平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)

□ 李函卓

平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)

□ 李函卓

空白是重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在平面廣告設(shè)計(jì)工作中的應(yīng)用對(duì)版面設(shè)計(jì)優(yōu)化有著重要意義，是不可忽視的重要設(shè)計(jì)因素。本文就平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用空白藝術(shù)的作用進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)空白藝術(shù)的實(shí)際應(yīng)用方案展開探討，以期為廣大平面廣告設(shè)計(jì)師提升空白藝術(shù)的應(yīng)用水平提供參考。

平面廣告設(shè)計(jì)；空白藝術(shù)；作用；方案

空白藝術(shù)作為廣告設(shè)計(jì)的情態(tài)語(yǔ)言，主要是指廣告設(shè)計(jì)中沒(méi)有填滿或者不被利用的頁(yè)面部分，保證一定的留白面積可激發(fā)受眾的遐想，能對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的感性訴求與理性訴求進(jìn)行表達(dá)。但是由于留白的面積、形狀以及位置將對(duì)廣告設(shè)計(jì)表達(dá)造成不同的影響，所以設(shè)計(jì)人員只有不斷提升自身的空白設(shè)計(jì)藝術(shù)應(yīng)用能力，才能充分發(fā)揮空白藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值。

一、平面廣告與空白藝術(shù)概念分析

從空間的角度來(lái)闡述平面廣告，其主要是指用長(zhǎng)和寬表現(xiàn)的二維形態(tài)來(lái)傳遞的視覺(jué)信息的設(shè)計(jì)，其所涵蓋的設(shè)計(jì)內(nèi)容主要有文本、圖形、線條、色彩以及排版等。平面廣告設(shè)計(jì)其實(shí)是瞬間設(shè)計(jì)的一種，需要設(shè)計(jì)人員做到當(dāng)受眾接觸到廣告信息時(shí)能形成瞬間記憶。在平面廣告中運(yùn)用空白藝術(shù)主要是為了實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容簡(jiǎn)化，是在平面廣告設(shè)計(jì)中刻意留下的空白部分，在廣告設(shè)計(jì)中發(fā)揮重要的作用?？瞻姿囆g(shù)作為重要的情態(tài)語(yǔ)言，能有效體現(xiàn)廣告版面的時(shí)代特性，科學(xué)的空白藝術(shù)應(yīng)用能幫助平面廣告實(shí)現(xiàn)以少勝多的效果。但是大多數(shù)的平面廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)都將設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在了實(shí)物設(shè)計(jì)方面，缺乏空白藝術(shù)應(yīng)用的意識(shí)。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用空白藝術(shù)的作用

（一）突出廣告主體

平面廣告的設(shè)計(jì)目的主要是傳遞廣告主體信息，當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)師習(xí)慣利用復(fù)雜的信息技術(shù)進(jìn)行信息合成。廣告頁(yè)面往往需要承擔(dān)較多的文字與圖片信息，但這不僅會(huì)造成主體信息難以體現(xiàn)，還會(huì)引起受眾的反感情緒。在廣告平面設(shè)計(jì)中運(yùn)用空白藝術(shù)，可通過(guò)空白的大小和形狀設(shè)計(jì)來(lái)塑造與突出主體形象，幫助受眾理解廣告信息。

（二）創(chuàng)設(shè)廣告意境

平面廣告意境主要是指通過(guò)廣告中所傳達(dá)的境界來(lái)激發(fā)受眾的廣告聯(lián)想能力，是廣告藝術(shù)靈魂的重要體現(xiàn)。空白藝術(shù)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，能對(duì)廣告信息中所傳遞的獨(dú)特意境進(jìn)行切實(shí)表現(xiàn)。

（三）提升廣告設(shè)計(jì)的含蓄美感

空白藝術(shù)的應(yīng)用也是廣告設(shè)計(jì)含蓄美表達(dá)的重要方式，其能展示直接表述的廣告內(nèi)容所難以呈現(xiàn)的美感，且符合中國(guó)人的審美體驗(yàn)。并且留白本身就是一種審美價(jià)值的體現(xiàn)，和廣告藝術(shù)密切相關(guān)。通過(guò)留白的設(shè)計(jì)能切實(shí)提高廣告設(shè)計(jì)的審美效果。

（四）充分滿足受眾的心理需求

平面廣告的泛濫往往會(huì)造成受眾在獲取廣告的過(guò)程中形成嚴(yán)重的信息包圍，在視覺(jué)層面上或者心理層面上都會(huì)造成壓迫。出于心理因素的考慮，在平面廣告設(shè)計(jì)中的空白能與廣告內(nèi)容產(chǎn)生虛實(shí)互補(bǔ)的效果，為受眾提供視覺(jué)方面與精神方面的放松環(huán)境，是滿足當(dāng)代人精神與心理需求的表現(xiàn)。其與平面廣告中的文字、圖案的重要性相等。

三、空白藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用措施

（一）空白藝術(shù)在廣告背景設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

平面廣告設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)人員就文字、圖形以及色彩等元素進(jìn)行合理的應(yīng)用，但是在電腦技術(shù)的應(yīng)用下，設(shè)計(jì)人員大多會(huì)選擇盲目的元素堆砌，導(dǎo)致設(shè)計(jì)密不透風(fēng)。設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)注重版面上的留白設(shè)置，但這并不單純地要求設(shè)計(jì)人員采用消極的背景設(shè)置來(lái)進(jìn)行體現(xiàn)，而應(yīng)根據(jù)廣告版面的具體設(shè)計(jì)要求實(shí)現(xiàn)空白與圖文之間的虛實(shí)、對(duì)比關(guān)系建立，引導(dǎo)受眾視覺(jué)移動(dòng)，幫助受眾快速直觀地發(fā)現(xiàn)廣告信息重點(diǎn)。設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面廣告背景設(shè)計(jì)時(shí)，除了利用純白面積來(lái)表現(xiàn)留白之外，還可利用某種顏色或紋路樣式的背景進(jìn)行表現(xiàn)，這也是留白的重要方式。例如，在制作書籍《螞蟻》的平面宣傳廣告時(shí)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)將書籍的名字進(jìn)行體現(xiàn)，可僅在海報(bào)上打出書籍名字與作者名字以及簡(jiǎn)短的宣傳標(biāo)語(yǔ)，突出主題。但是為避免宣傳廣告的內(nèi)容空洞，設(shè)計(jì)人員可選擇帶有不清晰的疏密有致的螞蟻紋路的底子作為背景，在填補(bǔ)設(shè)計(jì)空洞的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告主體的體現(xiàn)。

（二）利用空白藝術(shù)實(shí)現(xiàn)版面設(shè)計(jì)的虛實(shí)對(duì)比

對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，版面設(shè)計(jì)、文字與圖形編排是十分重要的，設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)中若是采用多種形式手法疊加的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，一味地進(jìn)行信息量的傳輸，會(huì)讓受眾在廣告讀取的過(guò)程中出現(xiàn)強(qiáng)制性接受信息的錯(cuò)覺(jué)，難以帶給受眾美的享受。所以，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告版面設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)利用空白藝術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)版面的虛實(shí)結(jié)合表達(dá)，從而塑造廣告信息形象，產(chǎn)生形不見(jiàn)而意見(jiàn)的效果，對(duì)廣告思想與廣告情感進(jìn)行傳遞。這要求設(shè)計(jì)人員在版面設(shè)計(jì)時(shí)，利用空白將無(wú)關(guān)緊要的物象進(jìn)行取締，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)元素的整合，以空白的“虛”來(lái)使形態(tài)的創(chuàng)造千變?nèi)f化。

如部分旅游宣傳廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行平面排版時(shí)，多喜歡采用旅游地的美景圖片、美食圖片以及旅游介紹文字來(lái)進(jìn)行版面拼湊，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)靥畛湔麄€(gè)廣告平面。色彩內(nèi)容太過(guò)豐富將會(huì)造成受眾精神緊張，設(shè)計(jì)人員可僅選擇具有代表的一張美景、一張美食圖片進(jìn)行版面填充，取消重復(fù)的難以傳遞更加切實(shí)有效的信息的圖片與抒情的文字，設(shè)置一定的留白空間，使受眾的緊張情緒得到放松，并利用虛實(shí)對(duì)比的方式來(lái)烘托主體，使受眾發(fā)揮對(duì)該旅游地點(diǎn)的想象。

（三）實(shí)現(xiàn)空白的不定向運(yùn)動(dòng)

在廣告平面設(shè)計(jì)中，空白大多被作為背景進(jìn)行運(yùn)用，但是隨著空白藝術(shù)應(yīng)用方式的不斷創(chuàng)新，該固定理念已經(jīng)被改變。設(shè)計(jì)人員可將空白空間設(shè)計(jì)成抽象的形態(tài)，使其在設(shè)計(jì)空間內(nèi)進(jìn)行不定向的運(yùn)動(dòng)，即實(shí)現(xiàn)空白與內(nèi)容的不定向結(jié)合，盡可能地避免空白與內(nèi)容的相互沖突。設(shè)計(jì)人員在平面廣告設(shè)計(jì)中可將空白與內(nèi)容進(jìn)行鑲嵌式的組合，實(shí)現(xiàn)兩者之間的無(wú)間隙結(jié)合。將原本僅作為背景的空白空間進(jìn)行消除，使兩者互為背景。例如在平面廣告設(shè)計(jì)中利用線條使得黑色圖形對(duì)空白進(jìn)行分割形成菱形黑白格子就是以此來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。將圖形與空白進(jìn)行互換，使兩者形成相互統(tǒng)一的關(guān)系。

（四）注重平面廣告設(shè)計(jì)中的空白位置與形狀設(shè)計(jì)

當(dāng)前的平面廣告設(shè)計(jì)中已經(jīng)有意識(shí)地實(shí)現(xiàn)了空白藝術(shù)的應(yīng)用推廣，但是大多數(shù)的設(shè)計(jì)者都缺乏對(duì)空白位置與形狀設(shè)置的重視。例如，設(shè)計(jì)者大都將廣告的信息要素放置在版面的正中間，這就造成了設(shè)計(jì)構(gòu)圖的呆板，空白設(shè)置的價(jià)值降低，出現(xiàn)虛空間。設(shè)計(jì)人員可將重點(diǎn)廣告信息的位置進(jìn)行移動(dòng)，設(shè)置在邊緣或者某一方位來(lái)進(jìn)行空白的激活，提高廣告設(shè)計(jì)的效果與藝術(shù)性。例如，在產(chǎn)品平面廣告中，大多數(shù)的設(shè)計(jì)人員都會(huì)下意識(shí)地將產(chǎn)品圖片放置在廣告版面的正中心，針對(duì)這一狀況，設(shè)計(jì)人員可轉(zhuǎn)變思維將產(chǎn)品圖片放置在廣告版面的左上角，實(shí)現(xiàn)空白版面的激活。

（五）注重平面廣告文本設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)應(yīng)用

傳統(tǒng)的廣告文本設(shè)計(jì)大都是采用固定的設(shè)計(jì)模式，運(yùn)用顏色或大小進(jìn)行文本突出，過(guò)于單調(diào)呆滯。但是，設(shè)計(jì)人員在文字板塊上科學(xué)地利用空白藝術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅能實(shí)現(xiàn)平面廣告版面的通透性、跳躍性以及開朗性，同時(shí)還能讓受眾在獲取文字信息的過(guò)程中消除視覺(jué)疲勞與緊張感。但是，在實(shí)際設(shè)計(jì)工作中，設(shè)計(jì)人員也應(yīng)當(dāng)避免大面積地隨意應(yīng)用空白，應(yīng)當(dāng)保證空白的留存擁有相呼應(yīng)的內(nèi)容，巧妙地進(jìn)行過(guò)渡設(shè)置，避免出現(xiàn)為了空白而進(jìn)行空白設(shè)置的問(wèn)題，這樣會(huì)導(dǎo)致文本或者整體的廣告版面都顯得空泛。

對(duì)于平面廣告文本來(lái)說(shuō)，空白藝術(shù)應(yīng)用的優(yōu)劣將直接影響文本信息的傳遞與版面的美觀程度。若需要大段的廣告文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，就應(yīng)當(dāng)注重段落、行列文字之間的距離設(shè)置，并且還要根據(jù)實(shí)際情況控制文字與平面廣告版面四周邊緣的空白距離。另外，在進(jìn)行文字排列時(shí)，應(yīng)當(dāng)使文字橫向排列為行，縱列排成面，并在排列中利用空白保證視覺(jué)節(jié)奏與比例，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線面組合的畫面構(gòu)成。但是為保證平面廣告的設(shè)計(jì)特色，設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)盡可能避免采用左右對(duì)齊的方式來(lái)進(jìn)行文字設(shè)計(jì)，而應(yīng)將文字居中，放在版面的正中間，也可實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)文字信息的突出，提高空白藝術(shù)的運(yùn)用價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

空白藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)工作中的應(yīng)用有著重要意義，不僅能使受眾獲得相應(yīng)的審美感受，同時(shí)也可有效地烘托廣告主體。所以，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)明確應(yīng)用空白藝術(shù)的作用，提高自身對(duì)應(yīng)用空白藝術(shù)的重視程度，并在此基礎(chǔ)上靈活地將其運(yùn)用到實(shí)際工作中，切實(shí)發(fā)揮空白藝術(shù)的應(yīng)用價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)水平的不斷提升。

1.?，?張寶,許凱明.平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(04):181-184.

2.韋曦.關(guān)于平面廣告設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)探討[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(19):296.

3.張靜,杜煌.淺析平面設(shè)計(jì)中的空白藝術(shù)[J].哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2012(04):140-142.

(作者單位：四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院)