包裝設計中原圖創(chuàng)作的價值和意義

陳鈞

摘 要：包裝設計作為商品流通中產(chǎn)品信息傳遞的一種載體形式之一，在日常設計服務中非常普遍和具有代表性。本文的重點是探討原圖設計與創(chuàng)作的價值和意義。所謂“原圖”，就是指專門為特定產(chǎn)品設計的屬于自己的視覺形象或圖形符號，目的是通過這一形象的設計，建立產(chǎn)品和消費者之間的直觀印象和認知，原圖創(chuàng)作在某種程度上來說是公司標識符號的具象化展現(xiàn)與延伸，是構成公司形象和識別的重要組成部分。原圖創(chuàng)作的價值和意義可以運用于任何視覺傳達設計領域，因為視覺傳達設計的基本概念和方法就是建立信息傳播的吸引力和有效性，達成信息傳播的目的和價值。因此本文希望借此說明并引起設計師的重視，在視傳設計各領域中 對原圖創(chuàng)作進行設計思考和有效運用。

關鍵詞：設計；原圖創(chuàng)作；信息傳播

中圖分類號： J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）09-0140-02

一、背景綜述

關于想寫一篇包裝設計中“原圖創(chuàng)作”這方面的文章和思考的原因，是源自于近幾年所接觸到的不同設計項目與內(nèi)容和過往的設計發(fā)生了很大的改變，這種改變一方面是外部環(huán)境的轉變所帶來的巨大變動，例如：互聯(lián)網(wǎng)傳播在各個領域的突飛猛進，帶來了信息傳播模式與更新速度的變化；其次是來自于設計師自我突破與創(chuàng)意瓶頸的困惑和思考，我們究竟是按部就班的套路出牌還是自我突破的涅磐再生？這“一外一內(nèi)”的夾擊導致了我在最基礎的設計問題上徘徊和思考——設計中“圖、文、色、版”等這些基礎表現(xiàn)形式的價值和意義到底在哪？如何推動一名設計師在年齡與經(jīng)驗上的層次疊加與水平深化？隨著時間的推移設計師除了設計思想、理論水平、文化素養(yǎng)、經(jīng)驗閱歷之外，還有什么最值得研究和關注？設計表現(xiàn)類的金字塔在哪？我想解決問題的核心仍然要回到原點，即：表現(xiàn)就是表現(xiàn)，視傳設計無論什么理論，最終還是用圖、用視覺形象說話，我們都在用視覺接收到的信息來反饋觀點、意見和態(tài)度，喜歡或不喜歡，購買或觀望、有欲望去了解或主動回避漠視概莫如此。我想借用“創(chuàng)意金字塔”理論中所提到的，引導觀眾注意與信息傳播的過程，按照金字塔由寬到窄的過程，從下到上依次是：注意、興趣、欲望、記憶、行動，這五個階段。每個階段代表了信息傳遞對于觀眾或消費者的影響到了什么程度，每一階段都環(huán)環(huán)相扣，沒有好的形式和效果無法影響觀眾注意與觀看，觀眾注意了信息卻沒有引起他們閱讀的興趣，他們就無法了解商品的功能和價值，既然沒有價值當然就不可能擁有購買的欲望更談不上對信息的記憶與行動。因此回到設計的起點看設計的價值，能夠吸引注意并產(chǎn)生興趣是設計表現(xiàn)的第一要位與價值。而要做到這一點的最好方式就是設計對于信息的創(chuàng)意與表現(xiàn)，概括起來就是如何把平白乏味的信息通過設計與表現(xiàn)，讓它變得有吸引力、有趣味性、有記憶點和讓人難忘……

二、包裝設計的一般流程和工作側重點

帶著對上述問題的思考，我們回到一個基本事實，就是針對包裝設計一般的流程工作是如何開展，同時原圖創(chuàng)作的主題與目標價值的關系在哪？如何交接，為什么重要？ 我們知道設計中最基本的幾個環(huán)節(jié)歸納起來無外乎分為三個層面：

第一層面，是對設計外部關系的分析和整理，包括：設計的主體、客體、媒介、信息、目的、時間、地點、預算等的綜合分析與判斷，這個環(huán)節(jié)我們稱為設計的“策略層面”，在宏觀上制定信息設計的戰(zhàn)略與方向。

第二個層面，是設計的內(nèi)部表現(xiàn)環(huán)節(jié)，即在明確設計策略與目標的基礎上制定具體的設計表現(xiàn)方法與形式。這個階段是戰(zhàn)術層面，所有的重點都集中在要達到的傳播目的和所需要展開的設計策略、創(chuàng)意形式、表現(xiàn)效果、傳播渠道、運用方式等等。具體說就是對設計表現(xiàn)中圖形、文字、色彩、版式等設計形式與所設計產(chǎn)品的功能、內(nèi)容、賣點、價值、意義等的有效結合與對外闡釋。

第三個層面，是設計成品，如：包裝設計方案，在結合不同渠道的對外營銷過程中信息的多元化宣傳、不同媒介的相互配合、營銷方式的推廣執(zhí)行等。

綜上所述，一個包裝設計問題并不是一個孤立的問題，涉及到不同的層面與環(huán)節(jié)，是一項系統(tǒng)的設計工作。由于本文重點是探討包裝設計中原圖創(chuàng)作的問題，所以在此我們舍棄第一和第三階段的分析與探討并且假定這兩個環(huán)節(jié)的工作都十分出色和準確，我們在此基礎上只討論包裝設計環(huán)節(jié)中表現(xiàn)的形式和內(nèi)容與原圖創(chuàng)作的關系問題。

三、原圖創(chuàng)作在包裝設計中的方式和思考

在具體的包裝設計過程中，設計表現(xiàn)階段設計師通常需要明確幾個因素：第一、這是什么產(chǎn)品？第二、這是什么行業(yè)的產(chǎn)品？第三、這是什么公司的生產(chǎn)產(chǎn)品？第四、這個產(chǎn)品賣給誰？第五、這個產(chǎn)品有什么特點或者賣點？第六、這個產(chǎn)品的售價以及定位是什么？第七、這個產(chǎn)品的競爭對手是誰？第八、這個產(chǎn)品在市場上處于什么位置？第九、這個產(chǎn)品的設計是新設計、重新設計、還是系列延伸設計等等。

從以上問題的整理和分析中，我們通常能夠找出設計的基本線索、表現(xiàn)針對、內(nèi)容價值和訴求目的，這是一般包裝設計過程中最基本的流程。

而在明確了上述關系并進一步深化設計表現(xiàn)的過程中，我們又面臨著五個問題，這些問題分別是：包裝設計的主題、表現(xiàn)的內(nèi)容、表現(xiàn)的形式、表現(xiàn)的功能、實施的價格。設計的主題是包裝設計的調(diào)式、定位與風格；表現(xiàn)的內(nèi)容是包裝內(nèi)容物具體的價值、賣點和意義；表現(xiàn)的形式是針對主題定位采取什么樣的視覺語言或信息設計效果；表現(xiàn)的功能是包裝設計的結構如何實施，什么材質(zhì)、工藝等；實施的價格是最終決定包裝設計方案能不能采用，制作成本是否過高，產(chǎn)品采用這個包裝后市場上的價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢能否體現(xiàn)等等。

這五個問題的前四個都是基本的設計問題，任何商家的任何產(chǎn)品都面臨設計主題、表現(xiàn)內(nèi)容、表現(xiàn)形式與功能的基本結合思考，在同一類別的不同商品的設計表現(xiàn)中，由于競爭的壓力與產(chǎn)品定位的要求，同類別產(chǎn)品的定價與銷售不可能出現(xiàn)大的起伏與差別，因此在同類型商品設計中包裝的價格和成本可以忽略不談，我們的討論的重點統(tǒng)一到包裝設計的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，設計的主題與功能怎么結合？包裝設計的效果如何吸引消費者注意與興趣，進而產(chǎn)生購買欲望與消費的層面上來。

在此，我想說在同質(zhì)化商品極其嚴重，產(chǎn)品質(zhì)量趨同，產(chǎn)品價值和市場價格基本波動不大的前提下，設計與創(chuàng)意的價值是能夠更好的推動自家產(chǎn)品更好銷售的重點。例如：筆者接手的一款地方特色食品“蜂蜜核桃仁”的包裝設計，市場上同類商品，包括線上或線下實體店售賣的品牌，總數(shù)不下二十款，其中百分之九十的包裝設計是最基本的信息告知式的圖文擺放設計，也就是簡單地把核桃仁的生產(chǎn)廠家、品牌名稱、產(chǎn)品內(nèi)容物信息以及產(chǎn)品照片配圖組合在一起就構成了包裝設計的方案，如果在價格不變的基礎上讓消費者選擇其中一款的話，消費者幾乎是無處下手，只能靠蒙，選到誰就是誰。這種結果對于以假亂真的小作坊或者對于食品要求無所謂的消費者而言可能并不重要?？墒菍τ谡J真做產(chǎn)品的公司而言就有可能是巨大的損失和浪費了，因為真正好的核桃仁是有具體的選材指標、制作工藝和加工流程的，如果這些公司因為缺乏好的有效的設計溝通與表達方式，進行產(chǎn)品的宣傳與訴求的話，那么辛苦生產(chǎn)嚴格把關的產(chǎn)品就很有可能因為缺乏了解和選擇而被淘汰。這是一個非常殘酷的現(xiàn)實，而面對廣大的市場和眾多的消費者而言，在有限的時間內(nèi)面對如此多的商品信息要做出準備的判斷與選擇幾乎是不可能的。消費者有選擇困難并不是消費者的錯，而恰恰是產(chǎn)品的生產(chǎn)商和產(chǎn)品的包裝設計缺乏讓消費者選擇與識別的基礎或因素。同質(zhì)化最大的問題就是商品和商品之間沒有形成價值差異，這種差異包括了產(chǎn)品的差異也包括信息設計與傳播方式的差異；其次，包裝信息的設計絕對不是簡單的圖文信息擺放，而是策略和目標的有效針對與實施。第三，商品信息的傳遞是需要策略、分級、整理，做主次的選擇，做信息的提煉與加工，讓消費者在短短時間內(nèi)看得到、記得住并且能夠留下較深刻的印象的。因此學會如何提煉信息，并能夠給這些信息加上“漂亮的外衣”，能夠讓消費者看得見、記得住是非常重要的。這個提煉信息的過程也是研究怎么講故事的過程。

因此，我們在設計核桃仁這個產(chǎn)品時，針對上述問題與分析提出了五點設計意見與表現(xiàn)側重。

第一、就是明確信息的主體，刪除一切多余的無關商品傳播的文字信息，能夠讓消費者便于閱讀和記憶。

第二、取消簡單的產(chǎn)品配圖與PS拼圖的常規(guī)商品設計方法，根據(jù)產(chǎn)品的原產(chǎn)地地域特色與產(chǎn)品特點創(chuàng)作了屬于該產(chǎn)品的獨立畫面，形成了該核桃仁產(chǎn)品的原創(chuàng)插圖。把這個原圖作為統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝的形象識別特征之一。這個形象特征即是公司品牌標識的具象化展現(xiàn)與補充，又是該商品在流通環(huán)節(jié)中個性與身份的消費識別，可以說決定了該產(chǎn)品在市場上的形象與格調(diào)。

第三、針對核桃仁這種最簡單的食品做了最基礎的科普與宣傳，把產(chǎn)品從采摘到選材、加工、食用、價值的全過程做了提煉和梳理，以插圖插畫并借助簡單說明的方式呈現(xiàn)出來，能夠讓消費者快速并簡單的認知該產(chǎn)品，加深認同，找到利益點和價值所在。

第四、把整個產(chǎn)品的包裝格調(diào)，包括：包裝結構、色調(diào)、材質(zhì)等，在不額外增加制作成本的前提下固定下來，盡可能的突出產(chǎn)品和原畫創(chuàng)作的視覺效果，形成屬于該品牌核桃仁特有的包裝形式與風格。

第五、提供較為人性化的包裝服務，如包裝的開啟方式，食用方式和垃圾回收污染等的問題，讓消費者在食用過程中受益。

包裝設計中原圖創(chuàng)作的重要和價值體現(xiàn)在設計實戰(zhàn)設計中的案例還有很多，例如去年榮獲德國紅點獎的“褚橙”包裝設計方案，不僅榮獲了設計大獎，同時也幫助褚橙在市場營銷中樹立了自己獨特的形象與價值。而褚橙包裝設計中最大的亮點就是強化的信息的主體，以“褚時健”老爺子這個特殊人物的形象作為標識插圖，創(chuàng)作了屬于他個人的品牌形象，同時強化橙子的包裝形態(tài)與色彩特征，進而設計了屬于褚橙特有的包裝結構方案，不管是包裝的分解還是組合都做到了方便、美觀、易于識別。

可以說褚橙包裝設計的成功完全脫離了一般水果包裝結構所固化形成的形式，信息簡潔明快不僅容易記憶識別，同時也增進了對產(chǎn)品品質(zhì)和包裝質(zhì)量有較高要求的中高端消費者的價值認同，應該說是既有故事內(nèi)容，又有視覺形象的成功設計案例。所以優(yōu)秀的包裝設計并不是簡單的制定策略與計劃方案就能夠解決問題，這個過程中很大一部分的成功源自設計原圖創(chuàng)意的信息編碼與解碼是否能夠符合定位的需求，表現(xiàn)的主題和內(nèi)容并不在于繪畫的多和少，而是在于表現(xiàn)商品性格、氣質(zhì)、內(nèi)涵和價值的準確與否，能不能喚起消費者對該類型商品的價值認同與情感關聯(lián)，能不能在眾多的同類商品中脫穎而出，為消費者所能夠辨識和記憶。

四、結語

在今天這樣一個商品流通迅速、產(chǎn)品競爭激烈，信息傳播和購買方式多元化的社會，消費者運用有限的時間對特定商品進行選擇與認知是需要付出時間、精力和成本的，而同樣一旦消費者對某一類別商品形成固化的認識，要改變其消費習慣也是很困難的。因此包裝設計原圖的創(chuàng)作與價值是積極建立一種明確的、具有引導性的識別系統(tǒng)和形象特征，讓消費者能夠清晰地選擇所需商品的目的、內(nèi)容、價值和意義在哪里？能夠通過設計服務的周到細致與用心來強化品牌選擇的正確與價值，畢竟，對于現(xiàn)代人而言，對商品的選擇除了功能需求之外，更有對于品牌價值和利益的精神依托。

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