淺議我國對外廣播的本土化發(fā)展

□繆菁

淺議我國對外廣播的本土化發(fā)展

□繆菁

對外廣播是我國重要的對外傳播方式。經(jīng)過多年的探索與實踐，我國對外廣播取得了初步成效。然而，隨著國際傳播大環(huán)境的改變以及全媒體的迅速發(fā)展，我國對外廣播面臨著諸多挑戰(zhàn)。本文就我國對外廣播遇到的問題和挑戰(zhàn)進行了分析，并在此基礎(chǔ)上探討了我國對外廣播本土化發(fā)展戰(zhàn)略，以期更好地推動我國對外廣播的建設(shè)與發(fā)展。

對外廣播；問題與挑戰(zhàn)；本土化戰(zhàn)略

對外廣播是一個國家為供另一個（或另一些）國家收聽而進行的廣播，通常由各國政府主辦，服務(wù)于本國的外交。對外廣播作為我國對外傳播的主要手段之一，肩負著服務(wù)外交政策、塑造國家形象、傳播中國文化、營造于我有利的國際輿論環(huán)境的重任。自1941年12月3日誕生以來，我國對外廣播經(jīng)過76年的不斷探索和大膽嘗試，已取得了初步成效。然而，隨著新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展、信息獲取渠道的不斷豐富、受眾需求標準的日益提升，我國對外廣播仍面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)。推進對外廣播本土化發(fā)展是當今國際主流媒體開展傳播的核心戰(zhàn)略，也是我國對外廣播實現(xiàn)精準傳播和有效傳播的重要途徑。

一、我國對外廣播面臨的問題與挑戰(zhàn)

隨著全媒體時代的到來，電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體等形式的不斷涌現(xiàn)，使得傳統(tǒng)廣播不再是受眾獲取信息的唯一途徑。

除全媒體形式帶來的挑戰(zhàn)外，我國對外廣播因其自身屬性和特點，還面臨著如下挑戰(zhàn)：

（一）傳播理念本位化。我國對外廣播在傳播形式上曾一度將“對外宣傳”等同于“對外傳播”。在現(xiàn)代西方語境中，“宣傳”為貶義詞，帶有主觀“強行灌輸”之意，而“傳播”則為中性詞，代表“傳遞信息”之意①。我國在當前的對外廣播中仍然存在“宣傳”的痕跡，即按照“以我為主”的原則和理念，向?qū)ο髧鼙妭鬟f我們認為正面的、積極的、希望被了解和接受的內(nèi)容，忽略了受眾自身的需求和偏好，從而在一定程度上對傳播效果造成了影響。

（二）節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化。精準傳播對于我國對外廣播而言至關(guān)重要。只有對受眾進行準確定位，對對象國市場進行細致劃分，根據(jù)受眾特點和需求制定個性化的節(jié)目內(nèi)容，才能開展有針對性的傳播。當前，我國對外廣播在節(jié)目內(nèi)容尤其是英語等“大語種”廣播中存在“同質(zhì)化”現(xiàn)象。盡管實現(xiàn)了分地域傳播，但不同地區(qū)節(jié)目內(nèi)容大同小異甚至完全一致，導(dǎo)致了節(jié)目內(nèi)容缺乏貼近性，受眾參與度較低，同類媒體間競爭力不足。

（三）文化解讀差異化。作為跨文化交流的重要組成部分，對外廣播在文字翻譯和信息解讀方面務(wù)必準確到位，要從受眾角度出發(fā)，靈活轉(zhuǎn)變話語體系，對具有本國特色的詞語進行特別說明，對具有文化內(nèi)涵的詞語謹慎斟酌，力求最大程度降低理解誤差。然而，在現(xiàn)實工作中，部分傳播者仍然存在忽略文化差異、對對象國受眾文化背景和思維方式缺乏了解、機械化翻譯等現(xiàn)象，從而導(dǎo)致信息內(nèi)涵無法準確傳遞，甚至造成誤解。

二、我國對外廣播的本土化發(fā)展戰(zhàn)略

進入新世紀以來，隨著我國綜合國力和國際地位的不斷提升，越來越多的國家開始關(guān)注中國，越來越多的民眾希望了解中國。為真正“走進”對象國，正面、積極、有效地傳播中國思想和文化，我國對外廣播要堅持本土化發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）本土化定義

“本土化”是媒體為適應(yīng)傳播對象國家或地區(qū)市場特點與受眾需求所進行的語言轉(zhuǎn)換與文化對接等改造過程，以突破各種障礙與制約，更好地“入鄉(xiāng)隨俗”，它通過采編制播、營銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移，更加精確地定位傳播產(chǎn)品和對象，提供更加符合當?shù)厥鼙娦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，進一步提高傳播的針對性，體現(xiàn)對受眾的貼近性，從而贏得受眾的認可支持②。

（二）本土化意義

自二十世紀以來，廣播、電視迅速發(fā)展，西方發(fā)達國家便開始關(guān)注大眾媒介的傳播問題。美國傳播學者約瑟夫?克拉帕等人對受眾的選擇性心理作過一系列分析，并得出結(jié)論：受眾會有選擇地接收他們所收到的信息。在當今信息時代，信息爆炸，受眾的感官受到眾多媒介信息的不斷刺激；受眾不可能毫無選擇地注意所有這些信息并對之做出反應(yīng)，而只能有舍棄和選擇地注意、接受信息。而這些信息只可能來自與受眾密切相關(guān)的生存空間和文化氛圍，與受眾相隔距離遠的信息或是文化不同、環(huán)境不同的信息，往往會被人忽略③。由此不難看出，只有對對象國政治、經(jīng)濟、文化等方面進行充分研究，對受眾需求進行深入了解和細致劃分，在對象國實現(xiàn)本土調(diào)研、本土采集、本土制作、本土發(fā)布、本土運營，才能提高廣播節(jié)目的貼近性和時效性，推動對外傳播陣地的前移，增強本國媒體在海外市場的輿論引導(dǎo)力和影響力，切實提升國際傳播實效。

（三）本土化策略

1.文化本土化

“文化”是指一個地區(qū)、一個國家、一個民族通過歷史凝聚而形成的比較穩(wěn)定的、獨特的社會習慣，如衣食住行、風俗禮儀、生活方式、行為規(guī)范等，它象征著這一區(qū)域所特有的精神財富，是歷史形成的特定價值觀。對外廣播的傳播對象通常為所在國受眾，即外國受眾，而不同國家的受眾，包括信息的傳遞者和接收者又分屬不同的文化圈，因此對外廣播的本質(zhì)是一種跨文化交流，其根本目的在于打破不同地域之間的“文化壁壘”，促進各國、各民族的信息傳遞和文化交流，消除因文化差異造成的誤解與隔閡。

在開展對外廣播的過程中，由于文化背景千差萬別，順利傳遞本國理念和文化并非易事，特別是在文化差異較大或擁有特定宗教信仰的國家，對象國受眾對外來文化的排斥性較強。傳播者需要認清文化差異，在尊重對象國文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)本土受眾的意識形態(tài)、思維習慣和接受方式，對傳播內(nèi)容進行包裝和解讀，逐步增強受眾對外來文化的認同感，“潤物細無聲”地實現(xiàn)跨文化有效傳播。

2.語言本土化

“聽”是廣播媒體最直接的感受。目前，除了英、美等國使用英語作為母語外，大部分其他國家都通過本地語言進行溝通交流。實現(xiàn)語言本土化，即通過母語傳播，能使對象國受眾感到親切、地道、容易接受，真正抓住受眾的耳朵，有效拉近與受眾的距離。美國國際廣播界認為“要想獲勝必須在聲音上本地化，否則收聽千里以外的國際廣播不可避免地會有那種遙遠的感覺，從而使人聽不下去”④。美國之音、英國廣播公司、法國國際廣播電臺等西方主流廣播電臺均通過語言本土化，不斷提升節(jié)目的貼近性。

近年來，我國對外廣播不斷推進本土化建設(shè)，在語言上堅持母語傳播，取得了較好成績。以中國國際廣播電臺為例，截至目前，中國國際廣播電臺共使用65種語言開展對外傳播，其中包括普什圖語、僧伽羅語、斯瓦希里語、豪薩語、希伯來語、烏爾都語等極具本土化特色的非通用語種。國際臺母語傳播使對象國受眾通過熟悉的語言了解到來自國內(nèi)和國際的信息、文化，有效促進了各國間的相互理解和交流。

3.節(jié)目本土化

根據(jù)受眾心理學研究分析，相較于國際重大事件，受眾更關(guān)注身邊發(fā)生的事，只有當接收到的節(jié)目內(nèi)容與自身利益需求緊密相關(guān)時，才能引起受眾的關(guān)注，使受眾產(chǎn)生共鳴。鑒于此，節(jié)目本土化要求傳播者對對象國開展全面深入調(diào)研，在充分了解所在國政治制度、宗教信仰、市場特征、受眾偏好和文化背景的基礎(chǔ)上，制作具有時效性、針對性和貼近性的節(jié)目。

我國對外廣播經(jīng)過70多年的實踐，正逐步實現(xiàn)由“主要傳播中國內(nèi)容”向“中國內(nèi)容與本土內(nèi)容相結(jié)合”轉(zhuǎn)變，由“國內(nèi)制作，衛(wèi)星傳送至對象國”向“節(jié)目內(nèi)容本土采集、本土編輯、本土播出”轉(zhuǎn)變。在未來發(fā)展中，應(yīng)進一步加強受眾市場調(diào)研，通過數(shù)據(jù)庫等形式深入分析了解受眾需求，建立受眾互動和反饋機制；在節(jié)目議題設(shè)置上，除繼續(xù)報道中國和國際重大事件、傳播中國文化和信息外，應(yīng)更加注重對對象國新聞事件的報道，根據(jù)不同階層受眾的偏好有針對性地設(shè)置欄目，邀請對象國知名人士擔任節(jié)目主播或就相關(guān)熱點問題開展分析評論，在滿足受眾個性化需求的同時，提升節(jié)目的可聽性和參與度。

4.運營本土化

運營本土化，即通過在海外設(shè)立分支機構(gòu)、與對象國家和地區(qū)媒體深度合作等方式，實現(xiàn)本土化運營⑤。由于世界各國在政治制度、法律法規(guī)、意識形態(tài)以及外來媒體準入等方面均存在不同程度的差異，為避免在跨文化傳播過程中遇到障礙，當今世界各大媒體均通過本土運營的方式確保順利進入對象國市場。例如，英國廣播公司環(huán)球公司在全球20多個主要城市設(shè)立分部，直接在當?shù)亻_展媒體運營，產(chǎn)生了不菲的經(jīng)濟效益⑥。

建設(shè)本土化機構(gòu)，有利于加快我國對外傳播的陣地前移，實現(xiàn)項目調(diào)研本土化，節(jié)目制播本土化，運營管理本土化，效果評估本土化；深化合作傳播，借助主流媒體和對象國媒體公司在當?shù)氐挠绊懥唾Y源優(yōu)勢，有助于規(guī)避我國對外傳播中可能遇到的制度或法律風險。截至目前，中國國際廣播電臺已在海外形成了地區(qū)總站、記者站、節(jié)目制作室、廣播孔子課堂、聽眾俱樂部等多位一體的本土化業(yè)務(wù)運營模式，有效推進了我國對外廣播的本土策劃、制作、發(fā)布和推介；同時，通過節(jié)目互換、聯(lián)合報道、共同舉辦媒體活動、人員交流等多種形式，與今日俄羅斯通訊社、巴基斯坦獨立新聞社、蒙古國家電臺等本土媒體開展合作，借助對象國主流媒體的全媒體平臺，擴大我國對外傳播實效，提升國際臺品牌影響力，取得了良好效果。

5.人才本土化

常言道：“國以才立，政以才治，業(yè)以才興?！痹谂c西方國際傳播媒體的競爭中，人才是制勝的關(guān)鍵⑦。我國對外廣播發(fā)展要重視本土化團隊的建設(shè)，加大本土化人才的培養(yǎng)。一是培養(yǎng)對象國專業(yè)人才。選派精通對象國語言，了解對象國文化，具備專業(yè)新聞素養(yǎng)的人員，赴對象國開展實踐，積極融入當?shù)厣鐣?，深入開展媒體調(diào)研，并與我國駐當?shù)赜嘘P(guān)部門和機構(gòu)建立長期穩(wěn)固聯(lián)系，使之成為我國對外廣播的專業(yè)化本土人才。二是聘用本土化媒體人才。相較國內(nèi)外派人員，本土人才對對象國政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域有著更加深刻的理解和認知，同時擁有無可替代的語言優(yōu)勢和傳播資源。他們更容易被對象國政府和受眾所接受，從而可有效避免因制度或文化差異造成的隔閡，提升受眾對外來廣播媒體的信任度和認同感。我國對外廣播在推進本土化的進程中，應(yīng)大膽聘用本土員工，提高外籍人員比例，安排其進入重要崗位，引智、借力、謀事，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提高節(jié)目貼近性，擴大傳播影響力。

三、結(jié)語

在信息全球化、媒體大融合的背景下，對外廣播在服務(wù)國家外交、塑造國家形象、引導(dǎo)國際輿論、促進文化交流等方面依然發(fā)揮著不可替代的作用。各國廣播媒體均在不斷調(diào)整策略，力求實現(xiàn)有效傳播，提升國際話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力。我國對外廣播應(yīng)堅持本土化發(fā)展戰(zhàn)略，以受眾為本，傳遞中國理念，傳播中國文化，不斷縮小與西方發(fā)達國家主流媒體間的差距，逐步消除各種原因造成的對象國對我國認知上的偏差，塑造良好大國形象。

注釋：

①金妍,徐磊.我國對外傳播問題及對策探析[J].新聞知識,2008（7）.

②唐世鼎.提高對外傳播有效性的路徑探尋[J].對外傳播,2014（10）.

③王琦,金德晏,陳漢軍.媒體本土化淺議[J].新聞前哨,2003（9）.

④丁園園.國際廣播本土化競爭戰(zhàn)略初探[J].東南傳播,2009（8）.

⑤⑥王庚年.讓中國聲音影響世界[J].求是,2014（21）.

⑦王庚年.中國國際廣播電臺人才發(fā)展戰(zhàn)略思考[J].中國廣播電視學刊,2008（3）.

1.龍小農(nóng),趙婧姝.BBC、VOA對非廣播節(jié)目設(shè)置與傳播策略[J].中國記者,2014（2）.

2.劉贊,陳新華.我國傳媒業(yè)對外傳播中存在的主要問題[J].新聞知識,2009（12）.

3.郭可.我國對外傳播媒體本土化戰(zhàn)略思考[J].對外傳播,2014（10）.

（作者單位：中國國際廣播電臺）