新媒體環(huán)境下電視短劇如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
——以《外來媳婦本地郎》為例

□ 陳爍

新媒體環(huán)境下電視短劇如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
——以《外來媳婦本地郎》為例

□ 陳爍

廣東廣播電視臺的品牌短劇《外來媳婦本地郎》從問世至今已播出3000多集，是名副其實(shí)的“長壽劇”。在新媒體沖擊下，受眾的收看方式和內(nèi)容偏好發(fā)生改變，《外來媳婦本地郎》要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，須在傳播渠道、話題融入、角色設(shè)置等方面進(jìn)行革新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其IP價(jià)值最大化。

短??；《外來媳婦本地郎》；IP

說起電視系列短劇《外來媳婦本地郎》（以下簡稱《外》?。趶V東可謂無人不知、無人不曉。從2000年11月問世到今天，該劇已經(jīng)累計(jì)播出3100多集，是名副其實(shí)的“長壽劇”。3100多集是什么概念？當(dāng)年家喻戶曉的港劇《真情》也才播出1128集，而《外來媳婦本地郎》目前還在不斷刷新自己保持的紀(jì)錄，成為全國連續(xù)播出時(shí)間最長、集數(shù)最多的系列電視短劇?！锻狻穭∵B續(xù)播出十六年仍高居收視榜首，在各類IP劇盛行的當(dāng)下，依然受到觀眾的熱捧，帶來強(qiáng)烈的社會反響，乃至成為廣東粵語文化的代表作品。

一、《外》劇長盛不衰的原因

（一）群眾基礎(chǔ)深，文化底蘊(yùn)厚

廣東是個(gè)很特殊的省份，因經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動就業(yè)人口流動，省內(nèi)主要流行著兩種語言：一種是外來人口帶來的普通話，另一種是本地人口使用的粵語（俗稱廣東話）?；浾Z是除普通話以外唯一一個(gè)被聯(lián)合國定義為語言(Language)而非方言(Dialect)的漢語，它大量保留了古漢語音韻，亦成為和港澳同胞及海外僑胞溝通的常用語。來到廣東工作生活的人都會主動學(xué)習(xí)粵語，方便自己也融入當(dāng)?shù)匚幕?。尤其是粵語的聲調(diào)和韻味，讓聽過接觸過的人都不由自主地喜歡。粵語不僅在廣東流行，這兩年在全國的影響力也劇增，從央視春節(jié)晚會到各省級電視臺的跨年晚會爭相安排粵語歌曲輪唱，不難看出粵語越來越受到大家的歡迎。會講兩句廣東話、會唱廣東歌成為一種潮流。但會唱廣東歌的人，未必能講一口流利的廣東話。而電視系列短劇《外來媳婦本地郎》恰好利用生活小短劇的形式提供給觀眾學(xué)習(xí)粵語的環(huán)境，讓觀眾在輕松看劇的過程中，能從劇中設(shè)置的工作、生活場景中學(xué)到更地道的廣東話和常用的俗語、俚語，讓觀眾不僅“得個(gè)講”，還能講出純正的粵味。電視劇作為電視文藝的一種表現(xiàn)形式，要始終貼近老百姓，提供供需對接的內(nèi)容才具有競爭力。多年來劇組一直緊密聯(lián)系觀眾，從采風(fēng)、體驗(yàn)生活到觀眾探班，再到當(dāng)下全媒體時(shí)代的微信、微博、百度貼吧等，都成為欄目組與觀眾互動的重要途徑。創(chuàng)作內(nèi)容來源于生活，取材于身邊，因此更能讓觀眾感受到熟悉和溫度，一路追隨。

（二）在藝術(shù)和商業(yè)之間找到平衡點(diǎn)

多年來，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持藝術(shù)創(chuàng)作和文化產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)相結(jié)合，深入研究觀眾和市場，找準(zhǔn)內(nèi)容選題，采用“邊寫邊拍”這種相對靈活的制作方式，與時(shí)俱進(jìn)地改變和創(chuàng)作，從而在藝術(shù)和商業(yè)之間找到了最佳平衡點(diǎn)，這也是《外》劇生生不息的原因。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容創(chuàng)作中不斷摸索，開拓市場，并在劇集生產(chǎn)中回饋客戶，從而提升了劇組的自主生存能力，也給劇本創(chuàng)作人員堅(jiān)定的信心。此外，他們還積極推動自產(chǎn)自銷，不僅把已經(jīng)播出的節(jié)目制作成系列劇，還通過售賣《外》劇的外地播放權(quán)而獲得經(jīng)濟(jì)收益。主創(chuàng)者也嘗試與投資方合作拍攝同名《外來媳婦本地郎》大電影，獲得了不俗的市場反響和經(jīng)濟(jì)收益。不得不說《外》劇在與市場需求結(jié)合方面敢于嘗鮮，得到了市場的認(rèn)可和可觀的經(jīng)濟(jì)支撐，保證了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)能夠穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

（三）低成本高產(chǎn)值，成為廣東名片

《外來媳婦本地郎》定位于面向普通家庭的低成本生活劇，講述老百姓自己的故事，沒有明星大腕，也沒有高科技大制作，要贏得口碑只有靠用真情實(shí)意的良心制作打動觀眾。由于制作資金有限，制作團(tuán)隊(duì)想方設(shè)法分期搭建攝影棚，先搭建主體的康家大屋，再逐步分建次場景。劇中很多的外景都是通過街頭拍攝，或去到景區(qū)、商業(yè)圈和生活區(qū)等取景。不僅大大節(jié)約了場地租賃成本，也展示了廣東的生活環(huán)境和精神風(fēng)貌。從劇組了解到，《外》劇16年來僅以每集約10萬元的較低成本投入制作，卻為播出平臺廣東珠江頻道該節(jié)目時(shí)段創(chuàng)造了超過20億的廣告效益。雖然投入低，制作團(tuán)隊(duì)卻沒有粗制濫造，應(yīng)付了事，而不忘初心，堅(jiān)持好的品質(zhì)，從而得到了觀眾和客戶長期的支持，既有好反響又有高產(chǎn)值，這是每個(gè)投資方都期望的事。因而現(xiàn)今談起《外來媳婦本地郎》，仍是電視劇制作圈的一段佳話，也是外地人認(rèn)識廣東的一張名片。

二、媒體融合環(huán)境下《外》劇如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

（一）借力網(wǎng)媒提高有效傳播

媒體融合的到來激起千層浪，電視短劇《外來媳婦本地郎》在大浪淘沙中，要延續(xù)收視神話，筆者認(rèn)為這不是一件易事。如今中國觀眾收看電視劇的習(xí)慣逐步向網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，而不是每天在同一時(shí)間守候在電視機(jī)前。錯過電視劇播出時(shí)間對觀眾來說已不再是遺憾，觀眾可以通過付費(fèi)節(jié)目回看或者網(wǎng)絡(luò)同步點(diǎn)播收看。這一收看習(xí)慣的改變，意味著電視大屏已失去原有的優(yōu)勢，是時(shí)候放棄所謂的傳統(tǒng)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視平臺線性播放的不足。節(jié)目回看率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流量對電視劇本身來說也是二次宣傳，可以提升其關(guān)注度和有效到達(dá)率。

（二）融入具有爭議性的熱點(diǎn)話題

在媒體融合日益深化的當(dāng)下，電視劇的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)重視與觀眾的良性互動，可以根據(jù)時(shí)下新聞熱點(diǎn)和社會現(xiàn)狀拋出一些爭議話題，比如從婚戀觀、購房爭議、男女社會地位等問題展開討論。依托信息技術(shù)的發(fā)展，以微信、微博等社群為中心，鼓勵更多觀眾在新媒體客戶端接收信息的同時(shí)參與互動，并直接或間接地參與內(nèi)容生產(chǎn)。電視劇本身的內(nèi)容源于生活，卻高于生活，如果脫離實(shí)際生活，是無法和觀眾取得共鳴的。因此《外來媳婦本地郎》的內(nèi)容要多從“人性”角度出發(fā)，挖掘生活，真實(shí)取材，但同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作上也要注重引導(dǎo)，不能一味迎合，既要擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任，加強(qiáng)教化作用，卻又不失生活的滋味，這正是《外》劇生命力長青的保證。

（三）增強(qiáng)角色設(shè)置的代入感

在2017年第二季的熱播劇《歡樂頌2》里，五個(gè)主要角色被觀眾親切地稱呼為“五美”。它擊中了時(shí)代痛點(diǎn)，找到了它的核心觀眾?！拔迕馈钡慕巧O(shè)置基本涵蓋了當(dāng)下所有的目標(biāo)受眾。五個(gè)角色鏡像般存在，各自投射出自身的生存狀態(tài)和社會階層，每一個(gè)觀眾都能從“五美”身上找到自己的影子，繼而用一種更加投入和期待的心態(tài)追劇，那種深深的自我代入感，提高了觀眾對該劇的關(guān)注度和熱議。而《外來媳婦本地郎》長期以來都在營造廣東大家庭和諧共榮、街坊鄰里守望相助的氣氛。劇中主要演員也經(jīng)歷了16年的成長，天庥從小學(xué)時(shí)的小胖子長成如今開咖啡店的小老板，康伯康嬸也隨著年紀(jì)的增加不得不減少戲份，就連阿光和香蘭的兒子天佑也進(jìn)入了青春期……筆者認(rèn)為在新一輪的創(chuàng)作中可以適時(shí)加入順應(yīng)劇情發(fā)展的、有當(dāng)下時(shí)代感的新人物、新角色，給觀眾帶來新鮮感和代入感，在劇集發(fā)展過程中碰撞出新一輪的《外》劇火花。

（四）發(fā)揮強(qiáng)大的IP凝聚力

2017年第二季播出的IP劇熱浪推翻了之前IP劇改編已死的說法,成為新一輪電視劇制作的標(biāo)桿。主旋律反腐題材電視劇《人民的名義》引起了觀眾廣泛的討論和關(guān)注，不僅收視率第一，劇中的各個(gè)人物角色也逐漸走紅。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“達(dá)康書記”系列表情包，電商網(wǎng)站上“達(dá)康書記”同款水杯也受到熱捧。緊隨其后的《歡樂頌2》，首集播出點(diǎn)擊率破億，市場占有率高達(dá)近12%，比之前的《人民的名義》還要高。該劇播出一周，微博閱讀量就突破了25.8億，話題討論數(shù)也高達(dá)241.5萬。從熱播劇的成功經(jīng)驗(yàn)不難看到，IP 劇還是有著強(qiáng)大的影響力和凝聚力?！锻鈦硐眿D本地郎》播出3000集至今屹立不倒，也形成了強(qiáng)大的IP效應(yīng)。《外》劇可以通過場景植入、劇情植入、道具植入、音效植入、題材植入等多種營銷方式，實(shí)現(xiàn)自身IP品牌的價(jià)值最大化。另一方面，通過IP的流量變現(xiàn)來進(jìn)一步擴(kuò)大本身的知名度，增強(qiáng)品牌影響力和號召力。在保持傳統(tǒng)電視劇制播的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)積極向網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)軍，充分利用這個(gè)超級IP本身的品牌優(yōu)勢，開發(fā)多元有效的IP衍生產(chǎn)品，包括院線電影、漫畫、網(wǎng)絡(luò)劇、人物形象開發(fā)、品牌授權(quán)經(jīng)營等等。2017年3月，《外》劇網(wǎng)絡(luò)動畫片《未來媳婦本地郎》全新上線，在百度、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站全面播出。這是《外》劇向短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作進(jìn)軍的一次大膽嘗試和探索。網(wǎng)絡(luò)動畫片《未來媳婦本地郎》以《外》劇主體人物制作動漫形象，加入了原版演員原聲配音。三四分鐘的小短片在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上更加靈活機(jī)動，將粵語知識、冷笑話、熱議話題等內(nèi)容演繹得更加生動活潑、詼諧幽默、爆笑連連，真正實(shí)現(xiàn)了臺網(wǎng)聯(lián)動，相互借勢圈粉。觀眾既可以在周末收看原汁原味的《外》劇，也可以隨時(shí)隨地在手機(jī)等移動端收看網(wǎng)絡(luò)動畫片。

縱觀目前全國各省級電視臺的運(yùn)作，電視劇的地位仍舉足輕重，得好劇者得天下。筆者認(rèn)為，電視短劇《外來媳婦本地郎》基于自身IP的品牌優(yōu)勢，應(yīng)多借鑒熱播劇的成功經(jīng)驗(yàn)，并借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播力量，轉(zhuǎn)型升級，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，再續(xù)傳奇。

（作者單位：廣東廣播電視臺）