探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2017-04-12 11:00:17閆雯
視聽 2017年8期
□ 閆雯
探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑?/p>
□ 閆雯
跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀楫?dāng)今時(shí)代必須要面對(duì)的問題。廣告不僅能給受眾傳播商品信息，而且也在傳遞企業(yè)自己的文化。由于中西文化之間存在價(jià)值取向、思維方式、民族語言、風(fēng)俗習(xí)慣和審美思想差異，所以廣告代理商制作廣告時(shí)要充分考慮這些差異。探析跨文化中的廣告?zhèn)鞑ィ拍芨行У貍鞑ド唐沸畔?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的。
中西文化；差異；跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>
隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介開始突破時(shí)間和空間的界限進(jìn)行信息傳播。在全球化的今天，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)深入我們的生活。東西文化之間的差異是跨文化中的重中之重。中國以儒家文化為核心，強(qiáng)調(diào)群體。西方文化以基督教文化為核心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體。中國與西方存在著地理差異、環(huán)境差異和語言差異等，這些差異影響著跨文化廣告?zhèn)鞑?。所謂的跨文化傳播就是指不同文化背景下人與人之間的信息傳遞與交流?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑t是指企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，針對(duì)具有不同文化背景的目標(biāo)消費(fèi)人群，采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c措施，解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的交流文化差異，達(dá)到有效傳播的目的。①跨文化廣告?zhèn)鞑ビ袃纱箢?，分別是國內(nèi)跨文化廣告?zhèn)鞑ズ蛧H跨文化廣告?zhèn)鞑?。本文主要探討中西文化差異中的跨文化廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
一、跨文化差異在跨文化廣告中的體現(xiàn)
不同的文化發(fā)生碰撞時(shí)，人們都是選擇接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外來文化。廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖诙喾N文化交匯的現(xiàn)象。對(duì)于多種文化交匯的跨文化廣告來說，知道什么可以做與知道什么不可以做同樣重要。當(dāng)跨文化廣告中所蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化儲(chǔ)備發(fā)生沖突時(shí)，文化的差異就會(huì)成為影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>
（一）價(jià)值取向差異
每個(gè)國家以及每個(gè)民族，都是在特定的價(jià)值觀指導(dǎo)下發(fā)展的。不同價(jià)值取向的人對(duì)事物的看法是不同的。廣告主委托廣告代理商制作的廣告，必然會(huì)融進(jìn)企業(yè)和本土的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告要想贏得傳播國消費(fèi)者的關(guān)注，就必須考察跨文化廣告目標(biāo)受眾群體的價(jià)值取向。一旦跨文化廣告所傳遞的價(jià)值取向不被傳播國消費(fèi)者所認(rèn)同，那么這則廣告可以判定為失敗。
中國文化主要強(qiáng)調(diào)群體，因此在廣告中比較突出集體。我們的廣告大都是以“和”為主心軸，傳播一種和諧的價(jià)值取向。比如央視公益 廣告回家系列中的《回家》《過門的忐忑》《家鄉(xiāng)的滋味》和《遲來的新衣》，都打出了“這一生，我們都在回家的路上”和“全中國讓心回家”的廣告語。廣告語主要以“家庭”為核心，傳遞給受眾一種“和”的文化。
西方文化主要強(qiáng)調(diào)個(gè)體，因此在廣告中比較突出自我。西方的廣告大都是標(biāo)榜“個(gè)性”，重視自我的表現(xiàn)和瀟灑。比如阿迪達(dá)斯（Adidas）的經(jīng)典廣告語“Impossible is nothing”，其含義是“沒有不可能”。從廣告語中我們可以感受到濃濃的個(gè)人主義價(jià)值觀。阿迪達(dá)斯（Adidas）的廣告之所以能夠如此成功，是因?yàn)樗衔鞣饺说膬r(jià)值取向，所以很容易引起共鳴。
（二）思維方式差異
中國人的思維方式一向是螺旋形的，習(xí)慣間接地表達(dá)自己的情感。我們的廣告大都是先做好鋪墊，營造一種意境，然后慢慢引進(jìn)廣告的主題，最后再對(duì)廣告主題進(jìn)行升華。比如央視的公益廣告《Family》主要傳遞的是“有愛就有責(zé)任”的主題。廣告畫面剛開始出現(xiàn)的是英文單詞Family，然后這些字母再進(jìn)行變化。這些字母的變化營造了一種意境之美，然后慢慢地引進(jìn)廣告的主旨，最后畫面出現(xiàn)廣告語“有愛就有責(zé)任”。廣告語對(duì)這則廣告的主旨進(jìn)行升華。
西方人的思維方式一向是直線形的，他們不喜歡拐彎抹角，喜歡直接表達(dá)自己的情感。西方的廣告大都是一針見血，直接引進(jìn)廣告主題，沒有中國那么含蓄委婉，比如哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的經(jīng)典廣告語“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。從這則廣告語中我們可以看出西方人習(xí)慣直接表達(dá)自己的愛意，不像中國那么蘊(yùn)藉和間接。
（三）民族語言差異
語言是文化的載體，每一種語言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號(hào)都是習(xí)得的，“是社會(huì)化過程的一個(gè)組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。②不同的民族擁有不同的語言，語言是本民族的歷史檔案。透過語言符號(hào)，我們可以了解該語言地區(qū)人們的思維方式。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要重視廣告目標(biāo)國的語言差異。
李約瑟有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“中國人的思維方式和文化模式可能與漢字有關(guān)。”語言塑造了我們的文化。了解和熟悉跨文化廣告?zhèn)鞑恼Z言，適應(yīng)傳播國的語言習(xí)慣，這是廣告被目標(biāo)國消費(fèi)者所接受的重中之重。如果不熟悉目標(biāo)消費(fèi)國的語言，那么很有可能鬧出很多笑話，也有可能造成廣告的失敗。比如白象品牌的翻譯。
我國擁有百年歷史的白象品牌在最初走向美國市場(chǎng)時(shí)，由于不了解該國的語言習(xí)慣而遭遇滑鐵盧。白象（white elephant）在美國本土的含義為“無用累贅的東西或者招致虧損的財(cái)產(chǎn)”，把品牌白象直接翻譯為“white elephant”，沒有顧及美國的語言差異，這則廣告不被美國接受也是可以理解的。
（四）風(fēng)俗習(xí)慣差異
不同的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯遣煌?，因此，只有充分了解與尊重跨文化廣告目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，有松有弛地傳遞廣告信息，才有可能使廣告取得最理想的傳播效果。如果不尊重跨文化廣告目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，那么就有可能會(huì)觸犯該國的禁忌，甚至?xí)斐蔁o法控制的大麻煩。
立邦漆曾發(fā)布這樣一則廣告：噴刷立邦漆的柱子，龍?jiān)谥由隙蓟聛砹?。廣告內(nèi)容主要是為了突出立邦漆的光滑效果。但眾所周知的是，龍?jiān)谥袊诵闹惺巧袷サ?。中國人是龍的傳人，龍可以說得上是中華民族的代名詞。立邦漆龍滑落的廣告深深地傷害了中華民族的龍圖騰情結(jié)，這則廣告必然會(huì)引起中國人的反感和憤怒。所以跨文化廣告要充分了解不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，只有這樣，廣告才能被目標(biāo)國的消費(fèi)者所接受。
（五）審美思想差異
由于所處的地理位置和生活環(huán)境的差異，相應(yīng)的也會(huì)造成人們審美思想的差異。每個(gè)國家及其民族都有自己獨(dú)特的審美思想，它不受其他文化的影響。所謂“審美”就是人們對(duì)事物進(jìn)行鑒賞所持有的觀點(diǎn)。對(duì)于廣告的審美，不同的國家及其民族是不同的?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ肴〉米罴褌鞑バЧ捅仨氷P(guān)注廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷膶徝浪枷?。如果不重視受眾的審美思想，那么廣告主委托廣告公司制作的廣告就有可能被消費(fèi)者所拒絕。
高露潔牙膏在我國播出的廣告取得了較好的傳播效果，其廣告語為“牙齒美白一周一等級(jí)”。而高露潔牙膏在開拓馬來西亞市場(chǎng)時(shí)，還在廣告中強(qiáng)調(diào)牙膏使牙齒變白的功能，沒有具體問題具體分析。馬來西亞人以牙齒黃黑為美，他們認(rèn)為牙齒黃黑是高貴的象征。高露潔的廣告代理公司沒有考慮馬來西亞人民的審美思想，所以這則廣告不被目標(biāo)消費(fèi)者所接受也是有原因可循的。所以跨文化廣告要充分理解不同文化間的審美差異，只有這樣做，跨文化廣告才能取得最理想的傳播效果。
二、跨文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
我們現(xiàn)在所生活的時(shí)代是麥克盧漢所說的“地球村”時(shí)代，媒介使我們生活在一個(gè)村莊里。在這個(gè)村莊里，我們接受不同文化的沖擊?？缥幕瘡V告是我們這個(gè)地球村時(shí)代所延伸的產(chǎn)物，誰也不能阻止它的傳播。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想
不同的國家對(duì)于廣告內(nèi)容的構(gòu)想是不同的。廣告內(nèi)容不僅折射了本國的文化，而且也傳遞了本國的價(jià)值觀。中國廣告注重展現(xiàn)親情、愛情和友情等。比如中國手機(jī)品牌OPPO在印度所推廣的廣告，主題為“與你重逢”。在這則廣告中OPPO公司啟用了寶萊塢頗具影響力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此為消費(fèi)者呈現(xiàn)青梅竹馬再次重逢的故事。雖然廣告突出愛情，但是實(shí)際上更為突出的是OPPO這款手機(jī)翻轉(zhuǎn)攝像頭的強(qiáng)大功能。
中西文化差異影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想。每個(gè)國家的廣告內(nèi)容都以本國的社會(huì)生活為參照點(diǎn)，因此強(qiáng)調(diào)群體的中國廣告比強(qiáng)調(diào)個(gè)體的西方廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向。西方國家更注重廣告內(nèi)容的個(gè)性自由，而中國更注重整體的和諧。
（二）跨文化廣告信息的編碼與解碼
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動(dòng)，從傳播學(xué)的角度來說，它遵循“發(fā)送者—編碼—媒介—解碼—接收者”的基本傳播模式。不同的地域擁有不同的文化，文化潛移默化地影響不同地域的人。從發(fā)送者到接收者，中間經(jīng)歷了漫長的過程。文化之間的差異會(huì)影響信息發(fā)送者和接收者的編碼和解碼。接收者也就是我們所熟知的受眾。受眾是指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。③廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侵笍V告信息的接受者。
美國受眾對(duì)耐克的經(jīng)典廣告語“Just do it(想做就做）”的解碼為“個(gè)性、自我和張揚(yáng)”。而香港的受眾對(duì)這則廣告信息的解碼為“慫恿年輕人做壞事，對(duì)生活不負(fù)責(zé)任”。為什么美國受眾和香港受眾的解碼會(huì)不同呢？這是因?yàn)榘l(fā)送者和接受者的文化之間存在很大差異。耐克公司為了能在香港推廣旗下的產(chǎn)品，最終決定把廣告語改為“Do it（該做就做）”?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ肴〉妙A(yù)期的傳播效果，就必須要明白中西文化差異對(duì)跨文化廣告信息的編碼和解碼。
（三）跨國企業(yè)對(duì)廣告媒介的選擇
在不同的文化氛圍中，人們對(duì)信息的溝通和反應(yīng)會(huì)影響到對(duì)媒介的選擇。在比利時(shí)、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告④，所以廣告主在這些國家最好不要選擇電視這種媒介傳遞廣告信息。在中歐和北歐的一些國家，電視不是主要的媒介工具，人們更傾向于選擇收音機(jī)這種媒介，所以廣告主最好選擇收音機(jī)來傳遞廣告信息。而在中國，要根據(jù)具體情況選擇適合傳播廣告的媒介。
三、結(jié)語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ墙?jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程中企業(yè)必須要面對(duì)的問題。企業(yè)要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會(huì)選擇合適的媒介，進(jìn)而進(jìn)行有效的跨文化廣告信息傳播。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)最佳的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ皇且凰查g就能完成的，它需要廣告主和廣告代理公司共同摸索，探求最佳的傳播方法?？傊谌蚧蟊尘跋?，這一問題是需要我們正視并積極應(yīng)對(duì)的。
注釋：
①王偉明,趙丁丁.品牌視覺形象傳播[M].上海:上海三聯(lián)書店,2007:224.
②[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特主編.麻爭(zhēng)旗等譯.文化模式與傳播方式[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2003:221.
③張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1995:180.
④賀雪飛.文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞縖J].新聞?dòng)浾?2006(6).
（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生）
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一、跨文化差異在跨文化廣告中的體現(xiàn)
不同的文化發(fā)生碰撞時(shí)，人們都是選擇接受熟悉的文化，本能地排斥陌生的外來文化。廣告?zhèn)鞑ブ幸泊嬖诙喾N文化交匯的現(xiàn)象。對(duì)于多種文化交匯的跨文化廣告來說，知道什么可以做與知道什么不可以做同樣重要。當(dāng)跨文化廣告中所蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化儲(chǔ)備發(fā)生沖突時(shí)，文化的差異就會(huì)成為影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>
（一）價(jià)值取向差異
每個(gè)國家以及每個(gè)民族，都是在特定的價(jià)值觀指導(dǎo)下發(fā)展的。不同價(jià)值取向的人對(duì)事物的看法是不同的。廣告主委托廣告代理商制作的廣告，必然會(huì)融進(jìn)企業(yè)和本土的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告要想贏得傳播國消費(fèi)者的關(guān)注，就必須考察跨文化廣告目標(biāo)受眾群體的價(jià)值取向。一旦跨文化廣告所傳遞的價(jià)值取向不被傳播國消費(fèi)者所認(rèn)同，那么這則廣告可以判定為失敗。
中國文化主要強(qiáng)調(diào)群體，因此在廣告中比較突出集體。我們的廣告大都是以“和”為主心軸，傳播一種和諧的價(jià)值取向。比如央視公益 廣告回家系列中的《回家》《過門的忐忑》《家鄉(xiāng)的滋味》和《遲來的新衣》，都打出了“這一生，我們都在回家的路上”和“全中國讓心回家”的廣告語。廣告語主要以“家庭”為核心，傳遞給受眾一種“和”的文化。
西方文化主要強(qiáng)調(diào)個(gè)體，因此在廣告中比較突出自我。西方的廣告大都是標(biāo)榜“個(gè)性”，重視自我的表現(xiàn)和瀟灑。比如阿迪達(dá)斯（Adidas）的經(jīng)典廣告語“Impossible is nothing”，其含義是“沒有不可能”。從廣告語中我們可以感受到濃濃的個(gè)人主義價(jià)值觀。阿迪達(dá)斯（Adidas）的廣告之所以能夠如此成功，是因?yàn)樗衔鞣饺说膬r(jià)值取向，所以很容易引起共鳴。
（二）思維方式差異
中國人的思維方式一向是螺旋形的，習(xí)慣間接地表達(dá)自己的情感。我們的廣告大都是先做好鋪墊，營造一種意境，然后慢慢引進(jìn)廣告的主題，最后再對(duì)廣告主題進(jìn)行升華。比如央視的公益廣告《Family》主要傳遞的是“有愛就有責(zé)任”的主題。廣告畫面剛開始出現(xiàn)的是英文單詞Family，然后這些字母再進(jìn)行變化。這些字母的變化營造了一種意境之美，然后慢慢地引進(jìn)廣告的主旨，最后畫面出現(xiàn)廣告語“有愛就有責(zé)任”。廣告語對(duì)這則廣告的主旨進(jìn)行升華。
西方人的思維方式一向是直線形的，他們不喜歡拐彎抹角，喜歡直接表達(dá)自己的情感。西方的廣告大都是一針見血，直接引進(jìn)廣告主題，沒有中國那么含蓄委婉，比如哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的經(jīng)典廣告語“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯(If you love her，take her to Haagen-Dazs.)”。從這則廣告語中我們可以看出西方人習(xí)慣直接表達(dá)自己的愛意，不像中國那么蘊(yùn)藉和間接。
（三）民族語言差異
語言是文化的載體，每一種語言符號(hào)都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號(hào)都是習(xí)得的，“是社會(huì)化過程的一個(gè)組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”。②不同的民族擁有不同的語言，語言是本民族的歷史檔案。透過語言符號(hào)，我們可以了解該語言地區(qū)人們的思維方式。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要重視廣告目標(biāo)國的語言差異。
李約瑟有一個(gè)著名的觀點(diǎn)：“中國人的思維方式和文化模式可能與漢字有關(guān)。”語言塑造了我們的文化。了解和熟悉跨文化廣告?zhèn)鞑恼Z言，適應(yīng)傳播國的語言習(xí)慣，這是廣告被目標(biāo)國消費(fèi)者所接受的重中之重。如果不熟悉目標(biāo)消費(fèi)國的語言，那么很有可能鬧出很多笑話，也有可能造成廣告的失敗。比如白象品牌的翻譯。
我國擁有百年歷史的白象品牌在最初走向美國市場(chǎng)時(shí)，由于不了解該國的語言習(xí)慣而遭遇滑鐵盧。白象（white elephant）在美國本土的含義為“無用累贅的東西或者招致虧損的財(cái)產(chǎn)”，把品牌白象直接翻譯為“white elephant”，沒有顧及美國的語言差異，這則廣告不被美國接受也是可以理解的。
（四）風(fēng)俗習(xí)慣差異
不同的風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懯遣煌?，因此，只有充分了解與尊重跨文化廣告目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，有松有弛地傳遞廣告信息，才有可能使廣告取得最理想的傳播效果。如果不尊重跨文化廣告目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，那么就有可能會(huì)觸犯該國的禁忌，甚至?xí)斐蔁o法控制的大麻煩。
立邦漆曾發(fā)布這樣一則廣告：噴刷立邦漆的柱子，龍?jiān)谥由隙蓟聛砹?。廣告內(nèi)容主要是為了突出立邦漆的光滑效果。但眾所周知的是，龍?jiān)谥袊诵闹惺巧袷サ?。中國人是龍的傳人，龍可以說得上是中華民族的代名詞。立邦漆龍滑落的廣告深深地傷害了中華民族的龍圖騰情結(jié)，這則廣告必然會(huì)引起中國人的反感和憤怒。所以跨文化廣告要充分了解不同文化的風(fēng)俗習(xí)慣，只有這樣，廣告才能被目標(biāo)國的消費(fèi)者所接受。
（五）審美思想差異
由于所處的地理位置和生活環(huán)境的差異，相應(yīng)的也會(huì)造成人們審美思想的差異。每個(gè)國家及其民族都有自己獨(dú)特的審美思想，它不受其他文化的影響。所謂“審美”就是人們對(duì)事物進(jìn)行鑒賞所持有的觀點(diǎn)。對(duì)于廣告的審美，不同的國家及其民族是不同的?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ肴〉米罴褌鞑バЧ捅仨氷P(guān)注廣告?zhèn)鞑ナ鼙姷膶徝浪枷?。如果不重視受眾的審美思想，那么廣告主委托廣告公司制作的廣告就有可能被消費(fèi)者所拒絕。
高露潔牙膏在我國播出的廣告取得了較好的傳播效果，其廣告語為“牙齒美白一周一等級(jí)”。而高露潔牙膏在開拓馬來西亞市場(chǎng)時(shí)，還在廣告中強(qiáng)調(diào)牙膏使牙齒變白的功能，沒有具體問題具體分析。馬來西亞人以牙齒黃黑為美，他們認(rèn)為牙齒黃黑是高貴的象征。高露潔的廣告代理公司沒有考慮馬來西亞人民的審美思想，所以這則廣告不被目標(biāo)消費(fèi)者所接受也是有原因可循的。所以跨文化廣告要充分理解不同文化間的審美差異，只有這樣做，跨文化廣告才能取得最理想的傳播效果。
二、跨文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
我們現(xiàn)在所生活的時(shí)代是麥克盧漢所說的“地球村”時(shí)代，媒介使我們生活在一個(gè)村莊里。在這個(gè)村莊里，我們接受不同文化的沖擊?？缥幕瘡V告是我們這個(gè)地球村時(shí)代所延伸的產(chǎn)物，誰也不能阻止它的傳播。
（一）跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想
不同的國家對(duì)于廣告內(nèi)容的構(gòu)想是不同的。廣告內(nèi)容不僅折射了本國的文化，而且也傳遞了本國的價(jià)值觀。中國廣告注重展現(xiàn)親情、愛情和友情等。比如中國手機(jī)品牌OPPO在印度所推廣的廣告，主題為“與你重逢”。在這則廣告中OPPO公司啟用了寶萊塢頗具影響力的明星Hrithik Roshan和Sonam Kapoor，以此為消費(fèi)者呈現(xiàn)青梅竹馬再次重逢的故事。雖然廣告突出愛情，但是實(shí)際上更為突出的是OPPO這款手機(jī)翻轉(zhuǎn)攝像頭的強(qiáng)大功能。
中西文化差異影響跨文化廣告?zhèn)鞑?nèi)容的構(gòu)想。每個(gè)國家的廣告內(nèi)容都以本國的社會(huì)生活為參照點(diǎn)，因此強(qiáng)調(diào)群體的中國廣告比強(qiáng)調(diào)個(gè)體的西方廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向。西方國家更注重廣告內(nèi)容的個(gè)性自由，而中國更注重整體的和諧。
（二）跨文化廣告信息的編碼與解碼
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播活動(dòng)，從傳播學(xué)的角度來說，它遵循“發(fā)送者—編碼—媒介—解碼—接收者”的基本傳播模式。不同的地域擁有不同的文化，文化潛移默化地影響不同地域的人。從發(fā)送者到接收者，中間經(jīng)歷了漫長的過程。文化之間的差異會(huì)影響信息發(fā)送者和接收者的編碼和解碼。接收者也就是我們所熟知的受眾。受眾是指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。③廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛侵笍V告信息的接受者。
美國受眾對(duì)耐克的經(jīng)典廣告語“Just do it(想做就做）”的解碼為“個(gè)性、自我和張揚(yáng)”。而香港的受眾對(duì)這則廣告信息的解碼為“慫恿年輕人做壞事，對(duì)生活不負(fù)責(zé)任”。為什么美國受眾和香港受眾的解碼會(huì)不同呢？這是因?yàn)榘l(fā)送者和接受者的文化之間存在很大差異。耐克公司為了能在香港推廣旗下的產(chǎn)品，最終決定把廣告語改為“Do it（該做就做）”?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ肴〉妙A(yù)期的傳播效果，就必須要明白中西文化差異對(duì)跨文化廣告信息的編碼和解碼。
（三）跨國企業(yè)對(duì)廣告媒介的選擇
在不同的文化氛圍中，人們對(duì)信息的溝通和反應(yīng)會(huì)影響到對(duì)媒介的選擇。在比利時(shí)、瑞典和丹麥等國，電視上禁止播放廣告④，所以廣告主在這些國家最好不要選擇電視這種媒介傳遞廣告信息。在中歐和北歐的一些國家，電視不是主要的媒介工具，人們更傾向于選擇收音機(jī)這種媒介，所以廣告主最好選擇收音機(jī)來傳遞廣告信息。而在中國，要根據(jù)具體情況選擇適合傳播廣告的媒介。
三、結(jié)語
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ墙?jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程中企業(yè)必須要面對(duì)的問題。企業(yè)要想走出國門，就必須要考慮中西文化間的差異，只有這樣做，廣告主和廣告代理商才會(huì)選擇合適的媒介，進(jìn)而進(jìn)行有效的跨文化廣告信息傳播。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)最佳的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ皇且凰查g就能完成的，它需要廣告主和廣告代理公司共同摸索，探求最佳的傳播方法?？傊谌蚧蟊尘跋?，這一問題是需要我們正視并積極應(yīng)對(duì)的。
注釋：
①王偉明,趙丁丁.品牌視覺形象傳播[M].上海:上海三聯(lián)書店,2007:224.
②[美]拉里·A.薩默瓦,理查德·E.波特主編.麻爭(zhēng)旗等譯.文化模式與傳播方式[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2003:221.
③張國良.傳播學(xué)原理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1995:180.
④賀雪飛.文化差異：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞縖J].新聞?dòng)浾?2006(6).
（作者系河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級(jí)碩士研究生）
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