高校微信公眾號運營的策略研究
——以四川大學微信公眾號為例

□ 向令 曹丹

高校微信公眾號運營的策略研究
——以四川大學微信公眾號為例

□ 向令 曹丹

近年來，高校官方微信已經(jīng)超過校報、新聞網(wǎng)站等平臺，成為高校引導輿論和樹立高校形象的最重要宣傳陣地。高校官方微信的定位策略、內(nèi)容策略、推廣策略和團隊建設(shè)策略都會影響到傳播量和競爭力。筆者以管理運營四川大學官方微信的實踐為例，探討高校官方微信運營的策略。

高校；官微；運營；策略

自2012年8月華中科技大學推出國內(nèi)首個高校官方微信后，各大高校相繼開通微信公眾號。四川大學微信公眾號開通于2014年6月，在國內(nèi)高校中來說，開通時間相對較晚。近兩年，四川大學官方微信在以微信傳播指數(shù)WCI為標準的排行榜單中一直位居前十，甚至多次沖擊到榜首。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，高校越來越重視以微博、微信等為代表的新媒體宣傳平臺，微信成為了高校重要的宣傳陣地。面對有限的資源，高校該如何有效利用微信公眾號進行宣傳？如何運營微信公眾號以增加閱讀量？這些都是當前高校官方微信的運營者應(yīng)該思考的問題。作為四川大學官方微信的運營者，本文中我將以四川大學微信公眾號為例，探討高校微信公眾號的運營策略。

一、定位策略：對外宣傳學校，對內(nèi)服務(wù)師生

在營銷學中，定位是指如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。姜秀芹在《高校微信公眾號平臺運營思維及運營策略》一文中提到，高校微信公眾號的定位可以分成三個維度：自我定位、受眾定位、比較定位。（一）自我定位，是指高校官方微信成立的目標是什么？發(fā)布的內(nèi)容是什么？除了官方微信，學校的二級學院、學生會、黨委機關(guān)等部門都開通了微信公眾號。在一大批同質(zhì)類公眾號中，官方微信出奇制勝的關(guān)鍵在于找準自己的定位。四川大學官方微信立足于“對外宣傳學校、對內(nèi)服務(wù)師生”的定位策略，開通“大事件”“大川獨家”“川大人”等固定欄目，向校友、社會宣傳學校，開通“公告牌”“微直播”“大川幫推”等固定欄目來服務(wù)師生。除了定期推送外，工具欄中的“多彩川大”涉及校史、校園風光、科學研究等多個方面的信息內(nèi)容，從不同角度宣傳了四川大學；“樂學川大”和“玩轉(zhuǎn)川大”兩個欄目從吃住行學等方面服務(wù)全校師生。（二）受眾定位，是指高校官方微信要明確自己的受眾群體。一般來說高校官方微信的受眾為在校學生、學生家長、校友以及其他對學校感興趣的人，其中在校學生占絕大比例。針對受眾需求，四川大學官方微信目前的推送多為學校的政策舉措、師生的校園生活、科研情況等。（三）比較定位，是指與其他高校的官方微信進行比較，發(fā)現(xiàn)自身缺陷，查漏補缺。四川大學官方微信在運營的過程中與其他很多兄弟高校建立了緊密的聯(lián)系，例如四川大學官方微信與廈門大學官方微信之間經(jīng)?；樱环Q為“官方CP”。

二、內(nèi)容策略：打造精品內(nèi)容，引導受眾傳播

高校的官方微信由于不具有商業(yè)性，故內(nèi)容的質(zhì)量直接決定著傳播量。目前高校官方微信公眾號平臺屬于認證訂閱號，每天只能群發(fā)一次消息。先有高校走“量”的策略，每次群發(fā)3到4條，甚至是6到7條消息。由于運營者精力有限，群發(fā)多條消息的質(zhì)量并不高，閱讀

量和轉(zhuǎn)發(fā)量自然也很少。四川大學官方微信在開通之初，每天群發(fā)4到6條消息，但收效甚微。后來，運營者調(diào)整了策略，每天精品打造1到2條消息，結(jié)果傳播量飛速增長。高校官方微信打造精品內(nèi)容，引導受眾傳播可以從以下三方面進行：（一）原創(chuàng)內(nèi)容是高校官方微信的關(guān)鍵生命力所在。目前高校官方微信的推送來源是“送上來的選題”和“想出來的選題”?！八蜕蟻淼倪x題”顧名思義，是指學校的二級學院、學生會組織等機構(gòu)送上來的一些選題，一般都是活動宣傳，傳播量相對較低。“想出來的選題”是指官方微信團隊自己原創(chuàng)的選題，可以在很大程度上避免與其他校內(nèi)公眾號撞車，具有一定的獨特性，傳播量也遠大于“送上來的選題”。目前，四川大學官方微信三分之二的內(nèi)容都是原創(chuàng)的，涉及學校大事、校園風光、師生活動、網(wǎng)絡(luò)熱點等。（二）標題是一篇推送的眼睛，是決定一篇推送是否會產(chǎn)生閱讀量的關(guān)鍵。一個吸引人的標題應(yīng)該遵循以下原則：價值感、實用性、獨特性、緊迫感等等。具體如何取標題，可以使用或者組合以下的幾種方式：引發(fā)好奇式、對號入座式、場景代入式、挖掘痛點式和開門見山式。此外，在取標題時，也可以利用以下這些小技巧：巧用數(shù)字、適當驚嘆、善用修辭和巧蹭熱點。（三）創(chuàng)新報道形式是竅門。圖文并茂是目前較為基本的微信文章發(fā)布形式，視頻、音頻、繪畫等都是推送可以利用的發(fā)布形式。巧用報道形式，有時會帶來意想不到的傳播效果。高校官方微信的運營者可以根據(jù)不同的推送內(nèi)容，選擇不同的發(fā)布形式。

三、推廣策略：線上線下推廣相結(jié)合

目前，國內(nèi)基本上每所高校都開通了自己的微信公眾號，而且同一所學校不同的組織機構(gòu)也開通了公眾號。面對其他高校官方微信的夾擊、校內(nèi)其他組織機構(gòu)微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化的威脅，高校官方微信想要脫穎而出、對用戶產(chǎn)生強粘性，建立良好的推廣策略是關(guān)鍵。

微信公眾號本身是一個線上平臺，運用合適的線上推廣策略能夠增加微信公眾號的傳播量和粉絲粘性。首先，高校官方微信需要樹立自己的品牌形象，以拉近與受眾的距離。四川大學官方微信塑造了“大川”這一人物形象，“大川”的原型是一只憨態(tài)可掬的大熊貓。這一人物形象不僅點明了四川大學的地理位置——成都，而且“大川”呆萌的形象也使原本嚴肅的官方微信形象變得平易近人。四川大學官方微信不僅在微信推送中頻繁使用“大川”這一人物形象，在與粉絲互動交流中也以“大川”自稱，拉近了與粉絲的距離。其次，塑造品牌形象后，要想辦法對該形象進行推廣。例如，可以基于高校官方微信人物形象的基礎(chǔ)，生產(chǎn)一系列的人物形象表情包，在微信表情包商店上線，進一步推廣官方微信形象；又如可以基于官方微信人物形象生產(chǎn)一些周邊：手賬、掛飾……這些周邊在作為福利回饋粉絲時，又能在粉絲面前刷一波官方微信的存在感。然后，利用微信自帶的投票、轉(zhuǎn)發(fā)等功能進行線上推廣。四川大學官方微信經(jīng)常發(fā)起“卓越教師獎”等之類的投票活動和通過評論轉(zhuǎn)發(fā)贈送學校各種活動、晚會的門票。最后，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，高校官方微信也可以嘗試著生產(chǎn)微信小游戲進行推廣。游戲除了本身具有趣味性外，炫耀分數(shù)也能讓受眾產(chǎn)生一種自我滿足感，從而引起受眾的傳播。

除了線上推廣外，線下推廣也是重要一環(huán)。在每年的新生開學季，四川大學官方微信會將自己的微信公眾號二維碼印刷在新生入學卡上，吸引新生群體關(guān)注微信公眾號。此外，四川大學官方微信也會舉辦一些線下活動來回饋粉絲，增加粉絲粘性。

四、團隊建設(shè)策略：明確職能劃分，規(guī)范管理制度

高校的官方微信一般都隸屬于學校宣傳部門，由指導老師負責，學生運營。在日常推送中，學生負責選題策劃，指導老師負責審核，把握運營方向。建立嚴格有效的團隊管理機制能夠有效地提高官方微信推送的質(zhì)量和傳播量。運營團隊的管理包括團隊的職能劃分、運營機制和獎懲機制三方面。目前，四川大學官方微信一共有3位指導老師和30多名學生記者。學生記者的管理由團長全權(quán)負責，團長由學生擔任。團長下設(shè)兩名副團長，一名負責視覺組的日常管理，一組負責文字組的日常管理。每年開學季，四川大學官方微信都會面向全校學生進行招募，不限專業(yè)、年級。四川大學官方微信建立了一套自己的運營機制，實行編輯責任制，每位編輯負責一天的微信推送工作。此外，我們也會根據(jù)推送的傳播量對編輯、記者進行一定的現(xiàn)金獎勵以及實習證明，同時，也會根據(jù)他們的選題質(zhì)量進行一定的懲罰，例如自動退團等。

對媒體人來說，選題至關(guān)重要。建立選題會制度可以集中有效地生產(chǎn)選題，并能使選題更加完善。四川大學官方微信每兩周舉行一次選題會，要求所有的學生記者都參加，而且每次每位學生記者都必須提出1-2個選題。選題會的流程一般為提出選題——全員討論、完善選題——確定行動小組及選題截止時間。這樣不僅可以保證選題的數(shù)量，也可以保證選題的質(zhì)量。四川大學官方微信的出稿流程一般為選題會全員討論選題——確定行動小組——出初稿、組內(nèi)審稿——修改——編輯審稿——再修改——編輯出成稿。

1.[美]艾·里斯，杰克·特勞特.定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念[M].北京:機械工業(yè)出版社,2015.

2.姜秀芹.高校微信公眾號平臺運營思維及運營策略[J].牡丹江教育學院學報,2015（12）.

3.黃朝峰，石周燕，邱佳鈴.高校官方微信的研究現(xiàn)狀、運營特征和管理策略[J].揚州大學學報,2016（1）.

4.孫曌聞.高校官方微信公眾號平臺運營策略淺析[J].新聞研究導刊,2015（2）.

（向令：四川大學新聞與傳播專業(yè)研究生；曹丹：四川大學黨委宣傳部）