淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

□鄭文悅

淺談中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

□鄭文悅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)也變得越來越多，因此廣告行業(yè)也開始向網(wǎng)絡(luò)蔓延。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了深入的發(fā)展和應(yīng)用，但廣告的文化內(nèi)涵不足，更像是一種垃圾信息。本文以中國(guó)傳統(tǒng)文化為視角，深入分析中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，全面探討其存在的不足，給出相應(yīng)對(duì)策，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化；網(wǎng)絡(luò)廣告；扁平化；簡(jiǎn)約化

網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而發(fā)展的，目前已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們?cè)谏詈凸ぷ髦性絹碓揭蕾囉诨ヂ?lián)網(wǎng)，閑暇時(shí)間基本上也被用于互聯(lián)網(wǎng)中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。廣告本身屬于一種商業(yè)推廣，而使用了傳統(tǒng)文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告本身面臨著質(zhì)量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統(tǒng)文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價(jià)值。

一、傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)廣告概述

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現(xiàn)，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國(guó)傳統(tǒng)文化本身就是中華民族思想的延續(xù)，對(duì)于中國(guó)勞動(dòng)人民來說具有特殊的含義。從具體體現(xiàn)形式來說，中國(guó)傳統(tǒng)文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實(shí)體文化，也可以是民俗、節(jié)日、倫理道德等精神文化。對(duì)于我國(guó)普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所投放的廣告，比如利用網(wǎng)絡(luò)上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來發(fā)布廣告內(nèi)容。對(duì)比傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展壯大的。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展壯大主要是在二十一世紀(jì)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展史也主要是在二十一世紀(jì)開始的。網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)基本上形成了自己的體系。特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的低成本性，使得很多中小企業(yè)也有了充足的資源來進(jìn)行自我營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較為可觀的推動(dòng)作用。

（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用的可行性

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網(wǎng)絡(luò)推送方式過于“流氓”、廣告文化內(nèi)容低俗等。正是這些問題的存在，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在很多網(wǎng)民心中的口碑都比較低。而如果將中國(guó)傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中，就能夠很好地解決這些問題。

首先，中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用能夠提高網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵。目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網(wǎng)游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點(diǎn)擊。這種類型的廣告文化內(nèi)涵都比較低，整體價(jià)值也不高。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠?qū)⑽覈?guó)傳承下來的精華文化融入到廣告設(shè)計(jì)中，比如孝道等。通過這樣的方式，網(wǎng)絡(luò)廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)固的發(fā)展。

其次，目前我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告的推送方式都比較流氓，比如點(diǎn)擊叉號(hào)仍然推送廣告等。歸根結(jié)底，這種推送方式主要是因?yàn)檎Ｇ闆r下很少有人會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強(qiáng)制措施。而當(dāng)傳統(tǒng)文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對(duì)傳統(tǒng)文化的懷戀，從而主動(dòng)去點(diǎn)擊廣告，與廣告產(chǎn)生互動(dòng)。

總體來說，將傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的可行性，并且還能夠解決目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的各類問題，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用類型

（一）實(shí)體文化應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的實(shí)體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實(shí)體文化元素在我國(guó)已經(jīng)有了非常長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展歷史，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)。目前繪畫元素已經(jīng)在很多網(wǎng)絡(luò)廣告中得到了廣泛的應(yīng)用，利用中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素來展現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，并且吸引了很多消費(fèi)者的注意。另一方面，書法文化元素在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國(guó)傳統(tǒng)書法的形體美，從而增強(qiáng)人們對(duì)于廣告內(nèi)容的關(guān)注度。

（二）精神文化應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精神文化包含多個(gè)方面的內(nèi)容，比如傳統(tǒng)美德、民風(fēng)民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強(qiáng)的教化作用。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發(fā)展的需求，同時(shí)也是在社會(huì)上宣傳傳統(tǒng)民族美德的必要手段。目前網(wǎng)絡(luò)廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內(nèi)容就是宣傳中華民族傳統(tǒng)美德。而在普通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統(tǒng)節(jié)日來進(jìn)行促銷活動(dòng)，沒有真正將節(jié)日的內(nèi)容和價(jià)值體現(xiàn)出來。

三、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）扁平化風(fēng)格

網(wǎng)絡(luò)廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關(guān)鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格則是利用簡(jiǎn)單的線條來表達(dá)出傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，從而使消費(fèi)者快速了解到廣告內(nèi)容。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告本身就需要在第一時(shí)間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風(fēng)格的特點(diǎn)，再加上我國(guó)普通民眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國(guó)·北京”網(wǎng)絡(luò)廣告中，利用扁平化風(fēng)格的剪紙藝術(shù)，將耐克的品牌標(biāo)志隱藏在剪紙中。當(dāng)社會(huì)民眾接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克的品牌標(biāo)志。這種風(fēng)格的廣告引導(dǎo)性非常強(qiáng)，廣告受眾往往會(huì)在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡(jiǎn)約化形式

傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)約化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即色彩簡(jiǎn)約化和構(gòu)圖簡(jiǎn)約化。首先，我國(guó)傳統(tǒng)文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因?yàn)檫@些顏色的沖擊力比較強(qiáng)，能夠突出視覺感受。所以，中國(guó)傳統(tǒng)文化本身在色彩方面就具有簡(jiǎn)約化的特性。比如天貓商城在建立之初進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時(shí)使用的品牌標(biāo)志就是利用傳統(tǒng)文化中的大紅背景，在第一時(shí)間贏得了消費(fèi)者的好感。

在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，傳統(tǒng)文化更注重處理物體的外部形體與空間結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，保證物體的形體結(jié)構(gòu)變化有度，并與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)均衡。其中，我國(guó)的太極文化體現(xiàn)得較為顯著。這種簡(jiǎn)約化的構(gòu)圖在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州·印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個(gè)廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗(yàn)，讓人對(duì)其產(chǎn)生了無限遐想。

（三）交互性體驗(yàn)

在當(dāng)前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告中，其交互性體驗(yàn)基本上都是指網(wǎng)民通過自主點(diǎn)擊網(wǎng)站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產(chǎn)生互動(dòng)的行為。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性體驗(yàn)有很多，比如問卷評(píng)估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因?yàn)槟壳昂芏鄰V告設(shè)計(jì)者并沒有真正重視交互性體驗(yàn)。而傳統(tǒng)文化應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告中以后，就能夠大大加強(qiáng)廣告的交互性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化對(duì)于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會(huì)傾向點(diǎn)擊這些鏈接來與廣告進(jìn)行互動(dòng)。

想要充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化所帶來的交互性體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者還需要掌握以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。第一，選擇好廣告投放的時(shí)間。能帶來交互性體驗(yàn)的傳統(tǒng)文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國(guó)的傳統(tǒng)民俗節(jié)日或者代表性的民俗產(chǎn)品。即在春節(jié)、端午等節(jié)日投放一些具有顯著節(jié)日氣息的網(wǎng)絡(luò)廣告，與網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行互動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)廣告在使用傳統(tǒng)文化的時(shí)候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性。比如，某個(gè)房產(chǎn)公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國(guó)傳統(tǒng)書法色彩的“請(qǐng)您給龍點(diǎn)睛”六個(gè)字。當(dāng)用戶點(diǎn)睛以后，頁面就會(huì)跳轉(zhuǎn)到房產(chǎn)公司的促銷推廣頁面上。這個(gè)廣告利用了我國(guó)民居對(duì)于龍的傳統(tǒng)情結(jié)，大部分人看到這個(gè)廣告的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會(huì)使用毛筆把龍的眼睛點(diǎn)上。

四、傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探究

（一）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的不足

前文主要分析了傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的扁平化風(fēng)格、簡(jiǎn)約化形式和交互性體驗(yàn)，這里也從這三個(gè)方面出發(fā)，分析目前傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中存在的各類不足和問題。

首先，在扁平化風(fēng)格方面，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于傳統(tǒng)文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。這使得很多扁平化風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到最后，就變成了傳統(tǒng)文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)傳統(tǒng)文化出現(xiàn)了審美疲勞。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者，不理解什么是傳統(tǒng)文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對(duì)扁平化的應(yīng)用。這就使得最終的廣告風(fēng)格跟自己的廣告產(chǎn)品并沒有太強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。對(duì)于那些模仿比較嚴(yán)重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發(fā)展現(xiàn)狀表明，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者對(duì)于扁平化的理解并不到位，不會(huì)利用簡(jiǎn)單的線條來表達(dá)最主要的信息。在目前信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種宣傳方式很難取得良好效果。

其次，在簡(jiǎn)約化形式方面，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)文化的色彩簡(jiǎn)約化已經(jīng)有了較深層次的應(yīng)用。這主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設(shè)計(jì)有較大共通之處。但是目前很多網(wǎng)絡(luò)廣告在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統(tǒng)文化中的書法、繪畫，以及傳統(tǒng)文化對(duì)于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網(wǎng)絡(luò)廣告使用這種文化元素不僅不會(huì)達(dá)到構(gòu)圖簡(jiǎn)約化，反而會(huì)讓人覺得附庸風(fēng)雅。

最后，在交互性體驗(yàn)方面，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國(guó)所有網(wǎng)絡(luò)廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點(diǎn)擊。目前已經(jīng)有一些大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始重視其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如“愛奇藝”在自己網(wǎng)絡(luò)上推出的“愛奇藝、愛調(diào)研”等調(diào)研類廣告等。但總體來說，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的交互性還比較弱，而且多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告也并沒有利用傳統(tǒng)文化的各類內(nèi)涵來進(jìn)行廣告推廣，不能充分利用我國(guó)普通民眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉程度，沒能更好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)。

（二）傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的改善措施

首先，在扁平化應(yīng)用方面，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者必須要在了解傳統(tǒng)文化扁平化特征真實(shí)含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，一定要補(bǔ)足自身在傳統(tǒng)文化相關(guān)知識(shí)方面的欠缺，從而更好地利用傳統(tǒng)文化的扁平化風(fēng)格。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前，就應(yīng)該先對(duì)廣告產(chǎn)品的屬性、用途、使用群體進(jìn)行深入的調(diào)研和了解，以便于選擇對(duì)應(yīng)風(fēng)格的傳統(tǒng)文化。另外，在廣告設(shè)計(jì)中，相應(yīng)的設(shè)計(jì)人員一定要弱化產(chǎn)品在廣告中的地位，突出傳統(tǒng)文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時(shí)候，第一時(shí)間想到的是傳統(tǒng)文化元素，而不是產(chǎn)品本身。這樣，廣告受眾就會(huì)將自己的注意力放在廣告內(nèi)容上，在后續(xù)的時(shí)間里接收到廣告產(chǎn)品的信息。另一方面，廣告設(shè)計(jì)者一定要注意廣告產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創(chuàng)意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會(huì)產(chǎn)生較為顯著的效果。

其次，在簡(jiǎn)約化形式方面，網(wǎng)絡(luò)廣告在當(dāng)前應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持使用色彩簡(jiǎn)約化的方式來設(shè)計(jì)廣告，并注重學(xué)習(xí)我國(guó)傳統(tǒng)文化的“五色觀”，從而增強(qiáng)色彩簡(jiǎn)約化的使用層次。而在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，由于目前我國(guó)傳統(tǒng)書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應(yīng)該選擇那些外形簡(jiǎn)單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對(duì)于書法和繪畫有一個(gè)簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，并體會(huì)到廣告利用書法和繪畫想要表達(dá)的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州·印象》，就是使用了簡(jiǎn)單的半月交錯(cuò)水墨畫，兩扇半月交錯(cuò)對(duì)齊，并且直接使用了黑白高對(duì)比度的顏色，大大加強(qiáng)了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構(gòu)圖簡(jiǎn)約化方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該盡可能地避免過于復(fù)雜的設(shè)計(jì)或者太過抽象的話題，從而充分發(fā)揮簡(jiǎn)約化形式的價(jià)值。

最后，在交互性體驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該利用人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的熟悉和認(rèn)可，在之后的發(fā)展中轉(zhuǎn)變交互方式，讓人們主動(dòng)地點(diǎn)擊這些廣告內(nèi)容，從而跟廣告進(jìn)行互動(dòng)。比如在我國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日前后，在網(wǎng)站上推送關(guān)于傳統(tǒng)節(jié)假日的問卷調(diào)查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān)的產(chǎn)品融合之后進(jìn)行推廣（如在問卷空白處增加廣告產(chǎn)品的品牌標(biāo)志等）。在這之中，一定要避免網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)強(qiáng)制推送的情況。網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)比于傳統(tǒng)廣告來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強(qiáng)制推送的方式，雖然能夠在短時(shí)間里制造大量的點(diǎn)擊量，但是很多點(diǎn)擊量都是無效點(diǎn)擊，即用戶點(diǎn)擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，還不利于傳統(tǒng)文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

五、結(jié)語

中國(guó)傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了新的內(nèi)涵，同時(shí)也能夠幫助網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫以前內(nèi)容低俗、推送單一的困境。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在以后的發(fā)展中應(yīng)該進(jìn)一步加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用，利用傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)約化特性，使用扁平化的創(chuàng)造設(shè)計(jì)，增強(qiáng)廣告受眾本身的交互性體驗(yàn)，從而解決網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的深層次應(yīng)用。

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(作者系遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院2013級(jí)本科生)