地鐵電視的傳播特征及發(fā)展探究
——以武漢地鐵電視為例

□ 崔淑慧 余云艷

地鐵電視的傳播特征及發(fā)展探究
——以武漢地鐵電視為例

□ 崔淑慧 余云艷

隨著中國(guó)移動(dòng)化傳媒的發(fā)展，電視媒體不斷尋求新的連接點(diǎn)打造新平臺(tái)，獲取受眾“注意力”。本文通過(guò)研究武漢地鐵電視的傳播特征，結(jié)合視聽(tīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地鐵電視應(yīng)貼近受眾，加強(qiáng)互動(dòng)，創(chuàng)造更多反映城市文化和城市特色的欄目，重視節(jié)目的品牌宣傳，規(guī)范自身的運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造新時(shí)代的視聽(tīng)內(nèi)容。

地鐵電視；傳播特征；視聽(tīng)新媒體

一、引言

2001年，新加坡率先在1500輛公交車(chē)上安裝移動(dòng)電視，成為世界上最早運(yùn)行數(shù)字移動(dòng)電視的國(guó)家。2010年武漢地鐵電視正式開(kāi)播。2017年是“十三五”發(fā)展規(guī)劃實(shí)施承上啟下的重要一年，也是廣播電視媒體革新圖強(qiáng)、贏得發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。地鐵電視作為移動(dòng)交通和移動(dòng)電視相結(jié)合的產(chǎn)物，是電視媒體平臺(tái)化的戰(zhàn)略之一，也是受眾“分眾化”趨勢(shì)的必然要求之一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，“人人都是自媒體”的時(shí)代給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了壓力和沖擊。在此背景下，如何把握地鐵受眾的注意力資源，實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容產(chǎn)品融媒化，打造特色的城市形象媒體尤為重要。

二、武漢地鐵電視的傳播特征分析

（一）傳播環(huán)境的封閉性和強(qiáng)制性

地鐵電視屬于移動(dòng)新型媒體，由于地鐵電視的安放點(diǎn)位是在地鐵站廳、列車(chē)內(nèi)、站臺(tái)上，其傳播空間局限于特定的區(qū)域內(nèi)?？臻g的封閉性使武漢地鐵電視呈現(xiàn)強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，乘客在乘坐地鐵時(shí)，只能被動(dòng)地接收地鐵電視的信息，環(huán)境的封閉性和強(qiáng)制性并沒(méi)有帶來(lái)注意力的集中化，相反，武漢地鐵在運(yùn)行時(shí)，車(chē)廂內(nèi)的噪音分貝高達(dá)100。武漢軌道交通1、2、4號(hào)線覆蓋了大型居民生活區(qū)如常青花園，大型交通樞紐如武漢、漢口、武昌火車(chē)站，還覆蓋了許多大型商圈如江漢路商圈、光谷商圈等，因此，在武漢地鐵空間內(nèi)，受眾的注意力就會(huì)受到更多因素的干擾，比如在火車(chē)站站點(diǎn)時(shí)的高流量人群，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)江大橋隧道時(shí)信號(hào)的不穩(wěn)定，地鐵內(nèi)人聲鼎沸，乘客本身的移動(dòng)性和地鐵電視終端屏幕的固定性的沖突等等，都會(huì)讓受眾的注意力在各種噪音中變得稀缺而分散。

（二）欄目設(shè)置的多樣化和靈活性

目前，武漢地鐵電視欄目主要分為四大板塊：新聞資訊欄目、生活服務(wù)欄目、影視娛樂(lè)欄目和城市宣傳欄目。

1.橫向移植——新聞資訊欄目

新聞資訊欄目是乘客了解武漢最新新聞動(dòng)態(tài)的一個(gè)窗口，是受眾知曉權(quán)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)載體。武漢地鐵電視播出的視頻資源有著強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，它以武漢廣電內(nèi)容為依托，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，整合多方資源與信息渠道，充分發(fā)揮廣電的內(nèi)容、整合能力的優(yōu)勢(shì)與軌道交通的渠道優(yōu)勢(shì)，將武漢廣電的精品欄目向地鐵電視平臺(tái)移植，如《整點(diǎn)播報(bào)》《城市節(jié)拍》《百姓連線》等新聞?lì)悪谀?。這不僅可以增加武漢廣電新聞欄目的知名度和收視率，同時(shí)也充實(shí)了武漢地鐵電視的節(jié)目資源，滿足了武漢乘客感知當(dāng)?shù)丨h(huán)境的需求。

2.精準(zhǔn)定位——生活服務(wù)欄目

電視媒體具有商品屬性，其經(jīng)營(yíng)遵循“二次銷(xiāo)售”原則。武漢地鐵電視媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要滿足當(dāng)?shù)厝俗罨镜男畔⑿枨?，因此地鐵電視需要根據(jù)受眾需求打造其喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目形式。在武漢地鐵電視欄目中，《全景武漢》充分發(fā)揮武漢美食特色，欄目設(shè)置《好吃佬》等板塊。該板塊在充分了解武漢三鎮(zhèn)的“美食基地”的基礎(chǔ)上，為地鐵乘客帶來(lái)了最新、最全的美食信息。節(jié)目形式靈活，主持人參與節(jié)目，與酒店廚師、負(fù)責(zé)人面對(duì)面交流，親自體驗(yàn)，向觀眾展示就餐環(huán)境、招牌菜肴、菜譜報(bào)價(jià)等相關(guān)信息。

據(jù)了解，武漢輕軌1號(hào)線乘客有不少是沿線居民，對(duì)此，武漢地鐵電視還特別推出了《快樂(lè)生活一點(diǎn)通》，從老百姓關(guān)心的衣食住行出發(fā)，根據(jù)時(shí)令季節(jié)變化，介紹日常生活中的科學(xué)知識(shí)和生活竅門(mén)，為老百姓的日常生活提供參考和指南，倡導(dǎo)科學(xué)、健康、智慧的生活理念。

3.輕松之行——影視娛樂(lè)欄目

武漢地鐵電視的娛樂(lè)欄目類(lèi)型多樣，特征鮮明。第一，注重通俗性。其節(jié)目?jī)?nèi)容對(duì)乘客來(lái)說(shuō)通俗易懂，不晦澀。武漢地鐵乘客年齡范圍較廣，涉及20歲以下到40歲以上不同的教育背景和文化程度的人群。因此武漢地鐵的娛樂(lè)節(jié)目首先要有通俗性，讓各個(gè)年齡段的乘客都能接受。比如以爆笑動(dòng)畫(huà)短片為主的《越看越開(kāi)心》，動(dòng)畫(huà)短片簡(jiǎn)明易懂，乘客在觀看時(shí)不僅有輕松的狀態(tài)，還能在幽默中體味人生。第二，講究趣味性。趣味性是要讓乘客有興趣觀看，樂(lè)意觀看。武漢地鐵電視娛樂(lè)欄目還包括魔術(shù)、雜技類(lèi)節(jié)目《歡聲笑語(yǔ)》。魔術(shù)本身帶有魔幻色彩，乘客對(duì)它有較強(qiáng)的求知欲望，因此這一類(lèi)節(jié)目具有較強(qiáng)的趣味性。第三，強(qiáng)調(diào)參與性。武漢地鐵電視娛樂(lè)欄目的參與性使乘客在心理和行為上都有所參與，它通過(guò)設(shè)置節(jié)目二維碼，打造共情性家庭歡樂(lè)節(jié)目如《快樂(lè)家庭》，讓乘客對(duì)家庭親情有認(rèn)同感和歸屬感，以此打造全新的、獨(dú)特的地鐵文化。

4.形象展示——城市宣傳欄目

中國(guó)傳媒事業(yè)具有雙重屬性——形而上的上層建筑性和形而下的產(chǎn)業(yè)屬性，概括而言即“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。中國(guó)新聞事業(yè)的最高宗旨就是堅(jiān)持黨性原則，始終將社會(huì)效益放在第一位，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)。

武漢地鐵電視由武漢廣電與武漢地鐵集團(tuán)共同打造，在節(jié)目播出方面必然要把社會(huì)效益放在首位，做到宣傳武漢精神、展示武漢市政府機(jī)構(gòu)的形象。為了展示武漢精神，武漢地鐵電視制作了以文明為主題的系列公益廣告，還精心制作了適合地鐵電視播放的電視節(jié)目《江城武漢》《魅力武漢》，顯示了武漢獨(dú)特的人文社會(huì)風(fēng)情；在政府機(jī)構(gòu)形象宣傳方面，《全景武漢》欄目下設(shè)有《新武漢》板塊，這個(gè)節(jié)目是宣傳武漢政府為創(chuàng)建新武漢所作出努力的窗口，體現(xiàn)了武漢市政府部門(mén)敢為人先、追求卓越的精神。它也會(huì)定期展示本市在發(fā)展過(guò)程中獲得的優(yōu)秀成績(jī)。事實(shí)上，隨著武漢城市文明的建設(shè)與發(fā)展，在《新武漢》上我們可以看到一些優(yōu)秀單位和典范人物，它也是武漢人的驕傲所在。

大眾傳媒具有“環(huán)境監(jiān)測(cè)功能”，即提供人們生活所需的新聞資訊，成為人們感知外部世界的“瞭望哨”。武漢地鐵電視滿足了人們的知識(shí)需求、娛樂(lè)需求，尊重新聞的時(shí)效性，在緊急時(shí)刻成為武漢地區(qū)的“瞭望哨”。目前，它已開(kāi)通官方微博、微信，旨在加強(qiáng)媒體與受眾的互動(dòng)。

三、探究與思考

隨著國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的進(jìn)展，視聽(tīng)媒體不斷打造新媒體平臺(tái)，同時(shí)也追求“智慧融媒體”的發(fā)展路徑。部分視聽(tīng)媒體從媒體融合的角度出發(fā)，開(kāi)拓新媒體市場(chǎng)并保護(hù)節(jié)目版權(quán)，如鳳凰旗下的鳳凰視頻；部分廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合創(chuàng)造新媒體，如東方衛(wèi)視和阿里巴巴的合作。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾身份將轉(zhuǎn)向用戶身份，他們不僅僅是媒介產(chǎn)品的參與者和使用者，更成為信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者。對(duì)于地鐵電視的受眾來(lái)說(shuō)，由于地鐵車(chē)廂內(nèi)的擁擠，信號(hào)的不穩(wěn)定性和環(huán)境的嘈雜性，大部分受眾選擇性地關(guān)閉了對(duì)地鐵電視的關(guān)注，阻礙了其受眾向用戶的轉(zhuǎn)變。地鐵電視不同于普通的視聽(tīng)媒體，其發(fā)展規(guī)劃要充分考慮地鐵這一移動(dòng)交通。2017年5月19日，深圳地鐵被粉色廣告刷屏，文案式地鐵廣告充分迎合“520”，并獲得較大的關(guān)注。事實(shí)上，地鐵電視和地鐵廣告都是地鐵文化建設(shè)的一部分，因此，地鐵電視要想在眾多媒介產(chǎn)品中脫穎而出，必須堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，貼近受眾，多渠道溝通受眾，重視與受眾的互動(dòng)，充分利用節(jié)假日，創(chuàng)造更多反映城市文化和城市特色的欄目，打造不同的品牌節(jié)目，規(guī)范地鐵電視的運(yùn)營(yíng)管理，打造新時(shí)代的視聽(tīng)內(nèi)容。

（作者崔淑慧系華南理工大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院副教授，余云艷系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

1.劉啟遠(yuǎn),徐良杰,王冠云,余金林.基于乘客需求的地鐵樞紐通道信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)方法研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(交通科學(xué)與工程版),2014（4）.

2.魏艷文.地鐵電視的“碎片化”生存法則[J].新聞戰(zhàn)線,2012(8).

3.石長(zhǎng)順.電視傳播學(xué)[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2000.

4.任文長(zhǎng).優(yōu)化地鐵電視內(nèi)容，提升地鐵電視傳播效力——以北京地鐵電視為例[J].大眾商務(wù)月刊,2010（14）.

5.石可軍.淺析地鐵移動(dòng)電視節(jié)目如何制作[J].群文天地,2011（22）.

本文系廣東省（人文社科國(guó)際創(chuàng)新平臺(tái)）“公共外交與跨文化傳播研究基地”研究成果。