微信公眾號對江蘇高校主流意識形態(tài)傳播的影響及策略研究

□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信公眾號對江蘇高校主流意識形態(tài)傳播的影響及策略研究

□蔣誼 楊宇航 陳欣

微信作為一種新興傳播媒介，正在對高校學生的學習、生活、價值觀等方面產生重要影響。本研究正是基于微信的傳播特性、學生群體的微信使用情況，并結合江蘇省高校主流意識形態(tài)傳播現(xiàn)狀進行分析，從而對微信特別是微信公眾號對江蘇省高校主流意識形態(tài)傳播的影響及策略進行研究。

微信公眾號；江蘇高校；主流意識形態(tài)；影響；策略

一、江蘇高校學生的微信使用情況調研

基于對調查對象的基本特征、微信使用行為、微信的社交影響、微信公眾平臺的影響力、微信在高校主流意識形態(tài)傳播中功能的研究需要，科研小組進行了科學詳細的問卷設置，從2016年9月至2016年11月發(fā)放問卷共計1200份，通過第三方調研平臺“樂調查”（www.lediaocha. com），對江蘇省部分高校的微信用戶進行問卷調查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計篩選，確保調查數(shù)據(jù)的科學性、有效性。最終收回的有效樣本數(shù)量為1032份，有效回收率為86%。

根據(jù)江蘇高校學生微信使用情況的調查數(shù)據(jù)顯示，經常使用微信的江蘇高校學生（以下簡稱學生）占61.92%，偶爾使用的占37.21%，從不使用微信的學生僅為0.87%，使用微信的學生接近受訪總數(shù)的100%；而從學生每天花在微信上的時間來看，一小時以下占32.3%，一到兩小時達到23.28%，有三到五小時的達到18.23%。

在學生使用微信的目的中，高達83.9%的數(shù)值指向人際交往，如此高的數(shù)據(jù)指向合乎情理，因為微信始終是“智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序”，用于人際交流交往毫無疑問是他們使用本應用的第一目的；數(shù)據(jù)顯示有54.61%的學生選擇了獲取信息，這說明學生有通過微信獲取信息的強大需要。

可見，如此高的普及率，如此高的使用時長，加上期待獲取信息的心態(tài)，如果學生從每天少則一小時、多則五小時的微信使用時間里能接觸到主流意識形態(tài)內容的熏陶，經年累月，效果一定是非?？捎^的，將微信作為主流意識形態(tài)傳播的平臺是可行的。

二、江蘇高校公眾號對主流意識形態(tài)傳播的積極影響

（一）高校公眾號影響主流意識形態(tài)傳播的可行性分析

微信是一種把信息傳播給個人的載體與媒介，它可以提供文字和圖片的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態(tài)、公眾號發(fā)布等）、語音的傳播（聊天、群聊、公眾號發(fā)布）、視頻的傳播（聊天、群聊、朋友圈狀態(tài)、公眾號發(fā)布）以及點對點的語音和視頻通話。而主流意識的微信平臺傳播最可能通過公眾號來實現(xiàn)，進而通過文章的分享來影響群聊和朋友圈狀態(tài)。此次公眾號使用情況的調查顯示，45.59%的學生表示會使用公眾號功能；經常關注公眾號的學生占54.51%，不經常關注的學生占43.06%，不關注的僅為2.42%。這說明通過公眾號推進主流意識形態(tài)傳播是大有可為的。

（二）學生對公眾號關注的內容分析

目前公眾號的運營分為個人公眾號和企業(yè)公眾號兩種類型，其中個人公眾號開號的門檻低，所以造成公眾號的運行狀況與質量良莠不齊；企業(yè)公眾號由于有專門人員負責采寫、更新，所以推文質量與穩(wěn)定性明顯高些。從學生關注公眾號的內容看，26.67%指向休閑娛樂，24.05%指向新聞資訊，21.14%指向社會媒體，17.65%指向學習工具，另有10.48%指向其他。刨去娛樂指向，有將近70%的學生關注新聞資訊、社會媒體和學習工具方面內容，基于這幾點可見：學生存在需求，學?？梢酝ㄟ^公眾號進行主流意識形態(tài)的傳播。

（三）傳統(tǒng)媒體對微信公眾號平臺的占領

為了搶占微信公眾號這個新媒體傳播的高地，作為傳統(tǒng)主旋律宣傳媒體的《人民日報》也在2015年10月開始強勢登陸公眾號平臺，并在短時間內獲得275萬關注，在微信平臺各類公眾號中影響力排名第一。除《人民日報》外，《光明日報》《中國青年報》《參考消息》等國字號報紙以及各省市級報紙，也紛紛跟隨《人民日報》搶灘公眾號陣地。截至目前，絕大多數(shù)地方主旋律報刊已經完成在公眾號的集結。由此可見，微信公眾號平臺已經成為傳統(tǒng)主流媒體進行信息發(fā)布和傳播的重要戰(zhàn)略陣地，因此高校借助公眾號進行主流意識形態(tài)傳播的研究刻不容緩。

三、江蘇高校公眾號目前存在的問題及策略分析

（一）江蘇高校公眾號目前存在的問題

高校公眾號可以理解為各高校官方網(wǎng)站的微信版，除了基于手機平臺的微信具有更強的便攜性以外，還兼具數(shù)據(jù)庫查詢功能、投票功能，以及最區(qū)別于以往web1.0平臺的互動功能。任何用戶都可以直接通過文字、語音、圖片、視頻與公眾號的運行者進行交流。所以想成功運營學校公眾號，首先要摒棄過去學校官網(wǎng)發(fā)布欄式的古板與冰冷，多一些人文氣息，多一些溝通與交流。

根據(jù)調查，高達93.11%的學生關注了高校公眾號。同學們表示，他們通過學校公眾號關注的內容為：通知公告（48.01%）、校園動態(tài)（39.48%）、學術信息（4.56%）、生活資訊（2.33%）、就業(yè)信息（1.75%）、其他（3.88%）。從學生關注的內容百分比分布我們可以看出，依托公眾號平臺進行主流意識形態(tài)的內容傳播還有很大的提升空間。

更新不及時是目前江蘇高校公眾號存在的另一問題。從調查數(shù)據(jù)看，江蘇各高校公眾號的質量良莠不齊，僅從更新頻率看，定期發(fā)送占48.79%，經常發(fā)送占26.98%，偶爾發(fā)送占16.49%，而不發(fā)送占5.04%。

高校公眾號運營團隊也是影響主流意識形態(tài)傳播的重要因素。調研過程中，通過對部分高校公眾號負責人的訪談我們還發(fā)現(xiàn)了以下問題：第一，由于有些高校對新媒體宣傳的重視程度不足，從而導致任命能力有限的人員管理公眾號；其次，上級領導督促不力造成了工作懈怠。

總的來說，江蘇高校公眾號在主流意識傳播的質與量兩方面還不盡如人意，辜負了公眾號平臺天然絕好的傳播優(yōu)勢。根據(jù)騰訊微校（http∶//weixiao.qq.com/rank/index）對2016年全國高校公眾號排行榜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，截至2016年12月，江蘇高校的公眾號平臺中只有江蘇大學、南京大學、東南大學的公眾號零星在全國高校公眾號排行榜上掛名。相對于江蘇高校的數(shù)量占全國總量的比例，或是江蘇高校在全國的綜合排名比例，這樣的成績確實亟待提高，江蘇高校借助微信公眾號進行主流意識形態(tài)的傳播之路任重道遠。

（二）依托高校公眾號進行主流意識形態(tài)傳播的策略分析

在以微信為代表的微時代環(huán)境下，高校主流意識形態(tài)如何依托微信的強大功能來進行傳播，是高校主管部門和教育工作者面臨的重要任務。一個公眾號平臺要充分發(fā)揮其傳播作用，新穎的內容、豐富的形式、定期及時的更新、優(yōu)秀的運營團隊都是充分必要條件。

1.依托微信公眾號平臺，拓展高校主流意識形態(tài)傳播的新形式

首先，主流意識形態(tài)的微信傳播要符合高校學生的個性發(fā)展需要，拓展高校主流意識形態(tài)傳播的新形式，加強自身傳播內容的吸引力和感染力。在問卷調查中，對“如果微信傳播的社會熱議話題與您的觀點不一致，您會怎么做”的調查中，選擇“事不關己、不予關注”的占15%，選擇“認同官方媒體或權威人士的解讀”占10%，選擇“支持與自己觀點接近的網(wǎng)民言論”占11%，選擇“積極關注，根據(jù)自己的思考做出判斷”的占64%。這個結果表明，90后大學生思維活躍、敢于創(chuàng)新，有自己的想法，不對某種觀念盲目跟從，排斥填鴨式的說教，他們敢于表達自己的觀念和想法，對于自己認同的價值觀和觀念內容會通過朋友圈、微信群等渠道進行分享，在關注別人的同時也獲取別人的關注。

其次，高校公眾號平臺還應該加強主旋律文章原創(chuàng)能力，公眾號平臺不止是主流意識形態(tài)傳播的中轉站，也是制造廠。相較于過去一些傳統(tǒng)媒體主旋律文章的假大空，脫離學生的生活實際，高校公眾號平臺可以發(fā)布一些既緊扣主旋律，又非常“接地氣”的推文，這種跟學生學習生活緊密相連的文章一定會吸引學生的關注，同時也完成了主流意識形態(tài)的傳播職能。

第三，高校的主流意識形態(tài)傳播要充分認識到學生的個性需求，借助微信公眾號平臺，制作并推送集合文字、圖片、語音和視頻在內的形式多樣的優(yōu)質內容，借助微信公眾號平臺，校方可以管理傳播內容、及時發(fā)布信息、對公眾號的學生粉絲進行分組管理、實時交流；學生方面也可以通過平臺進行反饋互動，既作為信息的接受者，同時對于認同的內容還可以轉發(fā)，又是信息的傳播者，在這種傳受過程中，個人的信息需求跟自我價值得以雙重滿足。

最后，高校還可以通過學?；驅W院的公眾號平臺，對學生關心的國際國內重大事件、社會熱點問題、輿情關注焦點、學校院系重大事件以及主流意識形態(tài)傳播中的相關問題，及時、有效、正面地做出回應，引導學生理性思考，杜絕各種虛假新聞、謠言傳言、與主流意識形態(tài)相背離的內容的大肆傳播。

2.健全高校校園信息監(jiān)管機制，確保高校主流意識形態(tài)傳播的有序性

微信平臺具有傳播速度快、傳播面廣、時效性強、及時交互的特點，是各種社會熱點問題、輿論導向的匯聚地，建立健全網(wǎng)絡平臺信息監(jiān)管機制，確保主流意識形態(tài)傳播的有序進行勢在必行。

首先，高校要培訓和建設一支專業(yè)的微信公眾號運營團隊，學校指定專人負責，各職能部門廣泛參與，保證信息共享、優(yōu)勢互補，打造高水平的傳播平臺和高品質的傳播內容。

第二，依托微信公眾號平臺，建設一支以院系領導、班主任、輔導員、任課老師、學生會、團委、班委會為主的主流意識形態(tài)傳播引導和內容監(jiān)管隊伍，加強信息傳播的主導型和先見性，并通過學生的互動和反饋及時把握傳播動向，適時加以引導。

第三，借助微信平臺推廣開展主流意識形態(tài)相關的線下講座和網(wǎng)絡平臺講座，將主流意識形態(tài)相關內容融進各種形式多樣的校園文化活動中，譬如黨團活動、知識競賽、演講比賽、讀書活動、運動會等，以學生喜聞樂見的方式進行內容傳播，潛移默化中實現(xiàn)宣傳教育的功能。

第四，積極開展類似校長開放日、院長開放日等活動，對學生關注的焦點和疑惑、主流意識傳播中的問題及時回應，借助微信平臺對開放日內容以圖文、視頻的形式進行發(fā)布，線下面對面交流與線上內容發(fā)布相結合，從而能夠把握輿論主導、正確引導輿情。

四、結語

在微信所有功能中，微信公眾號最適合作為進行主流意識形態(tài)傳播的重要手段。江蘇高校公眾號在社會主義主流意識形態(tài)傳播中要起到積極的推進作用，一方面要吸取其他高校公眾號的成功經驗，運營好公眾號平臺，擴大高校主流意識形態(tài)傳播的影響力；另一方面也要健全高校校園信息監(jiān)管機制，確保主流意識形態(tài)的良性傳播。

1.姚建軍.主流意識形態(tài)建設與社會整合研究[M].光明日報出版社,2016.

2.郭春光.微信公眾號運營與推廣[M].中國郵電出版社,2015.

3.“微信”影響力報告：用數(shù)據(jù)讀懂微信五大業(yè)務[EB/ OL].[2016-03-21].http：//tech.qq.com/a/20160321/030364. htm.

（作者均系中國傳媒大學南廣學院講師）

本文系2016年度江蘇省社科應用研究精品工程課題“微信在江蘇省高校主流意識形態(tài)傳播中的功能研究”（項目號16SYB-070）的階段研究成果。