廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式與優(yōu)化路徑

麥拉蘇龐山東

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式與優(yōu)化路徑

麥拉蘇1龐山東2

1.2.內(nèi)蒙古廣播電視臺 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

廣播廣告在市場營銷中起到了重要的作用，和電視廣告、報刊廣告等相比，廣播廣告是一種比較特殊的廣告形式。本文將主要對當前廣播廣告的發(fā)展模式進行分析，并對其今后的優(yōu)化改進提供相關(guān)的建議，旨在為以后廣播廣告更好的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

廣播廣告 經(jīng)營發(fā)展模式 優(yōu)化改進

隨著近些年社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，我國傳媒產(chǎn)業(yè)也隨之得到深刻變革，以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的新媒體先后產(chǎn)生，作為傳播信息的一種載體，廣告的目的主要在于推銷產(chǎn)品，使消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的興趣[1]。廣告的傳播需要借助于一定的媒體，而且還需要支付一定的宣傳費用。

一、廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式

（一）自主經(jīng)營

自主經(jīng)營模式是廣播電臺傳統(tǒng)的營銷方式，一般在廣播電臺的內(nèi)部會設(shè)立專門的廣告部門。這個部門是電臺的內(nèi)部部門，內(nèi)部人員自主的負責廣告的創(chuàng)意、經(jīng)營管理、提高收聽率等，這種自主經(jīng)營模式也是當前我國不少電臺的主流選擇。廣播廣告自主經(jīng)營優(yōu)點在于：第一，具有很強的專業(yè)性，廣告部門的相關(guān)人員都是電臺的工作人員，所以他們對電臺的品牌特色、節(jié)目安排和運作方式等都比較了解，在廣播業(yè)務(wù)上也更加專業(yè)，不但可以實現(xiàn)廣告本身的價值，而且也可以為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)；第二，客戶源穩(wěn)定，電臺的記者和客戶進行長期的交流，使客戶增加對他們的信賴感，客戶也不容易流失。不足之處在于：第一，廣告專業(yè)人才比較短缺。廣告的營銷和傳播都是專業(yè)性比較強的領(lǐng)域，廣播和廣告之間還是有很大的不同，但是電臺的重點一般都在廣播上，對廣告經(jīng)營人才的引入也會較少；第二，管理方面存在漏洞，這個問題是我國不少廣播電臺存在的問題，比如監(jiān)督機制不完善，在利益的吸引下，偶爾會出現(xiàn)一些的不和諧現(xiàn)象。

（二）代理經(jīng)營

當前傳媒行業(yè)的競爭逐漸變大，不少的電臺在綜合考慮之下會把廣告業(yè)務(wù)交給專門的廣告公司來代理，最主要的特點就是把廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)交給公司，電臺廣告部的相關(guān)人員只是做一些輔助類的工作，比如估算收益、市場調(diào)查和營銷管理等，使電臺的品牌效益和影響力都得到提升。廣告代理公司在營銷方面具有專業(yè)性，而電臺具備良好的資源，這兩者之間的結(jié)合必然會帶來豐厚的收益[2]。

（三）代營和自營相結(jié)合

現(xiàn)如今還有一些電臺受到規(guī)?；蛘咂渌蛩氐南拗七€無法把所有的廣告業(yè)務(wù)都交給廣告公司，所以就出現(xiàn)了過渡狀態(tài)，即代營和自營相結(jié)合的廣告經(jīng)營模式。電臺廣告部的部分人員參與到廣播工作中，部分的節(jié)目交給廣告公司，短時間內(nèi)可以幫助電臺減少廣告營銷的壓力，也可以制作更好的廣播節(jié)目，不至于出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。但是這樣有選擇性的把廣告交給代理公司，廣告公司無法享受到電臺的資源優(yōu)勢，因此這種模式的發(fā)展前景并不好。

二、廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式的優(yōu)化路徑

（一）創(chuàng)新整合廣播廣告資源模式

現(xiàn)階段，廣播廣告經(jīng)營收入依然是廣播電臺的主要收入來源，而廣播廣告所帶來的收入離不開高質(zhì)量的廣播節(jié)目，所以廣播電臺的工作人員在探尋廣告收入提升的方法時也不能忽視廣播節(jié)目的制作。制作出聽眾喜歡的高質(zhì)量節(jié)目，在提高了廣播節(jié)目的收聽率之后才可以為廣播廣告的傳播提供保障，這樣會吸引更多的客戶在廣播電臺投放廣告，自然也會得到更大的經(jīng)濟收入。當前隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各種傳媒之間的競爭越來越大，廣播節(jié)目的質(zhì)量雖然得到了提升，但是廣播廣告的經(jīng)營效果依然差強人意。最主要的問題就是廣告的內(nèi)容和受眾之間出現(xiàn)了錯位。聽眾所聽到的廣告都是他們不感興趣的，進而造成他們的反感，所以收聽率也不斷下降。廣播電臺需要改變傳統(tǒng)的廣告運作方法，調(diào)整廣播節(jié)目和廣播廣告之間的契合度，可以采用集中性的經(jīng)營方式，設(shè)立專門的廣告機構(gòu)，把各種分散的資源整合起來。比如節(jié)目資源、人才資源、技術(shù)資源和信息資源等都需要進行整理和規(guī)劃，核實統(tǒng)一廣告價格。另外根據(jù)相關(guān)的廣播節(jié)目來預(yù)測其和廣播廣告之間的契合度，對廣告進行相關(guān)的調(diào)整，進而構(gòu)建出新的廣告經(jīng)營方式，使外部和內(nèi)部之間的關(guān)系得到協(xié)調(diào)發(fā)展，建立自己的品牌。

（二）管理機制需要進行創(chuàng)新

經(jīng)營模式的完善離不開良好的管理體制，因此需要建立科學的管理機制，可以從以下幾個方面入手：第一，建立標準化的規(guī)章制度，這是管理工作開展的依據(jù)。電臺在日常的廣告業(yè)務(wù)管理過程中很多事情不可以模糊了事，而是需要遵循一定的規(guī)則；第二，成本觀念逐漸深化，財務(wù)部門需要做好相關(guān)的預(yù)算，在實際的執(zhí)行過程中要對成本進行嚴格的把控，樹立起良好的經(jīng)營成本理念。第三，積極引進專業(yè)人才，在優(yōu)化經(jīng)營發(fā)展模式時要積極引進和廣播電臺發(fā)展相適應(yīng)的專業(yè)化人才，而且對這些人才進行相應(yīng)的培訓，為廣播電臺今后的發(fā)展儲備足夠的人才資源。

（三）廣播廣告經(jīng)營平臺需要創(chuàng)新

很多電臺由于考慮到自身發(fā)展的相關(guān)因素，因此采用的廣告經(jīng)營方式還是統(tǒng)一管理的自身經(jīng)營模式。但當前我們所處的時代不斷的發(fā)展變化，采用傳統(tǒng)的方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代電臺的發(fā)展，而且還會受到其他多方面因素的影響，比如其他媒體的競爭、市場環(huán)境、國家政策等。廣播廣告的受眾接受形式比較有限，而且頻率的覆蓋范圍也是十分有限的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及成為了不少媒體想要開拓的新市場。因為對于廣播電臺而言，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺開展一些在線直播。邀請當前比較受歡迎的熱門人物或者網(wǎng)絡(luò)紅人來進行訪談，這樣可以有效的避免在文字和視覺方面的不足，使電臺自身的魅力和實力得到彰顯，進而提升電臺的知名度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大傳媒之間的競爭不斷加大。廣播廣告經(jīng)營發(fā)展模式隨著外部環(huán)境的變化逐漸進行調(diào)整，但是當前還存在不少問題，因此想要提高廣播廣告的經(jīng)營效益，必須采取措施進行優(yōu)化改進。

[1]朱旭.創(chuàng)新是生存與發(fā)展的原動力——淺議廣播廣告業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的調(diào)整[J].中國廣播，2016（10）：14-16.

[2]富楠，劉暢.廣播廣告營銷模式的發(fā)展與未來[J].西部廣播電視，2014（15）：35-35.

責任編輯：孟憲超

F713.8

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2096-0751（2017）02-0005-02

麥拉蘇 內(nèi)蒙古廣播電視臺 四級廣告創(chuàng)作

龐山東 內(nèi)蒙古廣播電視臺 四級廣告創(chuàng)作