跨媒體環(huán)境下國產(chǎn)電視劇網(wǎng)絡(luò)熱播現(xiàn)象探究

□王凱

跨媒體環(huán)境下國產(chǎn)電視劇網(wǎng)絡(luò)熱播現(xiàn)象探究

□王凱

新媒體環(huán)境下，國產(chǎn)電視劇產(chǎn)量逐年增加，市場競爭激烈，部分優(yōu)秀電視連續(xù)劇仍能通過不同媒體播放環(huán)境，在眾多作品中脫穎而出，成為受眾耳熟能詳?shù)募炎?。為了國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，對國產(chǎn)電視劇網(wǎng)絡(luò)熱播現(xiàn)象進(jìn)行探究具有重要意義。本文以《歡樂頌》和《如果蝸牛有愛情》為例，從制播模式（跨媒體環(huán)境下）、受眾研究兩個方面進(jìn)行研究。

國產(chǎn)電視?。痪W(wǎng)絡(luò)熱播；制播模式；受眾分析

1958年，電視劇《一口菜餅子》問世，標(biāo)志著新中國電視劇正式誕生。隨著國家電視政策不斷完善，我國電視劇創(chuàng)作日趨成熟，逐步走上產(chǎn)業(yè)化道路。隨著新媒體的發(fā)展，我國電視劇產(chǎn)業(yè)迎來了一次新挑戰(zhàn)。2007年5月，王寶強(qiáng)主演的電視連續(xù)劇《士兵突擊》在網(wǎng)絡(luò)平臺逐步走紅，成為國內(nèi)受眾的關(guān)注焦點，并在全國掀起了尋找“許三多”的電視文化現(xiàn)象，而后該劇又迎來了臺網(wǎng)熱播的盛況。自此，電視劇產(chǎn)業(yè)對于臺網(wǎng)互動、跨媒體傳播有了初步的認(rèn)識。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，國產(chǎn)電視劇在網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了新熱潮。這種狀況的出現(xiàn)歸因于跨媒體傳播環(huán)境和受眾的準(zhǔn)確定位，使其找到了創(chuàng)作源泉。

一、智能化的跨媒體環(huán)境，是電視劇熱播的助推器

新媒體時代背景下，網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備發(fā)展、融合，推動了電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱播。新媒體技術(shù)從傳播方式和手段上打破了傳統(tǒng)媒體的分布局面，國家對電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)實行“三網(wǎng)融合”，再加上手機(jī)移動“4G”技術(shù)的運用，智能手機(jī)、平板電腦等價格逐漸平民化，將電視劇的熱播推向一個新高度。

（一）新媒體技術(shù)，推動電視劇碎片化傳播

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)也在不斷進(jìn)步。學(xué)術(shù)界對“新媒體”的認(rèn)識已存在多種觀點，其中有學(xué)者指出“新媒體指的是在新的媒介技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新的媒介形態(tài)，它是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)”。①筆者認(rèn)為“新媒體”與傳統(tǒng)媒體相比，處于一種革新狀態(tài)中，不同時期其所能指代的對象也會不同。現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和4G技術(shù)以及手機(jī)等終端設(shè)備的快速發(fā)展，“微信”“微博”“百度貼吧”等處于“新媒體”行列，在一定程度上動搖了傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的主導(dǎo)地位。社會進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為依托、雙向自由互動的去中心化的媒體時代。在快餐化的生活環(huán)境下，大眾生活節(jié)奏加快，受眾日常生活變得碎片化。同時，傳播渠道逐步增加，各種碎片化信息逐步進(jìn)入大眾日常生活中。就電視劇而言，新媒體的出現(xiàn)改變了以往受眾單一獲取信息的渠道，受眾可以在碎片式的閑暇時光中通過互聯(lián)網(wǎng)登錄視頻網(wǎng)站的方式，利用視頻即時點播特性，根據(jù)個人興趣愛好對電視劇進(jìn)行選擇，這種零散式的劇情欣賞在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。就《歡樂頌》而言，該劇的愛好者在閑暇之余可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重播或者某集選播，為電視劇的多次點播奠定了一定基礎(chǔ)。

（二）“臺網(wǎng)互動”引導(dǎo)，推動電視劇大眾化傳播

我國電視產(chǎn)業(yè)雖然早已實行“制播分離”制度，但早期的電視劇制作部門只能通過向各級電視臺銷售版權(quán)獲取利潤，發(fā)行渠道相對單一，播出題材內(nèi)容相對固定，難以滿足受眾對電視劇碎片化、多樣化的欣賞需求。在國家提倡的“三網(wǎng)融合”政策背景下，科技創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)和平價“智能”手機(jī)等媒介出現(xiàn)，在一定程度上推動了電視劇大眾化傳播。同時，自2012年12月以來，中國網(wǎng)民總數(shù)量、手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量均在逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提高，受眾通過網(wǎng)絡(luò)觀看電視劇的需求增加。2016年4月18日，《歡樂頌》在優(yōu)酷網(wǎng)首播，當(dāng)天突破3500萬的總播量，截止到4月21日，優(yōu)酷累計播放量達(dá)到1.1億，在首日的基礎(chǔ)上，增加3倍之多。由此可見，網(wǎng)絡(luò)對電視劇熱播產(chǎn)生了巨大推動力。除網(wǎng)絡(luò)熱播外，《歡樂頌》還在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視進(jìn)行同步播放。據(jù)搜狐平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計“《歡樂頌》在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的收視率分別為1.167和0.941，在2016年衛(wèi)視首播的電視劇中分別排名第7位和第14位，是今年電視收視最高的現(xiàn)代都市劇。在頻道方面，相比上海東方衛(wèi)視2016年電視劇平均收視1.103，《歡樂頌》在該頻道的收視率高出了5.75%；相比浙江衛(wèi)視0.868則高出了8.43%，對兩大衛(wèi)視的整體收視起到了提升作用?！雹诨ヂ?lián)網(wǎng)除推動該劇網(wǎng)絡(luò)熱播外，也帶動了該劇傳統(tǒng)播放模式的收視率，最終實現(xiàn)了網(wǎng)臺聯(lián)動的利益最大化。

（三）媒介技術(shù)的發(fā)展，推動電視劇分眾化傳播

為滿足受眾多樣化需求，各種媒介之間互動力逐步增加，由原來的單向系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榛酉到y(tǒng)，甚至為了滿足受眾更多需求，形成網(wǎng)狀關(guān)系系統(tǒng)?！盎用襟w網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，成為地方社團(tuán)和更廣泛的、以共同利益為基礎(chǔ)的協(xié)會以及‘賽博社區(qū)’形成的基礎(chǔ)，并且受到他們的歡迎。由于人際范圍和人的個性通過媒介之間支配與反支配兩種力量的關(guān)系得以重新平衡。理論上說，這一現(xiàn)象似乎有悖于媒介歷史發(fā)展的趨勢，然而，這增加了人們媒介使用的個性化，也加速了大眾受眾的分化。”③媒體碎片化必然導(dǎo)致受眾分眾化和細(xì)分化。受眾選擇范圍擴(kuò)大，加上影響選擇因素的增加，人們會根據(jù)自己的興趣愛好、需求去接觸相應(yīng)媒介，進(jìn)而使需求得到滿足。手機(jī)視頻APP對視頻有著不同分區(qū)，即使安裝了相同的APP，受眾仍可根據(jù)自己的興趣愛好進(jìn)行視頻類型的選擇。受眾觀看視頻后，新媒體環(huán)境還為受眾提供了暢所欲言的交流社區(qū)。“百度貼吧”中，各類貼吧為不同喜好的受眾提供不同的話語平臺，在受眾討論過程中進(jìn)一步擴(kuò)大了對電視劇的傳播。就《歡樂頌》而言，其貼吧截至2016年12月25日，關(guān)注度達(dá)147751人次，帖子數(shù)量達(dá)908628個，個別熱門帖子關(guān)注人數(shù)達(dá)到12473人次，在這些帖子中有關(guān)劇情情節(jié)、敘事特點、人物形象塑造等方面的討論，將這些電視劇推向了一個白熱化的狀態(tài)。由此可見，受眾的媒介使用需求在一定程度上為電視劇網(wǎng)絡(luò)熱播提供了堅實的臂膀。

二、準(zhǔn)確的受眾定位，是電視劇網(wǎng)絡(luò)熱播的調(diào)味劑

藝術(shù)家創(chuàng)造的藝術(shù)作品可作為第一文本，這些作品只有通過受眾體會、思考，進(jìn)行二度創(chuàng)作后才能化為自身的審美愉悅，進(jìn)而實現(xiàn)其自身價值?！暗谝晃谋咎热魶]有經(jīng)過讀者接受而轉(zhuǎn)化為第二文本，就沒有實現(xiàn)自己，也就失去了意義?！雹車a(chǎn)電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱播，與其準(zhǔn)確的受眾定位密不可分。

（一）新媒體技術(shù)創(chuàng)新，確保了受眾的“主體性”

滿足受眾的觀賞需求是電視劇創(chuàng)作的起點和目標(biāo)。電視劇應(yīng)尊重受眾的“主體性”，讓受眾接受它，進(jìn)而實現(xiàn)創(chuàng)作價值。互聯(lián)網(wǎng)等新媒體不斷發(fā)展，一定程度上確保了受眾的能動性和主動性，受眾的主體性得到提升。一方面，受眾的自我意識覺醒，自我個性得到表現(xiàn)，并得到了精神情感上的滿足，得到他人尊重，擁有話語權(quán)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展所“帶來的變化，不是人們所談‘內(nèi)容’的變化，而是人們認(rèn)識和談?wù)撌澜绲姆绞桨l(fā)生了變化?！雹輧烧叩慕Y(jié)合提高了受眾的主體性。傳播渠道的改變，為受眾主體性提供了保證。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾可以通過多渠道選擇、點播自己喜歡的電視劇，受眾的主體能動性加強(qiáng)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展以及百度貼吧等平臺的完善，受眾進(jìn)入了互動交流階段。隨著電腦PC端和手機(jī)終端APP技術(shù)的研發(fā)，“彈幕”技術(shù)發(fā)展，為受眾在觀看中表達(dá)自己的觀點提供了技術(shù)上的支持。當(dāng)我們通過手機(jī)APP觀看電視劇時，在開啟彈幕狀態(tài)下，發(fā)現(xiàn)受眾的各種評論會奪屏而出，對于演員的表演、劇情的發(fā)展以及劇情的各種“吐槽”，在一定程度上確保了受眾的主體性，確保了受眾的話語權(quán)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，激發(fā)了受眾再創(chuàng)造的潛質(zhì)

“臺網(wǎng)”互動擴(kuò)大了受眾的覆蓋范圍，同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為受眾的創(chuàng)造性注入了活力。目前，中國早已進(jìn)入了Web2.0時代，在此時代背景下，“一對多”“多對一”的散點狀網(wǎng)絡(luò)傳播已成為常態(tài)，這種傳播模式削弱了傳統(tǒng)意義上的精英話語權(quán)。受眾不再是文本的被動接受者，可以根據(jù)生活經(jīng)驗、知識儲備、生活經(jīng)驗等，對文本進(jìn)行解讀。受眾在解讀過程中獲得認(rèn)知價值，形成自己獨特的觀念，并將其與他人進(jìn)行觀念上碰撞，一改之前媒介左右受眾的狀態(tài)。百度貼吧給受眾的再創(chuàng)造提供了肥沃土壤。通過整理《歡樂頌》貼吧內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，貼吧中發(fā)帖者對劇中人物角色設(shè)置、劇情發(fā)展等的觀點不一。就人物角色設(shè)置而言，在題為“理性分析《歡樂頌》五位美女”的貼子中，樓主“老代秋色”在觀看劇情的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身感受，從長相、出身、性格、能力等方面分別對劇中五位女主安迪、曲筱綃、樊勝美、關(guān)雎爾、邱瑩瑩進(jìn)行理性的分析，在分析中足以看出樓主對于五位主角準(zhǔn)確的定位。當(dāng)然，貼子雖存在一些有待商榷的細(xì)節(jié)，但整體上已經(jīng)將五位女主人公形象概括得淋漓盡致。同時，該貼中還不斷地加入對幾位男主的評價，進(jìn)一步加深了其他貼吧成員對該劇人物關(guān)系的認(rèn)識，一定程度上為樓主接下來續(xù)寫注入了新觀點。

（三）IP改編的熱潮，激發(fā)了潛在受眾群體

近兩年來，“IP”改編成為影視創(chuàng)作者關(guān)注的焦點。作者獨立創(chuàng)作并享受專有權(quán)的小說、詩歌、音樂等文藝作品或者發(fā)明、發(fā)現(xiàn)等都可稱為“IP”。在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視不斷結(jié)合的背景下，本文所講的“IP”主要是指網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，通過專業(yè)編劇改編，戲劇性加強(qiáng)，使其更具觀賞力。《瑯琊榜》《羋月傳》等電視劇熱播，與其小說原著有著密切聯(lián)系，充分證明良好的“IP”為影視劇的成功改編提供了條件。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)小說逐步加快改編成影視劇的步伐，并向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與新媒體聯(lián)合，實現(xiàn)利益和價值最大化。電視劇《歡樂頌》改編自阿耐的同名網(wǎng)絡(luò)小說，《如果蝸牛有愛情》改編自丁墨的同名小說，都擁有強(qiáng)大的文學(xué)粉絲團(tuán)，在一定程度上為電視劇的熱播增加了觀賞受眾。在《如果蝸牛有愛情》的貼吧中，2016年12月30日，由淡淡墨藍(lán)C發(fā)表的題為“電視劇為什么改編那么多??？”的貼子，概括了電視劇與原小說的不同，發(fā)表了自己的觀點，引起了其他吧友討論。通過討論內(nèi)容可以看出，這些討論者之所以會選擇觀看該劇，與其之前關(guān)注原小說有著緊密聯(lián)系。由此可見，改編影視作品可以利用優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說的極高人氣來增加自身受關(guān)注度。

三、結(jié)語

電視劇的網(wǎng)絡(luò)熱播與多種因素密不可分。通過以上探究，筆者認(rèn)為，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，一部國產(chǎn)電視劇要想在跨媒體環(huán)境中熱播，電視劇相關(guān)創(chuàng)作者要利用好當(dāng)前媒體技術(shù)，了解不同受眾需求，根據(jù)受眾需求，整合多方面資源，打造精品國產(chǎn)電視連續(xù)劇。此外，國產(chǎn)電視劇的健康發(fā)展還需要發(fā)揮導(dǎo)演、演員、策劃、營銷等多方面的作用，來吸引潛在的電視劇受眾，在如今奇觀化的影視環(huán)境下，也要注重電視劇的“內(nèi)容”價值。國產(chǎn)電視劇只有在接下來的發(fā)展中抓住眼前機(jī)遇，不斷整合各種資源，才能達(dá)到資源運用最優(yōu)化，實現(xiàn)中國國產(chǎn)電視劇發(fā)展的新高度。

注釋：

①景東,蘇寶華.新媒體定義新論[J].新聞界,2008（03）.

②中商智業(yè).《歡樂頌》哪些數(shù)據(jù)值得關(guān)注？對行業(yè)發(fā)展有什么啟發(fā) [DB/OL].搜狐公眾平臺,http：//mt.sohu.com/20160516/n449672817.shtml.2016-05-16.

③[英]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社,2006：13.

④張廷琛編.接受理論 [M].成都：四川文藝出版社,1989：33.

⑤[美]林文剛編.媒介環(huán)境學(xué)：思想沿革與多維視野[M].何道寬譯.北京：北京大學(xué)出版社,2007.

（作者系南京師范大學(xué)文學(xué)院2016級戲劇與影視學(xué)碩士生）