微信營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制淺析

□ 袁莉

微信營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制淺析

□ 袁莉

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)終端的完美聯(lián)姻開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)新的生活方式和思維方式。伴隨著傳播科技的迅猛發(fā)展，社交媒體以雨后春筍之勢(shì)蓬勃發(fā)展，基于“關(guān)系”與“情感”的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。在新型的商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，微信營(yíng)銷(xiāo)贏得了眾多企業(yè)和商家的青睞。與此同時(shí)，微信營(yíng)銷(xiāo)也存在一些問(wèn)題，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、建立和諧的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者和商家而言至關(guān)重要。

微信；營(yíng)銷(xiāo)；平臺(tái)

微信自2011年1月21日推出以來(lái)已有六年的發(fā)展歷程，截至到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，已經(jīng)成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)成為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺(tái)。微信憑借其強(qiáng)大的即時(shí)互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)連接場(chǎng)域下移動(dòng)群體傳播等特性逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的新平臺(tái)，也因此贏得眾多微商的青睞，形成了龐大的微信經(jīng)濟(jì)。微信營(yíng)銷(xiāo)中商家和企業(yè)與消費(fèi)者雙方關(guān)系建立門(mén)檻低，信息傳播可同步異步并行，傳播有效性極高，并且微信分享性傳播盛行，迎合了廣大消費(fèi)者和商家的需求，一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式在微信應(yīng)運(yùn)而生。

一、微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

微信營(yíng)銷(xiāo)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字傳輸技術(shù)以及3G、4G技術(shù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展，依托智能手機(jī)、電腦等智能終端平臺(tái)進(jìn)行的廣告、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與傳統(tǒng)的“信息邂逅”營(yíng)銷(xiāo)模式相比，微信營(yíng)銷(xiāo)是專(zhuān)門(mén)而且也是功能性的，打破了信息傳輸?shù)臅r(shí)空限制，信息傳播成本低廉。

（一）強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系相結(jié)合的互動(dòng)式社會(huì)網(wǎng)路

微信為企業(yè)和商家提供了海量的新型網(wǎng)絡(luò)密度，新的社會(huì)交往網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)的以地緣、業(yè)緣等為基礎(chǔ)的社群。微信好友來(lái)源一般基于查找微信號(hào)、查看QQ好友和手機(jī)通訊錄、搜索附近的人、搖一搖以及漂流瓶等形式，微信不僅加強(qiáng)強(qiáng)紐帶連接，也發(fā)展了多重的弱紐帶。微信有助于這成千上萬(wàn)強(qiáng)紐帶和弱紐帶的擴(kuò)張，為處在技術(shù)先進(jìn)世界里的人創(chuàng)造了社會(huì)互動(dòng)的基本層次。①微信這一新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)能夠擁有更加真實(shí)的客戶群，通過(guò)熟人之間，通過(guò)“六度分割理論”產(chǎn)生的聚合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲得數(shù)量龐大的潛在客戶。這種裂變式的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式擁有其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

（二）低成本的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，營(yíng)銷(xiāo)傳播方式靈活高效

微信是一種完全免費(fèi)的即時(shí)通訊軟件，任何人都可以注冊(cè)微信賬號(hào)，打造一個(gè)屬于自己的微信公眾號(hào)，并且商家和企業(yè)可靈活運(yùn)用語(yǔ)音、視頻、圖片、文字、動(dòng)畫(huà)或鏈接等多種信息發(fā)布形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本高昂，信息含量有限而且模糊，而微信是集多種交流渠道和交流方式于一體的平臺(tái)，以其靈活高效和實(shí)時(shí)互動(dòng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，產(chǎn)品的客戶既是消費(fèi)者，也會(huì)成為產(chǎn)品信息的二級(jí)傳播者，如若產(chǎn)品能夠贏得消費(fèi)者好感與興趣，客戶會(huì)心甘情愿地成為產(chǎn)品的宣傳者，在“彈片文化”社會(huì)中，產(chǎn)品極易聚集人氣，形成良好的口碑效應(yīng)。

（三）高精準(zhǔn)度營(yíng)銷(xiāo)，信息到達(dá)率高

企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，微信新興的公眾平臺(tái)擁有1000萬(wàn)個(gè)，這一年直接帶動(dòng)了信息消費(fèi)174.5億元。在信息社會(huì)向后信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，客戶需要的不是數(shù)量巨大但粗放、針對(duì)性甚微的產(chǎn)品信息，而是以信息為原材料，量身定制的各種產(chǎn)品和服務(wù)。②微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播、微信群的一對(duì)多的實(shí)時(shí)互動(dòng)、LBS的定位功能等優(yōu)勢(shì)迎合了眾多消費(fèi)者和客戶的需求，能夠幫助商家和企業(yè)更好地向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、信息推廣、售后服務(wù)。商家和企業(yè)借助微信平臺(tái)將產(chǎn)品信息發(fā)布在朋友圈或公眾號(hào)，可使所有用戶隨時(shí)隨地的接收并進(jìn)行互動(dòng)，推送的信息可直指目標(biāo)用戶。

二、微信營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

微信平臺(tái)自推出以來(lái)，用戶使用人數(shù)與日俱增，商家和企業(yè)越來(lái)越重視借助微信這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與銷(xiāo)售。但在新媒介營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中，微信自身的傳播局限性在某種程度上不利于營(yíng)銷(xiāo)效果的充分發(fā)揮，一些企業(yè)和商家采取的營(yíng)銷(xiāo)方式也嚴(yán)重阻礙了微信營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展。

（一）營(yíng)銷(xiāo)安全隱患大，用戶隱私易受威脅

基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體訴諸虛擬空間的構(gòu)建，在最大限度上釋放了人們被壓抑的種種欲望，先進(jìn)的技術(shù)也為個(gè)人隱私的盜竊與窺視提供了一系列可能的條件，現(xiàn)代技術(shù)在某種程度上已成為規(guī)制社會(huì)權(quán)力、改寫(xiě)社會(huì)生態(tài)的工具。③在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)理念支撐下，客戶的隱私很容易被強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)控和占有，消費(fèi)者的瀏覽記錄和個(gè)人信息極易泄露給商家和企業(yè)。自微信5.0版本新增支付功能以來(lái)，用戶可直接通過(guò)綁定銀行卡的快捷方式進(jìn)行線上交易，一旦支付密碼等信息漏洞，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p失。一些不法分子甚至利用微信支付的漏洞繞過(guò)微信密碼直接盜刷銀行卡，用戶財(cái)產(chǎn)安全受到嚴(yán)重威脅。微信“掃一掃”功能和“附近的人”查找功能也同樣存在安全隱患，在掃碼之前用戶無(wú)法核實(shí)公布方身份和來(lái)源，通過(guò)掃二維碼訪問(wèn)網(wǎng)站和提交的個(gè)人信息也極易被利用。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道較為單一，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容缺乏個(gè)性

微信公眾平臺(tái)上，粉絲搜索關(guān)注公眾號(hào)后可自主地、有選擇性地接收產(chǎn)品信息，而這種接受信息的模式相對(duì)來(lái)說(shuō)是單方面的，得到的回復(fù)一般都是事先已設(shè)置的和自定義的，粉絲與商家之間的低效交流互動(dòng)影響了企業(yè)產(chǎn)品的傳播效果。在微信營(yíng)銷(xiāo)盛行、產(chǎn)品信息爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，微信用戶每天都能接收到數(shù)量巨大且內(nèi)容趨于分散的產(chǎn)品信息。一些商家僅僅看到了微信方便快捷等傳播優(yōu)勢(shì)，卻并沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品特性和自身品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)繁冗的文字信息和簡(jiǎn)單的圖片展示進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）缺乏體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌推廣力度不足

微信發(fā)展的虛擬社交關(guān)系是基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的真實(shí)存在的社會(huì)結(jié)構(gòu)，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相結(jié)合的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各種微商和公眾號(hào)進(jìn)入微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)幾乎零門(mén)檻，只需注冊(cè)一個(gè)微信賬號(hào)或者公眾號(hào)即可隨時(shí)隨地傳播產(chǎn)品信息，廣大用戶難以辨別其信息真假，大量信息垃圾充斥微信。消費(fèi)者在接收到眾多產(chǎn)品信息后，對(duì)這些產(chǎn)品的了解只是停留在表面，無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品的使用感受。相比微博在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)產(chǎn)品信息傳播的廣度與深度而言，微信這一相對(duì)封閉的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)想要通過(guò)朋友圈或者公眾號(hào)分享產(chǎn)品信息引爆市場(chǎng)并非容易之舉。

三、微信營(yíng)銷(xiāo)策略建議

微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，但現(xiàn)階段還處于成長(zhǎng)期。因此，商家和企業(yè)應(yīng)正確利用微信優(yōu)勢(shì)，針對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把微信打造成和諧的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

（一）加強(qiáng)微信品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重產(chǎn)品品牌推廣

基于社交媒體與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和應(yīng)用，眾多商家和企業(yè)從傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向依托社交媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品推廣。在新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮的市場(chǎng)上，大量微信公眾號(hào)和產(chǎn)品品牌不斷涌現(xiàn)，微信營(yíng)銷(xiāo)如何加強(qiáng)微信品牌推廣，從而贏到消費(fèi)者關(guān)注、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，已成為商家和企業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。品牌核心價(jià)值觀是品牌向消費(fèi)者所承諾的具有差異性和持續(xù)性的理性或感性?xún)r(jià)值。④微信品牌營(yíng)銷(xiāo)可在目標(biāo)受眾心目中樹(shù)立一個(gè)明確的、具有個(gè)性的品牌，將“品牌人格化”注入到關(guān)系鏈中激勵(lì)用戶主動(dòng)傳播。充分利用微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式和大數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)安排產(chǎn)品品牌信息推送頻次和對(duì)象，將特定產(chǎn)品品牌推廣出去，保證品牌傳播的關(guān)聯(lián)性和有效性，更好滿足消費(fèi)者需求。

（二）整合其他媒介，實(shí)現(xiàn)多屏合一

新媒體營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容搬到新媒介上，微博營(yíng)銷(xiāo)、百科營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也各具特色。充分發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)與資源，通過(guò)多渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣與信息傳播，形成結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這一融合效應(yīng)在擴(kuò)大受眾數(shù)量的同時(shí)，也能夠使產(chǎn)品信息的傳播效益最大化。做好微信營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，還應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體與其他新媒體等多樣化媒體實(shí)現(xiàn)不同媒介之間傳播過(guò)程的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，區(qū)分不同媒介對(duì)受眾產(chǎn)生的不同感官刺激，明確不同媒介之間的專(zhuān)業(yè)分工，采取多屏合一的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行立體化、全方位的展現(xiàn)。

（三）強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，線上線下無(wú)縫對(duì)接

微信營(yíng)銷(xiāo)的客戶來(lái)源主要是主動(dòng)選擇關(guān)注公眾號(hào)的用戶，亦或是通過(guò)通訊錄等添加的好友，商家和企業(yè)可一對(duì)一地向自己的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)地推送產(chǎn)品信息。碎片化閱讀和消費(fèi)者需求日益多元的時(shí)代，企業(yè)和商家要充分利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)獲取用戶年齡、性別和愛(ài)好等基本信息和關(guān)于消費(fèi)者在決策過(guò)程中的關(guān)鍵信息，并對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，找準(zhǔn)目標(biāo)，掌握核心用戶，結(jié)合“分眾化”的傳播模式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化和信息傳播的最優(yōu)化。企業(yè)還應(yīng)高度重視與線下結(jié)合，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間交流互動(dòng)，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期有效的溝通機(jī)制，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)策略。

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①[英]曼紐爾·卡斯特著,夏鑄九譯.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000:445.

②[美]尼古拉·尼葛洛龐帝著,胡泳,范海燕譯.數(shù)字化生存[M].北京：電子工業(yè)出版社,2017：43-44.

③蘭萍.全景窺探下的透明社會(huì)——探究網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)中的個(gè)人隱私問(wèn)題[J].青年記者,2012(29):32-33.

④李薇.基于微信的新媒體品牌傳播——以“她生活”為例[J].新聞知識(shí),2014(6):51.

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)研究生）