超越意識形態(tài)：基于中美公益廣告的主題對比研究

□陳瀟

超越意識形態(tài)：基于中美公益廣告的主題對比研究

□陳瀟

本文選擇中美公益廣告的主題作為切入點(diǎn)，圍繞公益廣告的運(yùn)營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三個方面，運(yùn)用對比研究的方法，側(cè)重剖析了目前我國公益廣告在主題選取及表現(xiàn)上的不足，同時提出了相應(yīng)的解決建議。

中美；公益廣告；主題；對比研究

當(dāng)下，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國民思想道德水平與媒介素養(yǎng)尚待提高。公益廣告作為上通下達(dá)、向社會公眾傳遞積極健康觀念的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在此情景下對其研究就顯得十分重要。筆者選擇美國作為參照對象，主要是由于美國作為現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，以及作為當(dāng)今公益廣告發(fā)展水平走在前列的國家之一，其成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可為我國公益廣告的發(fā)展提供借鑒。

一、各有千秋：中美公益廣告的主題選取傾向

每則公益廣告的主題，都是傳播者思想、觀念、態(tài)度的直接表現(xiàn)，是要傳播某種積極的理念，還是反對某種不良行徑，這都是公益廣告在選題階段需要重點(diǎn)思考的。①但公益廣告的主題選取會受運(yùn)行機(jī)制的影響。因此，筆者首先辨析兩國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制，在此基礎(chǔ)上再對公益廣告的運(yùn)營主體、主題類型、主題呈現(xiàn)三方面進(jìn)行對比分析。

（一）運(yùn)營主體

美國的公益廣告發(fā)展模式總體上可以概括為社會主導(dǎo)型，其運(yùn)營主體為廣告委員會，即AD council。這是一家獨(dú)立的非營利性組織，是美國唯一一家由廣告公司、企業(yè)和媒體三方精英階層，為社會進(jìn)行義務(wù)服務(wù)的非盈利性機(jī)構(gòu)，主要發(fā)布社會性公益廣告。②

反觀我國公益廣告，則是政府主導(dǎo)型的運(yùn)行模式，顧名思義，其運(yùn)營主體主要為政府，即以政府為領(lǐng)導(dǎo)核心，企業(yè)、媒體、廣告經(jīng)營單位作為參與組織的一種運(yùn)行機(jī)制。

（二）主題類型

在主題類型上，美國公益廣告的主要選題側(cè)重于現(xiàn)實(shí)突出的社會熱點(diǎn)問題，諸如健康（預(yù)防艾滋病、醫(yī)療急救等）、安全（槍支管控、交通等）以及教育等方面。不管是宏觀還是微觀層面上的主題選擇，大都是以個體的利益為出發(fā)點(diǎn)。

而我國公益廣告主題類型的選取重點(diǎn)則是國家大事（包括政策、會議、突發(fā)非突發(fā)事件等）的報道與宣傳，如2003年非典、2008奧運(yùn)會、社會主義核心價值觀、反腐倡廉等。除此之外，我國的公益廣告主題還更加注重社會教化類和公共服務(wù)類的內(nèi)容,其主要集中在家庭美德、職業(yè)道德、節(jié)約資源、傳統(tǒng)文化等方面，如“媽媽洗腳”“公德比賽，現(xiàn)在起正式開賽”等。

（三）主題呈現(xiàn)

美國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上多體現(xiàn)本國的精神風(fēng)貌與文化內(nèi)涵，充分肯定個人在社會中的價值。風(fēng)格比較開放，注重創(chuàng)意與理性邏輯，文案則傾向理性訴求、口語化，表達(dá)非常坦率和直白。

具有東方文化的意蘊(yùn)是我國公益廣告在主題呈現(xiàn)上的最大特點(diǎn)，其表現(xiàn)為在文案上更追求表達(dá)的優(yōu)美、對稱，在音律上會注重像古代詩詞一樣的押韻。如2013-2017年的新春公益廣告的文案，圍繞著回家、過年，從“全中國，讓心回家”到“包住的是年，更是愛”，可見表達(dá)更傾向于短句、押韻、優(yōu)美與情感說服。

二、反思：我國公益廣告在主題選取上的偏頗之處

我國公益廣告的運(yùn)行機(jī)制屬政府導(dǎo)向型，通常政府是公益廣告活動的主體，因其本質(zhì)上仍是為政府服務(wù)的，作為一個教化民眾、匯聚民族凝聚力的工具，其指令性多于自發(fā)性，被動性大于主動性。所以，同以美國為代表的發(fā)達(dá)國家相比，我國公益廣告的發(fā)展正面臨著一些亟待解決的問題。

美國的公益廣告主題選取通常傾向于直面社會問題，主要將個體的利益作為落腳點(diǎn)。這樣的選題傾向旨在增進(jìn)一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題的緩解或解決。③

相比美國，在宏觀層面、集體利益以及意識形態(tài)的傳播則是我國在公益廣告在主題選取上會更多考慮的地方。我國的公益廣告主題除了對國家大事、思想宣傳、政府工作報告等緊跟實(shí)際狀況以外，在其他方面則與社會聯(lián)系都不緊密。即使是針對個人的公益廣告，也多以“勞動創(chuàng)造美好未來”“攜手共建美好家園”等為主題，最終將“個體”的行為落腳為“集體”“國家”的行為。這樣的主題選取相對偏頗，缺少一種著眼于社會和他人、維持社會應(yīng)有秩序的責(zé)任感，單單靠著對于大眾的說教，其真實(shí)起到的教化作用恐怕僅停留在認(rèn)知層面。

文字在公益廣告中主要起到表達(dá)中心、呈現(xiàn)主題的作用。只要表達(dá)得好，往往會讓人不由自主地隨著文字中思想或者觀念而去體味或者遐想。但過于追求語言的美感與韻律，雖然朗朗上口，但會容易讓人產(chǎn)生口號、標(biāo)語和說教的感覺。

總體來說，目前我國公益廣告的運(yùn)營主體太單一，造成對于主題的選取過于重視宏觀層面、意識形態(tài)領(lǐng)域的引領(lǐng)。在主題呈現(xiàn)方面，也傾向于口號式、標(biāo)語式的表達(dá)。

三、社會公器：超越意識形態(tài)的主題選擇

公益廣告在在美國的社會生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告作為一種宣揚(yáng)社會觀念與為大眾服務(wù)的有效形式，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面，完全可以稱之為真正的社會公器。④在這方面，我國應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)美國公益廣告的主題選擇，增加社會弱勢面和不足面在公益廣告主題中的比例，培養(yǎng)全社會的科學(xué)精神與理性精神。

（一）完善公益廣告的主題產(chǎn)生機(jī)制

一般來說，公益廣告的倡導(dǎo)者或者說發(fā)起者主要有以下四種：政府或者政府部門、社會公益團(tuán)體和國際組織、特殊行業(yè)的企業(yè)組織、一般行業(yè)企業(yè)組織。在政府導(dǎo)向型的運(yùn)行機(jī)制下，由于公益廣告的發(fā)起者或者倡導(dǎo)者的類型過于單一，導(dǎo)致我國公益廣告主題選擇和發(fā)布傳播的范圍過于狹小。

因此，筆者建議在當(dāng)前的運(yùn)行機(jī)制下，政府應(yīng)當(dāng)鼓勵企業(yè)、媒體、廣告公司參與到公益廣告活動的傳播制作過程中，多組織的加入能夠給公益廣告的主題選擇帶來多樣視角，有效避免公益組織在公益廣告制作與傳播中的“失語”問題，解決主題選擇方面的失衡。

（二）調(diào)整公益廣告主題類型的比例

在當(dāng)下改革開放的攻堅(jiān)期，我們更需要精神的引領(lǐng)、傳統(tǒng)文化的回歸和對于公眾的教化。從早期全民迷戀《百家講壇》的論語心得、讀三國，到近期《朗讀者》與《見字如面》的好評如潮，雖然情感的煽動與合理的說教能夠使大眾在觀看的時候心靈受到觸動，但是多數(shù)人轉(zhuǎn)身便拋諸腦后，不能深層思索其人文精神的內(nèi)涵。這一點(diǎn)，公益廣告也一樣，從接受的三個層面來說，其對于大眾只起到了認(rèn)知的功效與情緒的共鳴，然而很難起到促使行動的作用。

現(xiàn)代中國，相比來自于文化與品德的感性淚水，我們更需要的是培養(yǎng)公眾的理性精神，這對于國家的可持續(xù)發(fā)展來說有重大意義，這也正是公益廣告當(dāng)下的使命。在主題規(guī)劃方面增強(qiáng)科學(xué)性，結(jié)合當(dāng)前的社會問題，從實(shí)處起到社會教化的作用，選擇能夠惠及大眾的、更科學(xué)的、更具象的主題，如醫(yī)療技能、食品安全、維權(quán)等。就目前的社會發(fā)展?fàn)顩r而言，公益廣告更應(yīng)該有引領(lǐng)社會公眾培養(yǎng)理性精神的作用。

（三）在主題呈現(xiàn)上轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娝季S

廣告語作為廣告主題的點(diǎn)睛之筆，往往能夠展現(xiàn)出語言文字在表情達(dá)意與傳遞信息上的精妙之處。例如這則關(guān)于交通安全的公益廣告語：“大路一條，各行其道，各行其道，安全可靠?！睂φ坦ふ?，簡潔押韻，精準(zhǔn)表達(dá)了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題，然而這樣的主題呈現(xiàn)，是從傳者思維出發(fā)的，意圖告訴或者警示大眾遵守交通規(guī)則，頗具說教意味，使人看過之后不痛不癢。反觀美國的交通安全文案，如“請司機(jī)注意您的方向盤——本市一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”，語言平實(shí)，帶有美式幽默，讓人會心一笑的同時容易接納和認(rèn)同本則公益廣告所傳達(dá)的主題與思想。

基于此，筆者建議，我國的公益廣告在主題呈現(xiàn)上，文字語言不要一味追求形態(tài)格式的優(yōu)美，要注意“換位思考”，實(shí)現(xiàn)傳播思維的轉(zhuǎn)變，從傳者思維轉(zhuǎn)變到受者思維——以公益廣告的接受者、大眾的思維角度出發(fā)，考慮其接受度，以凝練主題的表達(dá)。

四、結(jié)語

通過上述對比分析可以得出，我國公益廣告在主題選取方面的能力還有待提高。為此筆者在文中提出三點(diǎn)建議：在主題產(chǎn)生機(jī)制上，組織、企業(yè)、媒體補(bǔ)位；在主題類型選取上，要加強(qiáng)理性精神的培育；在主題呈現(xiàn)上，調(diào)整文案的表達(dá)思維。公益廣告在國家、社會、民眾以及生活中扮演著不可或缺的角色，其作為最佳的大眾教育工具和政治教育工具，已經(jīng)在潛移默化地影響著我們生活的方方面面。希望通過此研究，為我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供可借鑒之處，期待我國的公益廣告可以具有作為社會公器的職責(zé)與效用。

注釋：

①黃練.中美公益廣告主題的比較研究[D].南昌大學(xué),2013.

②徐金燦,王締,徐溶.美國公益廣告及公益廣告機(jī)構(gòu)“AD council”研究綜述與分析[J].廣告大觀(理論版),2012(03):53-60.

③④張明新.公益廣告的奧秘[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004:44-45.

(作者單位：廣州大學(xué))