從少數(shù)民族符號到特色旅游產(chǎn)品

摘要：民族文化設(shè)計元素的提取是《旅游商品設(shè)計》的課程重點(diǎn)，它往往體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)意思維，影響著商品設(shè)計的品質(zhì)。本文將結(jié)合課程中學(xué)生的作業(yè)完成情況介紹將符號學(xué)的概念引入旅游商品設(shè)計課程的方法，希望通過此種嘗試使學(xué)生更加系統(tǒng)全面地思考設(shè)計元素的提取，使最后的設(shè)計作品更為準(zhǔn)確而具有代表性。

關(guān)鍵詞：旅游商品設(shè)計；符號學(xué)；少數(shù)民族符號；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2177（2017）23-0035-03

1 《旅游商品設(shè)計》課程概況

《旅游商品設(shè)計》是旅游產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課程。該課程包括民族民間藝術(shù)品設(shè)計、工藝美術(shù)品日用品等的創(chuàng)意設(shè)計及與之相關(guān)商品的包裝設(shè)計以及旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略等內(nèi)容。

通過對《旅游商品設(shè)計》的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠掌握旅游商品設(shè)計的基本特點(diǎn)、理念、原則與方法以及產(chǎn)品造型設(shè)計和產(chǎn)品的包裝設(shè)計原理，并結(jié)合市場與生產(chǎn)工藝流程的要求，培養(yǎng)學(xué)生對旅游商品的造型設(shè)計能力與創(chuàng)新開發(fā)能力，使學(xué)生設(shè)計的產(chǎn)品兼具商業(yè)性、藝術(shù)性和新穎性。

該課程重點(diǎn)要求學(xué)生能夠深入地了解民族文化和民間藝術(shù)，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用產(chǎn)品造型設(shè)計能力、材料應(yīng)用與表達(dá)能力進(jìn)行旅游商品的設(shè)計。同時還強(qiáng)調(diào)需要以旅游市場需求為目標(biāo)，將景區(qū)景點(diǎn)作為實(shí)際的設(shè)計對象進(jìn)行考慮。因此，我們在課程伊始就要求同學(xué)能夠針對四川地區(qū)的少數(shù)民族（特別是藏、羌、彝這三個具有代表性的主要少數(shù)民族）進(jìn)行民族文化旅游商品的設(shè)計。

2 旅游商品設(shè)計的選題和設(shè)計步驟

第一步是要確定選題：

針對四川民族景區(qū)的特點(diǎn)，我們?yōu)閷W(xué)生提供了幾個旅游商品設(shè)計的選題供他們參考。

（1）旅游紀(jì)念品：結(jié)合旅游景區(qū)的自然、歷史文化等，如建筑、文化故事情節(jié)開發(fā)具有紀(jì)念意義的商品；

（2）工藝美術(shù)品：匯集多種本地特色的日用工藝品和陳設(shè)工藝品，可作為旅游商品題材；

（3）土特產(chǎn)品包裝：本地各種特色小吃、農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的產(chǎn)品包裝；

（4）旅游用品：手繪地圖，對某旅游景區(qū)的人文、地理、典故、特產(chǎn)等作詳細(xì)的介紹，具有導(dǎo)游功能。扇子、文化衫等也是具有實(shí)用功能的旅游用品；

（5）民俗用品、民間藝術(shù)品：具有本地民俗風(fēng)情的手工藝品。

當(dāng)然，光有好的選題還不行，還要強(qiáng)化旅游商品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)的密切配合，方能開發(fā)出好的旅游商品。

第二步是要對設(shè)計元素進(jìn)行提?。?/p>

（1）提取材料。在旅游商品的設(shè)計中，最容易傳遞地方特色的一個元素，就是材料，也是旅游商品設(shè)計必須要首先考慮的要素。日本的旅游小商品設(shè)計制作受人稱道的最重要的一個原因，就是考慮到了地域性商品，材料的不可替代性。在設(shè)計時，該地域內(nèi)一切不可替代或具有特色的材質(zhì)都可以作為旅游商品設(shè)計的材料，但是還是應(yīng)從旅游商品的成本、方便性、使用性等方面對原材料的選取進(jìn)行篩選。對材料的重視特別應(yīng)在一些土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計上體現(xiàn)出來。

（2）提取色彩與圖案。作為其他旅游區(qū)所沒有也無法復(fù)制的元素，最重點(diǎn)的設(shè)計元素就是旅游景區(qū)的視覺形象本身。通過對當(dāng)?shù)氐拿褡宸?、民族工藝品的研究可以提取極具民族個性特色的圖案和色彩。在如今這個讀圖時代，圖案和色彩是最抓人眼球的視覺要素，總有一些圖案能在最短的時間內(nèi)獲得設(shè)計者和觀者的認(rèn)同。我們可以將這種“共識”運(yùn)用在旅游紀(jì)念品的設(shè)計中，加深人們對某一地區(qū)文化的理解和認(rèn)識。

（3）提取風(fēng)格和精神。在所有元素提取中，最難描述整理的就是“風(fēng)格”和“精神”，它包括了這個民族的歷史、民族服飾、生產(chǎn)工具、民俗節(jié)慶和傳統(tǒng)工藝等文化生活習(xí)俗，涵蓋的內(nèi)容非常寬泛。但同時正因?yàn)樗鼘儆诟泳駥用嫔系膬?nèi)容，將它運(yùn)用于旅游商品設(shè)計時反而不太受限制，是更活泛的設(shè)計元素。

第三步要找準(zhǔn)設(shè)計定位：

旅游商品的設(shè)計定位基于以下條件：

（1）獨(dú)創(chuàng)性。旅游商品存在的重要條件，就是獨(dú)創(chuàng)性。獨(dú)創(chuàng)性是其區(qū)別于其他商品的一個非常重要的標(biāo)志。正因?yàn)橛歇?dú)創(chuàng)性，游客才能獲得其他景點(diǎn)不能獲得的情感體驗(yàn)，激發(fā)購買的欲望。

（2）審美性。造型美觀，色彩獨(dú)特，圖案引人入勝并具備相關(guān)的文化內(nèi)涵，這些都是旅游商品審美性體現(xiàn)。符合現(xiàn)代人的審美觀念是激發(fā)游客購買欲望的重要前提。

（3）價格適宜。物廉價美是一般商品適用的準(zhǔn)則，旅游商品雖然比一般的商品在價格定位上可以略高一些，但依然要考慮購買者作為普通游客的接受程度。

（4）便攜性。便于旅游者購買后攜帶。

（5）工藝上的可實(shí)現(xiàn)性。在進(jìn)行設(shè)計時，就應(yīng)該考慮工藝上的可實(shí)現(xiàn)性。最好是既具備傳統(tǒng)文化的精神與內(nèi)涵同時又能與現(xiàn)代工藝結(jié)合。

在以上這三步重要的設(shè)計步驟中，設(shè)計元素的提取往往在教學(xué)過程中占用較長時間。如何選取具有代表性的民族元素，使最后設(shè)計出來的民族文化旅游產(chǎn)品能夠新穎獨(dú)特又充滿民族風(fēng)情，使其有利于民族文化的宣傳和景區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一直都是教學(xué)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

要解決這個問題，我在教學(xué)中考慮運(yùn)用符號學(xué)的原理，將其引入《旅游商品設(shè)計課程》，使同學(xué)們在提取民族元素時能夠更全面、更系統(tǒng)、更準(zhǔn)確。

3 從符號學(xué)到特色旅游產(chǎn)品設(shè)計——課程構(gòu)想

2003年一部叫做《達(dá)芬奇·密碼》的小說以750萬本的銷量打破了美國小說的銷售記錄，后來根據(jù)它改編的電影獲得了相當(dāng)驚人的票房成績。而這本大獲成功的小說中大量的情節(jié)就是圍繞符號學(xué)展開的。從符號和符號學(xué)的角度，我們可以對很多熟悉的藝術(shù)形式進(jìn)行重新詮釋。那么符號到底是什么？它與我們的設(shè)計有什么聯(lián)系？它對我們的設(shè)計創(chuàng)作有什么意義呢？在將符號學(xué)的知識引入我們的課程以前，首先要引導(dǎo)學(xué)生明白這些內(nèi)容。

符號作為負(fù)載和傳遞信息的中介，是人們認(rèn)識事物的一種簡化手段，同時也是實(shí)現(xiàn)信息儲存和記憶的工具。通過符號，我們能夠?qū)崿F(xiàn)互相交流往來。設(shè)計是解決問題的方法。當(dāng)我們接到一個設(shè)計主題時，你就獲得了一個“問題”，最終無論你的“解決方案”是什么，你要實(shí)現(xiàn)向讀者傳遞信息的目的。法國學(xué)者得盧西奧·邁耶在他那本將純藝術(shù)和設(shè)計作為研究對象的《視覺美學(xué)》中寫道：“一件藝術(shù)作品不是獨(dú)白，而是對話?！盵1]設(shè)計的目的是傳情達(dá)意、傳遞信息；而符號則是中介，是橋梁。由此我們可以看出利用符號的概念，將設(shè)計元素進(jìn)行加工整合，利用相關(guān)的設(shè)計手法從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計目的。

符號學(xué)最早是由美國哲學(xué)家和實(shí)用哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯、瑞士語言學(xué)家索緒爾在20世紀(jì)初提出的。時至今日已經(jīng)成為一項(xiàng)科學(xué)研究，它的原理和方法能夠指導(dǎo)我們生活的方方面面。在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以利用符號自身的意義來體現(xiàn)產(chǎn)品“文化符號”的特征，使其能準(zhǔn)確地傳遞民族文化和民族精神。本文認(rèn)為方法大致如下：

第一，直接運(yùn)用，旅游商品本身就是符號的再現(xiàn)。譬如，我們經(jīng)常在一些景區(qū)看到的按照1：1的比例復(fù)制的旅游紀(jì)念品。這類旅游紀(jì)念品沒有再設(shè)計的過程，直接將一些能夠代表該民族或景區(qū)的視覺符號元素原樣復(fù)制下來進(jìn)行售賣。

第二，間接使用，間接使用分為兩種，一種是將將符號作為基本元素的設(shè)計。這里的符號可以理解為具有既定含義的圖形或?qū)嵨铮覀冋n程的重點(diǎn)就是使用此種方法來進(jìn)行旅游商品的設(shè)計。提取能代表少數(shù)民族文化的符號作為基本元素，將其蘊(yùn)含在民族文化旅游商品中。另外一種是作品中暗含有符號性因素。并非所有設(shè)計中符號都是明顯存在的，它可以是一種暗示，表現(xiàn)一種態(tài)度、行為方式或文化立場。

4 四川少數(shù)民族符號在旅游商品設(shè)計中的運(yùn)用

“符號論”學(xué)者蘇珊·朗格，把符號分為文字語言的邏輯符號系統(tǒng)與非文字語言的情感符號系統(tǒng)兩種。情感符號是基于人們感知基礎(chǔ)上的思維方式，先于文字語言，并是文字邏輯思維的根源。人們的感知系統(tǒng)包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺五種，組成了情感符號的基礎(chǔ)。而民族文化是指民族在長期的歷史發(fā)展中傳承積累而自然凝聚的民族所共有的人文精神與物質(zhì)體現(xiàn)的總和。通常通過民族建筑、工藝品、服飾、歌舞、習(xí)俗節(jié)慶等形式來表現(xiàn)。

根據(jù)以上定義，我們可以推導(dǎo)出民族符號包含的內(nèi)容。可以將民族建筑、民族工藝品、民族圖騰以及民族服飾歸納為形態(tài)語言符號，與民族音樂、民族食品等一起共同包含在民族符號的情感符號體系內(nèi)。

四川少數(shù)民族符號在旅游商品設(shè)計中的具體運(yùn)用非常必要，且具有現(xiàn)實(shí)價值。以四川最主要的三個少數(shù)民族——藏族、羌族、彝族為例子來討論民族符號在旅游商品設(shè)計中的運(yùn)用。

我們在進(jìn)行旅游商品的設(shè)計時一般選用形態(tài)語言符號來進(jìn)行設(shè)計，具體表現(xiàn)為民族圖形。

民族圖形主要包括民族圖案和民族色彩。來源于以下幾個方面：民族圖騰、民族建筑、民族工藝品、民族服飾、民族文字

（1）民族圖騰。遠(yuǎn)古時期我們的先人們因?yàn)閷ψ匀坏奈窇?，會將某種動物、植物甚至是非生物等當(dāng)作自己的親屬、祖先或保護(hù)神，希望能借助他們的神力保護(hù)自己。由此從古至今中外各民族往往都有著自己的圖騰信仰和圖騰崇拜。這些圖騰以二維或三維的形式流傳下來。

我們以藏族民族圖騰之一藏族的民間面具為例。外人看藏族面具皆驚嘆于它獨(dú)特的裝飾美感，但實(shí)際上其本身反映傳達(dá)了藏族人民的信仰和文化，它將自然界中的雪山、湖泊、森林、崖石、動物都塑造成神的形象，體現(xiàn)了藏族先民對自然的崇拜。在設(shè)計中我們可以以藏族的面具藝術(shù)作為設(shè)計符號，將其引入民族文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

（2）民族建筑。民族建筑具有獨(dú)特的民族特點(diǎn)，也是民族符號的一個重要的構(gòu)成。在設(shè)計中，以建筑作為符號進(jìn)行直接設(shè)計的并不太多，這對建筑的藝術(shù)性有更高的要求。我們以羌族的建筑為例。羌族建筑特別是碉樓是羌族地區(qū)旅游的一個亮點(diǎn)，它既具有建筑的實(shí)用性又兼具宗教信仰和美感，它是由于戰(zhàn)爭和宗教的需要而修筑的，體現(xiàn)了羌族的歷史沿革和宗教信仰。在設(shè)計時使用碉樓的圖案和形象就很具有代表性。

（3）民族工藝品。各民族都具有自己獨(dú)特的民族工藝品，皆可作為形態(tài)語言符號在民族文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計中進(jìn)行運(yùn)用。我們以羌族刺繡為例：羌繡的傳統(tǒng)工藝中有挑花、繡花、納花、盤花、刺繡等，其中挑花和刺繡是最為人稱道和最具有代表性。羌繡的圖案和色彩具有極強(qiáng)的裝飾美感，喜好艷麗的撞色設(shè)計，圖案上多以當(dāng)?shù)厝讼矚g的植物和圖騰紋樣為主。我們到四川桃坪羌寨考察時發(fā)現(xiàn)，羌繡在羌族群眾的生活中隨處可見。它色彩艷麗、工藝精巧、圖案表現(xiàn)力極強(qiáng)，并且在中外游客中具有一定的知名度。在課程中我們可以羌繡挑花為符號，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行羌族文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計。

（4）民族服飾。民族服飾是民族歷史文化和風(fēng)情民俗的折射，不同的民族幾乎都有自己獨(dú)具特色的服飾文化。少數(shù)民族的服飾除具有藝術(shù)性和文化性外，同時也能夠作為設(shè)計符號運(yùn)用在民族文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計中。例如羌族服飾就可以作為文化符號成為羌族旅游產(chǎn)品設(shè)計的要素。

（5）民族文字。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是對于某些民族我們還要加上民族文字。文字在以裝飾的功能出現(xiàn)時，它已經(jīng)可以被稱為圖形。以藏文字為例子。藏文的寫法非常具有形式上的特點(diǎn)，識別度很高。藏族的六字箴言，就經(jīng)常被書寫、描畫、雕刻在建筑物檐枋、天花板、門框、大小宗教器具、山巖、石板上，作為藏族的宗教符號而存在?？吹竭@個符號就能聯(lián)想到藏民族和其神秘的宗教。在旅游商品中它的指代性是非常強(qiáng)的。

（6）民族色彩。色彩也可以成為民族符號之一，通常情況下，民族地區(qū)人民往往愛好對比比較強(qiáng)烈的色彩，這是與少數(shù)民族地區(qū)人民生活的環(huán)境有關(guān)，越是在相對比較艱苦的環(huán)境中，人們內(nèi)心越是喜好更為熱烈的顏色。舉例來說，以羌族的刺繡為例子，我們平時都會覺得羌族的刺繡怎么色彩搭配得這么艷麗，但只有在他們生活的地方你才會明白。那個地方的色彩太少了，太單調(diào)了，太沉悶了，只有艷麗的色彩才能讓你眼前一亮。

四川的彝族、藏族、羌族的色彩都具有強(qiáng)烈的明暗反差和顏色對比。以彝族的色彩為例。彝族的代表色彩即彝族的三色文化——尚黑、尚紅、尚黃三色。彝族賦予了三色特有的象征意義。黑色代表土地，紅色代表火、血液，黃色則象征著太陽的光輝。黑、紅、黃三色影響著彝人生活的方方面面，進(jìn)而深深地滲透到他們的審美意識、文化觀念之中，并且也為中外了解彝族文化的人所知曉，因此在設(shè)計中運(yùn)用這三種顏色的搭配往往成為彝族風(fēng)格的旅游商品設(shè)計的首選。

5 結(jié)語

地域民族文化作為民族旅游商品最重要的特征是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時必須要考慮的內(nèi)容，提煉具有代表性的民族文化設(shè)計元素作為設(shè)計的重點(diǎn)，往往體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)意思維，影響著商品設(shè)計的品質(zhì)。將符號學(xué)的概念引入旅游商品設(shè)計課程，不但可以使學(xué)生更加系統(tǒng)全面地思考設(shè)計元素的提取，同時還能夠使最后的設(shè)計作品更為準(zhǔn)確而具有代表性。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是將符號學(xué)的理論運(yùn)用到設(shè)計中來，就是要突破我們思維創(chuàng)作中的一些定式，試圖用一些已經(jīng)成立的或者說是相對清晰的概念來啟發(fā)我們的創(chuàng)作。因此，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆枌W(xué)的理論體系相比，它并不一定十分科學(xué)和完善。在知識經(jīng)濟(jì)的今天，優(yōu)秀的創(chuàng)意就是一種資本。事實(shí)上對于思維方法的總結(jié)，不管是在藝術(shù)領(lǐng)域還是非藝術(shù)領(lǐng)域都有過不少的論述，將這些論述同創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來，讓學(xué)生在不斷的實(shí)踐中找到更適合自己的思維創(chuàng)作之路，這才是我們課程進(jìn)行設(shè)計思維創(chuàng)作探討的最終目的。

參考文獻(xiàn)

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