媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播如何“應(yīng)勢(shì)而變”

□ 王樂

媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播如何“應(yīng)勢(shì)而變”

□ 王樂

在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣播在收聽人群、收聽終端、收聽渠道等方面發(fā)生了巨大變化，面臨前所未有的挑戰(zhàn)，其生存與發(fā)展陷入困難。本文從傳播方式、節(jié)目類型、主持人素質(zhì)三個(gè)維度，以應(yīng)對(duì)媒介融合對(duì)傳統(tǒng)廣播提出的轉(zhuǎn)型要求進(jìn)行深度剖析，試圖為傳統(tǒng)廣播在新形勢(shì)下謀求新的發(fā)展提出切實(shí)可行的策略。

媒介融合；傳統(tǒng)廣播；策略

目前,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)和信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展，在新媒體、融媒體蓬勃興起之時(shí)，傳統(tǒng)廣播受到了巨大沖擊。傳統(tǒng)廣播要想再發(fā)展、再突破，必須謀求轉(zhuǎn)型。如何轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新，如何“應(yīng)勢(shì)而變”？本文對(duì)傳播方式、節(jié)目類型、主持人素養(yǎng)三個(gè)維度進(jìn)行研究、剖析、探索，為傳統(tǒng)廣播的新發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供切實(shí)可行的策略參考。

一、傳統(tǒng)廣播正在經(jīng)歷著巨大變化

傳統(tǒng)廣播是我國最早流行的一種媒體類型，是一種只依靠聲音來進(jìn)行新聞傳播的工具。但是隨著科技的不斷進(jìn)步和發(fā)展，傳統(tǒng)廣播正面臨收聽人群、收聽終端、收聽渠道等方面的巨大變化。

（一）廣播受眾人群結(jié)構(gòu)的變化

在新的傳媒環(huán)境下，首先發(fā)生變化的是廣播節(jié)目受眾——聽眾。年輕化、高消費(fèi)、高學(xué)歷正在成為廣播受眾的顯著特點(diǎn)。根據(jù)賽立信媒介研究數(shù)據(jù)①，2016年度廣播聽眾發(fā)生了以下變化：一是廣告主力消費(fèi)聽眾群占比增高，25-44歲中青年占比達(dá)56.3%，45-54歲人群有接近20%的占比。二是消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有所上升，按全國平均計(jì)算，月收入在5000元以上的聽眾超過了30%，顯然已具有了更高的人均消費(fèi)能力。三是高學(xué)歷人群規(guī)模增加，大專及以上學(xué)歷聽眾占比近50%，低學(xué)歷聽眾開始逐漸減少。四是25-44歲中青年人群、3000元及以上收入和大專及以上人群都是廣播的核心受眾群。

（二）廣播收聽終端的變化

以往的收音機(jī)，今天已成了懷舊的擺件，新的廣播節(jié)目收聽渠道中，車載、互聯(lián)網(wǎng)客戶端占了主要份額。2016年，中國的網(wǎng)民數(shù)量約為7.31億，僅次于電視受眾，超越了傳統(tǒng)廣播與紙媒。全國的廣播聽眾共6.91億，較去年增加300多萬。而這300萬的新增長，與年輕化、車載化、移動(dòng)終端化有著不可分割的必然聯(lián)系。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，按收聽方式統(tǒng)計(jì)，廣播車載收聽占比56%，手機(jī)收聽占比40%，其他設(shè)備38%。②車載與手機(jī)的收聽均已成為遠(yuǎn)超收音機(jī)收聽的存在。而原有的伴隨性收聽也逐漸被“伴隨+訂制”的模式取代，且還在多渠道擴(kuò)張中。

（三）收聽變化的應(yīng)對(duì)策略

因聽眾結(jié)構(gòu)的不同，收聽途徑不同，導(dǎo)致廣播收聽習(xí)慣正在發(fā)生變化。要應(yīng)對(duì)如此局面，在策略上應(yīng)優(yōu)先布局，從場(chǎng)景預(yù)設(shè)、節(jié)目營銷、產(chǎn)品開發(fā)、互動(dòng)性設(shè)計(jì)等方面做出相應(yīng)的創(chuàng)新。

1.預(yù)設(shè)收聽場(chǎng)景，做針對(duì)性節(jié)目

根據(jù)受眾的生活習(xí)慣，依托大數(shù)據(jù)設(shè)置相應(yīng)生活習(xí)慣、收聽需要的廣播節(jié)目成為必然，更精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位使生產(chǎn)的廣播節(jié)目有的放矢，例如做早晚高峰、早餐出發(fā)、工作、午餐、鍛煉、晚安睡前等時(shí)段的精準(zhǔn)設(shè)置。今天的廣播節(jié)目在考量節(jié)目語言、歌曲、主題設(shè)置時(shí)，更應(yīng)優(yōu)先思考場(chǎng)景的影響因素。

2.熱點(diǎn)事件同步圍觀，展示媒體快捷性

熱點(diǎn)圍觀是媒體的天然屬性。如今，受眾關(guān)注的熱點(diǎn)大多數(shù)首先更新在互聯(lián)網(wǎng)中。如此，就讓實(shí)時(shí)更新、以直播為主的廣播及聲音作品有了更清晰的地域性、即時(shí)性的先天優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播的實(shí)時(shí)反應(yīng)能力的背后，應(yīng)該是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作、一個(gè)事件的持續(xù)發(fā)聲、一個(gè)多媒介的集體配合。好的節(jié)目除了播出，還應(yīng)關(guān)注到傳播端，考慮如何擴(kuò)大傳播范圍，而不局限于該時(shí)段的節(jié)目收聽。

3.注重聲音產(chǎn)品需求，開發(fā)付費(fèi)收聽

廣播的聲音屬性相比較其它終端，具有先天優(yōu)勢(shì)。聽音樂、開車、做家務(wù)的同時(shí)，還可以收聽廣播節(jié)目。這無疑大大滿足了適應(yīng)快節(jié)奏生活、多線程利用時(shí)間的現(xiàn)代網(wǎng)民需求。作為以聲音為主要媒介手段的廣播，更應(yīng)加入到聲音產(chǎn)品的開發(fā)與投入熱潮中。目前，國內(nèi)有聲讀物市場(chǎng)尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范。越來越多的聲音平臺(tái)與內(nèi)容版權(quán)方嘗試深度合作，受眾熟知的例如“得到APP”“樊登讀書會(huì)”“懶人聽書”等，微信訂閱端還有“為你讀詩”“十點(diǎn)讀書”等。對(duì)市場(chǎng)而言，如何獲得高質(zhì)量內(nèi)容資源，同樣是收聽軟件競(jìng)爭的迫切需要。下一步，付費(fèi)收聽領(lǐng)域成為了廣播變化的一種可能。

4.強(qiáng)化互動(dòng)屬性，提高廣播的地域優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)廣播在同時(shí)空的互動(dòng)，是其他現(xiàn)有媒體包括很多互聯(lián)網(wǎng)媒體節(jié)目都無法完成的優(yōu)勢(shì)所在。下一個(gè)階段，廣播媒體的新互動(dòng)手段是什么？深圳電臺(tái)飛揚(yáng)971嘗試過外線主持人同步視頻直播，讓直播室和聽眾都有了更立體的視覺；深圳電臺(tái)《鏗鏘麥克風(fēng)》節(jié)目引入全景直播，聽眾在視頻直播中留言參與；深圳電臺(tái)飛揚(yáng)971的《一路飛揚(yáng)》節(jié)目使用彈幕概念，在節(jié)目中開辟數(shù)段1分半鐘的留言播讀區(qū)，播讀留言甚至不一定與節(jié)目話題相關(guān)，形成節(jié)目多線程，與受眾同步在線互動(dòng)，甚至實(shí)現(xiàn)o2o的可能。

二、廣播主持人素養(yǎng)必須全面升級(jí)

在傳統(tǒng)廣播界有一句很著名的話：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們主持的節(jié)目。”進(jìn)入新的媒介融合時(shí)代，這句話也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化——廣播的硬件中最重要的是主持人，更重要的是適合多媒體平臺(tái)的主持人；廣播的軟件中最重要的是他們主持的節(jié)目，更重要的是多媒體融合角度開發(fā)出的廣播節(jié)目。

（一）受眾需求變化，需要更有特點(diǎn)的主持人

受眾需求的趨勢(shì)變化，最終指向了廣播主持人、廣播節(jié)目。今天的主持人不止要求熟練掌握并兼?zhèn)溆胁コ?、編輯、制作、主題策劃能力，還需“術(shù)業(yè)有專攻”。

設(shè)想，當(dāng)主持人是營養(yǎng)師時(shí)，他的健康理念更有說服力；當(dāng)主持人是職業(yè)球員時(shí)，他的解讀更內(nèi)行；當(dāng)主持人是品酒師時(shí)，他的講述更令人信服；當(dāng)主持人是電競(jìng)高手時(shí)，他的聽眾可能成為戰(zhàn)隊(duì)粉絲用戶；當(dāng)主持人是微信自媒體高手時(shí)，他的互動(dòng)沒有了邊界和時(shí)間局限；當(dāng)主持人是網(wǎng)紅時(shí)，他的IP效果可以無限擴(kuò)大。

（二）廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型，需要多元技能的主持人

以往的廣播節(jié)目分類一般為：按節(jié)目形式分為新聞?lì)悺⒔逃?、服?wù)類、文娛類；按播出類別分為直播室節(jié)目、收轉(zhuǎn)節(jié)目、錄音節(jié)目、現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目。而未來，更精細(xì)的不可分類或跨界節(jié)目會(huì)蜂擁出現(xiàn)，對(duì)節(jié)目的定義將由市場(chǎng)的需求決定，主持人已不能簡單按類別需要而存在。

當(dāng)然，融合、跨類別節(jié)目的呈現(xiàn)最終受制約于主持人能力因素。對(duì)主持人個(gè)人愛好、個(gè)人優(yōu)勢(shì)、個(gè)人屬性的不斷強(qiáng)化和刻意培養(yǎng)，將在現(xiàn)在乃至將來影響到節(jié)目的受眾滿意度。從現(xiàn)在開始，就應(yīng)有意對(duì)現(xiàn)有主持人進(jìn)行多元化儲(chǔ)備與技能定向開發(fā)，以應(yīng)對(duì)廣播受眾更專業(yè)的需求。

（三）個(gè)性內(nèi)容生產(chǎn)，需要專業(yè)領(lǐng)域的主持人

應(yīng)對(duì)改變，廣播節(jié)目主持人主持流暢、字正腔圓、聲音動(dòng)聽將只成為門檻，而個(gè)性化的內(nèi)容、更專業(yè)的領(lǐng)域?qū)⒊蔀楹饬繕?biāo)準(zhǔn)。未來不同節(jié)目、媒介之間對(duì)主持人的需求會(huì)所差異。一個(gè)只適合廣播的主持人無疑將面臨危機(jī)。主持人必須具有專業(yè)性，而且要具有播音、編輯、記者、播控、剪輯、制作、微信推送寫作、H5編寫等多種技能。

三、廣播節(jié)目形態(tài)需要進(jìn)行迭代

廣播從誕生之日起就是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、吸收融合各種媒介手段的平臺(tái)。每一次技術(shù)的革新，帶來的恰恰是廣播的一次騰飛，讓廣播形態(tài)更多元化了。

（一）交互是廣播走出來的第一步

對(duì)于新媒體與傳統(tǒng)廣播之間的交互，很多媒體人擔(dān)心傳統(tǒng)的廣播聽眾最后會(huì)被導(dǎo)流到新的平臺(tái)，因?yàn)槟抢镉懈S富的表現(xiàn)形式、更充足的資源。其實(shí)，這一點(diǎn)大可不用擔(dān)憂，因?yàn)閷?dǎo)流是相互的。由廣播平臺(tái)而進(jìn)入新媒體的用戶，并不會(huì)逆差于由新媒體平臺(tái)進(jìn)入廣播的用戶，甚至在數(shù)字時(shí)代，廣播聽眾還將更多元化。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年整體傳統(tǒng)媒體廣告額同比下降5.96%，而只有廣播廣告額呈現(xiàn)同比增幅2.06%的態(tài)勢(shì)，從另一個(gè)角度佐證了這一觀點(diǎn)。

（二）高水平節(jié)目實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)

廣播受到人們喜愛的原因，一是高水平節(jié)目的量產(chǎn)。在其他媒介，生產(chǎn)高質(zhì)量的節(jié)目需要的成本非常昂貴，因此常因?yàn)轭A(yù)算原因?qū)е鹿?jié)目最終無法呈現(xiàn)。廣播的性價(jià)比是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之一；二是廣播作品的題材可選范圍并無局限。只要符合傳播特點(diǎn)，涉及生活百科、廚藝美食、運(yùn)動(dòng)健身、家飾家裝、創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)、氣候變化、環(huán)保能源甚至更深刻的廣播紀(jì)錄片等都有成功的案例。

（三）可視化廣播是未來趨勢(shì)

應(yīng)特別關(guān)注可視化廣播。時(shí)下很多廣播電臺(tái)都開通了直播室的視頻直播，有的頻率甚至專門開設(shè)了直播區(qū)域，供聽眾在線觀看。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各視頻直播平臺(tái)，包括有水滴、花椒、映客、一直播等均已有傳統(tǒng)廣播媒體在線直播，但內(nèi)容大多為靜態(tài)、第三視角觀摩為主，專門為視頻廣播而生產(chǎn)的融媒體節(jié)目并不多見?？梢暬瘡V播應(yīng)是一種未來的節(jié)目形態(tài)，值得進(jìn)行研究和專項(xiàng)開發(fā)。

對(duì)于傳統(tǒng)廣播所面臨的挑戰(zhàn)，有人擔(dān)憂，有人等待，有人觀望。但相信只要充分研究與了解環(huán)境，找到媒介融合背景下傳統(tǒng)廣播“應(yīng)勢(shì)而變”的策略，傳統(tǒng)廣播前途仍然是光明的。在一個(gè)新的廣播時(shí)代到來之際，不試水怎知水深淺？鼓勵(lì)更多的有志者來“試水”。

注釋：

①2016年全國廣播收聽市場(chǎng)概況[EB/OL].http://www.sohu.com/a/133612450_708049.

②王帥超.廣播2016:涅槃后的新生[EB/OL].https://www.jzwcom.com/jzw/2a/16195.html.

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）