談記錄）

波普金（Samuel Popkin）的“理性小農(nóng)”認為，“農(nóng)民也是理性的經(jīng)濟人，追求利益的最大化以及最優(yōu)的資源分配是其行為的現(xiàn)實動機”[33]，但由于鄉(xiāng)村教育沒有普遍引起重視，村民科學(xué)文化水平較低，無法真正把握自身的最大化利益和最優(yōu)的資源分配方式，從而導(dǎo)致村民“不會”進行生態(tài)消費，在消費過程中常常出現(xiàn)為了片面強調(diào)眼前經(jīng)濟效益，而損害生態(tài)環(huán)境的行為。

四、倫理“缺場”導(dǎo)致鄉(xiāng)村消費倫理困境

正如恩格斯所言：“一切社會變遷和政治變革的終極原因……應(yīng)當(dāng)?shù)接嘘P(guān)時代的經(jīng)濟中去尋找”[34]，鄉(xiāng)村消費倫理現(xiàn)狀的好壞很大程度上取決于村民收入水平的高低。與此同時，“‘理念’創(chuàng)造的‘世界觀’常常以扳道工的身份規(guī)定著軌道，在這些軌道上，利益的動力驅(qū)動著行動”[35]，因此，除經(jīng)濟原因外，“根植于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活和交往方式的‘鄉(xiāng)土倫理’逐漸‘退場’，而與當(dāng)前鄉(xiāng)村市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的倫理文化尚未建構(gòu)并‘出場’，由此產(chǎn)生的鄉(xiāng)村社會倫理‘缺場’現(xiàn)象”[36]，也是造成鄉(xiāng)村消費倫理現(xiàn)狀的重要因素。具體來看，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）制度倫理“缺場”：農(nóng)村社會保障體系不健全

制度倫理（institutional ethics）是一種關(guān)于制度的倫理屬性及其倫理價值的概念，在價值理性與工具理性的雙重意義上考察制度的合理性，既對制度的本質(zhì)及其合理性根據(jù)作理論分析，亦對制度的具體結(jié)構(gòu)、運行機制及其過程作實證分析[37]。有效的制度倫理設(shè)計能夠充分實現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)，引導(dǎo)群體行為，然而當(dāng)前致力于保障農(nóng)村安全與穩(wěn)定的社會保障制度無論是在內(nèi)容設(shè)置上還是在具體操作過程中都還存在一些問題，未能徹底解決村民的后顧之憂，致使村民為確?！安粫r之需”，必須克制自身消費欲望，“不敢”消費。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前J村社會保障體系尚處于不健全狀態(tài)，在救助、保險、福利等方面還無法真正做到保障村民利益。

第一，農(nóng)村社會救助體系覆蓋面不廣。“農(nóng)村社會救助是最低層次的社會保障，包括扶貧、災(zāi)害救助、‘五?！B(yǎng)和最低生活保障制度等諸多方面?！盵38]自2006年在制度上全面取消農(nóng)業(yè)稅以來，農(nóng)民的經(jīng)濟壓力得到緩解，但鄉(xiāng)村公共事業(yè)的財政基礎(chǔ)也隨之削弱，從而使用于農(nóng)村社會救助體系的支出相對不足。近年來，在國家財政支持下，鄉(xiāng)村扶貧等部分救助項目受到關(guān)注，但受自然因素影響較大的農(nóng)作物收入?yún)s沒有得到很好保障，導(dǎo)致村民對農(nóng)作物等基本收入沒有穩(wěn)定預(yù)期，進而“不敢”消費。

第二，農(nóng)村社會保險體系經(jīng)濟補償不足?！稗r(nóng)村社會保險是農(nóng)村社會保障制度的核心，是較高層次的社會保障。包括養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險、失業(yè)保險、工傷保險和生育保險等諸多方面?！盵38]在調(diào)研中了解到，當(dāng)前J村基本實現(xiàn)了養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險的全覆蓋，“因病返貧”現(xiàn)象得到了根本遏制。但由于保險經(jīng)濟補償制度在設(shè)計上更多的依賴于經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，缺少足夠的政策性補償，致使農(nóng)村社會保險經(jīng)濟補償能力不足，從而導(dǎo)致部分村民依然要為養(yǎng)老和醫(yī)療積攢大量收入，最終影響消費欲望。

第三，農(nóng)村社會福利體系貫徹不實?！稗r(nóng)村社會福利是最高層次的社會保障，包括老年福利、兒童福利、殘疾人福利和婦女福利等?！盵38]作為最高層次的社會保障體系，遵循弱勢群體優(yōu)先的制度設(shè)計原則，為老人、兒童、殘疾人和婦女的發(fā)展增加了一層保障，但由于這一制度的配套設(shè)施尚未完全落實，從而無法從根本上使相關(guān)村民享受更多的福利，進而在一定程度上影響了他們的消費欲望。

（二）責(zé)任倫理“缺場”：精神消費環(huán)境落后

責(zé)任倫理（Ethics of Responsibility）意味著“一個行為的倫理價值首先在于行為的后果，行動者必須對后果承擔(dān)責(zé)任”[37]。責(zé)任倫理要求鄉(xiāng)村工作者必須對其行為后果負責(zé)，然而鄉(xiāng)村工作者在提供鄉(xiāng)村精神文化服務(wù)、引進鄉(xiāng)村精神文化產(chǎn)品、營造鄉(xiāng)村精神文化市場時并未充分考慮這些行為是否會被村民接受，是否為村民真正需要的精神消費產(chǎn)品，從而造成鄉(xiāng)村精神消費環(huán)境落后的困境。

第一，精神消費服務(wù)與村民欲求不符。伴隨鄉(xiāng)村文化重要性不斷凸顯，“農(nóng)家書屋”、電影下鄉(xiāng)、送戲下鄉(xiāng)等活動逐漸在鄉(xiāng)村出現(xiàn)。然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這種形式的精神消費與村民的欲求并不相符，并沒有真正站在村民的立場上考慮其需要。受日常生活習(xí)慣限制，村民尚未養(yǎng)成定期閱讀書籍的習(xí)慣，與此同時，隨著智能手機的不斷普及，具有閱讀能力的村民更愿意利用空閑間隙在手機上靈活閱讀，從而造成“農(nóng)家書屋”形同虛設(shè)，無法起到預(yù)期效果。除此之外，網(wǎng)絡(luò)和有線電視的入戶，大量戲劇影視資源村民在家中便可享受，傳統(tǒng)形式的電影下鄉(xiāng)和送戲下鄉(xiāng)已不再成為村民們的欲求。

第二，精神消費產(chǎn)品與鄉(xiāng)村生活脫節(jié)。在現(xiàn)有精神消費服務(wù)無法滿足村民欲求的同時，精神消費產(chǎn)品“存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有‘高原’缺‘高峰’的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題”[39]，沒有做到“從人民的偉大實踐和豐富多彩的生活中汲取營養(yǎng)”[39]，與“接受者不熟，或者簡直生疏得很”[40]，嚴(yán)重脫離鄉(xiāng)村生活實際。這種精神消費產(chǎn)品缺乏對村民最基本的責(zé)任，與村民日常生活有著不可逾越的鴻溝，無法與村民建立起情感共鳴，得不到村民的認可，進而抑制鄉(xiāng)村精神消費。

第三，精神消費市場與時代悖離。鄉(xiāng)村長期處在由血緣組織起的社會中，人們的“家族意識”非常強烈，加之我國儒教又經(jīng)常強調(diào)祭祀、喪葬等消費必須符合“禮”，不能敷衍了事，于是大辦祭祀喪葬逐漸成為村民的一種“責(zé)任”，進而演變成迷信、愚昧的鄉(xiāng)村精神消費。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不論家庭條件如何，許多村民在婚喪嫁娶、蓋房等重要事情之前，普遍認為自己有責(zé)任去請人進行“占卜”或“看風(fēng)水”，并將其“鑒定結(jié)果”作為指導(dǎo)意見行事。這種由扭曲的責(zé)任意識所帶來的腐朽落后的精神消費，占據(jù)著鄉(xiāng)村精神消費市場，不斷左右村民的思想，控制他們的言行，使村民深陷其中不能自拔，從而不能進行高質(zhì)量的精神消費。

（三）教育倫理“缺場”：科學(xué)文化水平偏低

教育倫理（Educational Ethics）強調(diào)受教育的公平性與公正性，農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)活動的主體有權(quán)利也有義務(wù)學(xué)習(xí)更多有關(guān)生態(tài)消費的知識。通常情況，農(nóng)戶并沒有蓄意污染的主觀動機，之所以濫用化肥農(nóng)藥，主要是缺少環(huán)境知識和環(huán)保意識[41]。具體而言，村民科學(xué)文化意識、科學(xué)文化知識以及科學(xué)文化技能還處在較低水平，無法樹立生態(tài)消費觀念、把握生態(tài)消費內(nèi)涵、實踐生態(tài)消費行為，即“不會”進行生態(tài)消費。

第一，科學(xué)文化意識薄弱。以往鄉(xiāng)村教育以“填鴨式”為主，對“啟發(fā)式”教育缺少應(yīng)有的關(guān)注，尚未培養(yǎng)起村民的科學(xué)文化意識，使村民在遇到新問題時只能借助以往經(jīng)驗進行判斷，不會綜合利用最新的科學(xué)文化思維進行思考，從而在消費過程中趨于習(xí)慣的考量其經(jīng)濟效益，對消費的道德尺度缺乏最基本的關(guān)注。比如，面對土地與水源，村民尚未意識到這些自然資源并不是源源不斷的，盡管其自身有“再生”的能力，但如果人類的消費速度超出了生態(tài)的最高承受限度，那么“再生”資源也將面臨枯竭，最終威脅人類的生存。總的來說，現(xiàn)階段在鄉(xiāng)村消費過程中，絕大部分村民會為了經(jīng)濟上的小利而犧牲生態(tài)上更大的利益，尚未樹立良好的生態(tài)消費觀念。

第二，科學(xué)文化知識欠缺。生態(tài)消費作為近年來熱點問題，需要村民運用科學(xué)文化知識給予充分認識。然而，由于以往教育中缺少對生態(tài)問題的關(guān)注，村民很難在短時間內(nèi)對生態(tài)消費進行完整而準(zhǔn)確的把握，不能正確認識生態(tài)消費中各種倫理關(guān)系，對消費者的道德責(zé)任和道德義務(wù)更是知之甚少。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多村民完全不懂生態(tài)消費內(nèi)涵，簡單地認為生態(tài)消費就僅僅為了保護環(huán)境，不講究任何經(jīng)濟效益，從而將環(huán)境保護與經(jīng)濟效益隔絕開來。

第三，科學(xué)文化技術(shù)不足。生態(tài)消費的實現(xiàn)離不開科學(xué)文化技術(shù)的支持，村民之所以將環(huán)境保護與經(jīng)濟效益隔絕開來，一方面由于鄉(xiāng)村教育缺少必要的科學(xué)文化知識；另一方面是鄉(xiāng)村教育忽視了科學(xué)文化技術(shù)教育的重要性，尤其是和農(nóng)業(yè)有關(guān)的技術(shù)教育。科學(xué)文化技術(shù)，可以調(diào)和很多看似矛盾的事情，從而獲得更大范圍的共贏。以調(diào)研中村民所強調(diào)的施肥問題為例，村民認為不對農(nóng)作物施肥就無法獲得預(yù)期產(chǎn)量，但通過科學(xué)文化技術(shù)的分析可以發(fā)現(xiàn)，村民對農(nóng)作物進行的大部分施肥屬于無用勞動，農(nóng)作物缺少的只是肥料中某種微量元素，而這完全可以利用科學(xué)技術(shù)手段進行精準(zhǔn)施肥，從而達到既減少污染，又提高產(chǎn)量的雙重效益。

五、結(jié)合社會力量和鄉(xiāng)村資源，讓倫理“回歸”鄉(xiāng)村

“農(nóng)村和農(nóng)民問題是世界性難題，也是中國的世紀(jì)性難題”[42]，鄉(xiāng)村的消費倫理問題便是其中之一。這一問題的解決不能只靠社會力量“由外而內(nèi)”的逐步滲透，也不能單憑鄉(xiāng)村資源“由內(nèi)而外”的自行運作，只有將社會力量內(nèi)化到村民日常消費中去，充分調(diào)動鄉(xiāng)村資源，讓“倫理‘回歸’鄉(xiāng)村”[36]，才能徹底解決村民“不敢”“不能”“不會”消費的尷尬境況。

（一）融入制度倫理關(guān)懷，完善農(nóng)村社會保障體系建設(shè)，讓村民“敢”消費

農(nóng)村社會保障體系“是國家為了保持經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，對農(nóng)民在年老、疾病、傷殘、失業(yè)、遭遇災(zāi)害、生活困難的情況下，由政府和社會依法給予物質(zhì)幫助，以保障農(nóng)民基本生活的一種社會制度，主要包括農(nóng)村社會救助體系、農(nóng)村社會保險體系以及農(nóng)村社會福利體系”[38]，彰顯著制度設(shè)計過程中對村民的倫理關(guān)懷。一般來說，農(nóng)村社會保障與鄉(xiāng)村消費欲望狀況呈正相關(guān)關(guān)系，保障越健全，村民消費欲望越強烈，越敢消費，從而能夠更加全面的發(fā)展自身，不斷將“人的世界即各種關(guān)系回歸于人自身”[43]。因此，解決鄉(xiāng)村消費的倫理困境必須完善農(nóng)村社會保障體系建設(shè)，“提高不同制度間的協(xié)同銜接水平”[44]，讓村民真正“敢”消費。

第一，擴大農(nóng)村社會救助體系覆蓋面。農(nóng)村社會救助作為農(nóng)村社會保障的最低層次需求，關(guān)系到每一位村民的切身利益。國家必須加大對鄉(xiāng)村財政支持力度，幫助村民解決單靠個人力量解決不了的道路修建、水渠灌溉等公共問題，給村民日常生活和生產(chǎn)以必要保障。值得注意的是，“國家其實不可能解決農(nóng)民所有的問題，尤其是不同農(nóng)村地區(qū)差異極大，農(nóng)民的公共品需求完全不同，離開農(nóng)民的主體性及其需求偏好的有效表達，國家為農(nóng)民提供的公共品就可能無效”[45]。因此，在設(shè)計制度時應(yīng)使國家將資金直接劃撥到村級組織，由村民自主決定資金的投入去向，進而讓村民有針對性地設(shè)計屬于自己的農(nóng)村社會救助體系制度，擴大農(nóng)村社會救助體系覆蓋面。

第二，提高農(nóng)村社會保險經(jīng)濟補償額度。農(nóng)村社會保險體系的有效實施能夠在一定程度上消除村民在養(yǎng)老、醫(yī)療等方面的顧慮，從而增加村民消費欲望。農(nóng)村社會保險經(jīng)濟補償額度的提高需要政府在設(shè)計相關(guān)制度時充分考慮村民的現(xiàn)實處境，加大對農(nóng)村社會保險的政策扶持力度。與此同時，農(nóng)村社會保險制度的制定需要體現(xiàn)公益性，擴大保險范圍。以新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險為例，應(yīng)將村民常見的易發(fā)病等日常門診納入保險范疇，這不僅能夠緩解村民日常醫(yī)藥開銷，而且可以提高村民身體素質(zhì)，降低大病發(fā)病率，進而減少因大病帶來的高額經(jīng)濟補償。

第三，落實農(nóng)村社會福利體系。農(nóng)村社會福利體系是對農(nóng)村社會保障體系更高層次的要求，代表農(nóng)村社會保障體系的最高水平。在鄉(xiāng)村現(xiàn)有財政有限的情況下，村民應(yīng)打破“一個個馬鈴薯”[28]的孤立狀態(tài)，突破傳統(tǒng)以家庭為單位的共同體概念，逐步形成鄉(xiāng)村成員之間的認同感和歸屬感，構(gòu)建“新型鄉(xiāng)村倫理共同體”[46]制度體系。在這一背景之下，鄉(xiāng)村村民有著“基本認同與行動單位”[45]，對村莊具有良好的預(yù)期，鄉(xiāng)村不再僅是物質(zhì)的存在，更大程度上有著精神的寄托，從村莊走出的人更愿意為鄉(xiāng)村發(fā)展出謀劃策，改善村民生活水平；在鄉(xiāng)村生活的人也能夠在更大范圍上進行合作，發(fā)展鄉(xiāng)村公共事業(yè)，壯大鄉(xiāng)村經(jīng)濟，提高鄉(xiāng)村社會福利水平。

（二）加強責(zé)任倫理建設(shè)，改善鄉(xiāng)村精神消費環(huán)境，讓村民“能”消費

鄉(xiāng)村消費環(huán)境是合理引導(dǎo)村民消費，尤其是精神消費的基本著力點?，F(xiàn)階段改善鄉(xiāng)村消費環(huán)境與構(gòu)建鄉(xiāng)村共同體的社區(qū)文化具有內(nèi)在一致性，其關(guān)鍵在于，樹立責(zé)任倫理意識，“繼承并進一步打造具有自身特色的村莊地域文化，通過形式豐富、行之有效的方式獲得農(nóng)民的接受和喜愛，吸引其主動參與，從而強化其對村莊共同體的心理認同和文化認同”[46]，改善鄉(xiāng)村消費環(huán)境，為村民提供真正符合自身發(fā)展需求的鄉(xiāng)村精神文化，讓村民“能”進行精神消費。

第一，立足村民欲求，創(chuàng)新精神消費服務(wù)。伴隨鄉(xiāng)村生活水平的不斷提高，村民對精神消費服務(wù)的要求也發(fā)生改變。鄉(xiāng)村精神消費服務(wù)必須增強責(zé)任意識，不能走簡單的“自上而下”的“模式化”道路，必須立足于村民真實需求和自身特點，為村民提供具有針對性的精神消費服務(wù)。具體而言，一方面,創(chuàng)新精神消費服務(wù)要對村民需求有全面了解，始終圍繞村民意愿進行創(chuàng)新；另一方面，要準(zhǔn)確把握村民特點，充分利用村民日常消費途徑和形式提供精神消費服務(wù)，從而吸引村民參與其中，提高鄉(xiāng)村精神文化消費水平。

第二，依托鄉(xiāng)村生活，創(chuàng)造精神消費產(chǎn)品?！拔乃噭?chuàng)作方法有一百條、一千條，但最根本、最關(guān)鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活?！盵39]鄉(xiāng)村精神消費產(chǎn)品作為文藝的一種表現(xiàn)形式，同樣不能離開鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村村民。精神消費產(chǎn)品的創(chuàng)造者不能 “以自己的個人感受代替人民的感受，而是要虛心向人民學(xué)習(xí)、向生活學(xué)習(xí)，從人民的偉大實踐和豐富多彩的生活中汲取營養(yǎng)，不斷進行生活和藝術(shù)的積累，不斷進行美的發(fā)現(xiàn)和美的創(chuàng)造”[39]。鄉(xiāng)村精神消費并不是城市精神消費的滯后，不能簡單的將城市過時了的產(chǎn)品帶到鄉(xiāng)村進行重復(fù)消費，鄉(xiāng)村生活有其自身特點和發(fā)展規(guī)律，精神消費產(chǎn)品的創(chuàng)造者必須以高度的責(zé)任感，依托鄉(xiāng)村大量資源進行創(chuàng)作，“注重雅俗共享，以高雅為內(nèi)核，以通俗為表象，用農(nóng)民喜聞樂見的表現(xiàn)形式展現(xiàn)精深的文化內(nèi)涵”[47]，從而贏得村民的認可，實現(xiàn)“‘地方性知識’與‘普適性意義’的有效整合”[48]。

第三，緊跟時代脈搏，創(chuàng)建精神消費市場。以往鄉(xiāng)村精神消費市場沒有受到應(yīng)有重視，從而給封建迷信消費留下可乘之機。當(dāng)前創(chuàng)建精神消費市場，必須緊跟時代脈搏，以“傳遞真善美，傳遞向上向善的價值觀，引導(dǎo)人們增強道德判斷力和道德榮譽感，向往和追求講道德、尊道德、守道德的生活”[39]為使命，將腐朽沒落的封建文化糟粕徹底驅(qū)逐出鄉(xiāng)村精神消費市場的舞臺。在此基礎(chǔ)之上，充分挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀歷史文化傳統(tǒng)的現(xiàn)代價值，實現(xiàn)“‘歷史之根’與‘現(xiàn)代之源’的成功嫁接”[48]。

（三）強化教育倫理實踐，提高村民科學(xué)文化水平，讓村民“會”消費

“教育作為人類社會的重要構(gòu)成部分，對社會的發(fā)展有著重要影響力”[49]，伴隨義務(wù)教育不斷普及，鄉(xiāng)村識字率有了明顯提高，然而村民“不但要識字，還要有文化，有覺悟，有學(xué)識”[50]，只有達到一定的科學(xué)文化水平，才能夠準(zhǔn)確把握消費過程中的各種矛盾，并進行深刻的倫理思考，從而做出正確的道德評價和道德選擇。具體而言，樹立生態(tài)消費觀念、把握生態(tài)消費內(nèi)涵、實踐生態(tài)消費行為，讓村民“會”進行生態(tài)消費，需要不斷強化教育倫理實踐，使村民能夠增長科學(xué)文化意識、增加科學(xué)文化知識、增強科學(xué)文化技術(shù)。

第一，增長科學(xué)文化意識，樹立生態(tài)消費觀念。“能否建立一種可持續(xù)的生活方式，關(guān)鍵在于人們觀念的轉(zhuǎn)變。觀念的轉(zhuǎn)變固然不能一蹴而就，但也不是不可能完成的任務(wù)”[51]，科學(xué)文化意識的增長能夠提高村民認識問題和分析問題的能力，從而有助于生態(tài)消費觀念的樹立。增長村民的科學(xué)文化意識，首先需要尊重村民的主體性，與村民建立平等的對話氛圍，在溝通中不斷向村民傳授科學(xué)文化理念，強調(diào)消費是經(jīng)濟評價和倫理評價的統(tǒng)一，逐步引導(dǎo)村民“走出消費僅僅是經(jīng)濟行為的傳統(tǒng)觀念，從消費也是一種倫理文化行為的角度出發(fā)”[52]，重新審視消費、轉(zhuǎn)變消費觀念。除此之外，還需要配合有力的傳播媒介，擴大宣傳力度，在潛移默化的熏陶中提高村民的科學(xué)文化意識，讓村民真正理解生態(tài)消費的重要性，從而樹立生態(tài)消費觀念。

第二，增加科學(xué)文化知識，把握生態(tài)消費內(nèi)涵。改造主觀世界離不開科學(xué)文化知識，對生態(tài)消費內(nèi)涵的正確把握就需要不斷增加科學(xué)文化知識，讓村民能夠“積極學(xué)習(xí)先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自覺做到高效生產(chǎn)，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，正確處理各類生產(chǎn)垃圾”[53]。當(dāng)前增加科學(xué)文化知識必須完善鄉(xiāng)村教育，切實落實鄉(xiāng)村義務(wù)教育，“進一步加大財政經(jīng)費總的投入，特別是對農(nóng)村義務(wù)教育的投入”[54]，開展各種形式的科學(xué)文化知識培訓(xùn)班。值得注意的是，開展鄉(xiāng)村教育必須結(jié)合鄉(xiāng)村實際，努力創(chuàng)新教育形式，采用村民能夠普遍接受的形式進行教育，真正達到增加村民科學(xué)文化知識的目的，進而把握生態(tài)消費內(nèi)涵。例如，可以利用村民習(xí)慣在空閑時間打牌的特點，以牌面作為載體，將生態(tài)消費的相關(guān)知識融入其中，讓村民在娛樂中逐漸領(lǐng)悟生態(tài)消費內(nèi)涵。

第三，增強科學(xué)文化技術(shù)，實踐生態(tài)消費行為。改造客觀世界離不開科學(xué)文化技術(shù)，生態(tài)消費的實現(xiàn)必須建立在熟練掌握科學(xué)文化技術(shù)基礎(chǔ)之上，“借助農(nóng)業(yè)科技普及生態(tài)知識，能為生態(tài)消費提供精神動力與智力支持”[47]?，F(xiàn)階段增強村民科學(xué)文化技術(shù)不能“忽視了技術(shù)性實踐，應(yīng)契合于倫理標(biāo)準(zhǔn)的必要性”[55]，同時需要因地、因材施教，充分考慮村民的實際接受能力和需要，“根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣匀画h(huán)境靈活實施”[56]，切忌套用、照搬空洞的理論，真正能讓村民“學(xué)以致用”。具體而言，鄉(xiāng)村需要根據(jù)自身地域特色，積極引入既符合倫理規(guī)范又適合本村農(nóng)業(yè)發(fā)展要求的技術(shù)，派出專業(yè)技術(shù)人員，深入農(nóng)戶向村民有針對性的傳授先進技術(shù)，指導(dǎo)村民實踐生態(tài)消費行為。與此同時，還應(yīng)努力構(gòu)建鄉(xiāng)村專職科技人才隊伍，為鄉(xiāng)村生態(tài)消費行為的實踐提供技術(shù)支持和人才保障，不斷“依靠科技支撐和創(chuàng)新驅(qū)動，提高土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動生產(chǎn)率，努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進、經(jīng)營規(guī)模適度、市場競爭力強、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”[57]，將生態(tài)消費落到實處。

六、結(jié)論與啟示

圍繞消費的邊界、消費與道德的關(guān)系等內(nèi)容學(xué)界對消費這一主題展開了諸多研究，但專門針對鄉(xiāng)村消費倫理的研究相對較少。在分析消費倫理思想變遷的基礎(chǔ)上，通過J村的實證調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前鄉(xiāng)村村民的消費質(zhì)量有了明顯提升，但也面臨消費欲望不足、精神消費質(zhì)量薄弱、生態(tài)消費欠缺等“不敢”“不能”“不會”消費的倫理現(xiàn)狀。從倫理視角而言，造成這一困境的主要原因在于制度倫理、責(zé)任倫理、教育倫理在鄉(xiāng)村的“缺場”。因此，改變這種狀況首先需要在鄉(xiāng)村中融入制度倫理關(guān)懷，完善農(nóng)村社會保障體系建設(shè)，讓村民“敢”消費；其次需要加強責(zé)任倫理建設(shè)，改善鄉(xiāng)村精神消費環(huán)境，讓村民“能”消費；最后強化教育倫理實踐，提高村民科學(xué)文化水平，讓村民“會”消費，讓倫理“回歸”鄉(xiāng)村，促進鄉(xiāng)村消費倫理良性發(fā)展。具體而言，根據(jù)不同鄉(xiāng)村特點不斷完善社會救助、社會保險以及社會福利等農(nóng)村保障體系建設(shè)，擴大農(nóng)村社會救助體系覆蓋面、提高農(nóng)村社會保險經(jīng)濟補償額度、落實農(nóng)村社會福利體系，在制度上給予村民倫理關(guān)懷，解決村民后顧之憂。與此同時，以村民為服務(wù)主體，創(chuàng)新精神消費服務(wù)、創(chuàng)造精神消費產(chǎn)品、創(chuàng)建精神消費市場，滿足村民日益增長的精神消費需求，積極引導(dǎo)、支持村民進行高質(zhì)量的精神消費。最后，對村民進行有針對性地培訓(xùn)，使村民能夠增長科學(xué)文化意識、增加科學(xué)文化知識、增強科學(xué)文化技術(shù)，將生態(tài)消費落到實處。

“在每一個村莊里都有一個中國”[58]，一定意義上村莊就是中國的縮影。因此，對鄉(xiāng)村消費倫理的實證研究絕不僅僅是為了解決某一具體村莊的問題，而是希望通過對個案的分析不斷促進我國消費倫理的完善，合理增加消費對經(jīng)濟增長的貢獻率。

注釋:

①J村的田野調(diào)查采用問卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式。問卷調(diào)查采取多階段系統(tǒng)抽樣的方式進行，其中發(fā)放150份問卷，最終收回100份有效問卷。問卷調(diào)查的結(jié)果采用SPSS19.0高級統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計匯總分析。此外，筆者在J村以半結(jié)構(gòu)式的深度訪談方式進行了8例個案訪談。受訪對象兼顧了年齡、性別、職業(yè)、收入等原則，訪談地點大多為田間地頭和村民家中。

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責(zé)任編校：萬東升

The Rural Consum ption Ethics in China—Based on an em pirical study on JVillage

LIU Ang
(School of Public Administration,Nanjing Normal University,Nanjing 210023,China)

Consumption is not only an economic activity,but also an ethical one.Therefore,to study this ethical relationship involves consumer ethics.In the light of their own class stand and economic status,thinkers from China and the West have just tried to explain consumption and its ethical value,from which valuable thought resources for the study of rural consumption ethics have been provided.The academic view of consumer ethics is different,they all accept the specification and guiding function ofmorality in consumption and emphasize the impact ofmorality on consumer behavior.The study of consumer ethics helps to clarify the relationship between consumption and morality and guide people to establish a good concept of consumption so that the contribution rate of consumption to economic growth can be promoted within a proper range.However,most of the researches on consumption ethics are based on society,the rural consumption problem from ethical perspective is rarely involved at present.As amicrocosm of Chinese society,rural areas are the key to understand China in a great change era.Through field investigation of Jvillage in the north of Jiangsu Province,the rural consumption structure has improved with the improvement of rural economic development.But their attitudes towards consumption are of low desire and low quality due to weak spiritual consumption and backward idea due to the lack of ecological consumption in rural areas.In addition to economic reasons,the formation of this situation mainly lies in the lack of rural social system,responsibility and educational ethics,for which the rural social security system is not perfect,the rural spirit consumption environment is relatively backward,and the villagers’scientific and cultural level is somewhat low.To change the status quo,societal forces and rural resources should be combined,through which the ethic can go back to the rural areas to perfect the rural ethics and the contribution rate of consumption to economic growth can be promoted within a proper range.

China;ruralconsumption;consumption ethic;ruralsocialsecurity system;spiritualconsumption environment;scientificand culturallevel

B82-052

A

1672-8580（2017）06-0057-16

DOl:10.11965/xbew20170605

國家社會科學(xué)基金重大招標(biāo)項目（15ZDB014）；江蘇省研究生科研與實踐創(chuàng)新計劃項目（KYCX17_0998）；南京師范大學(xué)優(yōu)秀博士學(xué)位論文選題資助計劃項目（YXXT16_007）

劉昂，博士研究生（E-mail:liuang0920@163.com）