基于媒介議程設(shè)置角度的高校校園輿論引導(dǎo)研究

黃俊燊

（莆田學(xué)院 校辦公室，福建 莆田 351100）

基于媒介議程設(shè)置角度的高校校園輿論引導(dǎo)研究

黃俊燊

（莆田學(xué)院 校辦公室，福建 莆田 351100）

高校是人才培養(yǎng)的重要基地，校園輿論在引導(dǎo)大學(xué)生成長成才過程中發(fā)揮了巨大作用。論文借助媒介議程設(shè)置理論，在分析其對(duì)高校輿論引導(dǎo)意義的同時(shí)，在課程教學(xué)、傳播方式和實(shí)踐活動(dòng)等方面提出相關(guān)運(yùn)用策略，并在關(guān)聯(lián)性、多樣化、顯著性等方面提出相關(guān)建議，助推校園輿論引導(dǎo)工作。

議程設(shè)置 校園輿論 大學(xué)生

高校校園輿論引導(dǎo)又稱高校校園輿論導(dǎo)向，是高校運(yùn)用輿論引導(dǎo)學(xué)生思想意識(shí)與行為，促使他們按照國家法律法規(guī)和高校規(guī)章制度從事校園活動(dòng)的傳播行為。面對(duì)當(dāng)下復(fù)雜、多元化的傳播環(huán)境，高校應(yīng)加強(qiáng)校園輿情管理，充分發(fā)揮校園媒體的輿論引導(dǎo)在辦學(xué)治校、人才培養(yǎng)的方面作用。本文擬從議程設(shè)置理論概念分析入手，探討媒介議程設(shè)置在高校校園輿論引導(dǎo)中的具體應(yīng)用策略及應(yīng)注意的問題。

一、議程設(shè)置理論內(nèi)涵及其對(duì)高校校園輿論引導(dǎo)的意義

馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設(shè)置理論，其核心觀點(diǎn)是“大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題。”[1]182該理論認(rèn)為，公眾借助媒介了解相關(guān)事件或問題，依照媒介改變對(duì)各種事件或問題的重視程度和提示的思考角度，調(diào)整個(gè)人對(duì)上述事件或問題重要性的看法?？芍?，媒介具有為公眾設(shè)置議程的功能，通過反復(fù)報(bào)道關(guān)于某事件或社會(huì)問題的話題，賦予各種話題不同程度顯著性的方式，強(qiáng)化該話題在公眾心中的關(guān)注度，影響人們對(duì)周圍世界“重要事件”的判斷。高校擁有校報(bào)、校電視臺(tái)、校廣播臺(tái)、校園網(wǎng)絡(luò)等校園主流媒體，是營造積極、健康校園文化環(huán)境的強(qiáng)有力的助推器。加強(qiáng)高校主流媒體的建設(shè)、管理與運(yùn)用，把握正確的輿論導(dǎo)向，提高輿論傳播能力，對(duì)創(chuàng)建和諧、文明的高校校園文化，維護(hù)高校辦學(xué)秩序，強(qiáng)化高校育人功能等，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1、形成大學(xué)生社會(huì)共識(shí)

雖然目前大學(xué)生思想狀況主流尚可，但面對(duì)多樣化的社會(huì)思潮與怪奇的生活方式，一些大學(xué)生由于缺乏理性的辨識(shí)能力，受到西方意識(shí)形態(tài)影響，政治信仰迷茫，理想信念不堅(jiān)定，社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄，個(gè)別大學(xué)生甚至做出一些違法違紀(jì)事件。高校是培養(yǎng)祖國未來接班人與經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)者的重要基地，要充分利用其媒體資源，加強(qiáng)大學(xué)生的理想信念、愛國主義、公民道德以及基本素質(zhì)教育，不斷改善大學(xué)生思想狀態(tài)。對(duì)此，高校媒體要與時(shí)俱進(jìn)地編排媒體相關(guān)內(nèi)容，精心策劃編排制作手段，使之在達(dá)成大學(xué)生思想共識(shí)方面起到積極有效的引導(dǎo)作用。

2、凈化高校校園環(huán)境

高校校園媒體猶如探照燈和航標(biāo)燈，引導(dǎo)大學(xué)生群體產(chǎn)生系列學(xué)習(xí)行為。通過接觸高校媒體，大學(xué)生走出個(gè)人視野，獲取周圍環(huán)境中的重要內(nèi)容，并且有選擇性地關(guān)注個(gè)人認(rèn)為最重要的話題。隨著大學(xué)生接觸媒體行為的不斷增多，高校媒體議程與大學(xué)生個(gè)人議程之間的一致性程度越高，大學(xué)生采納高校媒體議程安排及內(nèi)容的可能性就越高。由于媒體環(huán)境的日趨多樣化、復(fù)雜化，加上社會(huì)閱歷不夠豐富、知識(shí)結(jié)構(gòu)還不完善，一些大學(xué)生對(duì)消極、負(fù)面議題很容易進(jìn)入盲目跟從狀態(tài)。高校如果不對(duì)這些信息加以引導(dǎo)，在這些負(fù)面甚至片面觀念的影響，個(gè)別大學(xué)生就會(huì)產(chǎn)生悲觀、消極厭世的情緒，出現(xiàn)諸多不良后果。高校媒體必須有選擇地關(guān)注相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)話題，教化、引導(dǎo)大學(xué)生，凈化校園環(huán)境，這也是高校媒體議程設(shè)置的意義所在。

3、傳承文化

高校是大學(xué)生集體記憶的重要議程設(shè)置者。在高校大眾媒體眾多信息載體中，圖書館書籍、學(xué)校教科書等對(duì)高校學(xué)生的影響往往最為深刻。通過分析高校教科書相關(guān)內(nèi)容，我們能夠確認(rèn)某個(gè)社會(huì)希望強(qiáng)調(diào)的歷史事件，也能確認(rèn)這個(gè)社會(huì)想要忽視的歷史事件。特別是通過高校教科書和課堂教學(xué)，大學(xué)生關(guān)注信息的顯要性很容易從一個(gè)議程轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)議程，其導(dǎo)向性特別突出。當(dāng)然，高校對(duì)文化傳承的影響不止教科書和課堂教學(xué)這種載體。高校也可以開設(shè)專門文化網(wǎng)站或者特定文化議題，讓學(xué)生參與到議題的建設(shè)與討論中，在互動(dòng)中潛移默化地接受文化觀念。值得一提的是，通過高校媒體議程設(shè)置傳承文化的效果并不是直接表現(xiàn)在某個(gè)大學(xué)生個(gè)體身上產(chǎn)生顯要性，而是隨著時(shí)間的變化，大學(xué)生群體對(duì)文化的接受與傳承會(huì)表現(xiàn)為顯要性的提高或降低。

二、媒介議程設(shè)置在高校校園輿論引導(dǎo)中的應(yīng)用

1、在課程教學(xué)中引入議題

高校學(xué)生意識(shí)形態(tài)的形成與學(xué)校系統(tǒng)教育密切相關(guān)，而課堂教學(xué)毫無疑問地成為了高校學(xué)生人生觀、價(jià)值觀、知識(shí)教育的主要渠道。高校教師要將符合社會(huì)主義社會(huì)的價(jià)值觀與人生觀相關(guān)的議題引入到課堂教學(xué)中，避免學(xué)生思想意識(shí)偏離主流方向，以便讓其達(dá)成社會(huì)思想方面的共識(shí)。當(dāng)然，將議題引入高校課堂之時(shí)應(yīng)注意幾個(gè)方面的問題：第一，尊重發(fā)揮高校學(xué)生的創(chuàng)造性與主動(dòng)性。要以學(xué)生為本，要與他們平等對(duì)話，使之成為議題討論的主體。第二，教師在選擇議題之時(shí)要注意議題的開放性。在認(rèn)真研讀教材的基礎(chǔ)上，跟上媒體的動(dòng)態(tài)發(fā)展方向，在教材與媒體熱議的問題之間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，避免泛泛而談偏離高校教育方向。要科學(xué)地、有針對(duì)性地結(jié)合學(xué)生關(guān)注的實(shí)際問題對(duì)議題進(jìn)行設(shè)置，既體現(xiàn)時(shí)代發(fā)展特色，又具有一定理論高度。第三，注意教師與學(xué)生間的溝通交流方式。教師要在議題探討的全過程中承擔(dān)、發(fā)揮導(dǎo)向作用，主導(dǎo)整個(gè)議程的進(jìn)展方向，控制好議程討論的節(jié)奏，避免造成議而無果。第四，要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在每一個(gè)議題探討結(jié)束之后，都要將好的做法總結(jié)，并將成果分享給自己所在教師群體。對(duì)存在問題要認(rèn)真分析存在問題的原因，并采取新的措施不斷完善課堂教學(xué)的議程設(shè)置模式。

2、利用校園其他媒體傳播議題

高校除了發(fā)揮課堂教學(xué)優(yōu)勢(shì)外，還要結(jié)合其他各種校內(nèi)媒體力量，共同完成于大學(xué)生議程銜接的校園議程設(shè)置。第一，鑒于高校學(xué)生受眾以求知為目的、以成才為理想，高校校園媒體要根據(jù)大學(xué)生受眾的這個(gè)特點(diǎn)，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，在媒體上設(shè)置適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，讓大學(xué)生成為媒體這一舞臺(tái)的表演者，把大學(xué)生的旺盛精力引導(dǎo)到學(xué)習(xí)創(chuàng)新方向上來。如，高校媒體可以與課堂教學(xué)相結(jié)合，設(shè)置一些答疑專欄，由專業(yè)教師闡述相關(guān)學(xué)術(shù)前沿問題或與大學(xué)生關(guān)系密切的相關(guān)問題。第二，高校媒體要對(duì)通過議程設(shè)置，引導(dǎo)大學(xué)生輿論方向。高?？梢岳妹襟w平臺(tái)，在優(yōu)秀學(xué)生中培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，并導(dǎo)向性地設(shè)置相關(guān)議題，引導(dǎo)大學(xué)生展開討論。高校媒體工作人員可以開設(shè)專題網(wǎng)站，有效整合高校媒體資源，集中幾個(gè)議題引導(dǎo)大學(xué)生閱讀[2]49。如，開設(shè)的“兩學(xué)一做”網(wǎng)站，對(duì)中國共產(chǎn)黨黨章、黨規(guī)做正面宣傳，引導(dǎo)大學(xué)生如何成為合格的共產(chǎn)黨員，讓他們朝著正確、積極的方向思考?？梢栽O(shè)立特色文化網(wǎng)站，介紹當(dāng)?shù)靥厣幕难芯肯嚓P(guān)情況，傳承地方優(yōu)秀文化。也可以通過議程設(shè)置，將高校學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)導(dǎo)向某個(gè)特定方向，形成高校校園熱點(diǎn)話題，對(duì)學(xué)生進(jìn)行正面引導(dǎo)。如，對(duì)于“考證熱”問題，高校校報(bào)可以設(shè)立專欄，邀請(qǐng)這方面的權(quán)威老師具體從各方面解讀考證現(xiàn)象；也可以組織訪談活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)訪談一些考證族，讓他們與大學(xué)生分享自身考證的心理特點(diǎn)；也可以讓大學(xué)生在匿名狀態(tài)下暢談自己對(duì)考生的看法；還可以通過培訓(xùn)一些優(yōu)秀學(xué)生充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，逐步糾正部分大學(xué)生盲目跟風(fēng)考證的現(xiàn)象，讓大學(xué)生更加理性地看待考證問題，梳理正確的就業(yè)觀念。

3、通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)強(qiáng)化議題

議程設(shè)置是一個(gè)逐步建構(gòu)的動(dòng)態(tài)過程。從議程設(shè)置流程看，具體包括既有話題的引出、將既有話題形成事件、將事件深入探討、再復(fù)歸平靜等幾個(gè)階段。從議程設(shè)置效果看，這個(gè)過程是促使受眾認(rèn)知、態(tài)度改變到行動(dòng)的過程?？梢哉f，議程設(shè)置就是通過議程傳播影響公眾議程，再進(jìn)一步影響議程決策的過程。高校議程設(shè)置的建構(gòu)亦是如此，分為導(dǎo)入議題、傳播議題與影響學(xué)生態(tài)度、行為幾個(gè)階段。這幾個(gè)階段中，最為關(guān)鍵的階段是高校議程如何影響學(xué)生議程、學(xué)生如何將高校設(shè)置的議題內(nèi)化為實(shí)際行動(dòng)。高校要高度重視社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的重要作用，認(rèn)識(shí)到實(shí)踐活動(dòng)是高校議程影響學(xué)生議程較有成效的方式之一。第一，要充分利用大學(xué)生社團(tuán)組織。高校社會(huì)實(shí)踐中，大學(xué)生社團(tuán)組織扮演著非常重要的角色。大學(xué)生社團(tuán)組織具有易交流性、易感染性等特點(diǎn)，高校應(yīng)合理利用學(xué)生社團(tuán)組織開展相關(guān)活動(dòng)，吸引大學(xué)生積極主動(dòng)參與到高校設(shè)置、傳播的議題中來。第二，要充分發(fā)揮學(xué)生黨支部作用，使之成為設(shè)置議題的實(shí)踐者與傳播者。此外，還要積極搭建實(shí)踐平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生走出校園，走進(jìn)企業(yè)與相關(guān)社區(qū)，在社會(huì)活動(dòng)中真切體驗(yàn)高校實(shí)踐議題的意義。

三、高校校園輿論引導(dǎo)利用媒介議程設(shè)置應(yīng)注意的問題

1、增強(qiáng)議題與學(xué)生群體的關(guān)聯(lián)度

即：高校所設(shè)置的議題要貼近學(xué)生實(shí)際、貼近學(xué)生生活。這是高校媒體工作者的基本要求，也是傳播規(guī)律的必然要求。影響高校媒體議程設(shè)置效果的關(guān)鍵性因素是大學(xué)生的“導(dǎo)向需求”[3]P127，議題與大學(xué)生之間的相關(guān)度越高，大學(xué)生的導(dǎo)向需求就越強(qiáng)。高校輿論引導(dǎo)要想獲得預(yù)期目標(biāo)，就必須認(rèn)真研究大學(xué)生受眾“欲知、應(yīng)知而未知”的導(dǎo)向需求，捕捉與大學(xué)生在思想情感、時(shí)空距離、利害關(guān)系最為密切的議題，樹立議題源于大學(xué)生生活實(shí)際又要回到大學(xué)生生活實(shí)際中的理念。目前，高校媒體議程設(shè)置與大學(xué)生議程的銜接存在錯(cuò)位現(xiàn)象。一方面，高校媒體管理者對(duì)大學(xué)生內(nèi)在需求缺乏了解；另一方面，部分高校媒體管理者本身專業(yè)素質(zhì)不高。這些因素導(dǎo)致高校媒體發(fā)布的信息，與大學(xué)生自身需求存在背離現(xiàn)象。目前，大學(xué)生普遍關(guān)心的議題有：就業(yè)、大學(xué)生人生價(jià)值、創(chuàng)業(yè)、戀愛、心理健康、校園人安全、校園群體突發(fā)性事件、大學(xué)生犯罪、人際交往以及高等教育收費(fèi)等與大學(xué)生利益相關(guān)的諸多問題，這些議題與大學(xué)生議程具有較強(qiáng)的相關(guān)性。高校媒體可將這些內(nèi)議題作為議程設(shè)置內(nèi)容。

2、打造融合多樣化“輿論場(chǎng)”

高校媒體議程設(shè)置可以引導(dǎo)校園輿論導(dǎo)向，但議題選擇標(biāo)準(zhǔn)確不是唯一的，呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，議程設(shè)置權(quán)限隨著高校管理模式、校園民主文化氛圍調(diào)整以及新媒體技術(shù)的發(fā)展而變化。二十世紀(jì)七八十年代，中國的諸多高校媒體議題選擇主要圍繞高校管理層面，但隨著高校管理模式的重大調(diào)整、高?！耙陨鸀楸尽钡拿裰鬟M(jìn)程不斷加快以及新媒體形式的不斷革新，高校媒體議題選擇標(biāo)準(zhǔn)也產(chǎn)生了巨大變化[4]132。當(dāng)前，影響高校媒體議程設(shè)置的因素，除了高校管理層之外，還有來自普通大學(xué)生價(jià)值觀的影響。在高校內(nèi)形成“高校官方輿論場(chǎng)”之外，大學(xué)生群體往往利用自媒體、校園BBS等載體和途徑，形成符合自身生活特點(diǎn)的“輿論場(chǎng)”。因此，要做好輿論引導(dǎo)工作，高校就要找到官方輿論場(chǎng)與大學(xué)生輿論場(chǎng)契合點(diǎn)，促使兩者在高校輿論中融合為一體。這個(gè)契合點(diǎn)就是高校媒體在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)，要突出高校大學(xué)生與高等教育都關(guān)注的熱點(diǎn)問題，并采用不同形式強(qiáng)化報(bào)道，形成主流輿論形態(tài)，給予大學(xué)生以正確的引導(dǎo)。

3、突出議程設(shè)置形式的顯著性

與大學(xué)生生活相關(guān)的議題內(nèi)容要突出其顯著性。高校可以通過校園網(wǎng)站主管、校園網(wǎng)絡(luò)論壇的版主以及創(chuàng)建一些有影響力的微博、微信等，將比較能突出議題顯著性的內(nèi)容安排在網(wǎng)頁重要位置，或者以增加報(bào)道篇幅、選擇首次播放時(shí)間、增大標(biāo)題、圖文并茂或者將配合相關(guān)視頻等方式進(jìn)行議程設(shè)置。研究表明，媒體議程設(shè)置效果與議題的抽象程度相關(guān)[5]46，且大學(xué)生容易接受如考證等那些比較具體的議題，而難接受如能源危機(jī)等比較抽象的議題。對(duì)于具體議題而言，高校媒體與大學(xué)生之間存在較為顯性的關(guān)系；就抽象議題而言，媒體與大學(xué)生之間則屬于隱性的關(guān)系。因而，高校媒體應(yīng)將議題設(shè)置的重點(diǎn)放在大學(xué)生容易接受的具體議題上，并將這些顯性議題通過網(wǎng)絡(luò)首頁置頂、組織學(xué)生討論的方式，吸引大學(xué)生的參與度，不斷強(qiáng)化議程設(shè)置的內(nèi)容。

如何發(fā)揮校園輿論在人才培養(yǎng)中的作用，一直以來都是高校管理者的一個(gè)中心話題。由于當(dāng)代大學(xué)生大都是“90后”，具有思維認(rèn)知不健全、個(gè)性張揚(yáng)、思想活躍等特征，比較容易受到網(wǎng)絡(luò)不良信息和價(jià)值觀念的誤導(dǎo)，這對(duì)校園輿論引導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)。高校要用發(fā)展性、系統(tǒng)性的眼光看待這個(gè)問題，立足媒介議程設(shè)置理論，結(jié)合實(shí)際，靈活地運(yùn)用議程設(shè)置各類手段來引導(dǎo)校園輿論，使之成為服務(wù)人才培養(yǎng)的有力工具，為學(xué)生提供健康向上的輿論環(huán)境，助推學(xué)生成人成才。

[1]郭光華. 輿論引導(dǎo)藝術(shù)論[M]. 長沙：湖南人民出版社，2000.

[2]陳少徐. 議程設(shè)置理論視角下輿論引導(dǎo)的“度”[J]. 新聞窗,2010(05)：49-50.

[3]崔春曉. 高校校園輿論的特殊性及其干預(yù)策略[J]. 高教探索, 2015(04)：126-128.

[4]廖愛軍,鐵錚.校園主流媒體對(duì)大學(xué)生思想行為的影響及對(duì)策[J]. 北京林業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2009(2)：131-134.

[5]李本乾, 張國良. 受眾議程、媒介議程與真正現(xiàn)實(shí)關(guān)系的實(shí)證研究[J]. 現(xiàn)代傳播，2002(04)：45-47.

Study on Guidance of Public Opinion on College and University Campus from the Perspective of Media Agenda Setting

HUANG Jun-shen
（President Office, Putian University, Putian , 351100 China）

t：University is an important base for talent cultivation. Public Opinions on campus has played a great role in guiding the growth and development of college and university students. Based on the theory of Media Agenda Setting, this paper analyzes the significance of its guidance to public opinions in colleges and universities and puts forward relevant application strategies from the aspects of course teaching, dissemination methods and practical activities. More relevant suggestions are also proposed from the aspects of relevance, diversity and significance to boost the direction of public opinion on campus.

Agenda Setting; Public Opinions on Campus; College and University Students

G641

A

2095-7408（2017）01-0121-04

2016-11-07

黃俊燊（1980- ），男，福建莆田人，助理研究員，碩士，主要從事高等教育管理研究。