網(wǎng)絡(luò)直播
--文化傳播的可循之途

覃秋媛 廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)直播
--文化傳播的可循之途

覃秋媛 廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)直播是一把雙刃劍，一方面，其傳播生態(tài)順應(yīng)了新媒體時代泛娛樂化的趨勢，潛藏著巨大的商業(yè)價值，“三俗”內(nèi)容層出不窮，某種程度上阻礙了社會主義核心價值觀的傳播與普及；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播給人們的生活帶來了許多有益的影響，其平臺優(yōu)勢可以使其成為優(yōu)秀文化的傳播者，推動人們走向文化自信和文化自覺。抵制低俗內(nèi)容的過度傳播、加大主流文化的傳播是直播行業(yè)在新媒體時代的出路。

網(wǎng)絡(luò)直播 內(nèi)容生產(chǎn) 文化傳播

一、目前我國網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

CNNIC第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計顯示：截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。紛至沓來的資本使直播不斷升溫，直播類型、主體以及用戶不斷擴(kuò)充。然而，其目前仍處于半“野蠻生長”的狀態(tài)，專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的直播平臺仍較少，尚未能滿足受眾對直播行業(yè)的期待。目前我國網(wǎng)絡(luò)直播需關(guān)注以下存在的問題:

一是監(jiān)管缺失、內(nèi)容觸及法律底線。監(jiān)管上的缺失使得一些大肆宣揚(yáng)淫穢和暴力等危害社會公德的內(nèi)容蔓延在直播平臺上，文化部正是因此而通報批評斗魚、虎牙、YY、六間房等19家直播平臺，并關(guān)閉、整改了大量的嚴(yán)重違規(guī)表演房間，處理了大批的違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者。過去，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的瓶頸主要是帶寬的速度，但這一問題在網(wǎng)絡(luò)直播時代已經(jīng)得到解決，只要有網(wǎng)絡(luò)信號，手機(jī)即可以作為直播工具進(jìn)行直播，目前最大的瓶頸在于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的極度混亂與監(jiān)管的缺失以及由此帶來的社會穩(wěn)定與網(wǎng)絡(luò)安全問題。

二是商業(yè)味十足、缺少文化內(nèi)涵。電影行業(yè)流行“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這實(shí)際上也是網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式，依賴于粉絲的關(guān)注和“打賞”。網(wǎng)友以充值方式獲得不同類型的道具或禮物，收到的禮物越多、越昂貴，商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)利益就越高，直播者的收益也隨之增加。在這種利益鏈的誘惑下，直播者難免會順從網(wǎng)友各種刁鉆的要求，提供各種新奇刺激的服務(wù)，一些主播的知名度漸漸打響后，還會利用平臺資源和粉絲效應(yīng)建立和經(jīng)營自己的網(wǎng)店，少數(shù)知名網(wǎng)紅賺得盆滿缽滿。一些商家企業(yè)也想從中分一杯羹，甚至采取“擦邊球”的方法使其不受法律的管制，如聲勢浩大的杜蕾斯百人直播事件。媒介市場化使商業(yè)邏輯甚囂塵上，這是媒體十足的“短視”行為，更是對社會良性發(fā)展的挑戰(zhàn)。沒有主流文化作為根基，直播內(nèi)容的走向只能是良莠不齊。

三是同質(zhì)化嚴(yán)重、惡性競爭加劇。在網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入門檻低的驅(qū)動下，“全民直播”漸漸成為趨勢，泛生活化的直播遍地開花。如BoBo直播大廳的“K歌”、“熱舞”、“暢聊”、“女神”欄目與呱呱演藝大廳的“美女點(diǎn)歌”、“辣妹熱舞”、“休閑聊吧”、“美女秀場”欄目如出一轍。網(wǎng)紅們的粉絲動輒高達(dá)幾十萬，為了在直播行業(yè)生存下去，她們必須想方設(shè)法與同行競爭博弈。這種情況下，難免出現(xiàn)失范的直播方式和直播內(nèi)容，制造爆點(diǎn)奪人眼球成為主要的手段，“美少女”、“百變尤物”“性感車?！钡葮?biāo)榜個人形象的稱謂噴薄而出，類似郭MINI換衣直播等不堪入目的事件屢屢發(fā)生。直播原本輕松娛樂的氛圍變得烏煙瘴氣，充斥著大量的垃圾信息。受眾觀看的不是內(nèi)容，而是多半沒有任何實(shí)質(zhì)性意義的瑣碎的、常態(tài)化的生活狀態(tài)。娛樂濫觴一步步阻礙著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新，也一步步改變著人們的思維方式乃至生活方式。如果放棄內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)而投入其他服務(wù)，希望走出一條與眾不同的道路，其結(jié)果只能是失去了內(nèi)容優(yōu)勢，同時因定位模糊而淹沒在無數(shù)直播平臺中。

二、挖掘精彩故事，深度開發(fā)內(nèi)容IP

“當(dāng)今時代，誰的傳播手段先進(jìn)、傳播能力強(qiáng)大，誰的文化理念和價值觀念就能更廣泛地流傳，誰就能更有力地影響世界，文化的傳播能力已經(jīng)成為國家文化軟實(shí)力的決定性因素?！比缃?，為了提升對外話語質(zhì)量，使世界各地的人能夠從多種視角更加理性的認(rèn)識中國，傳媒界正致力于“講好中國故事，傳播好中國聲音”，隨著中國與國際舞臺漸漸接軌，任何一種傳播媒介所傳達(dá)的事實(shí)與思想觀念都可能影響到人們的認(rèn)知方式乃至國家形象的塑造。

直播具有文化建構(gòu)的功能，它通過制造用戶認(rèn)同，建構(gòu)了某種價值觀、生活方式和行為方式。以真實(shí)的故事為核心，通過藝術(shù)化或有趣的敘事手法表達(dá)出來，向受眾傳播有內(nèi)涵、有營養(yǎng)的思想觀念與文化知識，既有利于正確價值觀的傳播，也不失為網(wǎng)絡(luò)直播豐富自身內(nèi)涵、提升平臺質(zhì)量的一種策略，關(guān)鍵在于直播生產(chǎn)者肯花時間與精力去挖掘故事。中國好聲音、達(dá)人秀、奇葩大會等電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目吸引了各行各業(yè)才華橫溢的人參加節(jié)目。觀眾之所以喜歡收看這些節(jié)目，是因?yàn)槠湔鎸?shí)、引人共鳴。但節(jié)目資源畢竟有限，直播平臺無疑是一個合適的舞臺，在技術(shù)上，其完全可以承擔(dān)“講好中國人自己故事”這項任務(wù)，為主流文化與邊緣文化等多元文化的交流與碰撞搭建橋梁。

當(dāng)然，在挖掘故事之前，需要了解受眾的關(guān)注點(diǎn)所在，受眾需要什么樣的內(nèi)容，才能在講好故事的基礎(chǔ)上讓受眾產(chǎn)生某種情感的共鳴，形成具有對話性質(zhì)的思想交流空間。可以想象，直播對各種精彩故事的傳播，幫助普通民眾實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)、表達(dá)權(quán)，在拋卻身份標(biāo)識的情況下真實(shí)地表達(dá)自己的情感，從而形成更有效的內(nèi)容輸出，這對于社會民主化的發(fā)展是十分有利的。

三、傳播少數(shù)民族文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同感

無論什么層次的直播用戶，都有未被滿足的文化需求，在網(wǎng)紅不再稀缺，技術(shù)和資源都具有可復(fù)制性的情況下，直播行業(yè)應(yīng)該重新審視自身在競爭激烈的環(huán)境中的發(fā)展重心，把聚焦于“網(wǎng)紅”的視線放到真正值得開發(fā)的領(lǐng)域上。

少數(shù)民族有著深厚的歷史文化積淀，但受制于自然地理與技術(shù)等因素，偏遠(yuǎn)地區(qū)的少數(shù)民族傳統(tǒng)文化難以被大眾所知，雖有制作精良的民族志影片、宣傳片等為其宣傳開拓了渠道，但需要投入大量的時間以及人力物力，且無法保證地域之間文化傳播的平衡。網(wǎng)絡(luò)直播具有主體多元化、直觀生動、內(nèi)容資源存儲時間長及存儲量大等優(yōu)勢，可以成為民族文化傳承、保護(hù)和發(fā)展的載體，且傳播的內(nèi)容與形式不拘一格。少數(shù)民族地區(qū)的生活境況、歌詠舞蹈、傳統(tǒng)風(fēng)俗、審美志趣等皆可成為直播的對象。少數(shù)民族有許多文化盛會，如蒙古族的那達(dá)慕、壯族的三月三、彝族的火把節(jié)等，對這些民族文化進(jìn)行直播，一方面能使人們在興趣盎然的欣賞過程中了解歷史、陶冶情操，并促進(jìn)多元文化資料的共享及文化之間的相互交流、相互滲透，另一方面還能為民族文化資源的開發(fā)提供契機(jī)。

因此，直播行業(yè)應(yīng)重視這一資源寶庫，在直播過程中將民族文化的精神內(nèi)涵放在首位，注重少數(shù)民族文化的保護(hù)開發(fā)、凝聚功能與創(chuàng)新發(fā)展，做到正確的價值引領(lǐng)，從而培育和增強(qiáng)民族認(rèn)同感。

四、融入各行業(yè)，拓展直播平臺PGC內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的傳播方式，是人們表現(xiàn)自我或獲取利益的工具，但它的意義應(yīng)遠(yuǎn)非如此，盡管直播行業(yè)當(dāng)前存在許多監(jiān)管漏洞，但不能否認(rèn)其正給各行各業(yè)的發(fā)展開拓了難得的空間和路徑，并在此過程中極大地豐富了自身平臺的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。

首先，對一些重大新聞事件進(jìn)行直播，這儼然真正發(fā)揮了直播的優(yōu)勢。直播過程中，觀眾不會知道下一秒會發(fā)生什么，但可以耳聞目睹，有極強(qiáng)懸念感和參與感。2016年7月15日凌晨，土耳其發(fā)生軍事政變，政變一方占領(lǐng)了國家電視臺，土耳其總統(tǒng)通過蘋果手機(jī)上的視頻聊天軟件Face time發(fā)表講話，美國有線電視新聞網(wǎng)記者則在演播室里將手機(jī)對準(zhǔn)攝像機(jī)，直播了埃爾多安講話的全過程。

在安徽抗洪事件中，網(wǎng)絡(luò)全程直播6000多頭豬被搶救的景象，引來2000多萬網(wǎng)友觀看。兩會期間，記者采用新式設(shè)備對兩會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，使廣大用戶能在第一時間領(lǐng)會兩會精神并參與實(shí)時互動。不言而喻，直播對新聞事件的記錄對觀眾有著巨大的吸引力，對新聞報道的格局也產(chǎn)生積極的改變作用。傳統(tǒng)媒體對高品質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)有較強(qiáng)的把握能力，它的加入不僅是媒體人的自我突破，更是傳統(tǒng)媒體專業(yè)、深度內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)直播邁進(jìn)的契機(jī)，通過主動設(shè)置議程可有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

其次，利用直播進(jìn)行公益活動也成為一股潮流。通過邀請形象健康的名人明星開公益活動相關(guān)的直播，在與粉絲進(jìn)行互動交流的過程中進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。一方面，明星們大多愿意通過這種有益社會的活動來提升自己的個人形象；另一方面，名人等“意見領(lǐng)袖”對公益的傳播與普及所籌集到的善款將會落到實(shí)處，這就使得網(wǎng)絡(luò)直播能真正發(fā)揮其平臺價值與社會效益。

用李克強(qiáng)總理的話說，站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上順勢而為，會使中國經(jīng)濟(jì)飛起來。網(wǎng)絡(luò)直播向社會各個領(lǐng)域的延伸將極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，當(dāng)一個新的因素加入到某個舊環(huán)境時，我們所得到的并不是舊環(huán)境和新因素的簡單相加，而是一個全新環(huán)境?！爸辈?公益”、“直播+新聞”、“直播+教學(xué)”等模式生產(chǎn)出來的內(nèi)容產(chǎn)品本身有價值且不可復(fù)制，可以彌補(bǔ)平臺內(nèi)容的單一性和同質(zhì)化等缺點(diǎn)。在承載各項文化活動的同時，直播平臺既贏得了發(fā)展的空間，也提升了自身的社會價值感。

[1]第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2011-01-22

[2]張驥等：《中國文化安全與意識形態(tài)戰(zhàn)略》，人民出版社，2010年，第153頁

[3]約書亞·梅羅維茨著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學(xué)出版社，2002年，第16頁