從廣播的女性符號(hào)到建立女主播電臺(tái)的品牌

□李貞儀

從廣播的女性符號(hào)到建立女主播電臺(tái)的品牌

□李貞儀

近年來(lái)，聽(tīng)眾口味的變化是廣播市場(chǎng)最大、最深刻的變化。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這就需要廣播具有清晰的品牌定位，整合資源打造欄目品牌，利用品牌張力實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。本文以全國(guó)帶有女性符號(hào)的廣播為引子，以廣西970女主播電臺(tái)為例，討論如何實(shí)踐女主播廣播電臺(tái)的品牌打造。

女性符號(hào)；女主播；營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)；品牌張力

一、從帶有女性符號(hào)的廣播到女主播電臺(tái)開(kāi)播，受眾的拓展增加了品牌張力

2000年10月1日，中國(guó)首家女性廣播——黑龍江人民廣播電臺(tái)都市女性頻率誕生，以《葉文有話(huà)要說(shuō)》為代表的一系列廣受聽(tīng)眾歡迎的女性特色欄目出現(xiàn)。2003年后，中國(guó)女性廣播開(kāi)始興起。2004年11月，湖北人民廣播電臺(tái)婦女兒童頻率開(kāi)播；2005年10月，貴陽(yáng)人民廣播電臺(tái)女性頻率開(kāi)播；2006年1月，杭州余杭麗人廣播開(kāi)播；2009年，鄭州人民廣播電臺(tái)女性時(shí)空廣播開(kāi)播，湖南人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣播女性頻率開(kāi)播。這期間，還有眾多電臺(tái)開(kāi)設(shè)了以女性為受眾群的廣播欄目，如2003年天津?yàn)I海之聲都市社區(qū)調(diào)頻廣播推出的《社區(qū)主婦》欄目，2007年4月四川宜賓人民廣播電臺(tái)開(kāi)播的《準(zhǔn)媽媽課堂》欄目，2009年1月北京人民廣播電臺(tái)愛(ài)家廣播《兩個(gè)女人一臺(tái)戲》開(kāi)播……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)已有近10家省、市電臺(tái)開(kāi)設(shè)了女性廣播頻率，這些頻率或節(jié)目大都以女性為主要收聽(tīng)對(duì)象，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播對(duì)象都帶有明顯的女性痕跡。

2009年12月1日，浙江女主播電臺(tái)誕生，在全國(guó)率先推出了“女主播電臺(tái)”這一嶄新的廣播節(jié)目形態(tài)，這標(biāo)志著有著女性符號(hào)的電臺(tái)進(jìn)入了更廣的領(lǐng)域。這類(lèi)電臺(tái)的主持人完全是女性，但傳播對(duì)象卻不再局限于女性聽(tīng)眾。這說(shuō)明廣播界開(kāi)始重視整體品牌，并試圖延展它的張力。品牌張力與拉力不一樣，一個(gè)有張力的品牌往往具有無(wú)限延展性、滲透力和號(hào)召力。2011年1月5日開(kāi)播的廣西970女主播電臺(tái)，并非以?xún)?nèi)容定位來(lái)命名的，而是通過(guò)主打“水果女主播”這一理念和品牌，在開(kāi)播之初就表現(xiàn)出很強(qiáng)的整體品牌思路。該電臺(tái)在節(jié)目設(shè)置上大膽打破板塊節(jié)目的傳統(tǒng)，將信息碎片化，每10分鐘為一個(gè)單元，以“音樂(lè)+資訊”的形式在電臺(tái)24小時(shí)滾動(dòng)播出。電臺(tái)將目標(biāo)聽(tīng)眾定位為25—45歲的人群。同時(shí)，節(jié)目將傳統(tǒng)疏導(dǎo)式收聽(tīng)改為伴隨性收聽(tīng)，而“美麗、時(shí)尚、溫暖、知性”是其標(biāo)志氣質(zhì)。開(kāi)播僅95天其收聽(tīng)率就進(jìn)入廣西前三甲，開(kāi)播9個(gè)月后連續(xù)保持28周上升速度第一的優(yōu)勢(shì)，目前是廣西上空具有最多私家車(chē)主收聽(tīng)的電臺(tái)。由此，廣西970女主播電臺(tái)成為廣播界的“傳奇廣播”，引來(lái)了全國(guó)30多家電臺(tái)前來(lái)學(xué)習(xí)和交流。該電臺(tái)不再以性別來(lái)定位聽(tīng)眾，而是將以品位和消費(fèi)為標(biāo)志的城市精英階層定為目標(biāo)受眾。

據(jù)2015年12月央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣西970女主播電臺(tái)的收聽(tīng)人群中男性占54.6%，女性占45.5%，女主播電臺(tái)成功運(yùn)用“異性相吸，同性帶入感強(qiáng)”的特征吸引著聽(tīng)眾。同時(shí)，全國(guó)各地的女主播電臺(tái)除了聽(tīng)眾在男女比例上變化外，年齡也更加集中，定位更加清晰。如浙江104.5女主播電臺(tái)定位人群為25—40歲之間的中高端有車(chē)一族；山東Iradio女主播電臺(tái)定位在18—45歲年齡的時(shí)尚人群、有車(chē)一族、精英階層；福州MUSICRADIO893女主播電臺(tái)定位在25—55歲的中高端私家車(chē)一族。從節(jié)目設(shè)置看，各地女主播電臺(tái)秉承著為中高端移動(dòng)群體服務(wù)的思想，節(jié)目?jī)?nèi)容也均圍繞該群體的需求和收聽(tīng)習(xí)慣而展開(kāi)，涵蓋都市生活的方方面面，目的是牢牢鎖定城市移動(dòng)精英人群。如浙江104.5女主播電臺(tái)的節(jié)目涉及新聞、汽車(chē)、理財(cái)、教育、時(shí)尚、旅游、娛樂(lè)等方方面面，重點(diǎn)放在新聞資訊、路況信息、文化娛樂(lè)、休閑消費(fèi)、旅游餐飲、音樂(lè)小品等，時(shí)刻散發(fā)出優(yōu)雅、浪漫、時(shí)尚、小資、高品質(zhì)的氣息，符合中高端移動(dòng)群體的生活態(tài)度。山東Iradio女主播電臺(tái)以“享受快樂(lè)，輕松生活”為主題，設(shè)置了一系列以“快樂(lè)”為名稱(chēng)的節(jié)目，為目標(biāo)聽(tīng)眾提供輕松、愉悅的伴隨性收聽(tīng)服務(wù)，傳遞時(shí)尚、快樂(lè)的生活理念。廣西970女主播電臺(tái)和福州MUSICRADIO893女主播電臺(tái)以“資訊+音樂(lè)”的形式進(jìn)行線(xiàn)性化節(jié)目編排，使目標(biāo)聽(tīng)眾在任意時(shí)間打開(kāi)廣播，都可以輕松獲取當(dāng)下最需要的資訊。

二、把女性符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榕鞑テ放品?hào)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，用女主播這一品牌營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)推動(dòng)頻率品牌發(fā)展

傳統(tǒng)廣播從節(jié)目入手，培育拳頭品牌節(jié)目帶動(dòng)整頻率的影響力，品牌廣播節(jié)目的培育周期要多長(zhǎng)時(shí)間？據(jù)統(tǒng)計(jì)，從節(jié)目開(kāi)播到全城愛(ài)聽(tīng)，往往需要經(jīng)過(guò)半年到一年的時(shí)間才脫穎而出，而970女主播電臺(tái)于2011年1月5日開(kāi)播，2011年4月?lián)胍曀鞲Ｈ鹫{(diào)查其收聽(tīng)率已經(jīng)躍居第二位，成為廣西上空收聽(tīng)率上升速度最快的電臺(tái)。

女主播電臺(tái)開(kāi)播一炮打響有以下幾個(gè)原因：一是女主播電臺(tái)這個(gè)不以?xún)?nèi)容命名的品牌充滿(mǎn)了話(huà)題性。女主播電臺(tái)是做什么的電臺(tái)？全部清一色女性主播嗎？為什么每個(gè)女主播都有一個(gè)水果番號(hào)？二是高顏值的女主播群體形象突然高密度出現(xiàn)在大街小巷以及各家媒體上，如公交車(chē)外立面、巨幅戶(hù)外廣告牌、雜志封面、電視中、廣播里。這顛覆了人們對(duì)廣播“只能聞其聲不得見(jiàn)其人”的傳統(tǒng)印象，引起了全城的高關(guān)注度。970女主播電臺(tái)定位為“美麗、時(shí)尚、溫暖、知性”，從審美的角度看，美麗作為一種可以經(jīng)營(yíng)的資源，雖然不是被直接消費(fèi)的商品，卻是最佳介質(zhì)，通過(guò)這個(gè)介質(zhì)能夠達(dá)到迅速傳播品牌的效果。美女主播作為品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略資源，幫助廣西970女主播品牌走占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。三是把美麗形象延伸到各種有創(chuàng)意的線(xiàn)下活動(dòng)當(dāng)中，賦予其更豐富的內(nèi)涵，是女主播電臺(tái)的品牌擴(kuò)張的有效途徑。例如，廣西970女主播電臺(tái)讓女主播走出直播室，參與活動(dòng)公益，創(chuàng)立了公益品牌“一公益”，這使得女主播關(guān)注公益事業(yè)、關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體的溫暖形象深入人心，實(shí)現(xiàn)了“因?yàn)楣嫠悦利悺钡哪康?。同時(shí)，電臺(tái)女主播還積極成為各行業(yè)的代言人，如在2014年為環(huán)江申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)宣傳代言期間，女主播與保護(hù)世界自然遺產(chǎn)、關(guān)注環(huán)保的主題同行，這有效地實(shí)現(xiàn)了品牌深化。此外，970女主播的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)使這些女主播深入到各行各業(yè)的一線(xiàn)進(jìn)行工作體驗(yàn)，展現(xiàn)了其專(zhuān)業(yè)敬業(yè)的職業(yè)形象，這得到各行各業(yè)認(rèn)可，有效地實(shí)現(xiàn)了女主播品牌在市場(chǎng)中的滲透。該活動(dòng)在全國(guó)245個(gè)案例脫穎而出，獲得2016年中國(guó)廣播創(chuàng)新融合案例提名獎(jiǎng)?？梢哉f(shuō)，將女主播品牌符號(hào)植入各類(lèi)創(chuàng)意活動(dòng)中，是推動(dòng)頻率品牌形象塑造不可替代的利器。

三、外形設(shè)計(jì)到聲音設(shè)計(jì)及各種渠道展示都圍繞品牌力。女主播向明星化發(fā)展的同時(shí)不忘內(nèi)容為王，互聯(lián)網(wǎng)“圈粉”的同時(shí)不忘思想和情感的交流

隨著網(wǎng)絡(luò)直播興起，“電臺(tái)直播+視頻主播”應(yīng)運(yùn)而生。在視頻直播的大潮中，女主播無(wú)疑占盡優(yōu)勢(shì)，助推了女主播品牌的張力。

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌形式化。這就要著重解決在視頻直播中和節(jié)目?jī)?nèi)容里說(shuō)什么、怎么說(shuō)的問(wèn)題。伴隨性節(jié)目編排的特點(diǎn)，頻率整體形象鮮明，使目標(biāo)聽(tīng)眾任意時(shí)間打開(kāi)廣播，都可以輕松獲取當(dāng)下最需要的資訊和音樂(lè)。但也有很多同仁認(rèn)為節(jié)目的伴隨性特點(diǎn)無(wú)法成為上下班高峰期聽(tīng)眾的收聽(tīng)剛需。這個(gè)問(wèn)題一直困擾著伴隨性收聽(tīng)的節(jié)目頻率，解決之道無(wú)疑還是品牌力、全頻率的品牌力、節(jié)目品牌力、主持人品牌力的塑造和培育。伴隨性節(jié)目再追求伴隨也不能只注重“我有什么”，而要重點(diǎn)研究“他要什么”。

要想真正成為聽(tīng)眾所接受和喜愛(ài)的頻率，除了節(jié)目制作得好聽(tīng)之外，更重要的是內(nèi)容要傳遞出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。廣西970女主播電臺(tái)除每個(gè)小時(shí)2檔新鮮資訊外，還有線(xiàn)性節(jié)目近30檔，這些節(jié)目一直緊跟時(shí)代，保持著高頻率的更新?lián)Q代。節(jié)目?jī)?nèi)容涉獵熱點(diǎn)事件、人物、民生、女性、經(jīng)濟(jì)、微博、寵物、音樂(lè)、微評(píng)等，最近又增加了離婚、吐槽、健身、不為人知的職業(yè)、遠(yuǎn)嫁的女人等線(xiàn)性專(zhuān)題。始終緊跟時(shí)代脈動(dòng)，緊緊圍繞美麗、時(shí)尚、溫暖、知性的定位，不僅展示了美好的女性形象，也體現(xiàn)了女性睿智、表達(dá)了女性視角、分享了女性感受，成為收聽(tīng)的情感剛需。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌是發(fā)展的生命力，作為媒體的電臺(tái)只有遵守這個(gè)規(guī)則，才能在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。女主播電臺(tái)在全國(guó)廣播發(fā)展中屬于比較年輕的廣播類(lèi)別，一直在探索中前行，廣西970女主播電臺(tái)以美麗、時(shí)尚、溫暖、知性的定位迅速成為廣西廣播市場(chǎng)的知名品牌。

（作者單位：廣西經(jīng)濟(jì)廣播）