我國暢銷書整合營銷傳播策略分析

□劉巾

我國暢銷書整合營銷傳播策略分析

□劉巾

隨著市場經濟的發(fā)展，我國對于暢銷書的運作模式已經逐步形成，對于暢銷書的策劃、出版以及宣傳也形成了完整的營銷體系。銷售暢銷書所帶來的利潤，成為出版社主要的盈利來源。但是與國外發(fā)達國家相比，我國對于暢銷書的運作還比較落后，在暢銷書的營銷傳播方面還存在很多問題。本文對暢銷書的整合營銷傳播進行研究，針對目前存在的問題提出解決對策。

暢銷書；整合營銷；傳播策略

一、暢銷書概況

（一）暢銷書的概念

關于暢銷書概念的表述很廣泛，各國說法不一。我們通常所說的暢銷書，就是在市場經濟條件下，根據讀者的需求，使用各種營銷手段，擴大圖書的宣傳效果，在短期內增加圖書的銷售量。隨著新媒體的發(fā)展，我國圖書發(fā)展一度陷入低迷狀態(tài)。暢銷書概念的引進，刺激了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，給傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的發(fā)展帶來新的生機。

（二）暢銷書的特點

首先，暢銷書是以市場為導向的，根據市場目標群體的特點，策劃滿足其需求的圖書，以達到讓讀者購買的目的。其次，之所以稱之為暢銷書，就是要在短期內完成較大的圖書銷售量，盡管對于時間沒有一個明確的限制，但是不能是無限期的積累。就其銷售量而言，究竟銷售量達到多少才算是暢銷書，在國內尚無定論，但是通常來說，當銷售量達到十萬冊就可以稱作是暢銷書了。

（三）暢銷書的分類

第一類是文學類圖書，主要包括小說、散文、詩歌等。從寫作內容上看，主要包括青春校園、婚戀、社會人生、人文歷史、科學玄幻等。強調語言精美，故事情節(jié)跌宕起伏。

第二類是財經管理類圖書。隨著中國市場經濟的發(fā)展，人們?yōu)榱颂岣咦陨淼墓芾砟芰σ约皩ω敻煌顿Y、合理分配的需求，促進了財經管理類圖書的發(fā)展。

第二類是生活類的圖書。這類圖書主要以日常生活中所涉及的各個方面為主要內容，如美食、旅行、美容、健身等。隨著物質條件的富足，人們更注重生活品質，生活類圖書因此而銷量大增。

第四類圖書兒童圖書。我國家長越來越重視對于子女的教育，為了讓孩子養(yǎng)成良好的讀書習慣，家長購買大量的兒童讀物讓孩子閱讀，增長智慧。

二、暢銷書營銷現狀及問題

我國真正引入暢銷書運營模式的時間并不長，但在營銷策劃方面已經初步形成一個相對完整的體系，找準市場定位，根據目標群體進行圖書策劃，宣傳手段日益多樣化，圖書的整體包裝效果日益精美。但是與發(fā)達國家相比，我國暢銷書的發(fā)展明顯滯后，在營銷過程中存在很多問題。

首先，缺乏完整的營銷觀念。完整的圖書營銷是一個系統(tǒng)全面的過程，能夠把選題、制作、宣傳推廣、銷售幾個環(huán)節(jié)的流程連接在一起，①利用一切資源對圖書進行全方位的宣傳造勢，不能只注重短期效應，卻忽略了長期發(fā)展，這也是我國在暢銷書營銷的過程中經常出現的問題之一。

其次，缺乏品牌意識。在市場經濟條件的作用下，圖書市場的競爭越來越激烈，出版社的知名度在很大程度上決定出版產品在市場上的占有率。②但是很多出版社缺乏品牌意識，為了追逐利益，出版了大量與品牌毫無關聯(lián)的圖書，雖然在短期內會獲得經濟效益，但同時也將導致品牌的流失。

最后，暢銷書的總體質量較差。暢銷書代表著一段時期內讀書群體的閱讀方向或社會時尚，引導著這一段時期讀者文化期望與精神需求。圖書之所以暢銷，其本質上還是在于圖書的質量與價值。一些商人看中了暢銷書帶來的經濟效益，只注重利益，缺乏出版經驗，導致出版的圖書粗制濫造，質量較差。

三、暢銷書整合營銷策略

（一）明確市場定位，樹立品牌意識

傳統(tǒng)的圖書銷售模式在市場定位方面很模糊，在當今市場營銷模式之下，這種方式存在明顯缺陷。應將市場進行精細劃分，了解目標讀者群體的需求，根據其需求進行圖書策劃和宣傳。樹立品牌意識，給自己的出版社一個明確的定位，形成鮮明的特色，在讀者腦海里形成獨特的品牌形象，將會得到讀者的認同，有利于出版社營銷長久發(fā)展。

（二）以讀者為中心

圖書的營銷要了解讀者的需求，傳統(tǒng)的圖書策劃模式都是以編輯為中心，根據編輯的審美以及思想觀念進行圖書策劃，而忽略了讀者需求，影響了圖書的銷售量。應當從讀者的角度出發(fā)，根據讀者的需求進行圖書策劃，這樣能激起讀者的購買欲望，進而增加圖書銷售量。

（三）創(chuàng)新宣傳方式

隨著社會的發(fā)展，圖書在宣傳方式上也發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的宣傳方式都是借助廣告，而當下出版業(yè)與電視媒體、網絡的結合成為一種新型的宣傳方式，例如《百家講壇》走紅后，根據《百家講壇》而策劃的圖書也相繼成為暢銷書。其次，還有熱播電視劇、電影等改編的圖書暢銷的現象，出版社應當充分利用這些資源。此外，隨著網絡的發(fā)展，網絡文學逐漸改變著人們的閱讀方式，可將文學作品在網上部分連載，提高讀者關注度，在實體出版后，吸引讀者去購買。

四、結語

總而言之，隨著市場經濟的發(fā)展，為了追求經濟效益的最大化，出版業(yè)引入了暢銷書的概念，促進了出版行業(yè)的發(fā)展，取得了不錯成果。但是由于其發(fā)展時間尚短，我國暢銷書整體營銷模式還存在很多問題，行業(yè)發(fā)展不成熟，基本運行模式都是模擬國外，整體圖書質量較低，缺乏完善的營銷體系。針對這些問題，出版機構應當以讀者為中心，創(chuàng)新營銷策略，樹立品牌意識，從而增加圖書的銷售量。

注釋：

①黎波.《靠自己去成功》的成功營銷執(zhí)行方案[J].出版參考,2004(Z1).

②韓立霞.暢銷書的整合營銷傳播策略研究[D].河北大學,2008.

(作者單位：新疆人民出版社)