網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展?fàn)顩r分析

呂巖光

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展?fàn)顩r分析

呂巖光

內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

隨著信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)與環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了較大的變化，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體高速發(fā)展，并已經(jīng)成為廣受歡迎的媒體形式之一。但是，在網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)繁榮發(fā)展的背后，仍然存在一些問題，本文對網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、戰(zhàn)略地位、存在的問題以及發(fā)展趨勢做詳細(xì)的探討與分析。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體 傳媒產(chǎn)業(yè) 傳統(tǒng)媒體

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及，極大地改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境和形態(tài)。在全球傳媒數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化的新形勢下，廣播影視機(jī)構(gòu)積極行動，努力謀求轉(zhuǎn)型、尋求變革、加快創(chuàng)新，廣播影視進(jìn)入新舊媒體并存和跨界融合發(fā)展的新階段。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)保持著高速發(fā)展態(tài)勢，但在網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)繁榮發(fā)展的背后，仍存在著一些問題，考驗(yàn)著政府對網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)管理的制度理性。

為認(rèn)真貫徹落實(shí)中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，切實(shí)把握正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，建立科學(xué)合理的監(jiān)管制度和服務(wù)機(jī)制，規(guī)范市場秩序，營造公平競爭環(huán)境，本文旨在進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，摸清存在的問題，梳理促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)管理的工作思路，提出切實(shí)可行的新舉措。

一、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的戰(zhàn)略地位

目前，我國網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)和視聽媒體發(fā)展水平與世界發(fā)達(dá)國家基本同步，這為我國在新的起點(diǎn)上趕超西方發(fā)達(dá)國家傳媒產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)中華文化走出去提供了重要的歷史契機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)視聽已成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)最豐盈、活力最豐沛的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的日益主流化決定了其在未來勢必將為文化傳播與發(fā)展提供強(qiáng)大動力。第一，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在我國有非常廣闊的市場空間，截至2015年12月，全國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億。第二，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體要樹立鐵肩擔(dān)道義的意識。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體肩負(fù)黨和國家的宣傳使命，要恪守三個(gè)“道”：一是講政治走正道；二是立恒心走遠(yuǎn)道；三是正品行講師道。其傳播內(nèi)容對于引領(lǐng)積極向上的社會風(fēng)氣，傳播社會正能量作用顯著。第三，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目有助于提升我國文化競爭力。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目已經(jīng)成為對外宣傳的重要載體之一，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目能夠激揚(yáng)社會正氣。對提升我國文化軟實(shí)力和市場的核心競爭力，掌握世界話語權(quán)都具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展的好壞，將直接關(guān)系到相關(guān)產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，關(guān)系到良好社會文化環(huán)境、文化氛圍的塑造。因此，我們應(yīng)尊重技術(shù)發(fā)展趨向，把引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到維護(hù)國家文化安全、捍衛(wèi)黨和國家宣傳陣地的戰(zhàn)略高度，借鑒并整合管理服務(wù)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和力量，以“占領(lǐng)輿論新陣地，鞏固宣傳老陣地”為基本原則，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)發(fā)展概括

經(jīng)過十幾年的探索和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為廣受歡迎的媒體形式之一。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)屬高投入行業(yè)，目前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視聽媒體仍處于戰(zhàn)略性虧損階段。即便是優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻等廣告客戶較多、較有影響的網(wǎng)站，也長期處于戰(zhàn)略性虧損狀態(tài)。究其主要原因，一是用戶尚未培養(yǎng)出付費(fèi)觀看的消費(fèi)習(xí)慣，視頻網(wǎng)站的收入過于依賴廣告，盈利模式單一，發(fā)展缺乏后勁。二是寬帶流量、版權(quán)購買成本較高，中小視頻網(wǎng)站不堪重負(fù)，只有少數(shù)有強(qiáng)大資金后盾的視頻網(wǎng)站還能維持生存。比如，2016年愛奇藝購買韓劇《太陽的后裔》以每集23萬美元的引進(jìn)價(jià)格創(chuàng)下新高，堪稱最貴韓劇，這是一般中小視頻網(wǎng)站所難以承受的。在這種不均衡的發(fā)展?fàn)顩r下，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)發(fā)展存在著一些問題，需要政府進(jìn)一步加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范。

三、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)存在的問題

（一）節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量不高

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展，乃至產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展都需要以視聽內(nèi)容為核心導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中生存的必要條件。內(nèi)容的高質(zhì)量、多樣性、品牌化也是各網(wǎng)絡(luò)視聽媒體擺脫同質(zhì)化的關(guān)鍵。目前，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體以自制劇與用戶分享短視頻并行發(fā)展為戰(zhàn)略，尤其向自制劇發(fā)力，旨在極力避免影視節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化。但其自制節(jié)目在題材內(nèi)容、情節(jié)設(shè)計(jì)上還未擺脫傳統(tǒng)電視節(jié)目思維，未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而由于資金和制作能力的局限，自制內(nèi)容跟風(fēng)扎堆，同質(zhì)化競爭依然嚴(yán)重。

（二）社會責(zé)任意識淡薄

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體日益主流化，要求其必須承擔(dān)媒體的社會責(zé)任，傳遞社會正能量，弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀。但一些網(wǎng)絡(luò)視聽媒體社會責(zé)任意識薄弱，存在因急功近利而心存僥幸，打低俗牌、打擦邊球等行為。比如，新浪網(wǎng)因傳播淫穢色情信息，危害嚴(yán)重，性質(zhì)惡劣，被吊銷《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，停止網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，并處以較大數(shù)額罰款；快播公司也因?qū)掖蝹鞑ヒx色情信息被處以2.6億元罰款，曾經(jīng)視頻行業(yè)的佼佼者如今面臨破產(chǎn)危機(jī)。從根本上說，這是網(wǎng)絡(luò)視聽媒體缺乏社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)，不但給整個(gè)社會建設(shè)帶來負(fù)面影響，而且會嚴(yán)重制約企業(yè)自身乃至行業(yè)的快速健康發(fā)展。

（三）版權(quán)交易秩序不穩(wěn)定

隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)力度不斷加大，北京市網(wǎng)絡(luò)作品版權(quán)保護(hù)環(huán)境趨好，但版權(quán)交易秩序仍存在不穩(wěn)定因素。節(jié)目版權(quán)費(fèi)水漲船高，許多影視節(jié)目制作公司為求更多利益，拖沓劇本情節(jié)，以求通過增加集數(shù)、延長時(shí)間來獲取更高的版權(quán)費(fèi)。更有不少版權(quán)方與有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體聯(lián)合，先虛報(bào)高價(jià)的版權(quán)費(fèi)，將經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的中小視聽媒體拒之門外，隨后暗箱操作，以明顯低于報(bào)價(jià)的金額成交版權(quán)。由于購買內(nèi)容給經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體帶來大量點(diǎn)擊量和廣告收益，其內(nèi)容購買從版權(quán)分銷轉(zhuǎn)向獨(dú)家版權(quán)，又引起了各大網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)上的激烈競爭，中小網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的生存步履維艱。

（四）人才結(jié)構(gòu)不合理

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的核心競爭力是人才。而高層次創(chuàng)意人才和業(yè)務(wù)、管理的復(fù)合型人才，成長周期長，成材率低，在網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)極為短缺，人才需求激增與人才成長相對緩慢的矛盾十分突出。目前網(wǎng)絡(luò)視聽媒體人才儲備匱乏，人才結(jié)構(gòu)也不夠合理。一些網(wǎng)絡(luò)視聽媒體通過提供高薪，從傳統(tǒng)媒體挖掘高級管理人才，忽視了自身人才的培養(yǎng)，而傳統(tǒng)媒體管理人才因不熟悉網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點(diǎn)和規(guī)律，有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，作為新興的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體吸納的多為視頻制作、網(wǎng)頁編輯等方面的年輕人才，由于缺少閱歷和文化積累，其制作節(jié)目的文化品位難以達(dá)到觀眾高標(biāo)準(zhǔn)的要求。

（五）傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢

近幾年，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)中，不論是在資金投入、技術(shù)力量，還是靈活性、影響力上，民營網(wǎng)絡(luò)視聽媒體占據(jù)領(lǐng)先地位，而傳統(tǒng)媒體仍處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維中，戰(zhàn)略定位模糊、發(fā)展目標(biāo)不明確，缺乏創(chuàng)新意識，缺少開拓精神，其網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)處在剛剛起步階段，很少有傳統(tǒng)媒體能完全突破體制的束縛，而多是抱著“摸著石頭過河”的心態(tài)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)。上海文廣SMG較早布局網(wǎng)絡(luò)視聽媒體，從東方寬屏到手機(jī)電視、互動電視再到看看新聞網(wǎng)，建立百事通、收購風(fēng)行網(wǎng)，但依舊不足以抗衡民營商業(yè)視聽網(wǎng)站。所以，如何在用戶服務(wù)的品質(zhì)效率上補(bǔ)齊短板，是考驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)的一道難題。

四、網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢

面對發(fā)展中存在的問題，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體都在調(diào)整各自發(fā)展的戰(zhàn)略定位與規(guī)劃，以更加適應(yīng)政策環(huán)境變化和發(fā)展趨勢。各大媒體積極應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，努力開拓資金渠道，創(chuàng)新盈利模式，以期盡快扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略性虧損局面。近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一些新變化和新趨勢。

（一）用戶向移動端轉(zhuǎn)移

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、4K等先進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了移動端視聽用戶的快速增長。比如，搜狐視頻自制的《匆匆那年》，是我國首部電視臺級別的網(wǎng)絡(luò)自制長劇，也是首個(gè)使用4K技術(shù)打造的劇集，播放畫面清晰，用戶體驗(yàn)度高，取得了多終端的突出成績。第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。全國手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素。網(wǎng)絡(luò)視聽媒體能夠主動順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，開發(fā)多種移動客戶端，以增加新用戶的數(shù)量和老用戶的黏性。提供更好的服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)視聽媒體發(fā)展的新思路和新目標(biāo)。

（二）節(jié)目自制力度加大

在內(nèi)容上，為了降低成本，各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容自制。與此同時(shí)，一些電視臺探索網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，特別是影響力較大實(shí)力較強(qiáng)的電視臺，正在保護(hù)自制節(jié)目的版權(quán)。比如，芒果TV成為湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，湖南衛(wèi)視所有自制節(jié)目都由芒果TV獨(dú)家播放，湖南衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容不再對外分銷互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，此外，還播放一些正在熱映的電影電視劇，這種獨(dú)播戰(zhàn)略成效明顯。湖南衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播戰(zhàn)略是傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)視聽媒體的反擊，是在新的發(fā)展環(huán)境下做出的應(yīng)對策略。在這一形勢下，各視頻網(wǎng)站都把自制節(jié)目作為未來發(fā)展的重點(diǎn)，明星、金牌制作團(tuán)隊(duì)都加入到自制劇的制作中。比如，優(yōu)酷土豆傾力打造的“周播自制劇場”，目標(biāo)直指品牌化、序列化、規(guī)?；皖愋突?016年推出《國民美少女》《火星情報(bào)局》《喜劇者聯(lián)盟》《暴走法條君》等十多檔自制節(jié)目，開啟“霸屏”模式。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長迅猛

據(jù)第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在線視頻市場廣告規(guī)模的增幅超過30%，在全國網(wǎng)絡(luò)廣告市場范圍內(nèi)，是增長幅度最大的應(yīng)用領(lǐng)域，廣告收入比例上，網(wǎng)絡(luò)視聽媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，增長勢頭難以抵擋。隨著人們上網(wǎng)時(shí)間不斷增加，網(wǎng)絡(luò)的瀏覽量不斷增加，吸引更多廣告客戶在社交媒體、展示廣告、搜索營銷等方面加大投入，在傳統(tǒng)媒體上的廣告支出相對減少。與此同時(shí)，廣告朝著定制化方向發(fā)展，這些都給傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)帶來威脅。

（四）盈利模式多元化

在生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈方面，相對擁有較強(qiáng)實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)視聽媒體，漸漸參與影視生產(chǎn)。不斷加強(qiáng)自制內(nèi)容生產(chǎn)力度，豐富版權(quán)資源，不斷努力，試圖進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)鏈上游。成立影業(yè)公司，與國內(nèi)外影視生產(chǎn)公司加強(qiáng)合作，以創(chuàng)作更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打破傳統(tǒng)媒體控制內(nèi)容源頭的局面。樂視網(wǎng)、愛奇藝等相繼成立了自己的影業(yè)公司，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、阿里巴巴、騰訊，預(yù)測網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)將會擁有良好的發(fā)展前景與廣闊的發(fā)展空間，不斷擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，百度聯(lián)手華策影視、阿里巴巴收購文化中國更名阿里影業(yè)、華誼兄弟是騰訊的參股企業(yè)，還有小米公司也與優(yōu)酷土豆在資本和業(yè)務(wù)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作，將在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域開展內(nèi)容和技術(shù)合作，共同研發(fā)視頻移動端播放等技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)視聽媒體在不斷探索新的盈利模式，試圖打破傳統(tǒng)媒體掌握內(nèi)容源的局面，進(jìn)而鞏固自己的優(yōu)勢和地位。同時(shí)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽主體之間的競爭也極為激烈，在激烈的競爭中，只有少數(shù)實(shí)力較強(qiáng)的主體才能順勢發(fā)展。因此，為了適應(yīng)媒體行業(yè)新的發(fā)展趨勢，行業(yè)主管部門應(yīng)切實(shí)解決整個(gè)行業(yè)發(fā)展中存在的問題，營造公平有序的市場競爭環(huán)境。

責(zé)任編輯：孟憲超

G206

A

2096-0751（2017）05-0004-04

呂巖光 內(nèi)蒙古自治區(qū)新聞出版廣播影視科研所 高級工程師