古裝電視劇植入廣告探析
——以《誅仙-青云志》為例

□高敏

古裝電視劇植入廣告探析
——以《誅仙-青云志》為例

□高敏

植入廣告以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢正逐步取代傳統(tǒng)電視廣告，而基于電視劇的植入廣告，因消除了觀眾的視覺疲勞和厭煩心理，受到越來越多廣告主的青睞。其中古裝題材電視劇由于其特定的題材限制，很難在劇中進(jìn)行廣告植入。本文以《誅仙-青云志》為例，對其中植入式廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行探討分析，揭示古裝劇中植入式廣告的策略。

植入式廣告；古裝題材；《誅仙-青云志》

一、我國植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電視劇植入廣告是植入廣告的一種模式，是電視劇中的隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電視劇劇情中，通過劇情的發(fā)展以及劇中人物和攝像機(jī)的刻意表現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。

植入式廣告在我國起步較晚，然而這并沒有影響它的發(fā)展速度。從現(xiàn)在的發(fā)展進(jìn)度來看，電視劇、電影、電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)中都能看到植入廣告的影子。隨著中國媒介環(huán)境的變化、新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告主們不再滿足于傳統(tǒng)廣告日漸式微的傳播效果，紛紛把觸角伸到植入廣告這一領(lǐng)域。同時，由于限廣令的出臺，插片廣告基本杜絕，電視劇廣告更快速地向植入式廣告轉(zhuǎn)變。電視劇中的植入廣告主要通過道具、場景等設(shè)計，演員屏幕上的形體演出，以及對演員的人氣、形象的消費(fèi)，使得觀眾建立起一套機(jī)制來自我說服，進(jìn)而附帶地認(rèn)同與接受廣告的訴求，最終以適應(yīng)廣告訴求的視覺方式改變電視劇影像的存在形態(tài)。

二、《誅仙-青云志》植入廣告的表現(xiàn)形式

在高人氣IP劇《青云志》中，999制藥分別植入了999感冒靈顆粒、999胃泰以及天和骨通貼膏的廣告；58同城分別植入了二手商品、物流、家政服務(wù)的廣告；康師傅分別植入了蜂蜜綠茶、柚子綠茶的廣告。這些品牌的植入主要通過下列幾種形式來表現(xiàn)的。

（一）植入品牌充當(dāng)故事地點(diǎn)

《青云志》中，先后出現(xiàn)了“同城鏢局”（58同城網(wǎng)站）、“天和醫(yī)館”（天和藥業(yè)）、“康師傅茶莊”三個組織名稱，且康師傅茶莊在劇中多次被提及。由此可見電視劇中出現(xiàn)的故事地點(diǎn)，極易成為廣告植入的價值點(diǎn)，由于融入劇情的故事地點(diǎn)會長時間、多頻次地出現(xiàn)在電視劇劇情發(fā)展的過程中，這就為品牌曝光提供了極高的價值。當(dāng)然，并不是所有的品牌都適合移植。植入品牌應(yīng)與劇情自然結(jié)合，例如在《青云志》第11集中，劇中出現(xiàn)了一個叫“58同城”的鏢局，它為出門沒帶行李的仙家子弟提供“既方便，又快捷，又安全”的行李“托運(yùn)”服務(wù)?！巴恰边@兩個字加上鏢局后，變成“同城鏢局”放在古代這個環(huán)境下就變得順理成章了。不僅如此，《青云志》這部劇還把古代“當(dāng)鋪”的概念發(fā)揚(yáng)光大，借著這一理念，依照劇情設(shè)計了“同城二手車行”這一商鋪，非常自然地為廣告主進(jìn)行廣告植入。

（二）電視劇角色的品牌植入

《青云志》中，構(gòu)造了茶莊老板“康師傅”以及醫(yī)仙“三九真人”的形象，而三九真人作為999制藥的代言人，還開出了999感冒靈藏頭詩的藥方。這說明，把商品名稱移植成劇中人物，是品牌在電視劇中實(shí)現(xiàn)廣告植入的第二個價值點(diǎn)，也是曝光度高的記憶點(diǎn)。因?yàn)橐粋€人物在劇中可能多次出現(xiàn)，如果人物形象鮮明生動，就可能成為家喻戶曉的人物角色，這將對品牌影響力的提升帶來促進(jìn)作用。當(dāng)然，這種品牌也有一定的限制性，品牌調(diào)性應(yīng)與故事調(diào)性相匹配，且能融入故事情節(jié)中。例如在《青云志》中主角一行人來到康師傅茶莊，老板“康師傅”熱情地為客人介紹了店內(nèi)茶水“蜂蜜綠茶”，落座之后的主角們一邊聊天一邊自然地說出康師傅綠茶的廣告語。這一案例啟示我們，在影視劇的品牌植入上，既要考慮品牌的曝光率，更應(yīng)該尊重故事情節(jié)的邏輯性和觀眾的感受。

（三）電視劇中道具的品牌植入

在電視劇中，通過道具的植入實(shí)現(xiàn)品牌的曝光是一種常見方法，它通過把品牌的視覺符號或商品本身作為影視作品的道具展現(xiàn)在電視場景中，并伴隨著故事情節(jié)在影片中展現(xiàn)出來。在《青云志》中，由于其特殊的劇情背景，很難直接將產(chǎn)品植入到劇情中，所以《青云志》中的廣告植入充滿了現(xiàn)代人的創(chuàng)意思維，使植入更加貼合劇情。例如，三九感冒藥的藏頭詩藥方、“999感冒靈”以及“天和骨通貼膏”古香古色的藥盒、印有“同城”字樣及其logo的各種招牌、“康師傅”茶莊的門頭牌匾、柜臺、燈籠，都作為重要道具或人物活動的背景醒目出鏡，這些植入的道具都是加工后的產(chǎn)品形態(tài)。

（四）電視劇中人物語言對品牌的植入

從情景喜劇《愛情公寓》中的“你去京東上看看有沒有打折圖書”到“明天我們?nèi)ヌO果的專賣店看看手機(jī)啊”等對品牌植入的廣告對白，可以看出，人物語言是另一個良好的品牌曝光點(diǎn)。人物語言中的品牌植入，一定要與人物身份、劇情相吻合，避免生拼硬湊之嫌。《青云志》中人物小環(huán)數(shù)次在不同的場合口播999制藥的廣告也印證了這一點(diǎn)。例如，劇中老城主日夜操勞，胃病復(fù)發(fā)，孫女小環(huán)為表孝心，獻(xiàn)上了三九真人所賜的胃泰靈藥，還周到地介紹了此藥的成分及功能。

綜上所述，在影視劇中通過對場景、人物、道具、語言的嫁接，可以實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。但不是所有品牌在影視劇中都可以找到曝光點(diǎn)，考量品牌是否適合植入，關(guān)鍵看品牌植入過程中能否使劇情與觀眾產(chǎn)生心理感應(yīng)，形成生動的品牌記憶。

三、從醫(yī)藥廣告的成功植入看古裝劇廣告植入的發(fā)展策略

古裝劇向來是廣告植入的“短板”。即使勉強(qiáng)植入也僅限于某些有特點(diǎn)的玉器、酒類以及一些飾品等商品。而在人們的印象中，醫(yī)藥行業(yè)向來都是謹(jǐn)慎、沉穩(wěn)的形象，因此傳統(tǒng)藥品廣告的推廣形式稍顯單一。于是，個別醫(yī)藥品牌開始尋找突破口，將希望寄托于某些影視劇中。其中999制藥把自家品牌植入到與年代不符的古裝劇中，搖身一變成為“喧賓奪主”的一大亮點(diǎn)。999制藥的產(chǎn)品植入，憑借著新穎的植入手法，將劇中的元素、人物與產(chǎn)品緊密結(jié)合，達(dá)到了非常好的傳播效果。

首先，突破局限，從產(chǎn)品入手。藥品始終屬于“特殊商品”，且國家對藥品的宣傳和傳播的管控也越來越嚴(yán)格，所以醫(yī)藥企業(yè)絕不可盲目地加入到“植入大軍”中去，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)有選擇地進(jìn)行植入。例如《青云志》中植入的三九感冒靈顆粒和三九胃泰，都屬于非處方藥，無需醫(yī)生的指導(dǎo)，可以自行購買。

其次，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，不一味附和。我們都知道，藥品的本質(zhì)在于質(zhì)量和療效，如果脫離了這一點(diǎn)，植入時夸得天花亂墜也無濟(jì)于事。有些藥品為了植入，甚至不顧產(chǎn)品與背景、劇情脫節(jié)，這種忽視觀眾智商的做法，非常容易引起觀眾的憤怒和抵觸。而在《青云志》中出現(xiàn)的三個不同的產(chǎn)品——風(fēng)寒藥方“999藏頭詩”、修仙中人必備跌打藥“天和骨通貼膏”、專治各種“胃不服”的胃泰靈藥，都達(dá)到了強(qiáng)調(diào)特定療效和契合相應(yīng)劇情的要求。

眾所周知，電視劇中的廣告植入應(yīng)該基于電視劇作品本身而存在，口碑與制作俱佳的作品，會降低觀眾對植入廣告的反感度。并且較高的收視率，也會讓品牌得到更好的宣傳效果。做到這些的999制藥儼然從一個專業(yè)醫(yī)藥品牌晉升為專業(yè)的廣告主，而且就目前來看，觀眾對《青云志》中999制藥商品的植入方式頗為認(rèn)可。999制藥也憑借良好的口碑，奠定了在醫(yī)藥界廣告植入的標(biāo)桿地位。

四、結(jié)語

雖然當(dāng)前對于將現(xiàn)代商品植入古裝劇中的做法仍存在不同的聲音，但古裝劇作為熒屏收視率的法寶，進(jìn)行廣告植入是不可避免的事。尤其是2015年1月，國家開始實(shí)施“一劇兩星”政策后，在電視臺的購片價格并沒有多大提高的情況下，片方必須找出更多的利益點(diǎn)回收成本。而電視劇植入廣告已成為一個重要的成本回收方式。而為了更好地進(jìn)行產(chǎn)品和品牌在知名度、美譽(yù)度上的宣傳，廣告主和電視劇方都應(yīng)更理性地選擇植入的產(chǎn)品或品牌，更嚴(yán)格地把控作品的質(zhì)量。此外，以故事情節(jié)喚起人們的認(rèn)同感、加深用戶對商品印象的廣告植入法，更接近于電視劇這類文化產(chǎn)品真正意義上的成功。相信未來的電視劇植入廣告會以更幽默、更有創(chuàng)意的方式策略性地進(jìn)行植入。

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（作者系中南民族大學(xué)文學(xué)與傳播學(xué)院碩士研究生）