如何提升高校微信公眾號(hào)影響力
——以廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例

□秦琳

如何提升高校微信公眾號(hào)影響力
——以廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)為例

□秦琳

本文對(duì)廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)進(jìn)行個(gè)案分析，通過分析廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)2016年全年的后臺(tái)數(shù)據(jù)，指出其存在的問題，并對(duì)如何提升高校微信平臺(tái)影響力提出四點(diǎn)建議：一、注重內(nèi)容策劃與推文標(biāo)題的制定；二、注重后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)；三、培養(yǎng)特色板塊；四、在校學(xué)生與專職人員共建團(tuán)隊(duì)。

高校微信公眾號(hào)；廣西大學(xué)；微信號(hào)運(yùn)營(yíng)

2017年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下高校思想政治工作的意見》指出，要加強(qiáng)對(duì)校園各類思想文化陣地的規(guī)范管理，加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)安全管理，營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微信是在校大學(xué)生群體中使用較廣的社交工具，而微信訂閱號(hào)推送是微信用戶獲取訊息的主要的方式之一，因此利用微信公眾號(hào)向在校大學(xué)生群體宣傳思想政治工作及愛校榮校的價(jià)值取向，既順應(yīng)了其閱讀習(xí)慣又迎合了新時(shí)代宣傳工作的發(fā)展需要。然而面對(duì)眾多的訂閱號(hào)推送競(jìng)爭(zhēng)，高校的微信公眾號(hào)即使被大學(xué)生群體關(guān)注也未必能形成較強(qiáng)的影響力，因此如何使高校微信公眾號(hào)與大學(xué)生群體之間產(chǎn)生高度黏性，形成較強(qiáng)的影響力，對(duì)于高校微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

一、廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)影響力現(xiàn)狀

“廣西大學(xué)”訂閱號(hào)是廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)。人民網(wǎng)推出《2015-2016中國(guó)高校社會(huì)影響力排行榜》，高?！半p微”綜合影響力排行榜，廣西大學(xué)位居第七。①2016年12月，清博大數(shù)據(jù)聯(lián)合知名學(xué)術(shù)分享媒體平臺(tái)、中國(guó)民間第一學(xué)術(shù)共同體——學(xué)術(shù)中國(guó)，權(quán)威發(fā)布中國(guó)《高校網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜》，廣西大學(xué)排名第30位。②因此，廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)在高校微信公眾號(hào)中具有代表性。

（二）廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)粉絲分析

2016年1月廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)是1.5萬(wàn)，截止到2016年12月31日，廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)超過2.9萬(wàn)，并且通過觀察粉絲留言可以發(fā)現(xiàn)，粉絲中大部分是在校學(xué)生，但也包括一些學(xué)生家長(zhǎng)和畢業(yè)生。在《2016年中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》中，調(diào)查報(bào)告顯示，粉絲量在8000以上的校園微信公眾號(hào)中，粉絲量在10000-30000的校園微信公眾號(hào)最為集中，有13.31%；30000-50000的有4.64%。③因此，廣西大學(xué)官方微信的粉絲數(shù)量在高校微信公眾號(hào)中屬于粉絲數(shù)量較多的。在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如高考、研究生招生報(bào)名階段、新生開學(xué)等時(shí)間段廣西大學(xué)官方微信也會(huì)迎來(lái)明顯的粉絲增長(zhǎng)量。

（三）廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)推送內(nèi)容分析

廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)平均每周更新四次，推送內(nèi)容涉及原創(chuàng)歌詞的校園主題音樂、校園風(fēng)景、招生信息、校園新動(dòng)態(tài)、校情介紹、校園人物專訪等多個(gè)方面。通過后臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)顯示，推送一周內(nèi)瀏覽量超過3000次的共有47條。其中，獲得3000次以上的點(diǎn)擊率中，關(guān)于校園新動(dòng)態(tài)的推送內(nèi)容共有21條，占到總數(shù)的45%，其次是主題為校園風(fēng)景介紹的內(nèi)容，共有8條，占到總數(shù)的17%，再次是校情介紹，內(nèi)容包括校園歷史、校園專業(yè)排名以及校園美食介紹等，共有7條，占到總數(shù)的15%。由此可見，在所有的推送內(nèi)容中，校園新動(dòng)態(tài)、校園風(fēng)景介紹以及校情介紹是最容易獲得受眾關(guān)注的內(nèi)容。從后臺(tái)記錄的推送一周內(nèi)獲得的分享量來(lái)看，點(diǎn)擊率與分享量在總體上呈正比，在推送一周內(nèi)點(diǎn)擊率超過4000次的21條推送中，分享次數(shù)高于100次的共20條，占到總數(shù)的95.2%。其中，內(nèi)容為校園新動(dòng)態(tài)的推送共8條，占到總數(shù)的38%，校園風(fēng)景5條，占到總數(shù)的23.8%，招生信息及校情介紹各3條，各占到總數(shù)的14.27%。分享量排在前三的推送分享量均超過700，內(nèi)容依次為：校園風(fēng)景、校情介紹和招生信息。其中題為“對(duì)不起，我要去廣西大學(xué)，請(qǐng)別再找我了”的推送在發(fā)布一周內(nèi)獲得了4404次轉(zhuǎn)發(fā)量、59397次瀏覽量，其內(nèi)容為校園風(fēng)景介紹并配發(fā)相關(guān)的校園風(fēng)景高清美圖。因此，校園風(fēng)景、校情介紹、招生信息以及校園新動(dòng)態(tài)是最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)容。

（四）廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)組成

廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)由20多名來(lái)自廣西大學(xué)各學(xué)院的學(xué)生組成，大部分為文學(xué)類專業(yè)的學(xué)生。團(tuán)隊(duì)成員分成三組，分別負(fù)責(zé)文案、編輯和攝影攝像。團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)過自愿報(bào)名和面試，掌握相關(guān)的技能，每個(gè)月與成員合作負(fù)責(zé)1至3期推送。

廣西大學(xué)官方微信公眾號(hào)的文案主要以軟文為主，內(nèi)容要求積極向上，能夠引導(dǎo)學(xué)生愛國(guó)愛校，并且結(jié)合網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的特點(diǎn)，為讀者營(yíng)造一種輕松的閱讀體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)中攝影攝像作品主要是由一些擅長(zhǎng)攝影的學(xué)生負(fù)責(zé)，拍攝的作品往往制作精良，具有極佳的視覺效果。推文編輯負(fù)責(zé)將文案與攝影攝像作品編排，并考慮標(biāo)題和推文摘要的制作，完成圖文編排后還會(huì)仔細(xì)審核是否有語(yǔ)病、別字等問題。推送前相關(guān)的負(fù)責(zé)老師會(huì)進(jìn)行把關(guān)，負(fù)責(zé)老師審核通過后才可以發(fā)布。

二、廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)存在的問題

（一）同類的校園公眾號(hào)較多

不少高校都會(huì)設(shè)立多個(gè)微信平臺(tái)，一方面給相關(guān)專業(yè)的學(xué)生提供校內(nèi)實(shí)踐機(jī)會(huì)，另一方面也為一些對(duì)媒體工作感興趣的學(xué)生提供平臺(tái)。以廣西大學(xué)為例，校內(nèi)的微信平臺(tái)不止官方微信一個(gè)，除了共青團(tuán)廣西大學(xué)委員會(huì)、廣西大學(xué)后勤處、新聞信息中心等校內(nèi)相關(guān)部門創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，廣西大學(xué)的各學(xué)院也有由各學(xué)院團(tuán)委主辦的微信號(hào)，旨在宣傳學(xué)院師生的精神面貌、學(xué)院主辦的相關(guān)活動(dòng)。

如此多的校內(nèi)公眾號(hào)，一方面展現(xiàn)了廣西大學(xué)利用新媒介開展宣傳工作的力度，另一方面，廣西大學(xué)官方微信在選擇選題與本校其他微信公眾號(hào)會(huì)有重復(fù)的可能，甚至?xí)谙嗤臅r(shí)間段發(fā)布主題相同的內(nèi)容，例如在開學(xué)季、畢業(yè)季、重要的晚會(huì)和節(jié)日，幾乎所有本校微信平臺(tái)都會(huì)選擇做出相關(guān)的推送策劃，因此在這樣的競(jìng)爭(zhēng)下，為了避免信息冗余，那些有獲取校園資訊需求的受眾可能只會(huì)關(guān)注其中的一個(gè)微信公眾號(hào)，或者不會(huì)選擇再次閱讀相同主題的內(nèi)容。

（二）推送時(shí)間需要策劃

廣西大學(xué)官方微信的日常推送時(shí)間一般為當(dāng)天晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半，推文經(jīng)負(fù)責(zé)老師審核，絕大部分推送的采寫和編排工作由學(xué)生完成。由于學(xué)生不僅需要完成學(xué)校布置的課程任務(wù)也有可能為豐富校園生活參與了不止一個(gè)學(xué)生組織，因此有時(shí)并不能保證有足夠的時(shí)間定時(shí)定量地完成推文采寫或編排的工作，特別是在考試周，學(xué)生們的課余時(shí)間就更加少。

然而，推文的發(fā)布需要考慮發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，甚至要規(guī)劃要在一天中什么時(shí)間發(fā)布最能贏得較高的點(diǎn)擊率，這就需要團(tuán)隊(duì)提前做好精心策劃。比如，在一些特定的節(jié)日就需要盡可能將推文在白天發(fā)布出去，才可以獲得轉(zhuǎn)發(fā)以及話題的討論。即使推文在制作上非常有創(chuàng)意，但是錯(cuò)過了相關(guān)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，哪怕是只晚了一天都會(huì)使其價(jià)值大打折扣。

三、高校微信公眾號(hào)發(fā)展建議

（一）重視標(biāo)題的價(jià)值

對(duì)于校園微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，推送內(nèi)容往往先會(huì)經(jīng)過集體討論，完成之后還要經(jīng)過學(xué)校相關(guān)部門審核，這樣的流程至少可以保證文章內(nèi)容的質(zhì)量。而標(biāo)題的制作往往是最先定好選題主題之后臨時(shí)取一個(gè)標(biāo)題，再根據(jù)后期完成情況進(jìn)行標(biāo)題修改，最后由值班編輯決定采用什么樣的標(biāo)題。這樣的創(chuàng)作方式?jīng)]有真正重視標(biāo)題的價(jià)值，其實(shí)標(biāo)題也同樣值得集體討論后決定。每一個(gè)出彩的標(biāo)題背后凝聚著的是幕后工作者的智慧，因?yàn)樵趯?duì)標(biāo)題構(gòu)思的過程中不僅可以決定文章的角度還必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有敏感性。因此，推文的創(chuàng)作流程應(yīng)該是先根據(jù)報(bào)道角度確定好一個(gè)讓人眼前一亮的標(biāo)題，再進(jìn)行文案創(chuàng)作。廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)在2016年2月開學(xué)季推送的一篇名為“對(duì)不起，我要去廣西大學(xué)，請(qǐng)別再找我了”獲得了超過5.9萬(wàn)的點(diǎn)擊率以及超過4400次分享。這篇推文在標(biāo)題上套用了2016年初的流行語(yǔ)——“對(duì)不起，我要去某地了，別再找我了”，這句流行語(yǔ)一度成為介紹某地風(fēng)景時(shí)的常用標(biāo)題。盡管校園風(fēng)景主題的推文很常見，但廣西大學(xué)官方微信平臺(tái)也利用新學(xué)期開學(xué)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借用流行語(yǔ)為標(biāo)題，成功地避免了讀者審美疲勞。

（二）培養(yǎng)特色板塊

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，校園風(fēng)景、校情介紹、招生信息以及校園新動(dòng)態(tài)是最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，因此在策劃選題時(shí)可以朝這些方向貼近，并且在標(biāo)題前用分隔號(hào)做好板塊劃分，這樣可以讓讀者在選擇閱讀時(shí)一目了然。

除此之外，通過數(shù)據(jù)觀察，校園人物專訪也是比較受歡迎的內(nèi)容，2016年廣西大學(xué)官方微信共推送4期校園人物專訪，每期點(diǎn)擊率均超過3000。推文《大學(xué)生活怎么過，保研清華的學(xué)霸們這樣說(shuō)！》點(diǎn)擊率超過4000，并且獲得了157次轉(zhuǎn)發(fā)，是全年專訪類推送中最受關(guān)注的一期。校園人物專訪正是一種對(duì)身邊榜樣的宣傳，是極容易受關(guān)注的，值得形成特色的板塊定期推送相關(guān)內(nèi)容。

（三）有專長(zhǎng)學(xué)生與專職人員共建團(tuán)隊(duì)

高校微信公眾號(hào)在招募團(tuán)隊(duì)的時(shí)候可以不考慮學(xué)生所學(xué)的專業(yè)，只要有一定的政治素養(yǎng)、有熱情、對(duì)新媒體感興趣并且愿意鍛煉自己的采寫能力都可以考慮納入團(tuán)隊(duì)中來(lái)。這種做法一方面，是為團(tuán)隊(duì)成員在尋找選題和創(chuàng)意時(shí)融入多個(gè)學(xué)院的信息和思考角度，而不僅僅局限于新聞學(xué)院的視角。另一方面，對(duì)媒體工作感興趣的學(xué)生也能在團(tuán)隊(duì)合作中不斷提升自己，為就業(yè)選擇增加一個(gè)方向。對(duì)于團(tuán)隊(duì)自身來(lái)說(shuō)，向各學(xué)院的學(xué)生發(fā)出邀請(qǐng)函也為源源不斷提供充足的團(tuán)隊(duì)新鮮血液提供了保障。

另一方面，由于在考試周等學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較大的時(shí)期，學(xué)生們的重心會(huì)向復(fù)習(xí)考試傾斜，因此想要維持高校微信公眾號(hào)的有序運(yùn)營(yíng)，必須設(shè)立專職人員確保持續(xù)推送量和推送質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)廣西大學(xué)微信公眾號(hào)進(jìn)行個(gè)案分析，得出以下結(jié)論：

1.校園新動(dòng)態(tài)、校園風(fēng)景介紹以及校情介紹是最容易獲得受眾關(guān)注的內(nèi)容，而校園風(fēng)景、校情介紹和招生信息最容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)分享的機(jī)會(huì)，要從標(biāo)題著手，尋找新角度策劃推送。

2.重視后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，可以設(shè)置有獎(jiǎng)?wù)鞲?、留言互?dòng)等環(huán)節(jié)。

3.培養(yǎng)特色板塊，多發(fā)布校園學(xué)習(xí)和生活的相關(guān)資訊，適應(yīng)高校學(xué)生群體的需求。

4.人員隊(duì)伍的組成方面，一方面要“不拘一格降人才”，鼓勵(lì)各學(xué)院有才華的同學(xué)加入，另一方面也要設(shè)置專職人員確保推送量和推送質(zhì)量。

高校官方微信平臺(tái)是連接高校與學(xué)生和社會(huì)的一個(gè)重要紐帶，一方面它為本校學(xué)生提供了信息引導(dǎo)，像一本移動(dòng)的校園百科全書；另一方面它能向社會(huì)構(gòu)建自身媒介形象，像一份生動(dòng)的個(gè)人簡(jiǎn)介。但沒有人會(huì)選擇持續(xù)關(guān)注無(wú)用的推送信息，因此想要獲得較大的影響力，歸根結(jié)底離不開精良的策劃、培養(yǎng)特色板塊、注重后臺(tái)數(shù)據(jù)分析以及優(yōu)化團(tuán)隊(duì)人員。

注釋：

①人民網(wǎng)2015-2016中國(guó)高校社會(huì)影響力排行榜[EB/OL].

http://www.sohu.com/a/122412401_182548,2016-12-23.

②高校網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜100強(qiáng)[EB/OL].

http://m t.sohu.com/20161107/n472534626.shtm l,2016-11-07.

③2016年中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告[EB/OL].

http://new s.cyol.com/content/2016-11/03/content_14 475730.htm,2016-11-03.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）