佛山臺“節(jié)目品牌矩陣”的鍛造引發(fā)的幾點思考

□ 程錚群

佛山臺“節(jié)目品牌矩陣”的鍛造引發(fā)的幾點思考

□ 程錚群

在新興媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境受到一定的擠壓，但是，從不同電視媒體的個體發(fā)展來看，凡是擁有品牌矩陣的電視臺依然是當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ闹髁髅襟w。傳統(tǒng)媒體在努力推進(jìn)與新媒體融合的同時，必須堅持鍛造品牌矩陣的“不變”戰(zhàn)略，才能以“不變”應(yīng)萬變，保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體作為輿論主陣地的地位。

電視臺；品牌矩陣；影響力

品牌在媒體競爭中成為一項戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是媒體核心競爭力的體現(xiàn)，是媒體影響力的代言人和關(guān)鍵要素。樹立品牌意識，鍛造強(qiáng)勢品牌矩陣，發(fā)揮媒體在國民精神生活和物質(zhì)生活中的引領(lǐng)和橋梁作用，是電視事業(yè)良性發(fā)展的必由之路。

一、什么是電視臺的節(jié)目品牌矩陣

每一個品牌都包括兩大類品牌元素:核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層指的是品牌內(nèi)涵中最重要、最獨特、最個性的元素;延伸層指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素。從受眾角度來看，每一個品牌都會在受眾心智中引起兩種類型的共鳴：核心元素的共鳴和延伸元素的共鳴，二者互相支撐。一般來說，受眾總是先從延伸性元素來認(rèn)識你的品牌，然后才深入認(rèn)識核心元素。這些核心品牌加上眾多的延伸性品牌，就組成了品牌矩陣。所以品牌矩陣的形成是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。運用品牌矩陣，可以對品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣，然后，再操作正確的品牌建設(shè)方法，從而達(dá)到建設(shè)一個成功品牌的目的。

作為電視臺節(jié)目品牌的建設(shè)，是圍繞電視臺的社會屬性展開的。電視臺是黨和政府的喉舌、是黨和政府與市民溝通的橋梁，這是電視臺節(jié)目品牌建設(shè)的核心元素，而電視臺節(jié)目品牌的延伸元素，也就是所有不同的表現(xiàn)形式的節(jié)目，和核心元素相互依存，相互支撐，構(gòu)成電視臺節(jié)目品牌矩陣。

二、提升電視臺影響力，電視人責(zé)無旁貸

電視臺首先是黨和政府的喉舌，需要把黨和政府的方針、政策和利民措施及時公之于眾，同時，由于它本身強(qiáng)烈的自律性，更能夠忠實于信息的本源，所以它是所有媒體中公信力最高的媒體之一。但是，如果電視臺本身的影響力不夠，那么其傳播力就會大打折扣，不但給少數(shù)不良媒體提供了制造不實信息的空間，也在某種程度上降低了黨和政府的威信和號召力。所以，提升電視臺的影響力是電視人責(zé)無旁貸的責(zé)任和義務(wù)。

佛山臺創(chuàng)新能力帶來的影響力多年來能夠不斷受到歷任廣東省委主要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與表揚(yáng)，也得到每一屆市委、市政府的肯定和贊成，同時也在全國電視行業(yè)內(nèi)形成一個“佛山現(xiàn)象”，就是在于佛山電視臺把不斷追求影響力作為企業(yè)文化的核心元素并將其轉(zhuǎn)化為臺內(nèi)每一位電視人的座右銘。

三、提升電視臺影響力需要品牌的帶領(lǐng)

縱觀全國電視臺的發(fā)展，凡是在觀眾中具有一定影響力和號召力的，一般都有一個共同的特征，那就是擁有自我良性發(fā)展的品牌。這些品牌或者是節(jié)目，或者是活動，或者是產(chǎn)業(yè)，它們在帶動電視臺整體事業(yè)發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。

佛山電視臺開臺以來，一直把節(jié)目、欄目、活動的貼近性和到達(dá)率作為最核心的元素來考量，從二十多年前開辦的品牌欄目例如《七色板》《城市紀(jì)實》《人在他鄉(xiāng)》《家庭醫(yī)生》和品牌活動《新年音樂會》到不斷適應(yīng)市民要求開辦的品牌欄目《身邊人身邊事》《小強(qiáng)熱線》《亞洲行》《亞洲大使全接觸》《大師傅》《古董》《經(jīng)歷》和品牌活動《珠江形象大使》《漂亮媽媽》《五十公里徒步》《集體婚禮》等等，佛山臺始終在貼近性上做文章、做創(chuàng)新、做提升，既適應(yīng)階段性的群眾性需求，又精挑細(xì)選，把一些長期的群眾需求鍛造成固定的群眾性、節(jié)日般的品牌欄目和活動，形成一個品牌節(jié)目加活動的珍珠鏈，使佛山臺的收視率在珠三角同等城市中首屈一指，很好地提升了佛山電視臺的影響力，也借此提升了佛山在全國的知名度和美譽(yù)度，同時也讓黨和政府需要廣為傳播的信息獲得了很好的到達(dá)率。

佛山臺這些品牌既獨立運作，又相互支撐，通過佛山臺這個平臺形成有機(jī)的整體，成為了一個品牌矩陣，通過品牌矩陣的鍛造，在獲得良好影響力的同時，也收獲了良好的經(jīng)濟(jì)效益。在佛山，佛山臺已然是品牌廣告主要的投放者、大型活動理所當(dāng)然的參與者、政府活動指定的承辦者。

四、品牌矩陣的建立可以充分發(fā)揮電視臺的優(yōu)勢

電視臺的傳播規(guī)律決定了電視臺受眾的廣泛性，電視臺的表現(xiàn)方式也決定了它的吸引力，衡量電視臺的影響力取決于電視臺傳播的內(nèi)容，而內(nèi)容的收集與制作就是品牌節(jié)目和活動的內(nèi)涵。對于電視工作者來說，如何把這種內(nèi)涵充分表達(dá)出來，動員市民從被動欣賞到主動參與，是我們的主要工作。如何捕捉市民對信息傳達(dá)的集中需求，然后有針對性地給予供給，同時不斷在需求變化中互動，是我們的工作技巧。

佛山臺開臺以來，一直在做這種需求的捕捉和供給，也在變化中不斷因勢利導(dǎo)：在市民需要了解急速變化的佛山時，我們開辦了《七色板》和《城市紀(jì)實》；在大量外地人參與到佛山建設(shè)時，我們推出了《人在他鄉(xiāng)》；在佛山急劇變化中社會矛盾突出時，我們在廣東省率先推出了第一個民生節(jié)目《小強(qiáng)熱線》；在佛山制造業(yè)異軍突起時，我們推出了《大師傅》；在佛山人對環(huán)保急切呼喚時，我們推出了《珠江形象大使》；在佛山人對高雅藝術(shù)表現(xiàn)出濃厚興趣時，我們在全國城市中第一個推出了《新年音樂會》；在佛山人對佛山傳統(tǒng)文化出現(xiàn)回歸呼聲時，我們推出了《行通濟(jì)》；在佛山人樹立建設(shè)美好家園信心時，我們推出了《五十公里徒步》《看佛山》等等，這些具有群眾廣泛參與性的節(jié)目和活動，充分發(fā)揮了電視的傳播優(yōu)勢，也取得了非常好的社會與經(jīng)濟(jì)效益。

五、品牌矩陣的建立對電視臺發(fā)展的有力支撐

佛山臺品牌矩陣的建立對佛山臺的發(fā)展起到了有力的支撐作用。從社會效益來看，《新年音樂會》創(chuàng)辦近三十年來，一直是佛山最具品牌的高雅音樂活動，每一次舉辦都一票難求；《珠江形象大使》迄今有二十一年的歷史，報名參與者遍布全國；《行通濟(jì)》和《五十公里徒步》已經(jīng)成為央視新聞聯(lián)播的固定報道內(nèi)容，每次參與者都以數(shù)十萬計；《小強(qiáng)熱線》十幾年來一直是全國同時段節(jié)目的收視翹楚，佛山市民耳熟能詳；《古董》成為珠三角市民鑒寶的首選；《經(jīng)歷》欄目在國際和國內(nèi)頂尖級紀(jì)錄片評比中斬獲無數(shù)。類似這樣的品牌欄目和活動在佛山臺還有很多，不能一一列舉。這種品牌矩陣，不但贏得市民的關(guān)注、贊賞、參與，同時也為佛山這座城市的良好形象加分無數(shù)，當(dāng)然也對佛山電視臺團(tuán)隊建設(shè)起到承前啟后的作用。很多佛山電視臺的員工雖然在同行中聲名鵲起，但還是對佛山臺不離不棄，因為他們感覺佛山臺是一個很好的做事業(yè)的平臺。正是有這么一個品牌矩陣建設(shè)隊伍，不但為佛山臺帶來了人才、資源，也帶來了良好的社會聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。例如佛山臺承辦的粵桂黔土特產(chǎn)展銷會僅僅三天的展期，就吸引了四十多萬觀眾進(jìn)場，銷售額達(dá)到十幾億之多，在獲得良好經(jīng)濟(jì)收益的同時，也獲得了省市政府的高度贊賞。

六、品牌矩陣的建立是區(qū)域宣傳的有力補(bǔ)充

佛山臺品牌矩陣的建立為佛山提升知名度和美譽(yù)度提供了良好、充分的素材。除了佛山臺的日播和周播節(jié)目不斷為省臺和各級衛(wèi)視臺、中央臺提供各種宣傳稿件外，佛山臺的品牌活動也從年初到年底不斷地吸引全國各地觀眾的眼球。從年初的《跨年晚會》《行通濟(jì)》二月份的《五十公里徒步》、三月份的《漂亮媽媽》、六一節(jié)的《技藝大賽》等，到九月份的《珠江形象大使》、十月份的《集體婚禮》、十二月份的《新年音樂會》等，這些品牌活動貫徹始終，不斷把視聽盛宴奉獻(xiàn)給觀眾，也提供給省臺、各級衛(wèi)視臺和央視廣泛傳播。據(jù)統(tǒng)計，僅2016年1-10月，央視各頻道共采用佛山臺稿件121條次，省臺采用1866條次，用稿量居全省城市電視臺之首，其中介紹佛山各方面改革舉措的就有數(shù)十次之多。至于各種反映佛山良好市民風(fēng)貌和優(yōu)秀城市建設(shè)的報道更是屢見不鮮，為佛山的知名度和美譽(yù)度做出了很好的貢獻(xiàn)。

七、品牌矩陣建立需要鍥而不舍的追求

當(dāng)然，品牌的建立不是一蹴而就的，它需要鍥而不舍的努力和完善，有時候甚至要經(jīng)受各種的壓力和挫折，才能最終鍛造出市民喜聞樂見的品牌 ，而品牌矩陣的建設(shè)更是一個長久不懈的堅持，佛山臺敢于創(chuàng)新、敢于擔(dān)當(dāng)、敢于試錯的企業(yè)文化在品牌矩陣鍛造中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如二十多年前，佛山的文化活動基本是以送票為主，1990年，佛山臺舉辦全國首個城市新年音樂會就打破贈票慣例實行市場化售票，堅持商業(yè)運作，雖然受到很多非議，但最終成為佛山演出市場的一個商業(yè)運作典范；珠江形象大使活動也是如此，二十多年風(fēng)風(fēng)雨雨，甚至面臨夭折的風(fēng)險，但是通過專業(yè)化運作，緊抓環(huán)保概念，獲得了一大批客戶不離不棄的跟隨；還有佛山臺最受市民推崇的《小強(qiáng)熱線》，不斷緊跟時代要求，自我革新，所以始終保持佛山臺最高收視地位等等，諸如此類的例子不勝枚舉。這些品牌能夠堅持下來，固然和上級領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持有關(guān)，但更能夠體現(xiàn)佛山領(lǐng)導(dǎo)班子鍥而不舍、堅持不懈鍛造品牌的決心和毅力。

八、不斷壯大和完善品牌矩陣是持續(xù)發(fā)展的要求

要使佛山臺能夠持續(xù)發(fā)展，品牌的數(shù)量和質(zhì)量自然要越來越多，否則難以適應(yīng)黨和政府對媒體不斷提高的要求，難以適應(yīng)融媒時代受眾需求的變化。因此在不斷擦亮固有品牌閃亮招牌的同時，佛山臺把打造新的品牌作為臺工作的重中之重，在做好市場分析的基礎(chǔ)上，不斷推出新的節(jié)目和活動，從中來挑選和培養(yǎng)新的品牌候選者。比如近幾年來，佛山臺推出的《經(jīng)歷》，培養(yǎng)出一批在國內(nèi)有知名度的紀(jì)錄片導(dǎo)演；推出的《集體婚禮》，成為佛山邁入婚姻殿堂者心儀的例牌活動；推出的《五十公里徒步》，成為全國各地電視臺競相學(xué)習(xí)的對象；推出的《粵桂黔土特產(chǎn)展銷會》僅用三天就取得了十幾億銷售額的驚人成績。不斷的推陳出新，是佛山臺持續(xù)發(fā)展的源泉。

九、品牌矩陣區(qū)域外延伸促使城市臺獲取更大發(fā)展的空間

從品牌影響力橫向和縱向來看，品牌影響力的縱向穿透力著眼于如何貼近和深入受眾，其目的是為了讓我們的品牌內(nèi)容和受眾達(dá)成最大程度的共鳴，而品牌影響力的橫向輻射力是和品牌內(nèi)容可傳達(dá)到的地理區(qū)域范圍密切相關(guān)的。著名傳媒人白巖松有過一句諧趣之語： “就是把一條狗放在央視，它也會成為名狗。”雖是一句玩笑，但也從一個側(cè)面說明，平臺輻射面的大小對品牌影響力的支撐力度有很大的關(guān)系，對于電視臺來講， 平臺輻射面的大小意味著受眾的多少。多年來，佛山臺堅持打開門辦臺，《小強(qiáng)熱線》很大一部分擁躉來自于佛山以外，《珠江形象大使》參賽者來自五湖四海，大大提高了比賽的觀賞性和參與面，《古董》欄目成為了珠三角一致公認(rèn)的權(quán)威節(jié)目，而《五十公里徒步》更是獲得了海內(nèi)外運動愛好者的青睞。正是基于這種開放性，佛山臺的合作空間得到了較好的區(qū)域外拓展。

十、只有建立品牌矩陣才能讓電視事業(yè)立于不敗之地

一花獨放不是春，百花齊放春滿園。如果這個世界上只有一種花朵，那么它再美也是單調(diào)的，只有不同形式和風(fēng)格的節(jié)目、欄目、活動、產(chǎn)業(yè)等品牌形態(tài)組合成電視臺的大花園，才能夠讓花園繁花似錦，爭奇斗艷，花開四季，四季如春。

佛山臺幾十年來一直用這種文化理念來貫徹始終，鍥而不舍，雖曲折不斷，磨難不已，但終于擁有了一個初具規(guī)模的品牌矩陣，這個矩陣已然成為支撐佛山臺持續(xù)發(fā)展的五彩基石，假以時日，這個基石必將越來越穩(wěn)固，越來越強(qiáng)大。

（作者單位：佛山電視臺）