時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)的政治傳播淺析
——以“占豪”為例

□ 劉志昊

時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)的政治傳播淺析
——以“占豪”為例

□ 劉志昊

時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)的政治傳播，是在新的傳播環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生出的一種新型政治傳播方式。它在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾各要素上都呈現(xiàn)出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征，且在傳播效果上能夠?qū)ι鐣?huì)成員和社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生更具廣度和深度的影響。本文以時(shí)政類(lèi)自媒體公眾號(hào)“占豪”為研究個(gè)案，在分析其傳播活動(dòng)特征的基礎(chǔ)上，分析其傳播影響。

政治傳播；微信公眾號(hào)；占豪

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)政治傳播中受眾的被動(dòng)地位，政治傳播的方式逐漸從單向的自上而下的垂直傳播模式過(guò)渡為主體多元的新的政治傳播格局，公眾開(kāi)始以傳播者的身份參與到政治傳播當(dāng)中。他們借助新媒體平臺(tái)，創(chuàng)辦以時(shí)政評(píng)論為主要內(nèi)容的自媒體，通過(guò)這種新形式進(jìn)行政治信息的傳播。當(dāng)下的自媒體政治傳播，以時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)最為活躍。

一、自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)的政治傳播活動(dòng)

（一）研究對(duì)象的概念厘定

從媒介的性質(zhì)出發(fā)，整體上來(lái)看，微信公眾號(hào)屬于一種新型自媒體。但若從自媒體“即是公眾傳播圍繞他們自身的信息的載體”這一定義出發(fā)，以個(gè)人為運(yùn)營(yíng)主體的公眾號(hào)更符合自媒體的定義。這一類(lèi)公眾號(hào)由普通公眾借助微信平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)的擁有者是公眾個(gè)人而非媒體、政府、公司等組織，其內(nèi)容傳播也屬于完全的個(gè)人行為。我們稱(chēng)這類(lèi)公眾號(hào)為自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)。

按照其傳播的主要內(nèi)容來(lái)看，自媒體類(lèi)公眾號(hào)可以大致分為生活、娛樂(lè)、文化、時(shí)政等類(lèi)型。其中以政治時(shí)事評(píng)論為主的時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)即是本文的研究對(duì)象，筆者進(jìn)一步選取了“占豪”為研究個(gè)案。

（二）自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)的政治傳播特征

傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾作為政治傳播的重要要素，在互聯(lián)網(wǎng)影響下的新的政治傳播環(huán)境中均發(fā)生了一系列變化。筆者采用建構(gòu)模式的方法，通過(guò)對(duì)“占豪”相應(yīng)要素的特征進(jìn)行分析，以此建構(gòu)自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)這一新的政治傳播模式的總體特點(diǎn)。

1.傳播主體

自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)所呈現(xiàn)出的個(gè)性化特質(zhì)本質(zhì)上是其運(yùn)營(yíng)主體價(jià)值取向的外在化表現(xiàn)形式。從這個(gè)角度出發(fā)，時(shí)政類(lèi)自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)“占豪”的傳播內(nèi)容、方式的個(gè)性化特點(diǎn)很大程度上與其運(yùn)營(yíng)主體、占豪本人有很大的關(guān)聯(lián)。

占豪是新浪微博認(rèn)證的投資專(zhuān)家，資深財(cái)經(jīng)、時(shí)事評(píng)論員。占豪最早在博客和微博上進(jìn)行內(nèi)容的制作與傳播，后來(lái)隨著微信的普及和風(fēng)靡，才在廣大戰(zhàn)友的強(qiáng)烈建議下于2013年12月下旬正式發(fā)布其微信公眾號(hào)“占豪”。

占豪樂(lè)于并善于結(jié)合自身知識(shí)積累和思考見(jiàn)解對(duì)國(guó)內(nèi)外重大政治事件等做出評(píng)論和分析，他的解讀可以使公眾較為全面地把握時(shí)事事件，網(wǎng)友評(píng)價(jià)其“扒皮抽筋，直指事物本質(zhì)”。

目前，在清博數(shù)據(jù)2017年3月的微信總榜單中，“占豪”排名第三，總閱讀數(shù)2439萬(wàn)+，總點(diǎn)贊數(shù)166萬(wàn)+，WCI指數(shù)為1516.44，這些數(shù)據(jù)明顯高于許多政府官方和傳統(tǒng)媒體所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)?？梢哉f(shuō)，作為個(gè)人運(yùn)營(yíng)的“占豪”在新媒體的傳播環(huán)境中，擁有著可以與人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等專(zhuān)業(yè)媒體相匹敵的影響力。

2.傳播內(nèi)容

“占豪”以時(shí)政類(lèi)的內(nèi)容為主，也涉及財(cái)經(jīng)、文化、軍事等方面的內(nèi)容。時(shí)政類(lèi)的內(nèi)容均為占豪本人原創(chuàng)，且一般都被編輯在頭條或靠前的位置。

這些時(shí)政類(lèi)內(nèi)容從其屬性上來(lái)看基本上都是時(shí)政評(píng)論，根據(jù)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)的不同，又可以細(xì)分為三個(gè)方面。第一個(gè)方面是就國(guó)內(nèi)外近期發(fā)生的政治時(shí)事進(jìn)行解讀，如2017年3月1日，占豪原創(chuàng)文章《朝副外長(zhǎng)敏感時(shí)刻訪(fǎng)華，有點(diǎn)意思了！|微觀點(diǎn)》，就對(duì)2月28日至3月4日朝鮮外務(wù)省副外相李吉成訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)這一政治事件背后深層次的象征意味做出了解讀。第二個(gè)方面是就國(guó)內(nèi)外政治局勢(shì)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，如2017年3月11日的《原創(chuàng)丨樸槿惠被拿下，韓國(guó)正陷死局，薩德會(huì)半路剎車(chē)嗎？》這篇文章中，占豪結(jié)合3月10日韓國(guó)總統(tǒng)樸槿惠彈劾案獲得通過(guò)這一事件，對(duì)薩德下一步的部署情況做出了預(yù)測(cè)。第三個(gè)方面是就當(dāng)下中國(guó)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)發(fā)表觀點(diǎn)，如3月10日的頭條文章《原創(chuàng)丨美日韓在給中國(guó)布一張大網(wǎng)，中國(guó)怎么給它捅個(gè)窟窿？》就在分析美日韓聯(lián)手遏制中國(guó)的原因和舉措的基礎(chǔ)上，從南海方向、半島方向等五個(gè)方面為中國(guó)破局提供戰(zhàn)略建議。

通過(guò)以上對(duì)“占豪”推送文章的分類(lèi)與整理，可以歸納出其原創(chuàng)時(shí)政類(lèi)內(nèi)容的三個(gè)特點(diǎn)：一是緊貼最新的時(shí)政熱點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)。在一個(gè)政治熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，“占豪”往往能夠反應(yīng)迅速，實(shí)時(shí)跟進(jìn)地推送出針對(duì)這一熱點(diǎn)時(shí)事的分析和解讀。二是飽含民族自豪感，立場(chǎng)堅(jiān)定。占豪的文字有著濃厚的愛(ài)國(guó)色彩，始終堅(jiān)定地站在一個(gè)充分信任黨和國(guó)家的中國(guó)人的立場(chǎng)去分析解讀。三是肩負(fù)民族責(zé)任感，建言獻(xiàn)策。占豪在分析國(guó)內(nèi)外政治事件的同時(shí)還會(huì)結(jié)合自身的積累和思考，為國(guó)家當(dāng)前面臨的一些機(jī)遇與挑戰(zhàn)建言獻(xiàn)策。

3.傳播渠道

傳播渠道是信息傳遞必須依托的物質(zhì)載體，傳播渠道的特性一定程度上會(huì)影響信息的傳播方式和傳播效果。“占豪”的時(shí)政類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播主要依托的是微信公眾號(hào)這一平臺(tái)。

在傳播方式上，微信公眾號(hào)融合了多種傳播模式?；谌喊l(fā)的消息推送使“占豪”實(shí)現(xiàn)了面向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的訂閱用戶(hù)的大眾傳播，在這一過(guò)程中，新媒體的技術(shù)支持使受眾還可以通過(guò)微信公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)、點(diǎn)贊評(píng)論等實(shí)時(shí)地作出反饋，這進(jìn)一步深化了微信公眾號(hào)的大眾傳播效果。訂閱微信公眾號(hào)的受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好將推送文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈分享，這種基于“強(qiáng)關(guān)系”的朋友圈人際傳播實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)內(nèi)容的二次傳播，“占豪”以此種方式收獲了來(lái)自受眾自發(fā)的，更具信賴(lài)度和真實(shí)度的宣傳推廣，擴(kuò)大了公眾號(hào)自身及信息內(nèi)容的影響；另外，“占豪”傳播內(nèi)容的類(lèi)型化特質(zhì)一定程度上幫助“占豪”實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的細(xì)分化和定位的精準(zhǔn)化，分眾傳播加深了受眾與傳播主體的互動(dòng)，使“占豪”的內(nèi)容達(dá)成了傳者個(gè)人意志與受眾特定需求的動(dòng)態(tài)平衡，訂閱用戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度都不斷提高。

在傳播效果上，根據(jù)以上對(duì)傳播方式的分析我們可以看出，微信公眾號(hào)多種傳播方式的協(xié)同效應(yīng)不僅擴(kuò)大了信息的影響范圍，深化了受眾對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)還激勵(lì)了受眾自發(fā)參與到信息的傳播過(guò)程中。

4.傳播受眾

由于受眾大多通過(guò)搜索和朋友圈分享的自發(fā)性方式關(guān)注公眾號(hào)，因此一個(gè)公眾號(hào)的訂閱用戶(hù)往往具備相同的愛(ài)好和特質(zhì)，他們共同關(guān)注的微信號(hào)也就成為了他們?cè)谛旅襟w環(huán)境中“重歸部落化”的圈子社區(qū)。占豪作為一個(gè)以時(shí)政類(lèi)內(nèi)容為主的微信公眾號(hào)，其訂閱用戶(hù)大都是時(shí)政愛(ài)好者。他們通過(guò)占豪的分析文章滿(mǎn)足自身信息訴求的同時(shí)，也通過(guò)評(píng)論功能參與到政治話(huà)題的討論中。圍繞占豪的微信公眾號(hào)，他們逐漸形成一個(gè)基于相同的時(shí)政愛(ài)好的“戰(zhàn)友”圈。

“占豪”的受眾具備一定的知識(shí)水平和較高的思考能力。相較于一般的公眾號(hào)文章簡(jiǎn)短的評(píng)論而言，“戰(zhàn)友”們的評(píng)論一般篇幅較長(zhǎng)，在評(píng)論內(nèi)容上，“戰(zhàn)友”們會(huì)從各自不同的角度對(duì)共同關(guān)注的政治事件發(fā)表看法，這使得“占豪”的評(píng)論區(qū)某種意義上成為了一個(gè)觀點(diǎn)交鋒的公共論壇。

二、時(shí)政類(lèi)自媒體公眾號(hào)的政治傳播影響

時(shí)政類(lèi)自媒體公眾號(hào)的出現(xiàn)改變了原有的政治傳播方式，其蘊(yùn)含的更大的傳播能量使得其在傳播政治信息的過(guò)程中，對(duì)社會(huì)成員和社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生范圍更廣、程度更深的影響。

（一）傳統(tǒng)政治傳播渠道的補(bǔ)充

自媒體的政治傳播在內(nèi)容和形式上都是對(duì)傳統(tǒng)政治傳播的補(bǔ)充。

一方面，以把控公共輿論為目的的、傳統(tǒng)的垂直政治宣傳模式在新媒體環(huán)境中越發(fā)受到公眾的質(zhì)疑，政府陷入了“塔西佗陷阱”，公眾往往會(huì)形成對(duì)這種宣傳模式不信任的刻板印象，而相對(duì)自由化的自媒體給予公眾一種更為真實(shí)的好感，它吸引了受眾將自媒體的傳播形式作為獲取完整政治信息的渠道補(bǔ)充；另外，大眾傳播媒介所傳播的政治信息由于顧忌信息內(nèi)容本身的敏感性和受到某些因素的限制，往往是標(biāo)準(zhǔn)化、單一化、表面化的信息，而自媒體在傳播政治信息時(shí)多是結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)與見(jiàn)解進(jìn)行個(gè)性化的觀點(diǎn)表達(dá)，這些信息往往能給予公眾除了科普之外更多一層的啟發(fā)與思考。另一方面，傳統(tǒng)媒體的信息接收往往受到時(shí)空的限制，時(shí)效性大打折扣，而自媒體有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和伴隨性，受眾可以在政治事件發(fā)生時(shí)同步獲取信息。

（二）公眾政治參與意識(shí)的提升

新媒體環(huán)境下，政治信息內(nèi)容豐富性和獲取便捷性的提升，使政治逐漸衍化出“去隔離化狀態(tài)”，融入到公眾的日常生活中。在政治傳播逐漸日?；倪^(guò)程中，公民的政治參與意識(shí)也日益提高。

首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓寬了社會(huì)公眾獲取政治信息的渠道，擴(kuò)大了政治信息的傳播范圍，信息獲取成本的降低使社會(huì)公眾對(duì)政治信息的獲取能力和了解程度趨于平等；其次，政治信息的極大豐富為公眾政治參與意識(shí)的提高提供了客觀條件，一些在傳統(tǒng)媒體上無(wú)法獲取的完整信息，通過(guò)自媒體可以進(jìn)一步補(bǔ)充和深化；再次，公眾通過(guò)使用自媒體，切身感受到了自身話(huà)語(yǔ)權(quán)的提高，個(gè)人的意見(jiàn)確實(shí)能夠通過(guò)新媒體的渠道實(shí)現(xiàn)表達(dá)并得到反饋，公民政治參與的主觀積極性得到激發(fā)；最后，政府對(duì)待公眾參與政治討論觀念的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的去中心化特質(zhì)和匿名性的掩護(hù)機(jī)制，為公民實(shí)踐政治參與創(chuàng)造了自由寬松的環(huán)境。

（三）線(xiàn)上公共空間的構(gòu)建

德國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家哈貝馬斯20世紀(jì)60年代初在其專(zhuān)著《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中提出了公共領(lǐng)域，也即公共空間的概念。他認(rèn)為，公共領(lǐng)域是指社會(huì)生活中所存在的一種空間，在這個(gè)空間中，可以就社會(huì)問(wèn)題展開(kāi)討論，從而達(dá)成相對(duì)一致的公共意見(jiàn)。

網(wǎng)絡(luò)空間的時(shí)效性、包容性、互動(dòng)性、虛擬性和隱匿性都為公共的意見(jiàn)表達(dá)提供了相對(duì)自由和寬松的話(huà)語(yǔ)平臺(tái)。圍繞自媒體人發(fā)布的推送，訂閱用戶(hù)在評(píng)論區(qū)自由地交流和討論，這樣一個(gè)虛擬公共空間的形成，應(yīng)用到政治信息的傳播中，可以逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)僵化的、主客分明的政治宣傳機(jī)制，形成一種話(huà)語(yǔ)權(quán)更加平等的政治溝通狀態(tài)，圍繞某個(gè)政治事件，公眾都可以自由地發(fā)表自己的意見(jiàn)，在這些意見(jiàn)不斷交流和碰撞的過(guò)程中，一種更貼合于公眾實(shí)際意愿的公共輿論逐漸匯聚而成。

（四）對(duì)公眾態(tài)度與情緒的誤導(dǎo)與煽動(dòng)

自媒體的政治傳播豐富了政治信息的內(nèi)容，提升了政治信息的廣度和深度，但自媒體傳播主體的個(gè)人化也使得其傳播內(nèi)容缺少對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的把控，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊不利于引導(dǎo)受眾正確、客觀、全面地看待政治事件，可能會(huì)誤導(dǎo)他們對(duì)政治信息的理解和態(tài)度。

另外，自媒體的內(nèi)容往往夾雜了傳播主體豐富的個(gè)人化情緒，而這些情緒的表達(dá)有時(shí)往往過(guò)于泛濫，這些直白的情緒表達(dá)通過(guò)新媒體的裂變式傳播會(huì)被逐漸放大，如不加以控制，可能會(huì)形成一種煽動(dòng)公眾的力量，并逐漸演化成具有危險(xiǎn)性和破壞性的現(xiàn)實(shí)運(yùn)動(dòng)，如近年來(lái)的“茉莉花革命”“香港占中事件”等社會(huì)運(yùn)動(dòng)，都是借助新媒體的力量實(shí)現(xiàn)了從虛擬到現(xiàn)實(shí)的過(guò)渡。

三、結(jié)語(yǔ)

時(shí)政類(lèi)自媒體微信公眾號(hào)的政治傳播，作為一種新的政治傳播模式，其傳播效果也由此更具廣度和深度。它是傳統(tǒng)政治傳播模式的有益補(bǔ)充，并有效地提升了受眾的政治參與意識(shí)，助推了線(xiàn)上公共空間的構(gòu)建。但其同時(shí)也存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，主觀情緒表達(dá)過(guò)于泛濫等缺陷。針對(duì)這些問(wèn)題，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，時(shí)政類(lèi)自媒體公眾號(hào)的傳播主體要進(jìn)一步提升自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感，在傳播內(nèi)容和傳播形式上也需進(jìn)一步把關(guān)、完善和創(chuàng)新。

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（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）