電視廣告經(jīng)營(yíng)新思路探析
——以《DV現(xiàn)場(chǎng)》為例

□ 梁梓林

電視廣告經(jīng)營(yíng)新思路探析
——以《DV現(xiàn)場(chǎng)》為例

□ 梁梓林

當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，機(jī)遇也隨之而來(lái)，如何創(chuàng)新電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)方式，如何緊貼節(jié)目本身風(fēng)格、內(nèi)容，通過(guò)各類活動(dòng)策劃、專題報(bào)道巧妙植入廣告，使節(jié)目與廣告融合成為節(jié)目創(chuàng)收、收視增長(zhǎng)的新方式和渠道，成為擺在電視節(jié)目尤其是新聞節(jié)目面前的一道難題。本文以廣東公共頻道《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目為例，探索電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)的新思路。

電視媒體；廣告經(jīng)營(yíng)；公益；《DV現(xiàn)場(chǎng)》

一、電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

在過(guò)去兩年里，中國(guó)的廣告市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了不同程度的縮水。2017年上半年，中國(guó)電視廣告刊例收入同比下降3.6%，廣告時(shí)長(zhǎng)減少7.6%。雖然整個(gè)電視廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的下滑，但是一些強(qiáng)勢(shì)電視媒體如央視和省級(jí)衛(wèi)視，他們的廣告經(jīng)營(yíng)狀況卻逐步得到了改善；而省級(jí)其他電視臺(tái)和地方電視臺(tái)由于廣告經(jīng)營(yíng)面較為狹窄，他們所處的現(xiàn)狀較為嚴(yán)峻。

在2016年的全國(guó)兩會(huì)上，“工匠精神”首次登上政府工作報(bào)告，為更好地響應(yīng)中央號(hào)召，充分發(fā)揮電視媒體的社會(huì)責(zé)任，廣東廣播電視臺(tái)公共頻道迅速響應(yīng)快速到位，打造了《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目?！禗V現(xiàn)場(chǎng)》不僅成為廣東廣播電視臺(tái)首個(gè)推出工匠精神系列報(bào)道的欄目，也是截至目前廣東廣播電視臺(tái)推出此類報(bào)道總量最多的欄目。報(bào)道推出后，得到了社會(huì)各界的熱烈反響和普遍贊譽(yù)。

二、以《DV現(xiàn)場(chǎng)》為例解讀創(chuàng)新思路

公共頻道《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目，緊貼節(jié)目親民、真實(shí)的特點(diǎn)，近年來(lái)在節(jié)目與廣告融合創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收方面做出了一系列嘗試和探索。

（一）借助公益活動(dòng)，在媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間尋求平衡

通過(guò)各類公益策劃活動(dòng)植入企業(yè)廣告，往往能收到事半功倍的效果，通過(guò)合作舉辦公益類活動(dòng)，企業(yè)很容易在消費(fèi)者當(dāng)中樹(shù)立積極正面的品牌形象，贏得良好的口碑和贊譽(yù)，而節(jié)目也可以在經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間尋找到平衡點(diǎn)。

在2017年2月敏捷地產(chǎn)“幸福大巴”、九江雙蒸“幸福專車”活動(dòng)中“過(guò)年回家”這一話題，兼具政策性、話題性、情感性，具有極高的社會(huì)關(guān)注度。因此，《DV現(xiàn)場(chǎng)》連續(xù)五年發(fā)起并攜手熱心企業(yè)共同舉辦“幸福大巴”大型公益活動(dòng)，利用企業(yè)的善款，租借大巴，免費(fèi)護(hù)送在廣州打工的廣西、湖南、江西籍等外來(lái)務(wù)工人員回家過(guò)年。在報(bào)名預(yù)熱、取票上車、回家途中、過(guò)年團(tuán)圓等各個(gè)階段，都有《DV現(xiàn)場(chǎng)》的記者進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，播出新聞節(jié)目。另外，還通過(guò)DV現(xiàn)場(chǎng)官方微博及微信平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)方面對(duì)外來(lái)務(wù)工人員回家的過(guò)程進(jìn)行宣傳報(bào)道。迄今為止，“幸福大巴”活動(dòng)已經(jīng)舉辦五年，每年護(hù)送遍及江西、湖南、廣西、粵東粵西地區(qū)的老鄉(xiāng)約500人回家，五年期間共送返鄉(xiāng)人員合計(jì)約2500人。2017年，敏捷地產(chǎn)贊助合作的“幸福大巴”活動(dòng)，更是把返鄉(xiāng)路線進(jìn)一步擴(kuò)大，新增了湖北、云南兩大省份。

（二）親民互動(dòng)游戲，讓廣告信息接受過(guò)程變成愉快的娛樂(lè)體驗(yàn)

“年貨大作戰(zhàn)”和“夏日送清涼”，年頭年尾呼應(yīng)，構(gòu)成了《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目覆蓋全年的互動(dòng)游戲品牌。通過(guò)線下線上同時(shí)進(jìn)行的互動(dòng)游戲，我們將贊助商的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地送給觀眾，可以讓觀眾的廣告信息接受過(guò)程變成愉快的娛樂(lè)體驗(yàn)，由此可以產(chǎn)生高回報(bào)的品牌記憶。

在2017年2月1日-2月28日“年貨大作戰(zhàn)”活動(dòng)中，我們通過(guò)線上《DV現(xiàn)場(chǎng)》的官方淘寶店和微店開(kāi)展了“搶購(gòu)”年貨及“秒殺”年貨的互動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)期間，DV現(xiàn)場(chǎng)官方淘寶店的瀏覽量達(dá)1,694,287次，共有132,801個(gè)獨(dú)立IP訪問(wèn)了我們的淘寶店首頁(yè)；微店方面，瀏覽量達(dá)1,417,587次，共有190,251個(gè)獨(dú)立IP訪問(wèn)了我們的微店主頁(yè)。活動(dòng)期間，我們共拿出了118臺(tái)村田廚具供網(wǎng)友一元秒殺。官方淘寶店的秒殺頁(yè)面獲得2,757,312次瀏覽，有351,974個(gè)獨(dú)立訪客登錄秒殺頁(yè)面；官方微店的秒殺頁(yè)面共獲得274,977次瀏覽，有100,754個(gè)獨(dú)立訪客登錄微店參與秒殺。此外，節(jié)目官方淘寶店和微店還推出了一系列豐富多樣的年貨供網(wǎng)友搶購(gòu)，如水果、茶葉等，通過(guò)活動(dòng)，這些產(chǎn)品的品牌也在互聯(lián)網(wǎng)上得到了大范圍傳播，知名度大為提高。

與線上、線下的互動(dòng)活動(dòng)相呼應(yīng)，《DV現(xiàn)場(chǎng)》充分利用自身媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。活動(dòng)期間，共計(jì)播出新聞報(bào)道29條，新聞報(bào)道播出時(shí)段的平均收視率為廣東城域2.47、廣州3、全省1.88。由此推斷，每天收看到特別報(bào)道的全省觀眾超過(guò)123.5萬(wàn)人。

（三）深耕情感，以精準(zhǔn)的情感定位喚起消費(fèi)群體的心靈共鳴

貼合產(chǎn)品的活動(dòng)策劃，往往可以弱化觀眾對(duì)于廣告的抵觸情緒，喚起目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的共鳴，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、觸動(dòng)受眾內(nèi)心世界的植入式報(bào)道，往往會(huì)給消費(fèi)者留下深刻而長(zhǎng)久的記憶，在他們做出購(gòu)買決策時(shí)激發(fā)出一種直覺(jué)，大大增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

在2017年1月9日-2月11日為空巢老人“煥”新家公益活動(dòng)中，為空巢老人“煥”新家，是廣東電視臺(tái)公共頻道《DV現(xiàn)場(chǎng)》2017年全新推出、重點(diǎn)打造的“煥”新家系列公益項(xiàng)目的第一季。第一季活動(dòng)攜手莎普愛(ài)思藥業(yè)共同舉行，通過(guò)為五位老人的家庭進(jìn)行空間改造、修繕?lè)鬯⒎课?、配置家具家電、翻新舊居等方式，改善老人的生活環(huán)境，解決最實(shí)際和最需要的生活問(wèn)題，同時(shí)迅速喚起人們對(duì)空巢老人生活現(xiàn)狀的關(guān)注，呼吁更多的愛(ài)心人士和組織投入到關(guān)愛(ài)空巢老人的公益慈善活動(dòng)中。

活動(dòng)期間，DV現(xiàn)場(chǎng)共計(jì)播出新聞報(bào)道20條，海選案例、施工改造、收樓答謝等各個(gè)階段，都有《DV現(xiàn)場(chǎng)》的記者進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道，并在《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目中播出。每一條新聞當(dāng)中，都會(huì)以記者口播形式、通欄包裝形式，植入莎普愛(ài)思藥業(yè)品牌。按照播出時(shí)段的收視率換算，每天通過(guò)收看節(jié)目接觸到莎普愛(ài)思藥業(yè)品牌的全省觀眾約有190.3萬(wàn)名。另外，活動(dòng)期間，每天播出的《DV現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目都會(huì)通過(guò)主持人口播、走馬字幕、宣傳短片的方式曝光莎普愛(ài)思藥業(yè)品牌，曝光力度非常大。特別是主持人口播，口播同時(shí)，屏幕上還會(huì)同步出現(xiàn)企業(yè)LOGO，使得目標(biāo)觀眾形成了強(qiáng)烈的印象以及深刻的記憶。

（四）借助熱點(diǎn)新聞事件，打造最高性價(jià)比的廣告植入姿勢(shì)

借助熱點(diǎn)新聞事件，將廣告巧妙植入其中，一方面，廣告主可以在節(jié)目中隱性地傳播廣告，獲得更加有效的傳播效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；另一方面，受眾在獲取新聞、生活信息的同時(shí)，不知不覺(jué)中欣然接受廣告信息，絕對(duì)是高性價(jià)比的廣告植入姿勢(shì)。

在2017年2月22日香雪抗病毒口服液植入式新聞報(bào)道《禽流感高發(fā)季節(jié)：預(yù)防措施知多點(diǎn)》中介紹，2017年2月，廣州市政府發(fā)出通告，于2017年2月16日-28日對(duì)全市禽類批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)肉菜市場(chǎng)禽類交易區(qū)實(shí)行臨時(shí)性休市，以應(yīng)對(duì)禽流感疫情。在這樣的背景下，我們充分發(fā)揮欄目特點(diǎn)，首先通過(guò)記者暗訪仍在售賣活禽的商家，并聯(lián)系食藥監(jiān)執(zhí)法人員現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法，隨后切入新聞熱點(diǎn)，引出如何預(yù)防禽流感的服務(wù)類信息，并通過(guò)醫(yī)生介紹，植入禽流感期間可適當(dāng)服用抗病毒口服液進(jìn)行預(yù)防的實(shí)用性內(nèi)容。此外，報(bào)道還在預(yù)防、抵抗流感的科普知識(shí)的介紹中，多次將香雪抗病毒口服液產(chǎn)品植入在空鏡頭中，自然、不刻意地將產(chǎn)品的功效和作用傳遞給觀眾，在做好觀眾服務(wù)的同時(shí)，較好地對(duì)廣告客戶的產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

三、結(jié)語(yǔ)

無(wú)疑，將廣告與節(jié)目融合，是提高廣告公信力、傳播效果的一個(gè)重要途徑。廣告和電視融合的正確打開(kāi)方式是什么？筆者認(rèn)為，最重要的是，整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意、新聞報(bào)道的方式和廣告訴求結(jié)合在一起毫無(wú)違和感，彼此相容，甚至互相增色。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，小投入也能促成大效果，而運(yùn)用親民化的溝通方式，針對(duì)親情、歸屬與愛(ài)做文章，往往能直抵人心，獲得出乎意料的傳播效果。

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（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）