網(wǎng)絡(luò)視聽媒體管理創(chuàng)新研究

孟青山

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所　內(nèi)蒙古　呼和浩特市　010050

近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽依托互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日新月異，迅速成長(zhǎng)壯大，成為信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)中的重要力量，成為人民群眾工作、生活中的重要內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)音視頻作為互聯(lián)網(wǎng)流量貢獻(xiàn)率最大的應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目類型豐富，原創(chuàng)作品數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入快車道。這足以說明網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展所起的重要作用。

一、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的特性

網(wǎng)絡(luò)視聽已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)最豐盈、活力最豐沛的領(lǐng)域，與傳統(tǒng)媒體相比有三個(gè)主要特性：第一，個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)聯(lián)通的渠道，用戶可以主動(dòng)選擇收聽、觀看自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。隨著移動(dòng)終端的普及，更增大了用戶選擇的自由度，大量的碎片化時(shí)間得以利用。與此相適應(yīng)，節(jié)目?jī)?nèi)容的外延有新的拓展，“用”的成分大幅度增加。第二，交互性。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體以“選播+互動(dòng)”為主，與受眾無縫隙的互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)視聽媒體手中的王牌，它是觸手可及的，甚至可以影響視聽節(jié)目?jī)?nèi)容。隨著社交化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在空間、時(shí)間上交互的規(guī)律性和趨勢(shì)性更濃。第三，網(wǎng)狀化。網(wǎng)狀、圈層狀傳播已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的特性，各類網(wǎng)絡(luò)信息在不同終端、通過多次轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接、重組進(jìn)入網(wǎng)狀的各個(gè)終端、圈層，反復(fù)疊加已經(jīng)存在并越來越分化。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的這些特性，使得它與傳統(tǒng)媒體有著不同的發(fā)展規(guī)律，可以滿足不同年齡、學(xué)歷、收入、地域等受眾的需求，廣受歡迎，逐漸成為主流傳播方式。傳播中國(guó)精神、弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，傳遞了關(guān)愛、溫暖、真誠、向善的精神力量，在傳播正能量方面發(fā)揮了積極作用。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展要植根于中國(guó)深厚的歷史文化，植根于當(dāng)代中國(guó)，人民群眾創(chuàng)造、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的故事，愛國(guó)、奉獻(xiàn)、敬業(yè)、友善的故事，要始終堅(jiān)持正導(dǎo)向、講格調(diào)、提品質(zhì)，以優(yōu)秀作品傳承民族精神血脈，堅(jiān)守主流價(jià)值觀，弘揚(yáng)時(shí)代精神，增強(qiáng)全民族的凝聚力向心力。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)管理現(xiàn)狀

目前網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的管理方式可以分為政府監(jiān)管和行業(yè)自律。政府監(jiān)管方面，各監(jiān)管部門對(duì)有違法違規(guī)行為的視聽媒體采取約談、勸退、查處、關(guān)閉等處罰措施，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全、主流價(jià)值宣傳等方面工作成績(jī)顯著；行業(yè)自律方面，由新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)站作為發(fā)起單位成立的北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，在建立和健全行規(guī)行約，嚴(yán)格行業(yè)自律方面已發(fā)揮重要作用。管理對(duì)象可以分為對(duì)內(nèi)容監(jiān)管和對(duì)服務(wù)提供者監(jiān)管。對(duì)內(nèi)容監(jiān)管方面，采取系統(tǒng)檢索與人工審查相結(jié)合的方式，重點(diǎn)對(duì)含有暴力、低俗、色情等內(nèi)容的視聽節(jié)目進(jìn)行監(jiān)測(cè)。對(duì)服務(wù)提供者方面，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入機(jī)制和退出機(jī)制。

近年來，各網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)主管部門面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整管理思路，創(chuàng)新性開展工作，取得顯著成績(jī)。一是協(xié)助網(wǎng)絡(luò)視聽媒體服務(wù)商成立了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，以加強(qiáng)行業(yè)自律；二是積極創(chuàng)新管理方式，聘用具備網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)業(yè)務(wù)能力的社會(huì)人員擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員，以提升監(jiān)管工作的專業(yè)化程度；三是努力拓展服務(wù)方式，組織舉辦優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目評(píng)選活動(dòng)，申報(bào)專項(xiàng)資金，以獎(jiǎng)勵(lì)和鼓勵(lì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽媒體，提高了企業(yè)和個(gè)人參與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的積極性。但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和視聽產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展環(huán)境下，行業(yè)管理從法律政策、技術(shù)手段、內(nèi)容規(guī)制、體制機(jī)制等方面來看，仍存在諸多問題，需要行政主管部門深入研究和思考。

三、行業(yè)管理存在的主要問題

1.法律法規(guī)滯后。有些法律法規(guī)已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展，有些僅為部門規(guī)章，法律效力低，且對(duì)違法行為的處罰力度較低。2.監(jiān)管范圍較窄。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體監(jiān)管范圍方面，仍滯后于技術(shù)的發(fā)展。通過手機(jī)移動(dòng)終端分享視聽節(jié)目的活躍度已出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。許多網(wǎng)絡(luò)視聽媒體開始通過增補(bǔ)許可證副業(yè)的方式，取得手機(jī)客戶端的設(shè)立和使用資格，但由于相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)方面的滯后，如何對(duì)手機(jī)分享的視聽內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，目前尚無有效方法。3.版權(quán)管理不規(guī)范。在網(wǎng)絡(luò)視聽媒體環(huán)境下，作品的數(shù)字化使其能夠方便地通過各種數(shù)字載體進(jìn)行復(fù)制、存儲(chǔ)并傳播，使得視聽節(jié)目版權(quán)問題從技術(shù)上越發(fā)難以控制。內(nèi)容始終是發(fā)展核心，而內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品會(huì)給版權(quán)方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)增加了購買方的運(yùn)營(yíng)成本。但由于法律落后技術(shù)、版權(quán)侵權(quán)認(rèn)定難、維權(quán)訴訟成本高等原因，版權(quán)管理不規(guī)范，使一些網(wǎng)絡(luò)視聽媒體通過規(guī)避法律法規(guī)的方式，盜播他人視聽節(jié)目，通過低成本運(yùn)營(yíng)謀取暴利，嚴(yán)重影響到網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和廣播影視版權(quán)的保護(hù)。4.監(jiān)管體制不順暢。從網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)管理實(shí)踐來看，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體業(yè)務(wù)與諸多部門利益相牽連，部分監(jiān)管范圍和職責(zé)存在交叉情況，導(dǎo)致監(jiān)管體制不順暢，形成“九龍治水”的行業(yè)管理局面，影響監(jiān)管效率，造成行政資源的極大浪費(fèi)。

四、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)管理新思路

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的快速發(fā)展與加強(qiáng)管理是相輔相成的，政府主管部門對(duì)市場(chǎng)依法監(jiān)管是網(wǎng)絡(luò)視聽媒體健康有序發(fā)展的基本保障。當(dāng)前，與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體迅速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，相關(guān)法律法規(guī)相對(duì)來講有些滯后，一些網(wǎng)絡(luò)視聽媒體因而存在僥幸心理，廣播電視傳統(tǒng)媒體向來受到的規(guī)制比較嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體由于是后起之秀，處于相對(duì)寬松的規(guī)制之下，在媒體融合的背景之下，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體日益主流化，如何促使不同媒體公平競(jìng)爭(zhēng)，是值得思考的問題。

（一）完善法律法規(guī)，建立管理制度體系

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的市場(chǎng)秩序正在經(jīng)歷由松到緊，由無序到有序的過渡階段，迫切需要與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體特點(diǎn)相符的法律法規(guī)給予監(jiān)管，完善相關(guān)的法律實(shí)施細(xì)則，行業(yè)準(zhǔn)則，與之配套實(shí)施。要進(jìn)行全程監(jiān)督，加大處罰力度，增加違法成本。支持引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體健康有序發(fā)展與增加違法處罰力度相結(jié)合，逐步建立健全法律制度體系。

（二）引導(dǎo)為主，管制為輔，創(chuàng)新管理思路

在媒體融合的時(shí)代背景下，政府主管部門要轉(zhuǎn)變觀念，接受新媒體、新技術(shù)，重視網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在活躍市場(chǎng)、創(chuàng)新技術(shù)方面的積極作用，在各方面給予扶持，如給予稅收優(yōu)惠政策，減小中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)，為其提供更加多樣化的資金渠道。保證網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的健康有序發(fā)展。在內(nèi)容上，積極引導(dǎo)，加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，提高社會(huì)責(zé)任感以及自身品牌意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的監(jiān)管，提高制作水平、畫面質(zhì)量方面的要求標(biāo)準(zhǔn)。

（三）維護(hù)版權(quán)交易秩序，提升管理水平

網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度下，體現(xiàn)為版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展，需要在新的傳播思維下，基于新的傳播技術(shù)，加強(qiáng)自身版權(quán)的管理。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)視聽媒體以及網(wǎng)絡(luò)視聽媒體之間的版權(quán)交易受市場(chǎng)影響、由市場(chǎng)調(diào)控，政府主管部門不應(yīng)過多干預(yù)，而應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)，維護(hù)版權(quán)交易秩序，堅(jiān)決制止版權(quán)市場(chǎng)哄抬物價(jià)、暗箱操作等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)在版權(quán)交易方面的公平公正。培育付費(fèi)收看，如果沒有付費(fèi)觀看，視聽內(nèi)容生成—版權(quán)交易—用戶使用—資金回籠的產(chǎn)業(yè)鏈條是不完整的。一定程度上的付費(fèi)觀看對(duì)規(guī)范版權(quán)交易與使用是有幫助的，促使傳統(tǒng)媒體視聽資源得到更好的開發(fā)利用，對(duì)接市場(chǎng)，得以快速發(fā)展。民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體努力推行付費(fèi)觀看，以維護(hù)自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，但是效果并不明顯，仍需要相關(guān)政府部門的支持。除此之外，對(duì)盜播等違法行為加大懲處力度，增加其違法成本。對(duì)相關(guān)法律法規(guī)給予完善的同時(shí)，加大宣傳解讀力度，促使網(wǎng)民知法懂法守法，規(guī)范自身轉(zhuǎn)載、摘編等行為。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的快速發(fā)展，離不開網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的科學(xué)有效的監(jiān)管，在融媒體的環(huán)境下，如何促使媒體行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，是需要從各方面努力的。