淺談鹽城廣播FM 98.0的細節(jié)包裝及品牌形成

□徐蘭蘭 張方淵

淺談鹽城廣播FM 98.0的細節(jié)包裝及品牌形成

□徐蘭蘭 張方淵

作為一個縣級廣播頻率，該如何在類型化電臺流行的廣播大流中脫穎而出，形成自身獨特的品牌？本文將從鹽城廣播FM98.0的細節(jié)包裝入手，淺談該頻率在類型化電臺品牌形成方面所進行的嘗試。

類型化電臺；細節(jié)包裝；品牌打造

類型化電臺初現(xiàn)于上個世紀60年代，采取“流式傳播”，根據(jù)頻率的定位，按照24小時輪播來編排節(jié)目內(nèi)容，設(shè)定兩到三個小時的大板塊作為構(gòu)成單位，整體強調(diào)頻率內(nèi)容與風格的相對統(tǒng)一，形成品牌，走吸引固定聽眾的“窄播”路線。2012年8月，縣級廣播頻率FM98.0與市臺聯(lián)手，嘗試類型化音樂電臺定位，在之后的四年多時間里，不斷完善自身細節(jié)包裝，加強相關(guān)推廣策劃，逐步形成了自身品牌。

一、用原創(chuàng)音樂元素建立頻率的聽覺識別體系

臺標可以表達一個頻率獨特的人文精神和價值追求，它既是頻率的呼號，也是頻率聲音形象的CI表現(xiàn)。類型化音樂臺定位的FM98.0以大量的原創(chuàng)音樂元素，建立起了頻率自身的聽覺識別體系。

（一）music image主體頻道音樂宣傳

先后共制作爵士、搖滾、流行、鋼琴、吉他、R&B、SW ING、Bossa Nova、Latin等15個版本的臺歌，統(tǒng)一的詞，將不同的音樂風格、節(jié)奏、演唱方式等融入到表達之中，更鮮明、立體，利于傳唱和識別，編排在每個整點出現(xiàn)，成為整體包裝的主框架。

（二）jingle形象片花

午間版：多想變成一只小貓咪/懶在沙發(fā)/靜靜聽980

從早到晚，從晴天到雨天，通過場景化、形象化的語言，將作為聽眾的各種收聽情景描寫得很生動、形象，僅僅從文字上就能產(chǎn)生一種親和力。每一段形象片花都像一個清新、有趣的小品，穿插編排在每個半點，成為頻率框架中的又一有力支撐。

（三）kick off ID(bumper)轉(zhuǎn)場跳出

如果說主體頻道音樂宣傳和形象片花是整個頻率包裝的鋼筋和混凝土框架，那么頻率Logo短版飛標HiFM98.0則是一扇扇窗戶，它不僅僅連接著歌曲和主持人之間的話語，也成為了一個頻率對外展示的重要落腳點，隨時提醒聽者，你所關(guān)注和收聽的這個頻點是FM98.0。它在整檔節(jié)目中的適當運用，使節(jié)目成為一個銜接自然、流暢的整體。

（四）DJimage主持人宣傳

無論是2014年的“我的音樂渴望”系列還是2016年的“陪你聽歌”系列，主持人宣傳片花文案追求的是自然、清新而又凸顯各位主播的個性風格。

例：“我是DJ依然，我愛民謠！舊磁帶，老唱片，香樟樹，那些年……在鳳凰花開的路口，想念，白衣飄飄的年代。HiFM980，我的音樂渴望！”

不同時段的主播所承擔的節(jié)目不同，他們在節(jié)目中所推介的歌曲類型也不同，在文案策劃中，以為各自喜愛的音樂類型做代言的方式，推介自己的同時也凸顯了自己的風格。

例：“喲喲切克鬧，放假不能光顧著睡覺，這樣生活太無聊，只有音樂才是解藥，我要你聽到不一樣，鄭重聲明，我不跟隨，我是姚誠，我在HiFM980，陪你聽歌。”

陪伴是最長情的告白，作為音樂電臺，“陪你聽歌”就成為一名音樂主持人最正經(jīng)的事，而風格不同，自然帶給聽眾的感受也不同。無論是知性、感性還是個性，不聽完一整檔節(jié)目不一定清楚，但聽完這條宣傳片花，聽眾便能很清楚這位主播的個性。而從制作上講，可圈可點的是唱作俱佳的主持人自己創(chuàng)作的RAP片段，事實證明，它也是整個系列中的亮點。

（五）Columns packaging節(jié)目（欄目）包裝

類型化電臺并不過于強調(diào)欄目包裝，但作為頻率整體包裝中的重要一項，既要考慮欄目風格，又要保持整體的統(tǒng)一性。所以，完整的與頻率融合的欄目包裝，既能體現(xiàn)主持人的個人風格，又能給頻率增加亮點。以HiFM98.0中品牌欄目《憶曲難忘》為例，其節(jié)目版頭、片花、飛標、主持人宣傳等都非常鮮明地貼上了“懷舊”的風格標貼。

欄目版頭：一首經(jīng)典老歌/一部黑白影片/一回故地重游/一次舊人邂逅/HiFM98.0憶曲難忘

欄目片花：總會有一些人、一些事、一首歌，能讓你回到那曾經(jīng)難忘的某個片段?？偸窃诮?jīng)歷以后才發(fā)現(xiàn)，懷舊原來是一份怦然心動的美麗。

主持人宣傳：我是主播小淵，我總愛在一場場夢里，懷念老朋友和與他們一起走過的青春年華。我不知道為什么總做這些讓人惆悵的夢，就如自己真的老去，耳畔的歌聲有一雙雙憂傷的瞳孔，我不小心被誘惑進這深邃莫測的漩渦里。持久的惆悵告訴我，我是多么的愛懷舊。

欄目主題曲：躲在收音機里的時光/悄悄地把過去隱藏/憶曲難忘

欄目飛標（Logo）：懷舊時光/憶曲難忘

緊扣關(guān)鍵詞：憶?！稇浨y忘》的欄目整體包裝營造了濃厚的懷舊氛圍，無需主持人太多話語，就能引人入勝地將聽眾帶入到回憶中去，讓人覺得每一次聆聽，都是一次難以忘懷的獨家記憶。

到2014年8月，短短兩年不到的時間，F(xiàn)M98.0從一個關(guān)注度不高的縣級廣播，一躍成為鹽城地區(qū)收聽率和占有率最高的電臺，對于以Hi radio為首的臺歌和包裝體系，鹽城地區(qū)聽眾耳熟能詳。有了品牌的抓手就有了品牌推廣的動力支點，就達成了廣播媒體的系列目標：塑造個性、建立地位、提高市場占有率、提升收聽率、在實現(xiàn)社會效益的同時實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

二、用個性鮮明的原創(chuàng)明星主播單曲助推頻率品牌塑造

品牌的推廣既要創(chuàng)新又要有膽略，沒有膽略就難有突破。如果不提倡突破，就不可能形成自身品牌。除了用原創(chuàng)音樂元素搭建頻率的聽覺識別體系之外，F(xiàn)M98.0品牌形成的另一個大膽嘗試就是為6位個性鮮明的主持人打造原創(chuàng)個人單曲。2016年年初，這一活動正式啟動。

（一）第一季：主播依然的《依然在你身邊》

那個一直在我們耳邊說話的主持人，會給我們唱一首什么樣的歌？會唱得怎么樣？它抓住了聽眾的新鮮感，使聽眾變成消費者，成為一位主持人歌手的粉絲，同時定制U盤和明信片。一時之間，近200位聽眾參與了眾籌。而歌詞創(chuàng)作抓住了主持人依然在聽眾中的知名度，凸顯其個人品牌，強調(diào)溫暖、治愈，符合依然本人的形象定位，歌曲便于傳唱。

（二）第二季：主播小淵的《既然青春留不住》

小淵是一位頗具才華的主持人，也是一位獨立音樂制作人，F(xiàn)M98.0的大部分原創(chuàng)音樂內(nèi)容均出自他手，他還擔綱兩檔風格截然不同的欄目主播，所以他的原創(chuàng)單曲定位成青春記憶里的一抹亮色。歌曲元素多樣，風格懷舊，符合主持人個人定位，在歌曲的推廣中，也使得聽眾對主持人本身有了更多了解。

（三）第三季：主播瀟蔓的《愛·隨心》

《音樂隨心聽》欄目主持人瀟蔓，是一個說話溫婉的軟妹子，主持狀態(tài)中性舒適，個性不突出，收聽時段也并非黃金時段，但其單曲創(chuàng)作《愛·隨心》嘗試了R&B、中東、巴洛克、古典、交響樂等多種風格，成為眾多單曲中的亮點，其單曲發(fā)布見面會聽眾到場人數(shù)達千人。

（四）第四季：主播一凡的《非凡節(jié)拍》

一個電臺節(jié)目主持人，說得好聽不一定唱得好聽，相比較專業(yè)的歌手，確實有所短，但這也恰好契合了很大一部分普通人的歌唱夢想。所以第四季主播單曲，F(xiàn)M98.0邀請聽眾參與和主播一起唱，最后獲勝聽眾將獲得與主持人一樣的原創(chuàng)單曲制作機會。此活動一推出，便得到了聽眾的熱情響應(yīng)，語音參與、粉絲投票和現(xiàn)場PK賽人數(shù)達萬人，主持人和頻率的影響力得到了進一步提升。

三、用不斷創(chuàng)新拓展品牌內(nèi)涵實現(xiàn)品牌的延續(xù)性

形成品牌化的系列活動之后，截至2017年4月，F(xiàn)M9 8.0的主播單曲已經(jīng)推出了五季，順勢而生的原創(chuàng)主播單曲專輯也在醞釀當中，不做商業(yè)化的炒作，而是實實在在地創(chuàng)作、實實在在地陪伴，從而使品牌的內(nèi)涵得以縱向延伸。

但品牌的有效推廣還需要行之有效的推廣策略，形象包裝和活動推廣是其中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。原創(chuàng)主播單曲的策劃和制作，讓以聲音為特長的電臺節(jié)目主持人在初步嘗試個人單曲后，提升了自信。而頻率也以此為契機，策劃歌詞征選、新歌試聽、歌曲發(fā)布及歌曲分享會。每一場活動推廣，都會進行主持人形象片的拍攝和海報制作，策劃定制相關(guān)產(chǎn)品，如主持人明信片、主持人手寫歌詞信箋、定制音箱及U盤等，使得品牌有了衍生產(chǎn)品，從而使品牌內(nèi)涵得以橫向拓展。

通過一系列的形象包裝，使得主持人成為當?shù)芈牨娭獣远容^高的明星化主持人。當一個頻率的主持人各個都成為頗具影響力的明星時，一個頻率的品牌效應(yīng)也就初步形成。

(作者單位：鹽城廣播電視臺廣播傳媒中心)