媒體融合與資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐及思考

□韓礪

媒體融合與資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐及思考

□韓礪

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊和各行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，各大傳統(tǒng)媒體所占市場(chǎng)份額逐漸萎縮，媒體融合趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的融合也是信息時(shí)代媒體發(fā)展的趨勢(shì)。我國(guó)傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了多年發(fā)展，但各個(gè)地區(qū)的媒體資源發(fā)展并不均衡。在目前狀況下，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，加強(qiáng)傳媒產(chǎn)業(yè)合作，利用資本運(yùn)營(yíng)的手段構(gòu)建信息全媒體產(chǎn)業(yè)相關(guān)市場(chǎng)，打破原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，激勵(lì)媒體事業(yè)發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供幫助，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。本文通過(guò)分析媒體融合與資本運(yùn)營(yíng)之間的實(shí)踐與思考，為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供建議。

媒體融合；資本運(yùn)營(yíng)；傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

一、緒論

我國(guó)的傳統(tǒng)媒體始于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，在經(jīng)歷三十年的發(fā)展過(guò)程中擔(dān)任著國(guó)家政策宣傳和豐富人民精神生活的職能，在國(guó)家輿論監(jiān)督和導(dǎo)向中起著重要的作用。但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始逐漸失去原有的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的指引下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始尋求解決之道。媒體融合是近些年來(lái)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)興起的一股潮流，全國(guó)上下已經(jīng)有許多相關(guān)媒體實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展，一批傳媒集團(tuán)逐漸涌現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體逐漸扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢(shì)，使市場(chǎng)也逐漸意識(shí)到融媒的存在。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的時(shí)期，各項(xiàng)文化制度改革也正在建設(shè)和實(shí)施，大力推進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展是媒體融合的契機(jī)，利用這個(gè)時(shí)機(jī)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式提高媒體創(chuàng)新動(dòng)力，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)占有率，對(duì)傳統(tǒng)媒體開(kāi)拓新的發(fā)展模式具有重要的意義。

二、媒體融合的訴求

長(zhǎng)期以來(lái)，我們將傳統(tǒng)媒體定義為傳播內(nèi)容的制作與傳播媒介，但科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得傳統(tǒng)媒體不再拘泥于傳統(tǒng)內(nèi)容的制作，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳播功能，各種即時(shí)通信軟件的產(chǎn)生，智能手機(jī)的普及運(yùn)用，使整個(gè)世界都融入了一個(gè)龐大的數(shù)字體系中，所有的傳播內(nèi)容都能在一瞬間傳播到每個(gè)人的手中，此時(shí)的傳統(tǒng)媒體便陷入了一個(gè)技術(shù)手段落后、傳播效率低下、傳播內(nèi)容具有局限性、傳播方式?jīng)]有創(chuàng)新意識(shí)的狀態(tài)中。傳統(tǒng)媒體自產(chǎn)生以來(lái)面臨著前所未有的被動(dòng)局面，不管從數(shù)據(jù)還是市場(chǎng)調(diào)查中都能看出，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為首的信息時(shí)代瞬間占據(jù)了媒體傳播的頭條。

雖然國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體一直有政府在強(qiáng)力支持，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迫切壓力下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)不得不考慮市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，盈利方式大多來(lái)自于市場(chǎng)廣告的投放，其收益取決于受眾的規(guī)模，受眾規(guī)模的減小使得傳統(tǒng)媒體失去了更新的資本和動(dòng)力，加上傳統(tǒng)媒體的傳播是單方面的，制作方對(duì)傳播內(nèi)容起著主導(dǎo)的作用。但是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，以往有限的新聞資源變得稀缺，任何終端都可以利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搶奪原本屬于傳統(tǒng)媒體的熱門(mén)?，F(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)有了選擇信息資源的自由，傳媒市場(chǎng)也隨著用戶(hù)的需求而變得更加多元化。

傳媒本身是數(shù)字和符號(hào)的組合，隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種傳播對(duì)于新興媒體而言更顯得得心應(yīng)手，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的資源搜索并加以整合，互聯(lián)網(wǎng)媒體就能輕松應(yīng)對(duì)每天的傳播任務(wù)。并且新興媒體非常注重產(chǎn)業(yè)多方面的發(fā)展，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體利用專(zhuān)業(yè)化人員組隊(duì)制作傳播資源來(lái)說(shuō)，更顯得具有效率，也促使傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)更大的挑戰(zhàn)?；谛屡d產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體不得不集結(jié)起來(lái)共同應(yīng)對(duì)，媒體融合的訴求顯得尤為迫切。

三、媒體融合與資本運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)分析

從國(guó)外幾大媒體集團(tuán)的發(fā)展來(lái)看，都是經(jīng)歷了單一發(fā)展到媒體融合甚至跨行業(yè)發(fā)展路徑，從而在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)大影響力，目前國(guó)內(nèi)無(wú)疑也走到了融合發(fā)展的階段。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作也不斷涌現(xiàn)。特別是在十八大以后，通過(guò)國(guó)家提出的整合新聞資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的發(fā)展思路，為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了方向。目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、廣播、電視等主動(dòng)與新媒體融合發(fā)展，各省份之間媒體資源相互借鑒，改變孤立的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，促使傳媒產(chǎn)業(yè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力也成為事實(shí)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，媒體融合是通過(guò)各個(gè)媒體之間在人力、財(cái)力、物力和信息資源上的相互集中調(diào)配，節(jié)約成本，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)信息資源利用的最大化。媒體融合需要在實(shí)踐中逐漸適應(yīng)資本運(yùn)營(yíng)的模式，我國(guó)媒體可以根據(jù)自身?xiàng)l件和現(xiàn)狀借鑒國(guó)外成功的融合案例來(lái)指導(dǎo)解決發(fā)展中遇到的問(wèn)題。就目前為止，存在的媒體融合方式有以下幾種：

第一，區(qū)域內(nèi)媒體融合，打造知名品牌。區(qū)域內(nèi)合作即聯(lián)合本地區(qū)有影響力的報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等，將每個(gè)行業(yè)的媒體資源進(jìn)行統(tǒng)一平臺(tái)管理，同時(shí)利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)打造不同新聞點(diǎn)，既能有效提高工作效率、節(jié)約采集成本，又能將熱點(diǎn)信息及時(shí)提供給受眾，同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)拓新的欄目，吸引更多用戶(hù)關(guān)注媒體融合。而且將各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)資源進(jìn)行整合，也能為客戶(hù)提供更加豐富的選擇空間，從而達(dá)到互利雙贏(yíng)的局面。

第二，跨區(qū)域合作，相互借鑒。國(guó)內(nèi)交通的便利使得各個(gè)區(qū)域內(nèi)人員流動(dòng)變得常態(tài)化。一個(gè)地區(qū)的信息資源畢竟有限，通過(guò)跨區(qū)域的媒體融合，互相借鑒不同區(qū)域內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅有利于提升本身的工作效率，而且可以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不斷變動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣，能夠促使各媒體之間良性發(fā)展。

第三，借助資本市場(chǎng)發(fā)展壯大。傳統(tǒng)媒體可以利用資本市場(chǎng)的手段，通過(guò)一系列融合融資，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，甚至通過(guò)上市來(lái)提高自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，這不僅能夠擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體本身的市場(chǎng)份額，也能夠?yàn)閱T工提供更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，激發(fā)媒體本身的戰(zhàn)斗力，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大。

第四，多元化經(jīng)營(yíng)。電視媒體發(fā)展到現(xiàn)階段都已經(jīng)積累部分資本，可以突破局域的限制，組建大型企業(yè)集團(tuán)。如河南廣電旗下的大象融媒集團(tuán)。加強(qiáng)科技含量的注入，優(yōu)化資本。研發(fā)相關(guān)文化周邊產(chǎn)品，如將電視紀(jì)錄片轉(zhuǎn)化為圖書(shū)發(fā)行，將商品授權(quán)，將品牌口碑等無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)換到消費(fèi)領(lǐng)域。多與旅游行業(yè)、公益事業(yè)結(jié)合，提高社會(huì)影響力。

四、媒體資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與控制

通過(guò)媒體融合和資本運(yùn)營(yíng)的手段，傳統(tǒng)媒體有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體和新媒體之間畢竟相差多年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今已有幾十年的歷史，從歷史角度來(lái)說(shuō)存在許多市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)難以解決的弊病，政府的干預(yù)和傳統(tǒng)媒體職能的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰欢螘r(shí)間來(lái)適應(yīng)。新媒體的產(chǎn)生是基于網(wǎng)絡(luò)資源和移動(dòng)資源豐富發(fā)展的背景下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，兩者在觀(guān)念上有很大的差異。雖然市場(chǎng)為主體的環(huán)境迫使兩者融合發(fā)展，但融合后的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)仍需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

媒體資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，這其中包括對(duì)融合后各家媒體資源的分配不均造成的人員流動(dòng)，投資者別有用心，多元化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，政企不分，產(chǎn)權(quán)難以區(qū)分等等。需要融合者轉(zhuǎn)變思路，轉(zhuǎn)變?cè)隗w制內(nèi)的工作態(tài)度，而不是沿用原有的工作服務(wù)平臺(tái)制作節(jié)目，要以產(chǎn)業(yè)融合的角度來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，針對(duì)差異化的需求，招募更多有志之士共同謀劃發(fā)展出路。同時(shí)也要努力突破行業(yè)的限制，不僅要從傳媒行業(yè)考慮，更要從整個(gè)融合體角度構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，從而真正實(shí)現(xiàn)大媒體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)融合是信息時(shí)代發(fā)展的必然，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷融合發(fā)展的道路，跨行業(yè)、跨區(qū)域合作正在成為常態(tài)，利用資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)媒體融合是發(fā)展融媒的一個(gè)方向。與國(guó)外市場(chǎng)相比，我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展依然處在探索的道路上，融媒體應(yīng)打破原有市場(chǎng)格局，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源整合，帶動(dòng)人才、管理、服務(wù)等方面的全面整合，從而共同協(xié)作營(yíng)造出更大的格局。但是，資本的掌控和運(yùn)營(yíng)也是把雙刃劍，推動(dòng)發(fā)展和加速衰落可能就在一念之間。要操作規(guī)范、符合市場(chǎng)、控制風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)督及時(shí)，同時(shí)也應(yīng)該尋求政策上的支持，為市場(chǎng)創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，發(fā)揮媒體應(yīng)有的價(jià)值導(dǎo)向。

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（作者單位：河南電視臺(tái)新聞中心）