第三人效果理論國外研究發(fā)展探析

□ 鐘杜娟

第三人效果理論國外研究發(fā)展探析

□ 鐘杜娟

“第三人效果”關(guān)注個人對媒介效果的主觀認(rèn)知，是21世紀(jì)大眾傳播研究的五大流行理論之一。本文通過對近7年國外研究的梳理，分別從認(rèn)知層面、行為層面以及新媒體語境出發(fā)對“第三人效果”理論的發(fā)展進(jìn)行探析。研究發(fā)現(xiàn)，該理論的研究大都集中于認(rèn)知層面的影響因素和認(rèn)知差異上，行為層面的研究還相當(dāng)匱乏。研究新媒體語境下“第三人效果”理論的文獻(xiàn)很多，雖然依然以研究認(rèn)知層面為主，但少有的幾篇行為層面的實(shí)證研究利用大數(shù)據(jù)收集到了個人直觀的在線參與行為，為該理論行為層面的研究提供了新的研究思路。

第三人效果；認(rèn)知層面；行為層面；新媒體

一、第三人效果理論概述

“第三人效果”最初是在1983年由W.P.Davison發(fā)表在《公共輿論季刊》上的《傳播中的第三人效果》一文中提出的。他將第三人效果假設(shè)分為兩個層面：一是認(rèn)知層面假設(shè)，即人們傾向于高估媒介信息內(nèi)容對他人的態(tài)度和行為的影響，往往低估對自己的影響；二是行為層面的假設(shè)，即人們對他人和自己的媒介效果認(rèn)知差距會導(dǎo)致人們采取行為來減少其影響，如股市搶購行為以及審查行為等。戴維森用三個案例和四個實(shí)驗(yàn)證明了第三人效果假設(shè)的存在。此后第三人效果假設(shè)受到傳播學(xué)者的廣泛關(guān)注并發(fā)展成為媒介效果研究的主流理論之一。

在討論以往學(xué)者研究的內(nèi)容之前，需要先理清楚幾個關(guān)于第三人效果假設(shè)的概念：媒介信息對自己影響的認(rèn)知，即個人認(rèn)為媒介信息對自己的影響；媒介信息對他人效果的認(rèn)知，即個人認(rèn)為媒介信息對除自己以外的其他人的影響的感知；第一人和第三人媒介效果認(rèn)知差距，指個人所感知的媒介內(nèi)容對自己和他人的影響的差距；反轉(zhuǎn)的第三人效果，也被稱為第一人效果，即在某些情況下，個人更傾向于認(rèn)為媒介內(nèi)容對自己的影響要大于對他人的影響。

針對第三人效果假設(shè)的研究，大量學(xué)者的研究涉獵范圍大致可概括為以下幾點(diǎn)：1.對產(chǎn)生第三人效果原因的研究，主要有自我提升、自我歸類、自我保護(hù)以及媒介圖示，其中自我提升被學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)為是產(chǎn)生第三人效果假設(shè)的主要原因。2.研究產(chǎn)生第三人效果認(rèn)知差距的因素，包括社會距離、社會的合意性，即是否符合社會期待、對媒介的接觸頻率和認(rèn)知因素如性別、年齡、受教育程度、政黨認(rèn)同等。3.研究第三人效果認(rèn)知層面與行為層面的關(guān)系，以及什么認(rèn)知導(dǎo)致了相應(yīng)的行為結(jié)果。

總的來說，戴維森只是提出了高估對他人的媒介效果認(rèn)知對行為層面有影響，并對此提供了案例和這個議題的原理闡釋，即人們的行為被自己的期待所左右，但既沒有特別提出對第一人與第三人媒介效果認(rèn)知差距的假設(shè)，也沒有對這個假設(shè)進(jìn)行解釋。在后來的學(xué)術(shù)研究中，大量學(xué)者認(rèn)為研究結(jié)果表明是第一人與第三人的媒介效果認(rèn)知差距導(dǎo)致了行為結(jié)果的產(chǎn)生。隨著對第三人效果影響因素的深入研究，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)媒介內(nèi)容符合社會期待的時候，人們往往傾向于高估媒介對自己的影響而低估對他人的影響，這被稱為反轉(zhuǎn)的第三人效果或第一人效果。涉及的研究題材包括公益廣告、禁毒宣傳等。

二、近年國外研究綜述

本研究的文獻(xiàn)主要來自兩個權(quán)威數(shù)據(jù)庫：學(xué)術(shù)期刊集成全文數(shù)據(jù)庫（Academic Search Premier）和全學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫（All Academic Research）。去除重復(fù)的搜索結(jié)果，選出2010年至2016年的包括重要會議報(bào)告在內(nèi)的英文文獻(xiàn)。大部分文獻(xiàn)研究題材與新媒體相關(guān)，但都集中在認(rèn)知層面的研究上，其中大都是對第三人效果影響因素的研究。本文將研究內(nèi)容分為三個部分：認(rèn)知層面、行為層面及新媒體語境下的第三人效果研究，其中新媒體語境中涉及的內(nèi)容既有認(rèn)知層面也有行為層面，但將其區(qū)分開來更能凸顯新媒體語境下的效果理論與以往研究的區(qū)別。

（一）認(rèn)知層面的研究

近幾年認(rèn)知層面的研究總的來說可分為第一人效果或反轉(zhuǎn)的第三人效果和第三人效果在認(rèn)知層面上的研究。對第一人效果的研究包括產(chǎn)生第一人效果的原因，有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)媒介傳播的信息內(nèi)容符合社會需求的時候，受眾更傾向于認(rèn)為媒介內(nèi)容對自身的影響較大，而對他人的影響相對較小。符合社會期望的信息在研究中主要是指公益廣告的傳播影響，如禁止吸煙、禁止酗酒等。但在政治傳播研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)無論是否符合社會期待，選民都會產(chǎn)生第三人效果而不會產(chǎn)生第一人效果（Jennifer,B.2011）。

在第一人效果認(rèn)知的研究文獻(xiàn)中，學(xué)者們?nèi)栽谘芯窟@種認(rèn)知差異的影響因素，補(bǔ)充內(nèi)容包括對年齡差異的研究，研究成年人與兒童對公益廣告的第一人認(rèn)知效果，結(jié)果表明年齡對認(rèn)知差異的影響并不大。從已有的研究來看，對于第一人效果認(rèn)知層面和行為層面的研究非常有限，涉獵的研究內(nèi)容主要集中在公益廣告上，關(guān)于第一人效果的行為結(jié)果的書面的、已出版的研究基本沒有。

而針對第三人效果認(rèn)知的研究則相對較多。近幾年有很多學(xué)者致力于研究第三人效果的影響因素。整理發(fā)現(xiàn)對認(rèn)知因素的研究占大多數(shù)，已有學(xué)者論斷認(rèn)知因素已成為有效預(yù)測認(rèn)知差距的重要因素。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)以自身作為參照的時候就會產(chǎn)生同化、對照和參照機(jī)制，而同化、對照和參照機(jī)制存在于第三人效果認(rèn)知程序之中，從而影響第三人認(rèn)知差距（LijiangShen，2015）。其中還有針對不同性別對第三人效果認(rèn)知差距的影響。發(fā)現(xiàn)對于色情信息的認(rèn)知差異，雖然不同性別都會表現(xiàn)出第三人效果認(rèn)知，但女性更傾向于認(rèn)為色情信息對其他女性的影響比對其他男性的影響更大（Wei Ran，2011）。還有學(xué)者研究不同年齡對認(rèn)知差距的影響，但研究大都是橫向比較，而沒有縱向比較，研究結(jié)果也只是表明認(rèn)知差距在不同年齡層都是存在的（Wendy,L.B.2013）。更多的研究是對接觸媒介內(nèi)容的可能性與頻率，研究表明接觸頻率與認(rèn)知差距呈負(fù)相關(guān)（Michael P.Boyle,2013）。

對認(rèn)知差異研究的目的主要是想探究這樣的認(rèn)知差異對行為會產(chǎn)生什么樣的影響。以往研究表明，第三人效果導(dǎo)致的行為結(jié)果包括審查、選舉投票等。在近年的研究中，有學(xué)者重新分析了以往的第三人認(rèn)知效果的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，真正影響行為結(jié)果產(chǎn)生的因素并不是認(rèn)知差異，而只是人們高估了媒介內(nèi)容對他人的影響（Sungeun Chung&Shin-Il Moon,2016）。這一說法在戴維森的原文獻(xiàn)里可以得到佐證，他最開始提出的第三人效果假設(shè)只是強(qiáng)調(diào)高估媒介對他人的預(yù)期結(jié)果將導(dǎo)致人們?yōu)榉乐关?fù)面的媒介預(yù)期效果而做出反應(yīng)。但如果這一命題成立，那反轉(zhuǎn)的第三人效果的成因是高估媒介內(nèi)容對自己的影響而低估對他人的影響，也就不能引發(fā)相應(yīng)的行為結(jié)果，因此這一研究結(jié)果有待進(jìn)一步考證。學(xué)者李希根在研究媒介信息在第三人效果認(rèn)知和行為層面影響的時間跨度時發(fā)現(xiàn)，短期議題（如空氣質(zhì)量問題）和長期議題（如全球變暖）雖然都是負(fù)面信息，但不會產(chǎn)生限制媒介信息的行為，因?yàn)檫@類負(fù)面信息對所有人都有害，就不會存在認(rèn)知差異。換言之，認(rèn)知差異被認(rèn)為是媒介效果認(rèn)知引發(fā)行為結(jié)果的有效預(yù)見者（Xigen Li，2014）。

除了研究認(rèn)知差異是否對行為結(jié)果有影響以外，近年學(xué)者引入了心理學(xué)研究內(nèi)容，研究情緒對態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)信息內(nèi)容與個人既有的觀點(diǎn)不一致時比那些與其觀點(diǎn)一致的人更能產(chǎn)生強(qiáng)烈的第三人效果認(rèn)知，然而這種認(rèn)知在焦慮情緒的作用下對態(tài)度轉(zhuǎn)變又有間接的影響，焦慮情緒扮演的是第三人效果認(rèn)知偏差與行為結(jié)果之間的調(diào)解者（Hyunjung Kim，2014）。該學(xué)者在另一研究中還發(fā)現(xiàn)憤怒情緒在投票選舉中也會促進(jìn)第三人效果認(rèn)知差異引發(fā)限制性行為。

（二）行為層面的研究

第三人效果假設(shè)是一種個人對媒介效果的主觀認(rèn)知，這種主觀認(rèn)知與行為結(jié)果是否有直接影響，究竟又是如何引發(fā)行為結(jié)果，甚至認(rèn)知層面與行為層面之間的界限，這些問題現(xiàn)在都還沒有得到有效論證。大多數(shù)研究證明第一人與第三人媒介效果認(rèn)知差異是產(chǎn)生行為結(jié)果的原因，但在2016年有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)真正引發(fā)行為的并不是認(rèn)知差異而是高估媒介對他人的影響（Sungeun Chung&Shin-ⅡMoon，2016）。此外，如果考量第一人效果認(rèn)知的情況，又是什么引發(fā)的行為結(jié)果，對于這一命題的研究更是少之又少。

以往對行為層面的研究題材可概括為限制性行為、改善性行為、倡導(dǎo)性行為及政治行為。近年的研究中大多是對這些行為研究進(jìn)行案例上的補(bǔ)充，尤其是在政治行為上的研究（Hyunjung Kim，2014；Jennifer Brubaker，2011；David R.Dewberry，2014）。而在這個跨學(xué)科交流的時代，傳播學(xué)的研究也引入了心理學(xué)的內(nèi)容，如上文提到的研究情緒在認(rèn)知差異引發(fā)行為結(jié)果的過程中起到的作用（Hyunjung Kim，2014）。

行為層面的研究對象包括選舉活動、社會新聞、色情內(nèi)容、商業(yè)廣告、公益廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等。其中涉及到不符合社會期待的媒介內(nèi)容，如色情內(nèi)容、商業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等，人們就會傾向于認(rèn)為這類信息對他人的影響更大，這種媒介效果認(rèn)知差異就會導(dǎo)致他們支持審查制度的限制性行為或改善性行為（Xigen Li，2014）。而反對暴力、酒精、毒品等這類公益廣告則會產(chǎn)生第一人認(rèn)知，從而引發(fā)倡導(dǎo)性行為。

由于行為層面與認(rèn)知層面的界限并不是很分明，大部分研究都將研究對象的態(tài)度轉(zhuǎn)變作為行為層面的測量標(biāo)準(zhǔn)，近年大數(shù)據(jù)似乎可以很好地解決這一難題。有學(xué)者在研究不同電影題材對第三人效果認(rèn)知和行為層面的影響時，利用大數(shù)據(jù)分析測量出人們往往更傾向于分享和推薦嚴(yán)肅題材的電影（Oliver,M.B.2010）。原因在于人們認(rèn)為嚴(yán)肅題材的電影更有意義也值得人們深思，換言之更符合社會期待，由此產(chǎn)生第一人效果。Oliver所要闡釋的是輕松題材的電影會產(chǎn)生第三人效果，即第三人效果行為層面的研究可以從享樂動機(jī)出發(fā)(Oliver,M.B.2011)。他的研究方法可以為后來的學(xué)者提供一條新的研究思路。在之前行為層面的研究中，最直觀的行為結(jié)果就是政治行為，因?yàn)槠錅y量的不是主觀的行為意向，而是實(shí)實(shí)在在的行為本身。

（三）新媒體語境下的第三人效果

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展刷新了以往的傳播模式，新媒體平臺似乎拉近了網(wǎng)民之間的距離，信息變得透明、公開。個人不僅可以通過評論發(fā)表自己的意見也可以同時看到他人的觀點(diǎn)，甚至受眾自己也可以參與媒介信息的加工過程。這些有別于傳統(tǒng)媒體時代的傳播體驗(yàn)，是否會影響到第三人效果假設(shè)，新的傳播環(huán)境又是否會顛覆以往包括第三人效果影響因素和認(rèn)知層面與行為層面關(guān)系的研究呢？

新媒體時代，信息傳播速度快、覆蓋面積廣等特性，在某種程度上加大了人們對媒介內(nèi)容尤其是負(fù)面信息對自己和他人媒介效果認(rèn)知的差距，如網(wǎng)絡(luò)色情信息的傳播（David，R.D.2014；Hongliang Chen,2015）。有學(xué)者在對網(wǎng)絡(luò)色情文學(xué)的研究中，探究社會距離、認(rèn)知因素及媒介接觸頻率這三個影響因素中是什么引發(fā)了個人支持對網(wǎng)絡(luò)色情內(nèi)容的審查行為。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，個人對網(wǎng)絡(luò)色情內(nèi)容對自己和他人的影響有顯著不同，這種認(rèn)知偏差還引發(fā)支持審查網(wǎng)絡(luò)色情文學(xué)的行為。研究結(jié)果表明，之所以這種認(rèn)知偏差會引發(fā)限制性行為，是因?yàn)槭艿缴鐣嚯x的影響。在認(rèn)知因素上，受教育程度越高的人越會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)色情信息對自己的影響更小，而接觸頻率對第三人效果的影響并不顯著（Hongliang Chen,2015）。

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播模式很大的不同在于在新媒體平臺人們可以即時互動，也可以實(shí)現(xiàn)最大限度、最快速度的信息共享。這使得人們可以有效接觸到大量的他人的觀點(diǎn)與態(tài)度，這是否會減弱認(rèn)知差距？學(xué)者在研究在線參與與第三人假設(shè)之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)評論確實(shí)能減弱第一人與第三人之間的媒介效果認(rèn)知差距。并且就行為層面來看，個人更傾向于評論那些他們認(rèn)為與其立場不一致的內(nèi)容，以此作為一種糾正性行為的方式，而且也更傾向于分享那些與他們立場一致但又具有偏見的內(nèi)容，以此作為一種支持性行為（Myojung Chung,2015）。

自第三人效果假設(shè)提出以來，從來都不乏對宣傳廣告、欺騙信息所產(chǎn)生認(rèn)知差距進(jìn)行的研究。新媒體傳播時代，這類廣告、欺騙信息越發(fā)普遍，大量的網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假信息以及夸夸其談的整容類廣告更是真假難辨，已造成了嚴(yán)重的社會問題，因此以此作為研究新媒體語境下第三人效果假設(shè)的研究題材也是可以預(yù)見的。而對于這類題材的研究還是停留在認(rèn)知差距的影響因素上，如媒介接觸頻率、是否符合社會期待以及認(rèn)知因素，同時這一題材更容易引發(fā)的行為結(jié)果也是限制性行為。

三、研究結(jié)果及討論

雖然在新媒體語境下的媒介效果研究引入了一些新的題材如網(wǎng)絡(luò)色情文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)廣告、在線評論、網(wǎng)絡(luò)新聞等，但依然沒有掙脫以往的研究思路?？梢哉f第三人效果理論本身發(fā)展還并不成熟。但隨著研究的深入，這一理論早已超越了某些社會心理學(xué)家所認(rèn)為的該假設(shè)只是一種認(rèn)知偏見。至少在新的傳播環(huán)境下，學(xué)者們不僅證明了這一理論確實(shí)存在，還證明了過去的研究成果依然適用。但這一理論并未發(fā)展成熟，也不是萬能法則，研究之路還很長。

國外的研究放在國內(nèi)也許并不完全適用，但也有一定的借鑒意義。由于國外大選的原因，因此做政治行為的研究比較多，國內(nèi)的政治行為雖然目前沒有那么普及，但由于社交媒體（微博、微信等）為公眾提供了一個開闊的發(fā)聲平臺，在未來的發(fā)展中公眾參與的政治行為也勢必會增多，其研究意義可見一斑。

近年來關(guān)于認(rèn)知層面的研究內(nèi)容比較豐富，尤其是對認(rèn)知差異影響因素的研究，但不同的研究所得出的結(jié)論并不完全相同，并且目前都還只是對單一因素進(jìn)行實(shí)驗(yàn)論證，而現(xiàn)實(shí)中的傳播環(huán)境又相對復(fù)雜，使得研究結(jié)果的說服力度大打折扣。再者認(rèn)知層面與行為層面關(guān)系的研究還很匱乏，只證明了二者之間有間接聯(lián)系，還不能肯定其是否具有直接影響，可以說目前還沒有學(xué)者能闡釋清楚第三人效果認(rèn)知是如何引發(fā)行為結(jié)果的。在新媒體語境下的行為層面的研究為我們提供了新的研究思路，可以研究更為直觀的行為本身。但這樣的案例還較少，未來的研究還需要進(jìn)一步做補(bǔ)充。

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（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）