民生新聞欄目如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”
——基于《城市零距離》的實(shí)踐探索

□ 范偉業(yè)

民生新聞欄目如何實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”
——基于《城市零距離》的實(shí)踐探索

□ 范偉業(yè)

當(dāng)前各級(jí)廣播電視臺(tái)的媒體融合舉措都是在“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。中山廣播電視臺(tái)《城市零距離》基于同名微信公眾號(hào)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，解決了民生新聞自身存在的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體間的良性互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)+；城市零距離；民生新聞

當(dāng)前，幾乎所有行業(yè)都在探索實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”，電視行業(yè)也不例外，但真正能做到“互聯(lián)網(wǎng)+”的電視頻道、欄目并不多，大部分都只是在“+互聯(lián)網(wǎng)”，即把節(jié)目放上網(wǎng)，亦或在微信公眾號(hào)做些推廣，對(duì)節(jié)目的播出難以形成助力。中山廣播電視臺(tái)民生新聞欄目《城市零距離》經(jīng)過近幾年的探索發(fā)現(xiàn)，只有真正運(yùn)用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，才能打通傳統(tǒng)電視欄目的“任督二脈”，讓老節(jié)目煥發(fā)新活力。

一、城市電視臺(tái)民生新聞的痛點(diǎn)

要想更好地踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”，先要熟悉電視欄目的痛點(diǎn)。中山廣播電視臺(tái)公共頻道的《城市零距離》欄目創(chuàng)立于2006年，是一檔大型民生新聞直播欄目，逢周一到周六18點(diǎn)15分，總時(shí)長(zhǎng)40分鐘，收視份額長(zhǎng)期保持時(shí)段第一。但即便是這樣的品牌新聞欄目，多年運(yùn)作后也出現(xiàn)疲態(tài)，出現(xiàn)了如下痛點(diǎn)：

（一）新聞?lì)}材日趨單一

這可以說是全國(guó)民生新聞欄目普遍存在的問題，不斷重復(fù)報(bào)道“雞毛蒜皮”的小事，受到各界的質(zhì)疑。

（二）欄目互動(dòng)性不夠強(qiáng)

與各類視頻網(wǎng)站相比，即使是直播的電視欄目，在互動(dòng)性上也存在巨大差距。按照互聯(lián)網(wǎng)思維，如果互動(dòng)性不強(qiáng)，用戶活躍度和黏度自然不高。

（三）年輕觀眾快速流失

這是央視索福瑞給出的結(jié)論，而這幾年我們通過對(duì)報(bào)料市民的年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查也從側(cè)面印證了這個(gè)現(xiàn)象，給電視臺(tái)報(bào)料的多數(shù)是大叔大媽。

（四）龐大觀眾無法聚攏

互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大之處就在于把海量用戶凝聚在一起，就像微信朋友圈一樣，由點(diǎn)到面，形成一張“關(guān)系網(wǎng)”，從而形成資源聚攏，然而傳統(tǒng)電視媒體缺乏這樣的技術(shù)手段。

（五）節(jié)目格局太過狹小

當(dāng)前電視臺(tái)大多“就電視而做電視”，從業(yè)者沒有充分整合社會(huì)資源，節(jié)目難以形成一種社會(huì)現(xiàn)象，影響力持續(xù)下滑。

（六）經(jīng)營(yíng)模式無法突破

傳統(tǒng)“硬廣”市場(chǎng)萎縮已成事實(shí)。其實(shí)，我們不該抱怨新媒體把蛋糕搶走了，而應(yīng)該反思我們提供的產(chǎn)品是不是已經(jīng)無法滿足市場(chǎng)需求了呢。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)策建議

《城市零距離》欄目推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的抓手是同名微信公眾號(hào)?！俺鞘辛憔嚯x”微信公眾號(hào)于2013年下半年注冊(cè)，截止目前粉絲超過28萬。在《全國(guó)新媒體影響力（電視）排行榜》中，該微信公眾號(hào)一直保持前20位，最高排名第9位，在廣東電視媒體中排名第一，還獲得了“廣東十大先鋒自媒體”稱號(hào)。正是“城市零距離”公眾號(hào)的有效運(yùn)作，解決了電視欄目存在的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體間的良性互動(dòng)。

（一）基于社交軟件構(gòu)筑題材平臺(tái)

要注意是“題材平臺(tái)”，而不是“報(bào)料平臺(tái)”。《城市零距離》作為一檔民生新聞，創(chuàng)立之初就把報(bào)料平臺(tái)“武裝到牙齒”，每位值班監(jiān)制報(bào)料電話不離身，24小時(shí)接聽，觀眾如果記不住移動(dòng)電話號(hào)碼，還可直接撥打114就能給欄目提供新聞線索，但即使這樣仍難以避免題材同質(zhì)化。其原因在于，雖然每個(gè)人都有至少一部手機(jī)，但人們并不愿意通過語音電話給電視臺(tái)報(bào)料，而基于社交軟件拓展渠道構(gòu)筑題材平臺(tái)在一定程度上解決了這一問題。這方面的探索，《城市零距離》早在微博興起的年代就開始了，而且一直沿用至今，目前“城市零距離”微博的粉絲數(shù)量也接近10萬。然而微博的局限導(dǎo)致我們無法及時(shí)與報(bào)料人取得聯(lián)系，而微信的出現(xiàn)幫我們打通了所有鏈路。我們基于“城市零距離”微信公眾號(hào)，開發(fā)了微信報(bào)料平臺(tái)！市民進(jìn)入“城市零距離”微信公眾號(hào)，在底部功能欄就能見到“報(bào)料”選項(xiàng)，按照提示內(nèi)容就可以通過文字、圖片、語音、視頻報(bào)料，個(gè)人隱私保密性非常好，我們也可以及時(shí)和報(bào)料人取得聯(lián)系。而且微信報(bào)料平臺(tái)還帶有互動(dòng)、統(tǒng)計(jì)、投票等多種功能，初步實(shí)現(xiàn)了對(duì)欄目觀眾的“大數(shù)據(jù)”收集和分析。渠道擴(kuò)展之后，節(jié)目題材內(nèi)容延展出現(xiàn)了奇跡。以尋人題材為例，2014年10月17日，中山市一名初三女生在放學(xué)路上失聯(lián)。當(dāng)時(shí)《城市零距離》微信公眾號(hào)只有6萬多粉絲，經(jīng)過微信爆料、欄目報(bào)道、微信推送、資訊轉(zhuǎn)發(fā)這一鏈路傳播，這條尋人推送消息的點(diǎn)擊量超過30萬！30萬點(diǎn)擊量意味著什么呢？中山市一共有常住人口320萬人，超過30萬點(diǎn)擊量，意味著全市十分之一的人通過《城市零距離》公眾號(hào)獲知女生失蹤，并開啟尋人行動(dòng)。經(jīng)全程動(dòng)員和關(guān)注，女孩最終被找到，安然無恙！而《城市零距離》通過連續(xù)動(dòng)態(tài)報(bào)道，不僅豐富了題材內(nèi)容，還獲得良好的收視成績(jī)。如今，《城市零距離》已經(jīng)成為中山市最犀利的尋人平臺(tái)。可見，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決傳統(tǒng)媒體短板，而不一定是讓大家去互聯(lián)網(wǎng)上看電視。

（二）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)思維構(gòu)筑互動(dòng)平臺(tái)

《城市零距離》最初的互動(dòng)平臺(tái)是基于手機(jī)短信系統(tǒng)開發(fā)的，觀眾在看節(jié)目的同時(shí)，可以根據(jù)每天設(shè)置的新聞話題，進(jìn)行短信投票和短信留言。由于當(dāng)時(shí)新聞還是錄播，所以只算是“慢動(dòng)作”。2014年底，中山臺(tái)實(shí)現(xiàn)全硬盤播出，《城市零距離》也開啟直播時(shí)代，相對(duì)于同行來講，直播開啟的確挺晚，但卻剛好遇到微博微信這些社交軟件的風(fēng)行，我們直接把社交軟件請(qǐng)進(jìn)了直播間，相比過去，參與話題討論和投票的人群明顯擴(kuò)大。有獎(jiǎng)互動(dòng)、話題互動(dòng)、投票結(jié)果實(shí)時(shí)顯示……這些功能很多電視欄目也都有使用，但《城市零距離》卻在技術(shù)運(yùn)用中加進(jìn)“人”的元素，按照現(xiàn)在最流行的詞匯來形容，就叫做“網(wǎng)紅”。我們不再讓傳統(tǒng)的主持人來與觀眾互動(dòng)，而是專門設(shè)置一個(gè)“話題主播”，全部是年輕的帥哥美女，直播過程中結(jié)合當(dāng)日話題與網(wǎng)友們實(shí)時(shí)討論，傳統(tǒng)電視欄目變身電視版的“網(wǎng)絡(luò)直播室”，互動(dòng)性得到極大增強(qiáng)，更將一大部分年輕人重新吸引到電視機(jī)前，并產(chǎn)生了一些轟動(dòng)性的社會(huì)性話題。比如2015年7月7日，《城市零距離》針對(duì)“中山城區(qū)電動(dòng)車、外地摩托車各種違章亂象”設(shè)置話題進(jìn)行互動(dòng)討論，“話題主播”與網(wǎng)友討論“禁摩”話題，由電視節(jié)目延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)論壇，同時(shí)欄目也適時(shí)回應(yīng)。一連兩天，支持與反對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上博弈，激烈交鋒火爆全城，政府部門也順勢(shì)了解輿情。話題火了、節(jié)目火了、“話題主播”也真成了“網(wǎng)紅”?？梢?，在新舊媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體人要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，在法律和道德的框架下，恰當(dāng)制造適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的話題，這對(duì)于提高節(jié)目本身的輻射力也是非常有利的。

（三）捕捉共性特點(diǎn)拉回年輕群體

我們必須了解電視的“目標(biāo)群體”，才能有的放矢地提供產(chǎn)品和服務(wù)。80后、90后和00后的共性特點(diǎn)是什么？其中一個(gè)字——“曬”。曬美食、曬恩愛，各種曬！欄目索性玩起“群曬”！第一個(gè)切入點(diǎn)就是“曬表白”，無論是西方情人節(jié)還是東方情人節(jié)，都加以利用，用微信公眾號(hào)征集各種“愛的曬曬”，然后精致包裝，在電視上播出，在微信上推送。我們精心策劃了版面，特別是新聞第二節(jié)，用將近8分鐘版面上演求婚真人秀——《你愿意嫁給我嗎》。另外，在每節(jié)新聞最后還有2分14秒的網(wǎng)友表白集錦。這一切努力就是希望年輕朋友關(guān)注到中山還有這樣一檔個(gè)性突出的電視欄目。此外，母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等各種節(jié)日，我們都玩“群曬”，去盡力拉回年輕觀眾群體。我們認(rèn)為傳統(tǒng)電視欄目對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)，不該拒絕，而是要努力熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)、掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，把互聯(lián)網(wǎng)變成我們完善自身的工具。

（四）線上線下挖掘粉絲力量

電視觀眾群體為何沒有新媒體群體的那種凝聚力呢？原因就是傳統(tǒng)媒體的受眾長(zhǎng)久以來都是“散養(yǎng)”的，電視臺(tái)根本沒有注重挖掘“粉絲力量”，相反，新媒體則是把“粉絲力量”挖掘到極致！怎么破解？互聯(lián)網(wǎng)是最好的工具。中山臺(tái)的做法就是把“自身”變成“新媒體”。《城市零距離》微信公眾號(hào)有超過28萬粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視欄目是沒有辦法將28萬人“捆綁”在一起的，而互聯(lián)網(wǎng)提供了這種可能。而接下來要做的，不是去引導(dǎo)這28萬人用互聯(lián)網(wǎng)看節(jié)目，而是要引導(dǎo)這28萬人成為電視欄目的“鐵桿粉絲”，按照互聯(lián)網(wǎng)專用名詞叫做“種子用戶”。怎么引導(dǎo)？互聯(lián)網(wǎng)思維講究在“線上推廣”的同時(shí)，必須進(jìn)行“線下推廣”。于是，從2014年至今，《城市零距離》利用微信公眾號(hào)發(fā)起線下活動(dòng)，平均達(dá)到每個(gè)月一場(chǎng)到兩場(chǎng)，當(dāng)中很多活動(dòng)已形成品牌。例如2014年6月份，“城市零距離”微信公眾號(hào)發(fā)起“愛心書屋行動(dòng)”，通過全體中山市民“網(wǎng)絡(luò)眾籌”的方式，為中山對(duì)口幫扶的懷集縣朱崗村小學(xué)建設(shè)了一間“愛心書屋”。在書屋掛牌當(dāng)天，我們欄目專門組織了40多人的親子家庭團(tuán)隊(duì)，由欄目主持人和記者帶隊(duì)去到當(dāng)?shù)兀o那里的小朋友送禮物，和他們“結(jié)幫扶對(duì)子”，并且為所有參與活動(dòng)的家庭建立了微信群，小家庭變成大家庭。此外，《城市零距離》圍繞“愛心公益”也舉辦了多場(chǎng)線下推廣活動(dòng)。目前，《城市零距離》的愛心志愿服務(wù)隊(duì)已有隊(duì)員近百人，這些志愿者不僅是欄目線下推廣時(shí)的義務(wù)工作人員，還成為《城市零距離》欄目的義務(wù)宣傳員。

（五）“互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目”突破單一業(yè)務(wù)格局

2012年，《城市零距離》欄目在中山市慈善總會(huì)申請(qǐng)募捐賬號(hào)，《城市零距離》愛心幫扶基金正式成立，其后在一系列公益救助事件中發(fā)揮了重要作用。2015年，《城市零距離》愛心幫扶基金通過微信支付實(shí)現(xiàn)了在線捐款救助，這是一個(gè)具有里程碑意義的事件，用“互聯(lián)網(wǎng)+”打通了又一個(gè)傳統(tǒng)電視媒體缺失的鏈路——欄目在微信公眾號(hào)中發(fā)布特定救助對(duì)象的捐款頁面，市民進(jìn)入頁面通過微信支付捐款，善款直接進(jìn)入《城市零距離》愛心幫扶基金賬戶，再轉(zhuǎn)入受助對(duì)象的個(gè)人賬戶。如此簡(jiǎn)單方便、安全可控的救助模式，一上線就受到市民熱評(píng)，首個(gè)受助對(duì)象募集善款一夜過萬。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，《城市零距離》終于突破“單一電視格局”，讓愛心幫扶基金成為一種社會(huì)現(xiàn)象。正如前文所說，如果一檔電視欄目可以形成一種社會(huì)現(xiàn)象，那收視和收益也就隨之而來。

（六）“互聯(lián)網(wǎng)+電視”開啟全媒體新前途

一檔電視欄目在收視、市場(chǎng)份額、公信力、受眾黏度、新媒體粉絲數(shù)量、社會(huì)現(xiàn)象格局等方面都實(shí)現(xiàn)突破之后，就變成一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“全媒體平臺(tái)”，依靠“全媒體平臺(tái)”會(huì)誕生新的經(jīng)營(yíng)模式。例如前文提到的“城市零距離”微信公眾號(hào)中的互動(dòng)投票系統(tǒng)，該功能滿足了政府部門對(duì)于相關(guān)項(xiàng)目決策啟動(dòng)前的輿情調(diào)查的需要，因此我們順勢(shì)承擔(dān)了包括“中山市十大民生實(shí)事票選”“《珠三角規(guī)劃綱要》實(shí)施情況測(cè)評(píng)”“中山市西區(qū)舊城改造民意征集”等政府項(xiàng)目的輿情調(diào)查工作。這對(duì)于欄目來講有三大好處：第一，提升權(quán)威性，因?yàn)樗姓{(diào)查都是關(guān)系全市的大事；第二，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，突破了民生新聞?lì)}材的瓶頸；第三，增加經(jīng)濟(jì)收益，僅上面三個(gè)項(xiàng)目就有將近60萬的宣傳經(jīng)費(fèi)收入。

此外，《城市零距離》的全媒體運(yùn)作還催生了一種經(jīng)營(yíng)模式——打包推廣、立體宣傳。也就是把“傳統(tǒng)媒體+新媒體”打包在一起，為企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)宣傳推廣主題活動(dòng)。例如低鈉鹽進(jìn)社區(qū)、科學(xué)供電進(jìn)社區(qū)、廣電視訊進(jìn)社區(qū)等線下推廣活動(dòng)，《城市零距離》2015年承攬相關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)收超過百萬元。我們還在探索利用全媒體的受眾黏度，開拓“短線主題旅游”項(xiàng)目，目前已經(jīng)出團(tuán)超過10次，參團(tuán)總?cè)藬?shù)近萬人，市場(chǎng)前景可期。

三、后記

正是通過上述六個(gè)有針對(duì)性的解決方案，《城市零距離》的“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)作取得了一定成效：2015年《城市零距離》平均市場(chǎng)份額23.45%，平均收視4.72%，單日最高市場(chǎng)份額高達(dá)50%、單日最高收視10.12%，4A公司廣告搭載超過800萬。2016年，《城市零距離》利用更強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建起了屬于自己的“智慧城市”版塊，逐步形成“左手微信”“右手APP”的發(fā)展格局，真正實(shí)現(xiàn)“城市零距離”。

（作者單位：中山廣播電視臺(tái)）